Закон о рекламе 2023 что нового

Федеральный закон от 10.07.2023 г. № 302-ФЗ

Внести в статью 8 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» (Собрание законодательства Российской Федерации, 2006, № 12, ст. 1232) изменение, дополнив ее словами «; фамилия, имя, отчество, идентификационный номер налогоплательщика — физического лица, не являющегося индивидуальным предпринимателем и применяющего специальный налоговый режим «Налог на профессиональный доход» на период действия Федерального закона от 27 ноября 2018 года № 422-ФЗ «О проведении эксперимента по установлению специального налогового режима «Налог на профессиональный доход».

Новые требования к интернет-рекламе: ответы на вопросы

К марту 2023 г. завершился переходный период по внедрению требований к интернет-рекламе, которые были зафиксированы в ст. 18.1 Закона о рекламе. Эта статья устанавливает правила маркировки, учета рекламы и передачи информации о ней в Роскомнадзор (РКН) 1 .

Как накажут за нарушение новых требований?

Предполагалось, что после завершения переходного периода будут установлены штрафы для компаний, которые не направили через операторов рекламных данных (ОРД) в РКН информацию об интернет-рекламе и не получили идентификаторы. Однако такая ответственность все еще не предусмотрена.

Пока рекламораспространителя могут привлечь к ответственности за отсутствие пометки «реклама» и указания на рекламодателя по ст. 14.3 КоАП РФ 2 . В таком случае грозит штраф в размере от 100 тыс. до 500 тыс. руб.

14 апреля 2023 г. в Госдуму внесли законопроект (№ 337373-8), который предусматривает введение ответственности с учетом новых требований Закона о рекламе. Так, ст. 14.3 КоАП РФ планируют пополнить новыми составами.

• Неисполнение обязанностей по предоставлению информации об интернет-рекламе, обеспечению такого предоставления или нарушение сроков: штраф для граждан – до 30 тыс. руб., для должностных лиц – до 100 тыс. руб., для компаний – до 500 тыс. руб.
• Распространение рекламы в Интернете без идентификатора, присвоенного ОРД, или нарушение правил его размещения: штраф для граждан – до 100 тыс. руб., для должностных лиц – до 200 тыс. руб., для компаний – до 500 тыс. руб.
• Неисполнение ОРД обязанности по передаче предоставленной информации об интернет-рекламе: штраф для должностных лиц – до 200 тыс. руб., для компаний – до 700 тыс. руб.

Но пока что законопроект не дошел даже до первого чтения.

Как выбрать оператора рекламных данных?

В октябре 2022 г. РКН утвердил список из семи ОРД, которые сейчас осуществляют учет рекламы и присваивают ей идентификаторы, а после размещения передают сведения о рекламе и цепочке ее распространения в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Вот эти операторы:

• «Лаборатория разработки» (Сбер);
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» («Яндекс»);
• «ВК Рекламные Технологии» (VK);
• «ОЗОН ОРД» («Озон»);
• «МедиаСкаут» (МТС);
• «Первый ОРД» («Вымпелком»);
• «ОРД-А» («Амбердата»).

Выбор ОРД зависит от того, где и какую рекламу планируется разместить. Например, если она появится в «Яндекс.Директ» и «ВКонтакте», то операторами без специального обращения выступят «Яндекс Оператор Рекламных Данных» и «ВК Рекламные Технологии». Если же реклама размещается на площадках, которые не принадлежат компаниям из вышеупомянутого списка РКН, то необходимо обращаться в те ОРД, которые принимают данные от этих рекламных систем.

Рекламодатель и рекламораспространитель могут работать с любым ОРД или сразу с несколькими на свой выбор. Законом о рекламе это не запрещено. К тому же если реклама размещается у разных операторов рекламных систем, то для передачи информации о ней будут использоваться и разные ОРД. Такой подход подтверждает РКН 3 .

Кто должен передавать информацию в единый реестр интернет-рекламы?

Рекламодатель может сделать это сам через ОРД, который передает данные в ЕРИР как «обязательный посредник». Также он вправе возложить обязанность по передаче информации ОРД и в ЕРИР на рекламораспространителя. В этом случае в договоре с ним надо четко прописать такую обязанность.

Какая информация будет считаться интернет-рекламой?

К интернет-рекламе применяется тот же подход, что и к внесетевой. Так, рекламой является распространение информации любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Но при условии, что такая информация:

• адресована неопределенному кругу лиц, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламы и стороны правоотношений по реализации объекта рекламирования;
• указывает на объект рекламирования (товары, услуги и др.) и направлена на привлечение к нему внимания, формирование или поддержание интереса к объекту и его продвижение на рынке;
• ориентирована на потребителей из России, т.е. составлена на русском языке с указанием цен в рублях 4 .

