Как маркетологу подать юрфирму в рейтинги — инструкция
Для тех, кто далек от юридического маркетинга стоит пояснить, что юридические рейтинги – самое востребованное направление маркетинговых услуг. Если ваш руководитель – партнер юридической фирмы – поставил вам задачу подачи компании в рейтинг, мы расскажем, как это сделать.
Многие юридические компании ворчат о том, сколько времени им приходится затрачивать на подготовку. Несмотря на это все хорошо понимают ценность «строчки» в рейтинге.
Клиенты юридических услуг ориентируются на список лучших компаний при выборе консультанта. Система рейтингов стала активно развиваться в России в 2012 году, когда зарубежные рейтинги начали делать списки в данной юрисдикции. Сейчас большинство заказчиков использует рейтинги, чтобы оценить фирмы по конкретным отраслям права и областям деятельности.
Представьте, что вы корпоративный юрист ритейлера одежды и обуви. Правовые вопросы, с которыми вы сталкиваетесь – таможенное право, споры в суде, налоги, недвижимость. В вашей компании ввели обязательную маркировку товаров уникальными товарными знаками с нанесением QR кода. К какому юристу-консультанту вы обратитесь скорее? Конечно, вы будете искать специалиста в области ритейла, таможни, налогового права.
Второй момент – упоминание в определенных группах рейтинга (обычно они называются tiers) часто является обязательным требованием для участия в крупных тендерах.
Третий фактор – рост конкуренции на юридическом рынке и одновременное ужесточение политики рейтингов. Общее количество игроков российского юридического рынка превышает 25 тыс. компаний. При этом рейтинги номинируют только сотню компаний. Chambers в последнем выпуске отметил 115 компаний. При этом The Legal 500 номинировал 109 компаний, а в прошлом 118 компаний — то есть 9 компаний не досчитались своих наград.
Российские юридические компании чаще всего участвуют в рейтингах: Chambers, The Legal 500, Право.ru-300, IFLR-1000, Best Lawyers.
Рейтинги называют годом, следующим за фактическим годом исследования, например, сейчас проводится «Исследование юридического рынка 2021». Это связано с тем, что анализ занимает продолжительное время, например The Legal 500 за 2020 начал собирать анкеты с 1 июня 2019 года, а результаты опубликовал только к 15 апреля 2020.
Процедура подачи в рейтинги очень похожа на участие в тендерах – придется буквально «закопаться» в описании проектов, составлении анкет и списков рекомендателей.
1. Начинать нужно с анализа гайдлайнов (руководств) рейтингов по вашей юрисдикции, которые публикуются на официальных сайтах.
Каждый год эти руководства меняются и нужно кропотливо отслеживать все изменения через мониторинг контента сайта рейтинга и его социальных сетей – Twitter и LinkedIn.
Пакет документов для The Legal 500, Chambers и IFLR 1000 представляет собой анкету (Submission template) и список рекомендателей (Client Referee spreadsheet). Шаблоны можно скачать на официальных сайтах рейтингов.
В анкете фирма может представить 20 проектов, которые она вела за последние 12 месяцев. Считаем от месяца подачи. Если подаемся в августе – то проекты должны быть начаты / в процессе / завершены в период с августа 2019 по август 2020 года.
2. После того, как вы четко знаете, что требуется для подготовки, есть два возможных варианта сбора информации:
1) Провести встречу с партнерами юрфирмы и зафиксировать описания проектов в ходе устной встречи
2) Создать шаблон для заполнения проектов и попросить юристов заполнить его письменно
Мы часто делаем для клиента список всех проектов компании на основании старых анкет или интервью. Используем критерии: сроки исполнения работ, известность клиента, значимость дела, сумма транзакции. Прописываем перспективы каждого дела и предлагаем проекты, которые стоит подавать в рамках конкретной номинации. Все это позволяет сразу увидеть общую картину – долю рынка в области права, отраслевую специфику, приоритетные для участия номинации.
3. Если вы подаетесь впервые, запросите в рейтинге доступ на создание онлайн-кабинета
4. Подготовьте рефери лист. В некоторых рейтингах список рекомендателей подается раньше, чем анкета.
Когда вы знаете, какие проекты вы будете подавать, вам будет легко определить список клиентов, которые дадут рекомендацию. Список рекомендателей включает в себя контактную информацию для связи с клиентами. В идеале он должен соответствовать перечню заявленных проектов, однако в качестве рефери могут выступать как клиенты компании, корпоративные юристы, так и представители других юридических фирм.
