Что можно рекламировать из медицинских услуг

Маркетинг в медицине: его особенности и примеры использования

Пренебрегать маркетингом в условиях современного рынка все равно, что удалять зуб в домашних условиях – дешево, но долго и мучительно. Сравнение со стоматологией здесь не случайно, разговор пойдет непосредственно о медицинском маркетинге, особенности которого задают свои правила игры. Но решения этих правил подойдут не только для продвижения медицинских центров, но и компаний из других сфер.

Что вы сегодня узнаете:

Особенности медицинского бизнеса

Особенности медицинского бизнеса определяют подход к продвижению медицинских услуг. Если их не учитывать, то эффективно продвигать частную клинику не получится.

Пациент ≠ покупатель. К выбору клиники или отдельного специалиста подходят с большей ответственностью, чем к выбору какого-либо продукта. Человек нередко испытывает нервозность или страх за свое здоровье, доверяя его другому. Также он понимает, что некоторые процедуры могут сопровождаться болью. Большинство пациентов информационно ограничены и вынуждены полностью довериться своему врачу, принимая назначенное лечение и следуя рекомендациям.

Врач ≠ продавец. От профессионализма и опыта врача зависит не только качество оказания услуги, но и здоровье (иногда и жизнь) человека. Поэтому врач при первичном осмотре, диагностике и лечении обязан строго следовать инструкциям и принимать во внимание множество различных факторов. Все его действия должны быть направлены на достижение результата – улучшение состояния пациента. Эффективность работы врача напрямую сказывается на его личной репутации и репутации всей клиники.

Медицинская услуга ≠ другая услуга. Консультация у врача по своим последствиям для пациента не то же самое, что поход в парикмахерскую или поездка в автосервис. Ведь проблема, с которой человек обращается к специалисту, нередко влияет на качество его жизни. Поэтому ее решение, включающее медицинские материалы, манипуляции персонала, работу лаборатории и специализированного оборудования, имеет довольно относительную ценность.

Отношения врача и пациента очень важны. Действия и поведение работников клиники должны быть направлены на то, чтобы снизить психологический дискомфорт, который появляется у большинства посетителей клиники. Часто помогает простая беседа. После постановки диагноза врачу стоит рассказать пациенту о его заболевании и методах лечения, ведь больше всего пугает неизвестность. Тон беседы, степень уверенности специалиста, его внешний вид – все это оказывает психологическое воздействие на пациента и влияет на репутацию врача иногда больше, чем результат.

Кроме частных, есть и гос. организации здравоохранения. Это обстоятельство нельзя не принимать во внимание при стратегическом планировании развития и расчете конкурентоспособности услуг. Правильно определенный ландшафт рынка – это основа, на которой строятся все маркетинговые и аналитические процессы. При дальнейшей разработке рекламной кампании достоверные данные о конкурентах помогают сэкономить не только время, но и средства.

Маркетинг в медицине и его виды

Исходя из особенностей медицинского бизнеса мы выделяем 5 видов маркетинга для продвижения в сфере здравоохранения. Опираясь на них можно выстроить собственный эффективный маркетинговый план. Виды, на которые мы разделяем маркетинг в медицине:

Маркетинг организации. Продвижение всего учреждения здравоохранения, как целостного бренда. Это наиболее распространенный вид рекламной активности. Однако в некоторых случаях по результативности может уступать другим видам маркетингового продвижения.

Маркетинг конкретных услуг. Довольно эффективен, если речь идет о клинике, специализирующейся в определенном направлении медицины. Такой маркетинг применяется в зависимости от сезонности и других факторов. Например, скидки на визит к аллергологу весной, когда у большинства наступает обострение аллергии на пыльцу растений – довольно оправданная мера с точки зрения продвижения.

Медицинский маркетинг специалистов. Весьма действенный вид маркетингового продвижения, направленный на повышение репутации ведущих врачей клиники. Ведь часто пациенты неосознанно ассоциируют успешность специалиста с успешностью всего учреждения. Да и конкретного врача обычно выбирают, исходя из отзывов о нем в интернете и мнения знакомых.

Маркетинг места. Этот вид продвижения медицинского учреждения подходит для разнообразных санаториев и специализированных лечебных организаций, расположенных в определенных местах. Часто это курортные города черноморского побережья и Кавказа. Здесь внимание заостряется на благоприятных, часто уникальных, условиях, которые способствуют скорейшему выздоровлению, и их медицинском воздействии на организм. Однако все зависит от конкретного места.

Медицинский маркетинг идей. В сфере медицинских услуг это может быть продвижение инновационных методик лечения, разработанных специалистами клиники, или определенных лабораторных исследований, труднодоступных в данной местности.

Естественно, что каждый из перечисленных видов продвижения должен быть ориентирован под потребности определенной целевой группы клиентов. Для выявления целевой аудитории (ЦА) и ее желаний используется маркетинговая аналитика. Это могут быть опросы и парсинг в социальных сетях, сегментирование трафика с сайта и другие методы.

Указанные выше виды маркетингового продвижения в большинстве случаев должны использоваться в комплексе, что поможет достичь гораздо более ощутимых результатов и охватить широкую ЦА.

Этапы формирования маркетинговых стратегий для медицинских услуг

Чтобы полноценно использовать концепцию продвижения бренда в сфере здравоохранения, нужно разбить всю работу на составные части. Обычно формированием маркетинговой стратегии занимаются профессиональные маркетологи, но и владельцам бизнеса стоит хоть немного ориентироваться в теме. Итак, что нужно сделать:

Этап 1. Собрать информацию о местном рынке услуг здравоохранения

Оцените возможности своего учреждения на первых порах существования и соотнесите его с остальным рынком, на котором, так или иначе, придется работать. Сюда относится и анализ максимальной проходимости пациентов и качества сервиса. Необходимо спрогнозировать то, как будет развиваться медицина в более-менее обозримый период.

Этап 2. Изучить целевую аудиторию

На этом этапе нужно проанализировать поведение пациентов в данной местности. Здесь важно выявить факторы, побуждающие их обращаться к конкурентам или отказываться от их услуг. Нужно понимать, почему одна группа пациентов предпочитает идти к гадалкам и специалистам нетрадиционной медицины, а другая систематически едет на прием в клинику, находящуюся в труднодоступном районе города.