В любом случае ФАС будет решать, является ли информация рекламой, исходя из ее содержания и обстоятельств размещения.

Будет ли афиша или статья о предстоящем мероприятии рекламой?

Закон о рекламе не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие основной целью продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой 5 .

Афиша не будет считаться рекламной, если носит лишь информативный характер и не направлена на привлечение внимания к конкретному мероприятию. Краткая информация о предстоящих событиях в обзорных материалах не является рекламой, поскольку не позволяет выделить одно мероприятие из множества других и сформировать к нему интерес.

Статья о мероприятии может быть определена как справочно-информационная, если она подготовлена не для продвижения объекта рекламирования на рынке. При этом под требования Закона о рекламе подпадают рекламные материалы, выпущенные под видом информационной продукции.

Информация о мероприятии, даже если оно бесплатное, может быть признана рекламой при условии, что она адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к этому мероприятию.

Объявление – реклама?

Объявление – это сообщение, извещение о чем-либо. Будет ли оно признано рекламой, зависит от контекста. Закон о рекламе не распространяется на объявления граждан и компаний, не связанные с предпринимательской деятельностью, – например, на хрестоматийные объявления граждан «Продам гараж».

Не относятся к рекламе однотипные сведения о товарах и услугах на классифайдах – «Авито», «ЦИАН» и др. Сведения на таких сайтах предназначены для информирования посетителей о возможности и условиях приобретения товаров и услуг, а не для формирования и поддержания интереса к ним 6 .

В каких случаях пресс-релиз считается рекламой?

Отнесение пресс-релиза к рекламе зависит от его содержания. Если целью пресс-релиза является только описание предстоящего мероприятия, то это не реклама. То же касается и пост-релизов о прошедших событиях.

Но когда текст содержит призывы к покупке билетов, товаров или услуг, участию в акции либо когда он перегружен положительной эмоционально окрашенной информацией – релиз может быть отнесен к рекламе. И неважно, распространяется материал возмездно или нет 7 .

Пример нерекламного релиза с сайта BIRCH LEGAL:

Является ли информация о партнерах на сайте рекламой?

Информация о партнерах, даже с изображением их товарных знаков, не является рекламой. Но при условии, что такая информация:

• размещена на специальной вкладке, посвященной описанию партнеров;
• не формирует интерес к партнерам и не направлена на продвижение их товаров или услуг;
• носит только справочно-информационный характер.

Важно, чтобы информация о партнерах была единообразной – не привлекала особого внимания к одному из них, не содержала избыточных положительных характеристик. Данное правило касается и ссылок на сайты партнеров – если они есть у всех и никто не выделяется, то это, скорее всего, не будет признано рекламой.

Когда упоминание о товаре – органичная интеграция, а не реклама?

Органичной интеграцией является упоминание товара и средств его индивидуализации, его изготовителя и продавца, которое уместно включено в научные, литературные и прочие произведения без цели привлечения интереса к этому товару. Такие интеграции не реклама.

Например, герой романа заказывает кофе в ресторане, но ни к бренду заведения, ни к торговому знаку напитка внимание читателя не привлекается.

Также органичной интеграцией будет бытовое использование блогером продуктов питания, посуды, одежды в своих видеороликах. При этом ФАС указывает: если блогер рассказывает о товаре в необычной для него манере, подробно описывает положительные характеристики товара и где его купить, то это уже реклама 8 .

Будет ли рекламой подборка товаров на маркетплейсе или в поисковике?

Если товар не выделяется специально в общей выборке или «меню» товаров, то сведения о нем не реклама 9 . Такая логика легла в основу законопроекта, который предлагает не считать рекламой информацию о товаре, его производителе и продавце, размещенную на маркетплейсе или выдаваемую поисковиками, если ее основной целью не является продвижение товара.

Главное, что при размещении таких сведений или выдаче результатов поискового запроса задача по формированию и поддержанию интереса к объекту не выполняется, поскольку однородная информация о множестве товаров не позволяет выделить один из них.

Но если на маркетплейсе или странице поисковой выдачи появляется информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару, то это реклама 10 . Например, так работают всплывающие баннеры.

Нужно ли маркировать рассылку рекламы по электронной почте?

Рассылка рекламы по электронной почте – это ее распространение по сетям электросвязи, а не путем размещения в Интернете 11 . Такая реклама не подпадает под новые требования ст. 18.1 Закона о рекламе, в том числе по маркировке. Она должна соответствовать «старым» требованиям, указанным в ст. 18 Закона о рекламе.

Нужно ли заново маркировать репост?

Все зависит от информации, которая содержится в материале, и целей его репоста.