5. Подготовьте описание проектов в анкете
Это один из самых трудозатратных этапов. Описание проекта должно быть кратким, но при этом ёмким. Как правило, описание сути проекта должно укладываться в среднем в 1200 знаков. Одновременно оно должно раскрывать содержание конкретных действий юристов, правовую проблематику и важность проекта для правовой системы в целом.
6. Напишите позиционный текст
Убедитесь, что вы соответствуете критериям оценки. Покажите, какого прогресса достигла компания в этом году, как увеличилась доля рынка в рамках практики. Рейтинг отмечает важность демонстрации инвестиций в будущее, а также использования инноваций и ИТ для улучшения клиентского сервиса.
7. Сделайте перевод документации на английский язык
8. Загрузите материалы в систему
Всегда внимательно читайте руководства и требования в самих документах. Например, если вы решите спрятать пару столбцов в Excel для вроде бы удобства пользования, ваша анкета просто не загрузится в рейтинг.
В этом году, в The Legal 500 добавилась новая опция — добавить три наиболее репрезентативных кейса в начале документа. На самом деле, мы и раньше так делали, понимая, как часто составителю рейтинга сложно докопаться до сути.
Рейтинг не разрешает превышать одну страницу А4 для отображения всех данных о проекте. Фирмы часто нарушают это правило, что усложняет работу составителей, ведь им приходится анализировать сотни анкет. Всю конфиденциальную информацию выделяйте соответствующим форматированием.
О том, как описывать судебные проекты, какие критерии важны для оценки компании, как рассчитывать суммы транзакций, стоит ли покупать платные профили на сайтах рейтингов мы расскажем на обучающем вебинаре, который пройдет 23 июня.
Мы разберем примеры описания проектов на практике, полезные формулировки для анкет на английском языке и обсудим все имеющиеся вопросы.
Результаты рейтинга Best Lawyers: кто лучший на российском юррынке?
Едва ли участие в рейтинге само по себе может стать причиной заключения контракта с юрфирмой. Однако попасть в списки лидеров – своего рода "гигиеническая процедура" для авторитетных юристов. Особенно актуально это при высокой конкуренции, которая наблюдается на российском юррынке в последние годы. В рейтинги стремятся попасть и "гиганты" юррынка, и средние компании, говорит Анна Щелак, специалист по маркетингу АБ "Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры": необходимо постоянно доказывать, что ты лучший, и подтверждать свою репутацию, а рейтинги рассматривают как одно из средств достижения этих целей. "Именно рейтинги являются одним из немногих инструментов, которые помогают фирмам и юристам заявить о себе, выделиться среди конкурентов, подтвердить свою уникальность и привлечь клиентов." Если клиент не уверен, какого консультанта выбрать, – очень вероятно, что одним из решающих факторов станет именно профессиональное признание компетенции юриста и компании.
Это и возможность для юриста или компании понять собственное место на юридическом олимпе. "Участие в любом рейтинге, в том числе в Best Lawyers, мотивирует юристов добиваться результата, учит сравнивать и оценивать свою работу, самосовершенствоваться, помогает стать активным участником профессионального сообщества", – поясняет Анна Щелак.
Кроме того, сегодня многие компании включают наличие различных рейтингов в тендерные запросы. "На 99% все рейтинги юридических фирм – это эго и тщеславие самих юрфирм и их партнёров, однако не стоит недооценивать оставшийся 1%, которого как раз может не хватить, когда в тендере у вас нет того или иного рейтинга, без которого вашей заявке не хватило нескольких баллов для победы в закупке юридических услуг", – говорит Андрей Корельский, управляющий партнер КИАП. К тому же рейтинги становятся отличной возможностью для глав юрдепартаментов обосновать выбор консультанта, а при необходимости взыскания судрасходов высокое положение компании или юриста в признанном рейтинге вполне может стать аргументом для судьи.
Принимая участие в Best Lawyers посредством выдвижения номинантов и голосования, компании получают ряд преимуществ: они оказываются на виду и для коллег, и для тех, кто хочет получить поддержку элитного юриста в России. Учитывая уровень конкуренции за клиентов, компаниям очевидна выгода от того, что их сотрудники указаны в престижном и уважаемом рейтинге. Главы юрдепартаментов и исполнительные директора многих фирм, входящих в Fortune 500, используют наши материалы, когда им необходим юрист в незнакомой юрисдикции или новой для них отрасли права. Кроме того, другие юрфирмы и в США, и по всему миру используют материалы, чтобы отправить клиента к коллегам, если помочь в вопросе сами они не могут.