Этап 3. Провести анализ спроса на конкретные услуги

Изучать поведение потребителей желательно в динамике за последние несколько лет или другой отрезок времени. Это даст более развернутую картину и поможет точнее определить, насколько развита медицина в целом, и найти факторы, влияющие на спрос.

Этап 4. Анализ прямых конкурентов

Об организациях, работающих в той же области, что и вы, нужно знать как можно больше. Здесь важна любая зацепка. Основными интересующими нас вопросами будут: размер средств, расходуемых медицинским учреждением на оказание услуг и их стоимость, состав пациентов, выбранная стратегия маркетинга, преимущества конкурентов перед нами, скидки, предоставляемые клиентам, финансовое положение организации. Это одна из важнейших частей, из которых состоит маркетинг.

Этап 5. Подбор рекламных каналов

Продвинуть медицинский бренд помогают не только телевидение, радио, печатные СМИ, но и социальные сети, мессенджеры, различные агрегаторы. Поэтому здесь простор для воображения огромен, как никогда. Остается только найти способ позиционировать свой медицинский бренд и подобрать под него подходящие каналы.

Чем качественнее и скрупулезнее проведена аналитическая работа по указанным направлениям, тем эффективнее будет в итоге маркетинг и разработанная стратегия. Зависимость здесь такая же, как между точной постановкой диагноза и назначенным лечением. Поэтому на аналитической работе лучше не экономить и не спешить. При условии грамотного проведения в дальнейшем все это многократно окупится.

Также очень важно контролировать маркетинг на всех этапах. Такой подход поможет понять, насколько жизнеспособна выбранная стратегия развития. Для этого нужно разбить одну глобальную задачу (например, лидерство на рынке) на множество небольших целей, достижимых в ближайшее время. Для каждой из них обязательно нужно определить свой срок реализации. Таким образом, у вас получится целый маркетинговый план. Это не только позволяет четко отслеживать результаты проведенных работ, но и помогает со временем не терять мотивацию, делая небольшие, но важные достижения более наглядными.

Тренды медицинского маркетинга

Благодаря прогрессу и быстрому развитию информационных технологий, сегодня можно достучаться до целевой аудитории множеством разных способов. Однако, когда речь заходит о такой деликатной сфере как здравоохранение, могут возникнуть сложности.

Все потому, что маркетинг большинства клиник и центров сводится к стандартному набору: создание сайта + SEO, контекстная реклама, активность в социальных сетях. И заканчивается все листовками с информацией об акциях и скидках. В этих методах нет ничего плохого, и они, бесспорно, приносят результаты. Но если мы говорим о достижении безусловного лидерства на рынке, нужно использовать нестандартные решения.

Тренды, набирающие обороты, которыми отмечен маркетинг в медицине последних лет:

• Мобильные приложения. Все больше людей предпочитают выходить в Интернет через мобильные устройства. Что нам мешает сделать свой медицинский бренд еще ближе к людям через собственное мобильное приложение. На этом можно разработать целую маркетинговую стратегию. Например, клиника, которая специализируется на сердечно-сосудистой медицине, могла бы заказать создание дневника самочувствия, куда их пациенты смогли бы каждый день заносить данные о показателях своего давления и пульса, а также записывать ощущения. Это требует определенных вложений, но альтернатив такому маркетингу сегодня мало.
• Маркетингс узкой специализацией. В последнее время все больше впечатляющих результатов в своем развитии показывают небольшие профильные клиники или частные кабинеты семейного формата на несколько специалистов. Это плавное возвращение к дореволюционной форме такого бизнеса и одновременно взгляд в Европу, где частная медицина все еще прекрасно сосуществует с государственными системами здравоохранения.
• Интеграция в мессенджеры. Помимо социальных сетей в нашу жизнь уже прочно вошли WhatsApp, Viber, Telegram и Skype. Многие люди с их помощью решают свои повседневные проблемы, в том числе записываются на прием к врачам. Для известных центров такой маркетинг – обычная практика. Поэтому не поленитесь оставить на сайте клиники контакты на свои мессенджеры. Так вы станете еще ближе к своим пациентам и получите новых.
• Контент нового поколения в маркетинге. Стандартные медицинские тексты и портянки о достоинствах клиники – это обыденность. Чтобы действительно заинтересовать пользователя и со временем увидеть его у себя, нужен немного другой контент-маркетинг. В этом помогут разные виды информационных материалов. Это могут быть комиксы, аудио в виде полезных и занимательных подкастов о здоровье, различный графический контент. Одновременно с этим благодаря продуманной подаче обязательно улучшатся поведенческие факторы сайта, такие как посещаемость и время нахождения пользователей. Все это со временем выведет ваш маркетинг на новый уровень.
• Обращение лично к каждому пациенту. Да, это стало возможным благодаря точным настройкам таргетинга со множеством фильтров в социальных сетях. Сегодня, умело пользуясь данной системой, можно разделить всех пациентов клиники на группы и презентовать каждой уникальное предложение, рассчитанное точно под ее потребности. Ко дню рождения своего постоянного клиента можно показать его друзьям объявление о покупке подарочных сертификатов и скидках на медицинские услуги по такому замечательному поводу. И мы еще не говорим о возможностях работы с аудиторией конкурентов. Это настоящий маркетинг будущего.