Когда сделан репост рекламного материала, ФАС будет оценивать, направлен ли он на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Если репост сделан по договоренности с рекламодателем для увеличения просмотров, привлечения дополнительного внимания к товару и побуждения к его покупке, то репост надо маркировать. При этом неважно, оплачен ли он или были иные договоренности.

Однако репост может быть сделан исключительно в информационных целях. Например, чтобы показать новую разработку или привести общие сведения. Тогда, возможно, ФАС решит, что репост не подпадает под действие Закона о рекламе и маркировать его не надо.

1 Федеральный закон от 2 июля 2021 г. № 347-ФЗ в редакции Федерального закона от 14 июля 2022 г. № 326-ФЗ.

2 Часть 16 ст. 18.1, ч. 7 ст. 38 Закона о рекламе.

3 40 вопросов Роскомнадзору о новом законе учета интернет-рекламы (AdIndex: https://adindex.ru/publication/opinion/right/2022/06/22/305028.phtml).

4 Обзор судебной практики Верховного Суда РФ № 2, утв. Президиумом Верховного Суда РФ 30 июня 2021 г.

5 Пункт 3 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе.

6 Письмо ФАС от 25 сентября 2019 г. № АК/83509/19 «О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”». Разъяснения ФАС «Об информации в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет” по адресам: www.avito.ru, www.youla.ru» (разъяснения на сайте ФАС: https://fas.gov.ru/documents/b-n-7c31962a-c6b6-4403-9351-6c575ad2b04a).

7 Письмо Роскомнадзора от 14 ноября 2022 г. № 03-100982 «О рассмотрении обращения».

8 ФАС уточнила, какая информация признается рекламой (новость от 21 ноября 2022 г. на сайте ФАС: https://fas.gov.ru/news/32269).

9 Письмо ФАС от 25 сентября 2019 г. № АК/83509/19 «О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”».

10 Письмо ФАС от 25 сентября 2019 г. № АК/83509/19 «О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”».

Как маркировать рекламу в 2023 году — инструкция [обновлено]

Рассказываем, как получить токен, какой ОРД выбрать, какие будут штрафы. Полезно и для ИП, и для компаний.

Закон №347-ФЗ, который обязывает маркировать любую рекламу в сети, вступил в силу еще в начале года. Тогда бизнес еще не успел адаптироваться к изменениям и за отсутствие маркировки не наказывали. Но с 1 сентября все будет жестко! Ответственность за нарушения ляжет на организации, ИП и самозанятых, которым и без новых правил нелегко продвигаться в интернете. Показываем, какая реклама попадает под маркировку, что с этим делать и что будет, если не соблюдать требования законодательства.

Что такое маркировка интернет-рекламы

Для начала разберемся в градации «реклама/не реклама — нужно маркировать/не нужно маркировать».

Что считается рекламой, а что — нет

Сохраните этот список на видном месте, чтобы знать, что можно не маркировать, а что — в обязательном порядке!

Не нужно маркировать:

• собственные товары в емейл-рассылке и пуш-уведомлениях для своей клиентской базы;
• социальную рекламу (для нее есть свой оператор);
• теле- и радио рекламу, если она подается в интернете в неизменном виде.
• информацию, которая:
  • не содержит объект рекламирования (название организаций, товаров и других сведений, которые выделяют конкретное лицо или товар среди множества однородных);
  • не направлена на продвижение товара на рынке;
  • не формирует интерес к товару.

  Освобождены от маркировки сервисы аналитики Яндекс.Метрика, Google Аналитика — так как они не создают, не публикуют и не получают доход с рекламы.

  Согласно разъяснению ФАС, если вы в блоге транслируете анонс предстоящего своего мероприятия или информируете аудиторию об ассортименте товара или услуг без призыва к действию («купить»), то маркировке такая публикация не подлежит.

  Не будет считаться рекламой, если информация о товарах и услугах размещена на сайте производителя. В случае, если акцент ставится на одном из товаров и есть призыв его купить, то могут посчитать рекламой: (Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974).

  Для тех, кто все еще сомневается, как отличить рекламные сообщения от нерекламных, ФАС подготовила дорожную карту (она учитывает не все варианты, конечно):

  Маркировать нужно основные форматы рекламы в интернете:

  • контекстную рекламу;
  • медийную;
  • таргетированную (тизеры);
  • промопосты в соцсетях;
  • видеобаннеры и вертикальное видео;
  • формат карусель и мультиформат;
  • SEO-статьи и пресс-релизы. Но тут есть тонкости.

  О них расскажем отдельно ниже.

  

  Как поступать с SEO-статьями и релизами

  Если релизы содержат информационно-ознакомительный характер — то есть без выделения конкретной услуги или товара, то маркировать их не надо. Если же релизы имеют рекламный характер, то сведения о них подлежат общему закону рекламы — вне зависимости от того, как они распространяются на платной или безвозмездной основе!