Натаниел Фауч, международный координатор Best Lawyers
Для юриста почетно войти в список лучших в своей области практики, это бонус к его репутации, соглашается Флориан Шнайдер, управляющий партнер Dentons в России. "А фирмы получают подтверждение того, что у них работают лучшие юристы", – отмечает он HR-аспект рейтинга. По признанию самих юридических рекрутеров, участие в рейтингах дает юристу серьёзное преимущество на фоне менее титулованных конкурентов и повышает его в цене. Если же речь идет о компании – ее признание как лидера на рынке повышает лояльность сотрудников.
Рейтинг может помочь выбрать консультанта на незнакомом рынке, а самим юрфирмам – понять, кому можно передать проекты по реферралу. Именно таким образом получают проекты некоторые российские компании. Довольно часто иностранная компания, которая не имеет офиса на территории России, использует рейтинги в качестве навигатора, признает Андрей Корельский. "Компания заходит в рейтинг по разделу соответствующей страны и рассылает веерно свой запрос на юридическую услугу, выбирая потом победителя из полученных ответов. Кому нужны дорогие юристы, тот использует первые бэнды, а кому надо сэкономить – берет бэнды пониже, таким образом, каждый находит что-то своё по своим критериям "цена/качество". Точно так же, если я не знаю юристов в каком-то городе России, я открываю рейтинг "Право.ru-300" и делаю первичный отбор тех, с кем в дальнейшем осуществляю коммуникацию по проекту", – приводит пример Корельский. По его оценкам, объем полученных от коллег проектов в КИАП составляет 5–10%.
О рейтинге Best Lawyers
Best Lawyers – старейший международный рейтинг юристов и компаний, пользующийся авторитетом среди самих консультантов и их клиентов. Рейтинг родом из США. Впервые исследование рынка от Best Lawyers опубликовали четверть века назад – в 1983. На сегодняшний день география рейтинга охватывает более 70 стран.
В отличие от большинства исследований, основанных на отзывах клиентов или анализе проектов, присланных компаниями, в Best Lawyers на первом месте – репутация, которая, по признанию самих юристов, в их бизнесе определяет успех на рынке. Стандарты здесь существенно отличаются от традиционных: в рамках исследования рынка работу юристов оценивают их коллеги, практикующие в том же регионе и в той же отрасли права. Высказаться об уровне коллег предлагается юристам, которые уже были включены в предыдущие рэнкинги Best Lawyers и зарекомендовали себя.
Такой подход субъективен – большую роль играют личные симпатии участников рынка. Казалось бы, это недостаток – но в нем же кроется и преимущество. "Если я "дружу" с кем-то, конечно же, я буду сознательно или подсознательно ставить более высокие оценки, чем тем, кто мне безразличен, – поясняет Денис Качкин, управляющий партнер "Качкин и партнеры". – С другой стороны, именно таким образом наиболее точно отражается картинка "изнутри" – без обработки поданной информации сперва талантливыми inhouse-службами, а затем и ресерчерами рейтинговых агентств".
Признание рынка сложно переоценить, только после получения высокой оценки от конкурентов и коллег по цеху можно однозначно говорить об авторитетности того или иного эксперта. И в этом безусловное преимущество peer-to-peer рейтинга Best Lawyer.
Денис Качкин, управляющий партнер "Качкин и партнеры"
Номинировать самого себя для участия в рейтинге невозможно – предложить кандидатуру юриста может один из тех юристов, кто уже был отмечен. Например, получивший признание юрист из Санкт-Петербурга в области недвижимости будет оценивать номинантов именно в этой отрасли права из этого же города, поясняет представитель рейтинга Натаниел Фауч. Голосующие юристы, оценивающие кандидата, должны ответить на вопрос: "Если бы вы не могли вести проект сами, насколько велика вероятность того, что вы рекомендовали бы этого номинанта?". Голосующий юрист должен поставить балл от 1 (не передал бы проект) до 5 (наверняка передал бы проект). На основе этих данных и разрабатывается финальный список в номинациях "Юрист года" и "Юрфирма года". Номинировать можно тех, кто практикует не менее 10 лет и стал партнером.