• Больше интересных видео медицинской тематики. Учитывая небывалый рост популярности видео-агрегаторов и незанятость этой ниши организациями здравоохранения в нашей стране, стоит действовать уже сейчас. Формат короткого ролика медицинской тематики позволяет подать зачастую скучную информацию о заболеваниях и их профилактике ненавязчиво, простым и понятным языком, иногда с юмором. Ваши возможности здесь ограничиваются только вашей фантазией. Заодно это отличный шанс презентовать врачей клиники и определенные услуги в более нативном ключе, чем это обычно делается на сайтах.
• Медицинас новым уровнем сервиса. Благодаря обилию предложений и рекламы пациенты стали ценить не только качество медицинских услуг, но и собственный комфорт. Это обязательно нужно принимать в расчет, нанимая персонал и организовывая работу клиники. Стоит помнить, что пациент в большинстве случаев скорее найдет другое учреждение, чем согласится записаться на прием на неудобное время. Также необходимо создать для людей все условия комфортного пребывания внутри самой клиники. Сюда относятся опрятность персонала, его доброжелательность, чистота в помещениях и многое другое. Эти стороны тоже являются частью репутации вашего бизнеса. Современный маркетинг состоит из подобных нюансов.
• Гаджеты для здоровья. Это современные удобные устройства, позволяющие множеству пациентов по всему миру проводить диагностику своего состояния, не обращаясь к врачу. Сегодня производители таких гаджетов активно сотрудничают с крупными клиниками. Так специалист, советующий своему пациенту использовать, например, фитнес-браслет, экономит его время, а зачастую и деньги на повторный визит. По производимому эффекту замену такому маркетингу сложно подобрать. К тому же, западная медицина уже использует практику, согласно которой человек, покупающий устройство по предписанию врача, платит за него ощутимо меньше. Как ни парадоксально, но такое сотрудничество между производителем гаджетов и клиникой тоже является медицинским маркетингом для обоих брендов и положительно влияет на репутацию.
• Развитие телемедицины. Суть подобной медицины заключается в удаленной врачебной помощи через современные каналы коммуникации. Это решение, которое, по мнению экспертов, уже в ближайшем будущем позволит множеству пациентов экономить свое время, не тратя его на поездки в клиники. Особенно актуальной медицинская услуга станет для жителей мегаполисов, которые не желают лишний раз преодолевать большие расстояния до учреждения здравоохранения, чтобы узнать результаты анализов и получить консультацию врача.

Приведенные тренды развития маркетинга в медицине помогут вам не оставаться в стороне от прогресса. Комплексное их использование обеспечит более быстрый и ощутимый эффект при внедрении стратегии продвижения. Причем речь идет как о крупных и средних, так и о небольших компаниях, работающих в Москве или регионах, специализацией которых является медицина. Чтобы дополнительно стимулировать ваше воображение, чуть ниже мы собрали впечатляющие примеры продвижения бизнеса за рубежом, о которых стоит знать.

Примеры медицинского маркетинга, которые сработали на Западе

Установить доверительный контакт со своей целевой аудиторией бывает под силу далеко не каждому бренду. Что уж говорить о компаниях, специализирующихся в такой деликатной сфере, как медицина. Однако при нестандартном подходе и небольшой доле смелости всегда можно использовать любые особенности бизнеса себе во благо и находить неожиданные решения. Следующие случаи являются отличным тому примером:

«Вызов» целевой аудитории. Одну из наиболее эффективных кампаний провела организация United Healthcare. Цель была в том, чтобы мотивировать людей каждый месяц производить в своей жизни по одной небольшой позитивной перемене, улучшающей здоровье. В качестве мотивации использовались отчеты участников в социальных сетях, опросы и, конечно, призы.

Информирование и поддержка. Американский центр по борьбе с раком молочной железы Carilion запустил в Twitter акцию: пройдя по заранее установленному хэштегу в социальной сети можно было узнать много нового о раке молочной железы и разрушить свои стереотипы об этом заболевании. У участников также была возможность перейти на сайт клиники, чтобы поддержать женщин с этим диагнозом.

Институт по борьбе с раком Даны Фарбер, также специализирующийся на лечении женской онкологии, имеет свой канал на YouTube, что является нетрадиционным методом для медицинских маркетинговых стратегий. Выложенные на канале ролики помогают поднять дух пациенток, рассказать им, что все на самом деле не так страшно. Также там содержится информация о том, чего достигла медицина, об инновационных методах лечения рака и отчеты о результатах их применения.

Веселое селфи для мужского здоровья – тоже маркетинг. Как тактично привлечь внимание к деликатным мужским проблемам? Правильно, запустить в социальных сетях конкурс селфи с накладными усами, как сделал медицинский центр Энн Эрандел. В результате трафик на сайт заведения увеличился в разы. Такая реклама не повредила бы любому медицинскому центру.

Создание дружественного онлайн-сообщества пациентов. Как показало время, это также весьма действенный способ повышения лояльности к бренду. Клиника Floating Hospital for Children, специализирующаяся на лечении детей с различными заболеваниями, создала сайт с блогом для их мам, которые могут общаться, делиться друг с другом своими историями, находить поддержку и новых подруг.

Клиника Майо, в котором лечатся пациенты со всего мира, также имеет свой ресурс. На нем клиенты, их близкие и персонал клиники рассказывают о себе, делятся своими впечатлениями.

Донорство и футбол. В Бразилии Агентство Leo Burnett Tailor Made для Hemoba Foundation сумело привлечь на пункты приема крови тысячи новых доноров весьма необычным способом. Для этого пришлось объединить спорт, маркетинг и медицину. Достаточно было договориться с популярным в стране футбольным клубом, игроки которого на очередной матч надели форму с белыми полосками вместо традиционных красных. Согласно условиям акции, вернуть футболистам их знаменитые цвета мог помочь любой желающий, сдавая кровь. Так по мере притока новых доноров на форме команды в последующих матчах появлялись все новые и новые красные полоски. Это один из примеров того, как маркетинг и медицина могут влиять друг на друга.

Занимательная инфографика. Этот способ взаимодействия с аудиторией в маркетинге с каждым годом подхватывает все большее количество организаций здравоохранения. Помните нарисованные от руки информационные плакаты в наших поликлиниках и больницах? В цифровом мире их роль играет медицинская инфографика. Больших успехов в ее применении достиг западный центр педиатрии Banner Health. На созданных схемах в доступной форме рассказывалось о допустимом содержании сахара в дневном рационе ребенка и развенчивались стереотипы о гриппе. Это отличный вариант, помогающий подать большие объемы сложной информации в виде картинки-схемы. В нашу эпоху клипового мышления, где пользователи чаще всего не готовы тратить на ознакомление с крупным текстом больше нескольких минут, инфографика – отличное оружие в руках маркетологов.