  Спорный вопрос SEO-статьи. Роскомнадзор говорит, что «если SEO-статья и арендные ссылки являются рекламой согласно закону, то тогда она должна регистрироваться в ОРД».

  На этот счет есть мнение юристов.

  Наталья Грешнова, руководитель Аппарата Саратовского регионального отделения Ассоциации юристов России:

  «Маркировать нужно гиперссылки, UTM-метки или QR-коды, если они соответствуют определению рекламы, ссылки-кнопки, которые работают как рекламные баннеры, SEO-статьи и арендные ссылки, которые используются для продвижения, продакт-плейсмент, а также голосовое и словесное упоминание продукта в авторском произведении».

  Шермет Курбанов, юрист юридической фирмы SEAMLESS Lega:

  «На практике отнесение ссылочной массы и SEO-статей к рекламе представляется маловероятным. Сама ссылка по общему правилу не формирует и не поддерживает интерес к конкретному лицу и его товару. SEO-статьи же чаще всего ориентированы не на посетителя сайта, а на поискового робота. Однако каждый случай отнесения какого-либо объекта к рекламе нужно рассматривать отдельно».

  Что такое токен и как его получить

  Теперь поясним, как происходит процесс. Маркировка рекламного объявления состоит из трех действий:

  1. Присвоение креативу отметки «реклама»;
  2. отправление данных о конечном рекламодателе;
  3. получение специального токена (идентификатора рекламы).

  Токен — это уникальный цифровой номер, который присваивается креативу до запуска рекламы. Придумывать его не нужно — токен автоматически генерируется системой, ждать модерации от Роскомнадзора не надо. Только после его получения можно опубликовать рекламное объявление. Если объявление составлено по правилам, то при нажатии пользователем на три точки в верхнем правом углу появится информация об операторе рекламных данных (ОРД) и конечном рекламодателе.

  alt=»Как маркировать свои рекламные объявления» width=»730″ height=»338″ />

  ОРД — это новые игроки рынка. Их официально утвердил Роскомнадзор. Вот их список (можно выбрать одного или нескольких операторов для сотрудничества):

  (МТС) Озон ОРД» (Ozon) Первый ОРД» (Вымпелком) (AmberData) Лаборатория разработки» (Сбер)

  Эти семь ОРД передают всю информацию о конечном рекламодателе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Напрямую загрузить в реестр (ЕРИР) ничего нельзя, только через ОРД!

  В ЕРИР все данные о рекламодателе хранятся пять лет. Отчет о рекламной кампании нужно передать в ЕРИР в течение 30 дней после окончания месяца, в котором была реклама.

  Важно, чтобы токен был открытым, поэтому его размещают в параметрах ссылки или в тексте креатива. Если кликовая ссылка отсутствует, токен можно добавить в изображение, видео или подкаст. Например, в «Яндекс.Директ» токен зашифрован, то есть увидеть его не получится при переходе по ссылке. Когда вы что-то поменяли в объявлении или создали новое, нужно получать в ОРД новый токен. Исключением будет, если вы поменяли размеры баннера без редактирования текста.

  В ОРД нужно передать:

  • договор с бизнесом и рекламодателем
  • сам креатив (объявление)
  • его текст
  • целевой url
  • вид креатива (баннер, видеоролик, реклама у блогера и т.д).

  Кто, куда и зачем передает данные

  Итак, в рекламной цепочки участвуют:

  1. рекламодатели — заказчики рекламы, это может быть организация, ИП;
  2. посредники — агентства, фрилансеры;
  3. рекламораспространители (паблишеры) — это любая рекламная система. Все те, кто размещают рекламу на своих площадках (соц.сети, новостные ресурсы,поисковые системы, медиа и прочее). Это может быть как физ. так и юр.лицо. Например,VK Реклама, Яндекс Директ.

  В Яндекс.Директ реклама маркируется автоматически.

  Рекламодателю нужно внести в ЛК:

  • Для физ.лиц — ИНН и номер телефона
  • Для организаций — ИНН, наименование компании и ОКВЭД.

  Физ.лицу нужно принять соглашение о передаче рекламных данные и ввести ИНН и телефон.

  Юр.лицам для маркировки рекламы ВК настраивать ничего не надо. При регистрации они уже внесли всю нужную информацию.

  В ЕРИР рекламодатели загружают данные обо всех участниках рекламной цепочки — договорах, в которых указаны суммы рекламного бюджета, об актах, отчетах агента, а также о креативных и рекламных площадках.