За прошедшие годы мы заметили рост конкуренции между компаниями за новых клиентов на растущем и представляющем все новые вызовы российском юррынке. Некоторые зарубежные компании закрыли свои российские представительства, другим пришлось реструктурировать или уменьшить практики. Спрос на комплаенс, административных и регуляторных юристов взлетел из-за нынешней ситуации в бизнесе. Принимая во внимание геополитическую ситуацию за западе, приток инвестиций и активность в области слияний и поглощений идет с Востока, главным образом со стороны Японии, Южной Кореи и, чуть меньше, Сингапура. Что касается ситуации на юррынке, мы наблюдаем рост числа бутиковых фирм с узкой специализацией, особенно тех, которые создаются бывшими партнерами и главами практик крупных компаний. По мере роста цен на нефть можно будет ожидать возобновления активности юристов, специализирующихся на энергетике, природных ресурсах и проектной работе.
Натаниел Фауч, международный координатор Best Lawyers
Российская версия Best Lawyers в этом году отмечает юбилей – первый рейтинг по региону вышел 10 лет назад. Юбилейное исследование стало рекордным по количеству участников, омечает представитель рейтинга. В этом году в список вошли более 640 юристов, более 40 из них получили награды "Юрист года", 14 компаний упомянуты в номинации "Юрфирма года".
Усилилась и активность в ходе оценки кандидатов, отмечает представитель рейтинга: 47,2% рейтингованных юристов приняли участие в голосовании. Для России это рекордный уровень участия, и энтузиазм российского юррынка к участию в рейтинге с каждым годом продолжает расти, поясняет он. Причину он видит в том, что юристы оценивают объективную методологию рэнкинга, благодаря которой верхние строчки занимают действительно топовые юристы отраслей права. "Учитываются только мнения юристов, которые уже получили признание рейтинга, и мы понимаем, что лучшие юристы действительно могут оценить коллег-профессионалов. Этот элемент эксклюзивности делает участие в исследовании престижным – в том числе для тех, кто получает возможность решать, кого из юристов следует отобрать для следующей публикации". В руководстве рейтинга ожидают, что интерес к нему со стороны российских юристов продолжит расти.
По мнению Дениса Качкина, одна из причин роста популярности рейтинга – его демократичность: принять в нем участие сравнительно легко, это не требует значительной подготовки и внутренних ресурсов. "Кроме того, эксперты даже небольшой юридической фирмы, которой сложно пока бороться за место в крупных рейтингах, имеют шанс быть отмеченными в Best Lawyers, если их работа уже была замечена на региональном рынке. В этом большой плюс Best Lawyers для среднего рынка", – замечает Качкин. По мнению Светланы Клейменичевой, директора по операционной деятельности и маркетингу BRYAN CAVE LEIGHTON PAISNER (RUSSIA), рейтинг интересен не только среднему сегменту рынка: все больше крупных игроков упоминают свои позиции в Best Lawyers в публичных источниках. "Особенно престижно, когда юристы и фирмы рекомендованы несколько лет подряд, а также получают звание "Юрист года", – замечает она.
В среднем компании, у которых в списке юристов, признанных рейтингом Best Lawyers, меньше десяти юристов, более активно участвуют в процессе, чем те, у кого признанных юристов больше десятка, подтверждает Натаниел Фауч.
"В то же время российские офисы таких крупных глобальных компаний, как Dentons, Bryan Cave Leighton Paisner, Noerr или CMS, почти все продемонстрировали уровень вовлеченности в голосование больше 80%. Крупные российские юрфирмы, как ЕПАМ, АЛРУД и "Пепеляев Групп", по активности были ближе к среднему показателю – в голосовании активно участвовали около 50% отмеченных рейтингом юристов. Больше номинантов поступали от крупных фирм. Средние и крупные компании, которые инвестируют в маркетинг и развитие бизнеса, в этой ситуации обладают некоторым преимуществом – юристам при участии в рейтинге могут помочь их коллеги", – комментирует ситуацию Фауч.
В рамках совместного проекта "Право.ru" и Best Lawyers публикуются результаты исследования российского рынка юридических услуг за 2018 год.
Юрист года
Награда "Юрист года" ежегодно присуждается тем, кто набирает наибольшее количество баллов по оценке коллег. Юристы выбираются в рамках отдельных практик в регионах страны. В этом году победителями стали около полусотни юристов разных отраслей права. Как отметил представитель BL, значительный рост по числу рекомендованных юристов наблюдался в практиках Уголовного права, Интеллектуальной собственности и Антимонопольной практике. "Мы надеемся на рост уже имеющихся практик и добавление новых, таких как Life Sciences и Защита данных/Приватность", – отметил Натаниел Фауч.