При помощи подобных кампаний и других нестандартных решений маркетинг в медицине помогает убить сразу двух зайцев. Во-первых, сделать действительно доброе дело, облегчив жизнь множеству пациентов и их родных. Во-вторых, сформировать положительный образ бренда и выработать у целевой аудитории устойчивые положительные ассоциации с ним. А что из этого важнее, выбирать вам.

Юридические аспекты рекламы медицинских услуг

Реклама насчитывает в своем развитии более 6 тыс. лет. И сфера эта всегда регулировалась 1 . Так, еще в античных Афинах магистрат учреждал должность блюстителя порядка на рыночной площади – агоранома, который следил за пристойностью зазывных криков бродячих торговцев. Древнеримские эдикты, регламентировавшие рыночную торговлю, требовали, чтобы распространяемые сведения были достоверны.

Требование к достоверности рекламы актуально и по сей день. Наряду с другими оно нашло отражение в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе). Контролем за соблюдением требований к рекламе занимаются Федеральная антимонопольная служба РФ и ее территориальные органы. Их нарушение грозит возбуждением дела об административном правонарушении антимонопольным органом по собственной инициативе, представлению прокурора, обращениям органов госвласти и местного самоуправления, заявлениям физических и юридических лиц. Возможно и наложение штрафа до 500 тыс. руб.

Рекламировать частные стоматологические услуги непросто. Методы, которые предлагают менеджеры по рекламе, не всегда законны. А вам известно, какие способы рекламирования являются «юридически чистыми» или как их сделать такими?

Что можно считать рекламой?

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе).

Основная смысловая нагрузка в этом определении ложится на слово «информация». Внимание потребителя привлекается именно к информации, содержание которой не оставляет его равнодушным и побуждает приобрести товар. Причем в определении подчеркивается: способ, форма и средства распространения информации – любые.

Такой признак рекламной информации, как ее предназначенность для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания на тех, для кого она создана и на восприятие кого направлена 2 . В действительности любая реклама разрабатывается для определенной целевой аудитории, но получателем ее становится неопределенный круг лиц.

А что рекламой не считается?

Рекламой не являются (п. 2 ст. 2 Закона о рекламе):

• информация, раскрытие, распространение или доведение до потребителя которой обязательны согласно нормам законодательства;
• справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
• сообщения органов госвласти, иных государственных органов, органов местного самоуправления и муниципальных органов, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
• объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
• информация о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;
• любые элементы оформления товара, помещенные на нем или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
• упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Если медицинская организация размещает сведения, носящие информационный характер и касающиеся ее деятельности, они не будут признаваться рекламой. Так, не является рекламой информация о наименовании учреждения здравоохранения, месте его нахождения, лицензии, медицинском персонале и платных медуслугах. Вывеска клиники не носит рекламный характер, а служит целям идентификации организации, обозначения места ее нахождения и перечня услуг.

Согласно разъяснениям ФАС России 3 , не является рекламой информация о товарах, размещенная на сайте производителя (продавца) и на его страницах в соцсетях, если она предназначена для информирования потребителей о товарах, их ассортименте и правилах пользования ими. Также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых ею, и т.п.

Не считается рекламой выдача поисковой системой перечня гиперссылок на источники информации (сайты, форумы и пр.), поскольку выдача такого списка является результатом обработки поискового запроса пользователя. При размещении подобных сведений не выполняются такие задачи рекламы, как формирование и поддержание интереса к компании и ее товару или услуге. Ведь однородная информация о товарах не позволяет выделить один из них и сформировать к нему интерес.

На информацию, которая не подпадает под понятие рекламы, не распространяются требования Закона о рекламе.

Общие требования к рекламе

Реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Рекламодатель несет ответственность за достоверность не только тех сведений, которые относятся к его собственной деятельности (товару), являющейся объектом рекламирования, но и тех сведений, которые относятся к деятельности (товару) его конкурентов, объектом рекламирования не являющейся 4 . То есть реклама может быть признана недостоверной в том случае, если не соответствующие фактическим обстоятельствам сведения касаются деятельности (товара) конкурентов.

В рекламе не допускается сравнение собственных товаров с товарами конкурентов, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства. Использование медицинской организацией некорректных сравнений, например словосочетаний «самая низкая цена в городе», «лучшие врачи города только у нас», «мы лучшие, и с этим надо смириться», является недобросовестной рекламой 5 .

Антимонопольная служба регулярно устанавливает факты публикации рекламных материалов с использованием слов с семантическим значением превосходства и первоклассности, а также прилагательных в превосходной степени. Например: «первая», «передовой», «непревзойденные», «сверхпрочные», «высочайшее качество», «безупречное качество», «лучшие специалисты», «профессиональная команда первоклассных докторов», «безупречная имплантация», «стандарты лучших», «лучшее из возможного», «эксклюзивное качество лечения» и др. В результате у потребителей может создаться впечатление, что данная клиника, ее услуги и оборудование являются лучшими на рынке.

Так, 30 мая 2019 г. Управление ФАС по Чувашской Республике – Чувашии возбудило дело в связи с размещением на щитовой рекламной конструкции информации следующего содержания:

«АСТРЕЯ центр эстетической медицины “ЛУЧШАЯ КЛИНИКА*” РОССИИ

* По итогам всероссийского конкурса “ПАРАД КЛИНИК” 2018 г., проведенного при поддержке Минздрава РФ 7 декабря 2018 г. Подробная информация на сайте www.paradklinik.ru».

Исследовав имевшиеся в деле доказательства, комиссия УФАС пришла к выводу об отсутствии объективного подтверждения того, что «Астрея» является лучшей клиникой России.

Информация, содержащаяся в рекламе, должна отвечать критериям достоверности в целях формирования у потребителей верного представления о товаре, его качестве и потребительских свойствах. В связи с этим сравнение объекта рекламирования с иными товарами, например путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение. В ином случае реклама должна считаться недостоверной как содержащая не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед товарами других производителей или продавцов (п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе).