  Что нужно сделать до запуска рекламы

  • Отправить креатив в ОРД и получить для него токен;
  • добавить на креатив слово «реклама» с указанием рекламодателя и токеном;
  • передать ОРД информацию о креативе и рекламодателе (название организации, ИНН, ОГРН (для юр.лица).

  

  Самостоятельно заниматься всем этим, особенно на первых порах, довольно непростая задача. Поэтому рекомендуем подумать о том, чтобы делегировать эту задачу команде специалистов.

  Ниже рассмотрим маркировку креатива на примере его размещения в рекламных системах.

  Схема маркировки рекламы, если ваш ОРД — VK Реклама

  Если вы рекламодатель и самостоятельно размещаете рекламу в VK Рекламе

  • Нужно принять оферту в рекламном кабинете VK;
  • При загрузке объявления токен присваивается автоматически, автоматически появляется и отметка «реклама»
  • объявление уходит на модерацию (как и раньше);
  • В конце каждого рекламного месяца информация о потраченном бюджете, статистике показов объявлений автоматически передается в ЕРИР.

  Если вы рекламодатель и работаете с агентством в VK Рекламе

  Тогда вам проще — все заботы по маркировке на себя берет агентство.

  • Для этого вам нужно подписать доп.соглашение с агентством о согласии на передачу необходимых данных;
  • Принять оферту в лк VK Рекламы;
  • Агентству нужно внести данные о рекламодателе — то есть о вас (название организации, ИНН, ФИО руководителя, ОГРН или ОГРНИП, контактный телефон, местоположение и юр.адрес);
  • Далее вы создаете креативы — как делали раньше. При их загрузке токен и отметка «реклама» автоматически формируется для каждого нового объявления;
  • Как только завершится модерация, можно запускать рекламную кампанию;
  • В течение 30 дней после окончания рекламы агентству нужно загрузить в ЛК акт выполненных работ с рекламодателем;
  • В конце каждого месяца, в который была запущена реклама, отчеты из VK Рекламы автоматически передаются в ЕРИР.

  Если вы рекламодатель на маркетплейсе

  Например, в Ozon нужно для каждой рекламной кампании загружать в специальную графу договор с маркетплейсом, а также добавить в Личный кабинет стандартные данные о себе (название, ИНН). После этого маркировка рекламы произойдет автоматически.

  Если вы юр.лицо (организация)

  Вместе с рекламными креативами нужно передать в ОРД:

  • Резидентам РФ — полное наименование организации, ИНН, ФИО руководителя, контактный телефон, местоположение и юр.адрес.
  • Нерезидентам РФ — полное название, ИНН и ОПФ, номер телефона, номер электронного средства платежа, регистрационный номер, номер налогоплательщика или код страны регистрации по ОКСМ.

  Если вы ИП (физ.лицо)

  Вместе с рекламными креативами вам нужно передать в ОРД:

  • ИНН и ОГРНИП
  • номер телефона
  • вид деятельности по ОКВЭД

  Если вы самозанятый

  При удаленном способе продажи товаров и услуг нужно указать в рекламе:

  • ИНН и ФИО

  Ирина Смирнова, управляющий владелец группы компаний «Ваш Бухгалтер», эксперт по налоговым рискам и безопасности бизнеса:

  «До недавнего времени маркировать рекламу обязывали только ИП и организации. Но с 10 июля 2023 года в первом чтении Госдума приняла Федеральный закон № 302-ФЗ, который обязал самозанятых указывать свои персональные данные в рекламе товаров и услуг. Теперь при дистанционной продаже плательщики налога на профессиональный доход

  должны вписывать свои ФИО и ИНН. Поправки вступят в силу с 1 сентября текущего года».

  Какие будут штрафы за маркировку

  Сумма штрафа зависит от того, кто совершил нарушение: ИП, физическое или юридическое лицо.

  1. Штрафы при непредоставлении данных или нарушениях сроков подачи (30 дней после рекламной кампании) в ЕРИР:
  • Физ.лицам — от 10 000 до 30 000 руб.;
  • Юр.лицам — от 200 000 до 500 000 руб.;
  • ИП и должностное лицо — от 30 000 до 100 000. руб.
  1. При неправильномразмещении токенаили его отсутствии в рекламном объявлении:
  • Физ.лицам — от 30 000 до 100 000 руб.;
  • ИП и должностное лицо — от 100 000 до 200 000 руб.;
  • юр.лицам — от 200 000 до 500 000 руб.
  1. Штрафы для ОРД

  За нарушение передачи данных в ЕРИР и их хранения операторов рекламных данных будут также штрафовать по статье 14.3 КоАп РФ

  • Для должностных лиц — от 100 000 до 200 руб.;
  • Для организаций — от 300 000 до 700 000 руб.