Юрфирма года
"Юридическая фирма года" по версии Best Lawyers отмечает лидеров в отдельных отраслях права. Юркомпании не разделяются по городам: лучших выбирают для всей территории страны. Впервые эта номинация была введена в США в 2011 году, а в России она появилась в 2016 году.
В качестве лидера в каждой специализации выделяется только одна юрфирма. При выборе учитывается совокупность таких факторов, как результаты голосования, количество юристов фирмы, рекомендованных рейтингом Best Lawyers в отдельной специализации, награды за предыдущие годы, общая информация о компании и ее практиках. "Выбор "Юрфирмы года" отражает картину рынка глазами его участников – то есть изнутри. BL – это скорее рейтинг симпатий тому или иному бренду", – отмечает Денис Качкин.
В этом году в рейтинге представлены 14 направлений специализации, в которых были выбраны самые сильные, с точки зрения профсообщества, компании на рынке. Большинство из лидеров – зарубежные консультанты. Из "рульфов" награду заслужили "Андрей Городисский и партнеры" в отрасли "Арбитраж и медиация", ЕПАМ – в отрасли "Антимонопольное право", "Падва и партнеры" – в номинации "Уголовный процесс" и "Городисский и партнеры" – в номинации "Интеллектуальная собственность". Bryan Cave Leighton Paisner (Russia) была рекомендована в номинации "Недвижимость".
Кому нужен юрист с регалиями
Пять лет назад, в 2011 году, бывший тогда президентом Дмитрий Медведев констатировал, что юристов в России переизбыток: и в то время, и сейчас, по данным Росстата, количество людей с дипломом по юридической специальности составляет около 1,5 млн человек. Логично, что, несмотря на «высокодоходность» этой профессии (как выразился о ней господин Медведев), ее представителям приходится крутиться, улучшая реноме в глазах как коллег, так и потенциальных работодателей. «Ъ» опросил участников юридического рынка, работодателей и рекрутеров, чтобы выяснить, стоит ли пренебрегать участием в персональных рейтингах и дает ли присутствие в рейтингах какие-либо привилегии юристам и юрфирмам.
Некоторые игроки юридического рынка считают, что рейтинги необъективны. «При составлении рейтингов, которые ориентируются на оборот юрфирм, на топовые позиции могут попадать «ильфы» (от ILF — international law firm.— «Ъ» ), благодаря тому что показывают цифры по региону (часто у иностранных юрфирм Россия является частью региона EMEA), в результате российские компании плетутся в конце списка»,— сокрушается партнер компании «Юков и партнеры» Андрей Юков.
Тем не менее большинство опрошенных «Ъ» участников рынка склоняются к тому, что участие в рейтингах, а особенно индивидуальных, необходимо. Наиболее очевидные цели — расширение клиентской базы, повышение узнаваемости бренда на российском и международных рынках, а также в качестве дополнительного аргумента для обоснования размера услуг представителей при решения вопроса об оплате судебных издержек в пользу стороны, выигравшей спор. Вместе с тем участие в юридических рейтингах повышает привлекательность и фирмы как работодателя, и самого юриста как эксперта и соискателя.
Что такое Best Lawyers
Best Lawyers является старейшим и одним из наиболее авторитетных международных справочников, публикующих юридические рейтинги. Первое исследование юридического рынка от Best Lawyers вышло в США в 1983 году. Сейчас рэнкинги лучших юристов, составляемые Best Lawyers, выходят более чем в 70 странах.
Включение в Best Lawyers является открытым и основано исключительно на рекомендациях юристов, практикующих в той же отрасли права и в том же географическом регионе. Такая методика оценивает прежде всего репутационные показатели. Она призвана отражать общее мнение ведущих юристов, уже включенных в рэнкинги Best Lawyers прошлых лет (только они имеют право голоса), о профессиональных способностях их коллег в рамках той же специализации и региона. Оценка происходит путем анонимного голосования. Таким образом, результаты рейтинга напрямую зависят от юристов, принимающих участие в голосовании.
Сначала один из юристов, уже включенный в рэнкинг, номинирует любого коллегу (кроме самого себя). Затем все участники Best Lawyers голосуют, оценивая номинанта. После подведения итогов голосования проверяется контактная информация номинанта, запрашиваются сведения о фирме, в которой он работает, после чего рейтинг публикуется в прессе и на сайте справочника. Результаты этой работы по России вы видите на страницах этого выпуска — совместного проекта Best Lawyers и «Ъ».