Комиссия УФАС изучила информацию о проведении конкурса «Парад клиник» на сайте www.paradklinik.ru. В нем приняли участие 83 российские клиники, где в числе победителей Центр эстетической медицины «Астрея» представлен как «Лучшая клиника». Но информации о том, что центр является лучшим именно в России, не было. Реклама же позволяла сделать вывод, что «Астрея» сравнивается со всеми участниками рынка и является лучшей среди них. В данном случае общее восприятие рекламы вводило потребителей в заблуждение.

Обычно в рекламе упоминаются свойства товара, которые могут повлиять на выбор потребителей: место и природа его происхождения, способ изготовления и др. И тут нужно помнить, что сообщение ложных сведений в рекламных материалах является нарушением п. 2 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе. Например, в рекламной практике встречается реклама стоматологических клиник, в которой предлагаются услуги по отбеливанию зубов по системе Air-Flow. В действительности эта система предполагает снятие мягкого зубного налета, после чего зубы выглядят немного белее. Отбеливание же подразумевает воздействие на структуру зубной эмали. Но не все потребители разбираются в таких тонкостях. На взгляд некоторых юристов 6 , такая реклама должна признаваться недостоверной, поскольку она сообщает потребителю не соответствующие действительности сведения.

Недостоверной может быть признана реклама, в которой указаны ложные сведения о стоимости товара, порядке оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях его приобретения (п. 4 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе). Не допускается сообщение в рекламе о привлекательных ценах или больших скидках без раскрытия нюансов, связанных с распространением товара по такой цене, или особенностей предоставления скидки 7 . Здесь поможет указание на ограниченное количество товаров, распространяемых по указанной цене, на условия получения скидки или исключения, при которых скидка не применяется, и т.д.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия народов РФ и объектов, включенных в список всемирного наследия (ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе).

Не допускается реклама, в которой отсутствует часть информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации (ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе). Так, комиссия Челябинского УФАС признала противоречащей требованиям рекламного законодательства рекламу услуг стоматологической клиники «ВэлаДент»: «Имп…ция. Устанавливаем, чтобы стояло». Ранее в УФАС поступило заявление жителя Челябинска о распространении данной рекламы в периодическом печатном издании. Антимонопольный орган пришел к выводу, что отсутствие в слове «имп…ция» нескольких букв способно формировать у потребителей неверное представление об услугах клиники.

Целью рекламы является не просто продвижение товара или услуги, а доведение до потребителя сведений, способных вызвать у него неискаженное представление об объекте рекламирования. Недостаточная информированность потребителя приведет к его неоправданным ожиданиям. При этом закон не требует указывать всю информацию, достаточно позаботиться о формировании у потребителей правильного восприятия продукции или услуги.

Особые требования к рекламе медицинских услуг

Реклама медицинских услуг и лекарственных средств обладает спецификой, обусловленной социальной значимостью этих услуг и средств. В данном случае реклама должна соответствовать сразу нескольким группам требований, установленным российским законодательством, – общим и специальным, закрепленным в п. 1 ст. 24 Закона о рекламе.

Специальные требования к медицинской рекламе сводятся к тому, что она не должна:

• обращаться к несовершеннолетним;
• содержать ссылки на случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
• содержать выражение благодарности физлицами в связи с использованием объекта рекламирования;
• создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для госрегистрации объекта рекламирования;
• содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы заболеваний или расстройств здоровья;
• способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
• создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
• гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
• представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
• содержать утверждения о том, что безопасность или эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

В последнее время получила распространение реклама медуслуг, оказываемых лицами, у которых нет лицензии на осуществление медицинской деятельности. Это является нарушением требований п. 7 ст. 7 Закона о рекламе.

Принципиальное значение имеет разграничение рекламы медуслуг и рекламы методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации. Рекламировать методы можно исключительно на медицинских и фармвыставках, семинарах и конференциях, в специализированных печатных медицинских и фармизданиях. А медуслуги можно рекламировать и в обычной прессе, надо только тут же предупредить потребителя о наличии противопоказаний к их использованию и необходимости ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультацию специалиста (ст. 24 Закона о рекламе).

По мнению ФАС, при разграничении рекламы медуслуг и методов надо исходить из следующего. Если в рекламе указан способ воздействия, который полностью совпадает с наименованием услуги из Номенклатуры медицинских услуг (утв. Приказом Минздрава России от 13 октября 2017 г. № 804н), и нет никакой дополнительной информации, то налицо реклама медуслуги. Если же реклама содержит дополнительные сведения, которые раскрывают содержание метода профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, то он и рекламируется.

Так, в прошлом году Арбитражный суд Сахалинской области рассмотрел дело о рекламе метода имплантации зубов АLL-ON-4 8 . До этого рекламный ролик был просмотрен на заседании комиссии УФАС. При отсутствии предупреждения о наличии противопоказаний в нем был описан метод лечения – упоминание о возможности получить зубы за один день, установив всего четыре имплантата, сопровождалось фото- и видеоматериалами с подробным пояснением этого процесса. Комиссия пришла к выводу, что в ролике рекламировался метод лечения путем раскрытия его преимуществ. Позже, оценивая содержание рекламы, суд установил, что в ролике разъясняется суть технологии АLL-ON-4 посредством использования демонстрационного материала. Учитывая, что технология эта представляет собой способ восстановления зубного ряда, суд пришел к выводу, что она является методом осуществления протезирования с использованием имплантатов.

Таким образом, в рекламе услуг имплантации зубов не следует показывать анимацию, передающую суть манипуляций врача. В противном случае нужно помнить, что реклама, в которой раскрывается содержание метода профилактики, способа или приема диагностики, лечения и медицинской реабилитации, подпадает под запрет, установленный ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе: такая реклама допускается только в местах проведения мероприятий и в изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Предупреждение о наличии противопоказаний, необходимости ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультацию специалиста следует указывать в рекламе независимо от формы ее изложения. Надпись выполняется читаемым шрифтом с использованием контрастного цвета, ее прочтение должно быть возможно без дополнительных оптических средств, а в случае с рекламными роликами – также без остановки кадра. При размещении рекламных роликов в интернете предъявляются особые требования к продолжительности и размеру предупреждений: не менее 5 секунд и не менее 7% площади кадра.