  Нормы вступят в силу с 1 сентября 2023 года.

  Важно! При совершении рекламодателем нескольких нарушений одновременно — штрафы суммируются!

  Вывод

  Процесс маркировки рекламного объявления пройдет легче при использовании рекламных сетей, у которых процесс уже налажен. Что касается тех, кто напрямую размещает рекламу (например, владельцы сайтов), таким предпринимателям нужно самостоятельно обращаться в ОРД за токеном и заключать договоры. Проще привлечь команду внешних специалистов.

  Штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы с 1 сентября 2023 года

  С 1 сентября 2023 года начинают действовать штрафы за рекламу в интернете без маркировки. Рассказываем, какая ответственность может грозить и что делать, чтобы ее избежать.

  О чем законопроект о штрафах

  Начиная с 1 сентября 2022 года, обязательным требованием стало маркировать рекламу в интернете. Вся онлайн-реклама должна иметь уникальный идентификатор, а информацию о ней необходимо направлять в Роскомнадзор. Это обязаны выполнять и рекламодатели, и распространители рекламы через оператора рекламных данных (ОРД).

  Закон о маркировке интернет-рекламы установил переходный период – до 1 ноября 2022 года. В течение этого периода штрафов за рекламу без маркировки не было. В итоге не штрафовали и после этой даты. Штрафы за отсутствие маркировки рекламы появились только летом 2023 года, когда был принят новый Закон. Он внес изменения в КоАП РФ.

  Размеры штрафов

  Размер штрафа за отсутствие маркировки рекламы в 2023 году зависит от того, кто его совершил (должностное, физическое, юридическое лицо), а также от вида нарушения.

  Нарушения порядка подачи информации в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Штраф назначают, если ответственный за маркировку:

  • не подал информацию о рекламе;
  • нарушил сроки подачи – 30 дней после публикации рекламы;
  • представил недостоверную, неполную или неактуальную информацию.
  • для физлиц – от 10 до 30 тыс. рублей;
  • должностных лиц – от 30 до 100 тыс. рублей;
  • юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.

  Нарушения, которые связаны с идентификатором рекламы (токеном). Штраф назначают, если:

  • неправильно разместили токен на рекламе – полные правила размещения указаны в пунктах 10–13 приказа Роскомнадзора;
  • не получили токен и не указали его в рекламе.

  Штрафы за отсутствие маркировки рекламы в интернете:

  • для физлиц – от 30 до 100 тыс. рублей;
  • должностных лиц – от 100 до 200 тыс. рублей;
  • юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.

  Невыполнение обязанностей оператора рекламных данных (ОРД). Блок нарушений касается только ОРД и не затрагивает других участников рекламной цепочки: посредников, рекламодателей, рекламных площадок и рекламораспространителей. По закону о маркировке рекламы штрафы в 2023 году назначат, если:

  • не передана информация в ЕРИР;
  • нарушен порядок работы с ЕРИР;
  • в ЕРИР представлена неполная, недостоверная или неактуальная информация;
  • нарушен порядок работы с токеном.

  За отсутствие маркировки рекламы с 1 сентября 2023 штрафы:

  • для должностных лиц – от 100 до 200 тыс. рублей;
  • для юрлиц – от 300 до 700 тыс. рублей.

  Если участники цепочки совершат несколько нарушений одновременно, штрафы будут суммироваться. Например, юридическим лицам может быть наложен штраф за нарушение закона о маркировке рекламы до 2,5 млн рублей за пять рекламных публикаций без идентификатора.

  За маркировкой рекламы в интернете будет следить Роскомнадзор. В его ведении находится управление ЕРИР. С большой вероятностью будут возникать различные ситуации, когда обычное сообщение в интернете станет расцениваться как реклама. Для разрешения спорных вопросов и отделения рекламы от «не рекламы» с Роскомнадзором будет работать Федеральная антимонопольная служба.

  Органы государственной власти будут контролировать маркировку и применять свои методы для выявления нарушений. С технической стороны проверять рекламу в интернете будет специальная радиочастотная служба. Это указано в статье 18.1 ФЗ «О рекламе».

  Какая реклама подлежит маркировке

  Необходимо маркировать всю информацию в интернете, которая считается рекламой и распространяется на территории РФ. При этом перечень форм и форматов не определен. Реклама, согласно закону, соответствует трем критериям:

  • адресована неопределенному кругу лиц;
  • создана для привлечения внимания к объекту рекламирования, вызывает к нему интерес и продвигает на рынке;
  • передается в любой форме и любыми способами.

  Очевидные варианты

  С учетом указанных выше критериев, маркировать нужно любые публикации и объявления, как бесплатные, так и платные, которые продвигают услугу или товар.

  • таргетированную, контекстную, видеорекламу (каждый вариант отображения должен иметь отдельный токен);
  • медийные интеграции;
  • посты, эфиры, истории в соцсетях;
  • гиперссылки, тизеры, QR-коды, обращающие внимание пользователей на объект.

  Неочевидные варианты

  Под действие закона попадают и неочевидные форматы:

  • подкасты;
  • сторис;
  • интеграции в трансляции;
  • видеоролики;
  • кружочки в Telegram-канале.

  Будьте особенно осторожны, публикуя подобный контент. Если вы не уверены, лучше уточните у ОРД, считается ли информация рекламой.

  Самореклама

  Кроме множества нестандартных новых задач, закон о маркировке привнес на рынок специфическую категорию саморекламы. В разъяснениях от 14 февраля 2023 года РКН привел следующее мнение ФАС: информация про ассортимент, правила использования товаров или услуг, их продавца или производителя не считается рекламой. В эту категорию входят:

  • анонсы собственных мероприятий (в том числе опубликованные в СМИ на условиях инфопартнерства);
  • информация о подписке на свои издания с описанием вариантов ее оформления;
  • гиперссылки на сайтах, ведущие на ресурсы собственных продуктов и других сетевых изданий одного и того же учредителя.

  Информация об услугах и товарах, которая размещается на сайте (в блоге) компании и в ее соцсетях – тоже не реклама, но при одном важном условии: она должна представлять все позиции ассортимента единообразно, без выделения каких-либо конкретных с помощью цвета, спецпредложения, баннера, закрепления и пр.

  Сайт представляет собой виртуальную витрину. ФАС трактует его как реальную: если товар лежит на полке – это предложение для продажи, а не реклама. Но если над полкой расположен баннер со стрелкой и призывом приобрести по акции – это реклама. Точнее, именно та самореклама, которую необходимо маркировать.

  Нативная реклама

  Нативная реклама, согласно ФАС, не считается рекламой, если информацию органично интегрировали в произведения искусства (картины, видеоролики, зарисовки). Тут стоит действовать интуитивно.

  • бьюти-блогер Анна использует в видеороликах косметику известных брендов – она показывает, как ее использовать, и делится опытом, не выделяя определенный товар и не призывая его купить. Это не реклама, так как товар применяется по назначению;
  • фудблогер Сергей делится в видеоролике рецептом стейка, который жарит на брендовом гриле. Он выделяет товар среди прочих, подчеркивает его преимущества и делится адресом магазина. Это будет считаться рекламой, такой пост придется маркировать.

  Правила затрагивают аудио-, текстовые сообщения и любые другие форматы.

  Что не нужно маркировать

  Не нужно маркировать:

  • рекламу своих товаров в пуш-уведомлениях и email-рассылках для своей базы клиентов;
  • рекламу в радио- и телепередачах, которая публикуется в интернете без изменений, то есть так же, как в первоисточнике;
  • социальную рекламу.

  Кого коснутся изменения в законодательстве о маркировке рекламы

  До внесения изменений в закон «О рекламе» рекламная цепочка состояла из четырех звеньев.

  • Рекламодатели – компании или физлица, занимающиеся продажей товаров и услуг. Они могут осуществлять рекламную деятельность самостоятельно или привлекать посредников.
  • Посредники – фрилансеры и рекламные агентства, которые занимаются продвижением товаров и услуг рекламодателей. Наличие посредников в рекламной цепочке не обязательно.
  • Рекламные системы или рекламораспространители – сервисы или физлица, которые публикуют рекламу, например Яндекс Директ, myTarget или блогеры.
  • Рекламные площадки – сайты или приложения, на которых размещается реклама.

  После внесенных поправок появилось два дополнительных звена: ЕРИР и ОРД. Штрафы за нарушение маркировки рекламы могут получить все участники цепочки, кроме ЕРИР.

  Закон об ответственности за немаркированную рекламу не имеет обратной силы, поэтому наказание не будет применяться, если реклама размещена до 1 сентября 2023 года и договорные обязательства по ее размещению исполнены до этой даты. Но под действие документа попадают длящиеся правонарушения по действующим договорам.

  Как работать с маркировкой рекламы

  Чтобы избежать штрафов, нужно размещать рекламу по новым правилам – получать токен, добавлять на объявление метку «Реклама» и информацию о рекламодателе, передавать данные о рекламе в ЕРИР.

  Разберем основные этапы маркировки и ответственность участников за каждый них.

  Получить токен перед запуском рекламной кампании. Зарегистрировать рекламный креатив и получить токен должен кто-то один, например рекламораспространитель или рекламодатель. Стороны вместе решают этот вопрос и прописывают в договоре.