На сайте ФАС России размещены рекомендации по соблюдению требований законодательства к аудиорекламе. Так, рекламная информация не должна плохо восприниматься и вводить потребителя в заблуждение. В аудиорекламе недопустимо использование «скороговорок» (эффект слишком быстрой речи), тихой и невнятной речи, обрывистых фраз, которые делают обязательную к размещению рекламную информацию плохо воспринимаемой. Также недопустимы рекламные аудиосообщения, сокращенные по времени техсредствами до появления неестественности голоса. Фоновая музыка не должна мешать голосовому озвучиванию информации. При несоблюдении этих требований обязательная информация в такой рекламе считается отсутствующей, а сама реклама – ненадлежащей (ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе). При этом ускорение и иные изменения речи в аудиорекламе, не приводящие к искажению обязательной информации, не являются нарушением.

1 Чубина Е.А. Судебная лингвистическая экспертиза рекламы: монография/ Е.А. Чубина. – Москва: Норма: ИНФРА-М, 2019. – 192 с.

2 Письмо ФАС России от 5 апреля 2007 г. № АЦ/4624.

3 Письмо ФАС России от 28 августа 2015 г. № АК/45828/15.

4 Пункт 9 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона “О рекламе”».

5 Постановление Восьмого арбитражного апелляционного суда от 24 февраля 2012 г. № А75-8297/2011.

6 Слободян С.А. О недостоверной рекламе. – Журнал «Гражданин и право». – Май 2017 г. № 5.

7 См., например, решения Хабаровского УФАС от 6 мая 2014 г. по делу № 4-05/39; Волгоградского УФАС от 11 февраля 2016 г. по делу № 15-03-5-02/1038; Омского УФАС от 19 апреля 2016 г. по делу № 06-10.1/14-2016; Постановление АС Дальневосточного округа от 19 мая 2016 г. № Ф03-1176/2016 по делу № А04-8213/2015.

8 Решение Арбитражного суда Сахалинской области от 30 января 2019 г. по делу № А59-6267/2018. Постановлением ВС РФ от 28 ноября 2019 г. № 303-ЭС19-21778 было отказано в передаче дела в Судебную коллегию по экономическим спорам Верховного Суда РФ.

<Письмо> ФАС России от 22.06.2020 N ДФ/52241/20 "О рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины"

В соответствии с пунктом 26 Плана оказания методической помощи территориальным органам ФАС России в 2020 году, утвержденным приказом ФАС России от 17.04.2020 N 410/20, ФАС России направляет разъяснение по вопросу рекламы лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины.

1. В соответствии с пунктом 1 статьи 3 Федерального закона «О рекламе» реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Согласно пункту 2 статьи 3 Федерального закона «О рекламе» объект рекламирования — это товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

При этом в соответствии с частью 7 статьи 7 Федерального закона «О рекламе» не допускается реклама товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Таким образом, реклама деятельности, подлежащей лицензированию, при отсутствии у организации или индивидуального предпринимателя лицензии на осуществление такой деятельности, Федеральным законом «О рекламе» не допускается.

В соответствии с пунктом 46 части 1 статьи 12 Федерального закона «О лицензировании отдельных видов деятельности» лицензированию подлежит, в том числе медицинская деятельность (за исключением указанной деятельности, осуществляемой медицинскими организациями и другими организациями, входящими в частную систему здравоохранения, на территории инновационного центра «Сколково»).

С учетом изложенного, реклама медицинской деятельности, оказываемой лицом, не имеющим лицензии на осуществление такой деятельности, Федеральным законом «О рекламе» не допускается.

При этом в соответствии со статьей 13 Федерального закона «О рекламе» рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям указанного Федерального закона, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации.

Однако Федеральный закон «О рекламе» не содержит положений, обязывающих указывать информацию о лицензии непосредственно в рекламе деятельности, подлежащей лицензированию.

Таким образом, указывать информацию о лицензии непосредственно в рекламе деятельности, подлежащей лицензированию, не требуется.

2. Специальные требования к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины установлены статьей 24 Федерального закона «О рекламе».

В соответствии с частью 7 статьи 24 Федерального закона «О рекламе» реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

Указанная норма требует включать в содержание рекламы лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий один из видов предупреждения:

— о наличии противопоказаний к их применению и использованию;

— о необходимости ознакомления с инструкцией по применению объекта рекламирования;

— о необходимости получения консультации специалистов.

При этом в зависимости от вида объекта рекламирования рекламодатель самостоятельно вправе определить, какой из этих видов предупреждения использовать в рекламе.

Таким образом, реклама медицинских изделий, должна в каждом случае содержать предупреждение, предусмотренное частью 7 статьи 24 Федерального закона «О рекламе», что подтверждается постановлением Арбитражного суда Северо-Кавказского округа от 05.04.2018 N Ф08-2020/2018 по делу N А63-12383/2017, при этом, определением от 03.07.2018 N 308-КГ18-8316 по делу N А63-12383/2017 Верховный Суд Российской Федерации в передаче кассационной жалобы для рассмотрения в судебном заседании Судебной коллегии по экономическим спорам Верховного Суда Российской Федерации отказал.

В рекламе лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства).

Вместе с тем Федеральный закон «О рекламе» не содержит норм, определяющих каким именно образом необходимо осуществлять размещение текста в рекламе.

Информация должна быть четко и ясно доведена до потребителей рекламы для адекватного восприятия.

По мнению специалистов ФАС России, площадь предупреждения следует рассчитывать исходя из соотношения площади всего рекламного макета (рекламного объявления) и площади пространства, занимаемой текстом предупреждения, что подтверждается постановлением Арбитражного суда Северо-Кавказского округа от 06.03.2020 N Ф08-946/2020 по делу N А63-12076/2019.

При этом, расчет площади такого предупреждения (надписи) осуществляется, исходя из аналогии с так называемым размером «кегля шрифта», принятым в издательском деле.

Согласно ОСТу 29.130-97 — Издания. Термины. Определения. под размером «кегля шрифта» понимается размер шрифта, соответствующий расстоянию между верхней и нижней гранями литеры. Литера — металлический брусочек с выпуклым изображением печатного знака, употребляемый в типографском наборе.