  Например, компания может делегировать это блогеру, который будет рекламировать продукт. В этом случае блогер несет ответственность за получение и использование токена. Если реклама размещается через рекламную систему, например Яндекс Директ, она тоже может взять на себя ответственность за получение идентификатора. Проверять условия необходимо в правилах выбранной системы.

  Для получения токена нужны:

  • аккаунт в ОРД (кроме рекламы в ВК, Яндексе, работы через click.ru и т. п.);
  • данные первого контрагента в цепочке и конечного рекламодателя;
  • данные изначального договора (рекламодателя с первым контрагентом);
  • медиаданные креатива;
  • данные о креативе (например, целевая ссылка).

  Разместить рекламу: добавить отметку «Реклама», разместить токен, указать рекламодателя. В законе нет пункта про ответственность за отсутствие маркера «Реклама» и информации о рекламодателе в интернет-рекламе. Вполне возможно, будут наказывать так же, как в ситуациях с рекламой в печатных изданиях (часть 1 статьи 14.3 КоАП РФ).

  Ответственного за размещение токена определяет договор. Например, это может быть посредник, рекламораспространитель или сам рекламодатель.

  Передать данные о проведенной рекламной кампании. Общее правило следующее: каждый участник в ответе за передачу данных о своей части процесса и роли.

  Например, рекламораспространитель несет ответственность за информацию о конечном рекламодателе, контрактах, актах, охвате и доходе от рекламы. Рекламодатель – за корректность информации о себе, рекламируемой услуге или товаре. И так далее.

  Один из участников цепочки рекламы – по решению, которое зафиксировано в договоре, – должен отправить данные о рекламе в ОРД.

  Стороны самостоятельно распределяют зоны ответственности и обязанности. У рекламодателя есть право полностью снять с себя обязанности по маркировке и переложить их на распространителя рекламы или посредника.

  Передать данные в ЕРИР. За этот этап отвечает только оператор рекламных данных. ОРД собирает данные о рекламе от посредников или рекламораспространителей, рекламодателей и отправляет ее в ЕРИР. Другие участники рекламной цепочки не имеют права отправлять данные в реестр напрямую.

  Как выбрать оператора рекламных данных

  Роскомнадзор утвердил 7 ОРД:

  Так, ОРД ВКонтакте подойдет для рекламы в myTarget и во ВКонтакте. С ОРД Яндекса удобно работать для учета рекламы через Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, ПромоСтраницы. Независимые ОРД не привязаны к каким-либо сервисам. Можно заключить договоры с любым или несколькими ОРД. Отчитываться нужно там, где креатив был зарегистрирован.

  Для выбора советуем обращать внимание:

  • на тарифы;
  • скорость и качество ответов поддержки;
  • функционал ОРД (массовая загрузка, удобство, API и т. д.);
  • возможность редактировать креативы;
  • проработанность «Ответов на вопросы».

  Как правильно располагать токен в зависимости от формата

  Если есть кликовая ссылка

  • В ссылке: в виде https://site.ru/?erid=XXX.
  • В статьях: во всех внутренних ссылках, ведущих на статью, в виде https://site.ru/?erid=XXX. Если статья доступна, но срок действия договора на ее размещение истек до 01.09.23, отчетность и токен не нужны, достаточно даты публикации.

  Если нет кликовой ссылки

  • Текстовый пост: в начале текста в формате erid: XXX.
  • Изображение: текстом поверх изображения в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
  • Рекламная врезка в видео: во время демонстрации врезки в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.
  • Подкаст: все токены одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате erid: XXX.
  • Видео: в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
  • Трансляция: перезаливать видеозапись после окончания трансляции с токенами в начале и (или) поверх видеоролика общим текстом в несколько строк в формате erid: XXX. Если невозможно перезалить на хостинг запись с токенами, то в описании видео или в выпадающем меню в формате erid: XXX.

  Как отчитываться по разным рекламым креативам

  Если для одной рекламной кампании используются несколько креативов, на каждый необходимо получить токен. То же самое касается существенных изменений.

  Например, специалист по таргетированной рекламе загрузил в ОРД креатив, получил токен и уже все готово к запуску рекламу. Но в последний момент рекламодатель решил поменять несколько существенных деталей в креативе или использовать другой. В этом случае необходимо получать токен заново.

  Если используются несколько креативов, отчитываться нужно по каждому из них.

  Таким образом, чтобы защитить себя от штрафов за неправильную маркировку, важно:

  Похожие публикации:

  1. Как ответить на требование налоговой о предоставлении пояснений по расчету по страховым взносам
  2. Какие дела относятся к производству установления фактов имеющих юридическое значение
  3. Когда суд может отправить дело на доследование
  4. Что такое инкассовое поручение в отношении должника