Требования данной части не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

3. В соответствии с частью 8 статьи 24 Федерального закона «О рекламе» реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Требования части 8 статьи 24 Федерального закона «О рекламе» распространяются исключительно на рекламу, объектом рекламирования которой выступают:

— лекарственные препараты в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты;

— методы профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации;

— медицинские изделия, для использования которых требуется специальная подготовка.

Вместе с тем вопрос отнесения медицинских изделий к медицинским изделиям, для использования которых требуется специальная подготовка, Федеральным законом «О рекламе» не регулируется, и указанный вопрос в компетенцию ФАС России не входит.

При этом в соответствии с пунктом 1 Положения о Министерстве здравоохранения Российской Федерации, утвержденного постановлением Правительства Российской Федерации от 19.06.2012 N 608, Министерство здравоохранения Российской Федерации (Минздрав России) является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию, в том числе, в сфере здравоохранения.

Таким образом, при возникновении вопроса об отнесении тех или иных способов воздействия на организм человека к медицинским услугам или методам профилактики, диагностики, лечения или медицинской реабилитации, какого-либо товара к медицинским изделиям, для использования которых требуется специальная подготовка, целесообразно направить обращение в Министерство здравоохранения Российской Федерации.

Медицинский маркетинг 2022: как привлекать пациентов в новых условиях

В 2022 году появились новые потребности, например, организация дистанционного наблюдения за пациентами. Успешная стратегия медицинского маркетинга предусматривает улучшение бренда клиники, использование технологичных решений, поддержку безупречной репутации врачей. Самая важная составляющая – правильное использование контент-маркетинга.

Особенности рекламы в медицине

Есть определенные запреты при рекламировании медицинских препаратов и услуг в интернете:

• нельзя советовать пациентам схемы лечения без консультации врача;
• нельзя рекламировать запрещенные и рецептурные медикаменты, средства для прерывания беременности, психотропные вещества и наркотики;
• запрещается гарантировать 100% результат лечения после использования тех или иных препаратов.

При создании рекламных объявления нельзя забывать о предупреждении в виде дисклеймера. Дисклеймер занимает большую площадь и соответствует в России таким требованиям:

• минимум 3 секунды в радиорекламе;
• минимум 5 секунд в видеорекламе;
• в другой рекламе — от 5% пространства.

Медицинский маркетинг в 2022 направлен на привлечение новых клиентов, инвестирование в онлайн-репутацию, расширение искусственного интеллекта и аналитики. Самое важное значение для медучереждений имеет инвестиция в SEO.

Как клинике увеличить поток клиентов из интернета и окупить инвестиции в маркетинг? Делимся 10-летним опытом управления медицинским маркетингом на конкретных цифрах и кейсах.

Офлайн продвижение: актуально или нет

К офлайн продвижению медицинских услуг относится реклама на радио, по телевидению, в прессе. Один из инструментов — наружная реклама. Разные каналы офлайн продолжают пользоваться популярностью в 2022 году.

Для выбора подходящего канала следует хорошо знать свою ЦА. Для привлечения внимания людей старшего возраста подойдет реклама на радио, в прессе или по ТВ. Чтобы привлечь внимание молодых родителей, достаточно устроить праздник на детской площадке с раздачей флаеров.

Другие каналы офлайн продвижения медицинских услуг и товаров:

• реклама в транспорте;
• наружные билборды;
• уличные указатели;
• реклама в помещениях;
• стенды и вывески;
• лайтбоксы, стелы.

Традиционная офлайн реклама рассказывает покупателям о продуктах, услугах. Этот метод продвижения пока что остается актуальным, но для достижения лучших результатов его стоит комбинировать с маркетингом Digital.

Тренды продвижения медицинских услуг в интернете

Маркетинг медицинской организации соответствует определенным трендам. Самые актуальные тенденции в медицинском маркетинге 2022:

• поисковая реклама;
• SEO-направление;
• сайты с онлайн-записью; по хранению медицинских документов, чеков;
• приложения, через которые можно консультировать пациентов с помощью чатов и видео;
• приложения для настройки аналитики, автоматизации оплаты консультаций.

Недавно была создана система IBM Watson, предназначенная для диагностики и разработки оптимальных методик лечения. Программа AI for Health была запущена корпорацией Microsoft. В рамках этой программы исследователи могут предоставлять информацию своевременно, быстро находить решения для борьбы с заболеваниями.

Поисковая реклама

Реклама медицинских услуг через интернет соответствует определенным правилам. Например, поисковая система Яндекс публикует список медицинских тематик, разрешенных для продвижения. Категория «деликатных» тем не подойдет для ретаргетинга, подбора аудитории, поведенческого таргетинга. Рекламные объявления будут показываться только тем людям, которые ищут информацию на тематических площадках.

Системой Google запрещен таргетинг объявлений, соответствующих медицинской тематике. Представители медицинских учреждений могут давать рекламу в поиске.

Зарегистрируйте сайт медицинской клиники в справочниках поисковых систем. Для регистрации вам понадобится электронная почта. В описании для «Google Мой бизнес» укажите такие данные:

• телефон;
• адрес и сайт учреждения;
• категория бизнеса.

Можно добавить перечень предоставляемых услуг, сообщить о возможности оплаты картой, загрузить фотографии. Чем больше дополнительной информации получают потенциальные клиенты, тем лучше.

Зарегистрируйте сайт медучреждения в Яндексе. С помощью специальных инструментов обязательно укажите местоположение медицинской организации.

Программа «Профиль» позволяет работать с отзывами в Яндексе, заказывать платную поисковую рекламу. Внимательно заполняйте данные, информацию о сайте.

SEO продвижение

Начинается SEO продвижение медицинской клиники со сбора ядра поисковых запросов. Все ключевые слова распределите на группы, которые относятся к:

• услугам клиники или конкретным заболеваниям;
• запросам по местоположению пациентов (город, улица, регион);
• информационным запросам;
• так называемым «теплым» запросам.

На сбор семантического ядра вручную уходит слишком много времени. Лучше сделайте выбор в пользу специальных программ и сервисов. Такими программами можно пользоваться бесплатно.

Улучшайте юзабилити сайта. Поисковые системы давно научились оценивать активность посетителей на сайте. Если были недоработки при создании сайта, то такой ресурс не займет в выдаче первые места. Покажите, что вы понимаете проблемы пациентов, но при этом не забывайте о SEO продвижении.

Сайты с онлайн-записью

Такие приложения увеличивают базу пациентов без больших денежных вложений. Население в возрасте 20-50 лет активно пользуется площадками с возможностью онлайн-записи. Сделав несколько нажатий, пациенты получают медицинскую помощь и записываются на прием к врачу.

Сервис бесплатной онлайн-записи повышает лояльность клиентов к медучереждению, делает его более конкурентоспособным. Онлайн-запись разгружает регистратуру учреждения, помогает отслеживать статистику, приводит новых пациентов в клинику.

Готовое решение для автоматизации маркетинга медицинского центра

Привлекайте новых клиентов и удерживайте тех, кто уже с вами!

• Сегментируйте клиентов по полу, возрасту, последнему посещению;
• Составляйте бонусные системы для клиентов для поддержки их лояльности;
• Формируйте списки для обзвона, SMS- и E-mail-рассылки, отправляйте напоминания о визите;
• Анализируйте эффективность рекламы и оперативно избавляйтесь от каналов, которые не приводят пациентов.

Чат-боты в медицине

Чат-ботами называются специальные программы, которые имитируют живое общение. Чат-боты способствуют повторным продажам медпрепаратов, заказу медицинских услуг.

Современные программы способны частично заменить менеджера медицинского учреждения. Используйте функциональных чат-ботов для решения важных задач:

• чтобы пациент быстро узнал контакты клиники;
• запись на прием к врачу через интернет;
• прайс на услуги разных врачей;
• напоминание о предстоящем приеме и обратная связь с пациентом.

Чат-бот моментально и круглосуточно отвечает на вопросы пациентов, что важно для горячих и теплых лидов. Использование такой программы позволяет медицинскому учреждению постоянно поддерживать связь с пациентом, соответствовать безупречной репутации.

SMM в медицине

Правильный контент формирует не только репутацию медицинской компании, но и ее отдельных специалистов. Распространяйте контент через соцсети, чтобы получить больше лояльных пациентов. В социальных сетях можно писать о:

• разных историях лечения пациентов;
• лечении распространенных болезней;
• конкретных лечебных процедурах;
• советах для здоровья.

Публикуйте контент с учетом специфики определенной соцсети. Посты должны быть интересными, запоминающимися и желательно с картинками. Используйте информационный, продающий, вовлекающий контент. Публикуйте статьи с инфографикой, отзывы в виде видео, ЗОЖ-рекомендации.

В постах публикуйте информацию о способах связи. Попробуйте вести с подписчиками диалоги, старайтесь получать больше лайков. У подписчиков вызывают доверие «живые» страницы.

Продвигайте не только клинику, но и ее специалистов. Эта стратегия помогает пациентам находить «своих» врачей. В личных аккаунтах используйте фотографии из медицинских конференций, отпуска и рабочих будней доктора. Контент должен соответствовать профессиональному образу врача.

Работа с репутацией

Если ваша клиника получает негативные отзывы в интернете или в прессе, то ее репутация ухудшается. Медицинские учреждения со слабой репутацией не привлекают внимания пациентов. Репутация клиники имеет большее значение, чем стоимость услуг.

Сейчас существуют такие каналы сбора отзывов:

• телемедицинские сервисы;
• тематические ресурсы;
• социальные сети;
• мобильные приложения;
• поисковые системы.

Мониторинг негативных отзывов включает использование поисковых систем. Отслеживайте отзывы еженедельно, оставляйте комментарии на публикации недовольных пациентов. Можете заказывать отработку и купирование распространения негативных публикаций. Один из способов — подключение системы автоматического мониторинга отзывов пациентов.

Не стоит игнорировать клиентов, которые пишут негативные отзывы. Попробуйте урегулировать проблему, ответьте клиенту лично (например, через электронную почту). Попросите пациента удалить негативный отзыв, если проблема решена.

Используйте программы лояльности, скидки на услуги и акции, чтобы получать больше хороших отзывов. При наличии мобильного приложения присылайте push-уведомления с просьбой оставить отзыв о работе клиники. Предложите клиентам бонусы за отзывы в соцсетях и на тематических ресурсах.

Развитие бренда клиники и бренда врача

Развитие бренда клиники — стратегия, направленная на продвижение ценностей компании. Стратегия подойдет для сетевых проектов с большим количеством персонала и без явных лидеров. Если клиника имеет филиалы в разных городах, то возникает потребность в новых сотрудниках. Развитие бренда клиники — самое правильное решение.

Стратегия позволяет централизованно управлять брендом клиники, привлекать разные ресурсы для его продвижения. Компании, которые уже использовали медицинский брендинг, получили новый приток клиентов.

Развитие бренда врачей — стратегия, предназначенная для одиночных клиник с известными специалистами. В медицинских учреждениях с большим количеством филиалов нет смысла развивать бренд врачей. Стратегия подходит для клиник с «авторскими» методиками.

Преимущество стратегии по развитию бренда врачей — высокий уровень доверия пациентов. Врач сможет находить и привлекать собственных пациентов. Увеличивается значимость доктора, акцентируется внимание на личных достижениях профессионала. В конечном результате увеличивается поток пациентов, создается имидж врача среди его коллег, повышается прибыль в клинике.

Выводы

Мы рассмотрели основные тренды медицинского маркетинга 2022. Приоритетные направления — инвестиции в контент-маркетинг и многоканальность, использование современных приложений, сервисов, управление репутацией клиники, работа с негативными отзывами. Для формирования доверия клиентов используйте email-рассылку. Сочетайте методы офлайн и онлайн маркетинга.

Чтобы достичь успеха и превзойти конкурентов, начните сотрудничество с профессионалами. Выбирайте надежную платформу для управления медицинской клиникой, получайте гарантированный результат.