И нашим, и вашим: рейтинг как двусторонний инструмент продаж
Маркетологи, партнеры и руководители отделов кадров едины во мнении: юридические рейтинги — это не только маркетинговый инструмент, то есть инструмент продвижения услуг компании клиентам, но и эффективный HR-инструмент, позволяющий правильно позиционировать лучших экспертов на рынке труда. «Основные профессиональные характеристики для юриста — наличие юридического образования, опыта, в том числе, портфеля реализованных клиентских проектов, умения работать в команде, лидерских качеств, навыков тайм-менеджмента. Но на статус эксперта и его признание на рынке HR-специалисты, безусловно, также обращают внимание»,— делится мнением Ия Новикова, HR-директор АБ «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры».
Профессиональные награды и регалии — это подтверждение наличия у юриста опыта в конкретной области практики или отрасли экономики, согласен управляющий партнер Dentons по России Флориан Шнайдер. «Чтобы попасть в «список лучших», его опыт ведения клиентских проектов должен был превзойти такой же опыт сотни других коллег, номинированных в рейтинг»,— поясняет председатель «Князев и партнеры» Андрей Князев. Особенно это важно для соискателей уровня старшего юриста или партнера, считает представитель Allen & Overy.
Представитель МКА «Князев и партнеры» согласен: специалисты, отмеченные в рейтингах,— своеобразная база данных профессионалов рынка юруслуг. Правда, далеко не полная: многие адвокаты и юристы предпочитают не участвовать в таких рейтингах (см. справку).
Тем не менее если юрист партнерского уровня, а особенно партнер, возглавляющий практику в юридической фирме, отсутствует в рейтингах, то, например, у эксперта по вопросам подбора юридического персонала и карьерного консультирования агентства Elenabarinova.com Елены Бариновой это «точно вызовет вопросы».
Работодатели также рассматривают кандидатов с точки зрения способности продавать услуги клиентам. В сегменте «инхаус» участие в рейтингах, по мнению госпожи Бариновой, не играет существенной роли, но при найме юриста-консультанта его «индивидуальный бренд», отраженный в профессиональных регалиях, очень важен. «В некоторых случаях наличие известного имени может даже перевесить наличие компетенций и опыта»,— считает она.
Рейтинги — это также инструмент для выбора консультанта на незнакомом рынке, отмечает представитель Best Lawyers Кейти Морган. «Сейчас экономика приобрела глобальный характер, как никогда прежде. Ежедневные бизнес-процессы могут охватывать разные временные зоны и виды деятельности. Когда бизнесу незнаком юридический рынок, он обращается к нам»,— поясняет она.
При прочих равных наличие места в «списке лучших» действительно может быть аргументом в пользу кандидата. «Это связано с механикой составления рейтингов: позиция в рейтинге формируется за счет оценки как конкурентов, так и клиентов, то есть оценка вполне объективная. Лучших из лучших на рынке знают и ценят и те и другие»,— поясняет Ия Новикова. С ней согласен и представитель МКА «Князев и партнеры»: критерии оценки позволяют объективно выявить звезд среди юристов и адвокатов, предоставивших наиболее интересные и весомые кейсы.
Юридическая фирма года
Звание «Юридическая фирма года» по версии справочника Best Lawyers выделяет ведущие фирмы в отдельных специализациях (на территории всей страны). В нынешнем году данная категория впервые появилась для России (с 2011 года этим званием отмечаются юридические фирмы в США, с 2015 года — в других странах). Только одна фирма удостаивается этого звания для отдельной специализации. При рассмотрении кандидатов на фирму года учитывается совокупность таких факторов, как: результаты голосования, количество юристов фирмы, рекомендованных в отдельной специализации, количество офисов фирмы, награды фирмы за предыдущие годы, общая информация о фирме и ее практиках.
Не все рейтинги одинаково полезны
Однако в вопросе объективности рейтингов мнения участников рынка расходятся. Если Legal 500 и Chambers — это абсолютные авторитеты, то, например, Best Lawyers партнер «Некторов, Савельев и партнеры» Сергей Савельев называет «менее влиятельным». Дело в том, что их составители используют разные методики, поясняет он: Chambers и Legal 500 составляют рейтинги исходя из анкетных сведений, результатов опроса клиентов и конкурентов, а также открытых данных, в то время как Best Lawyers берет за основу данные опроса самих консультантов. «Если у меня замечательные личные отношения с коллегой из другой юрфирмы, то я все равно поставлю ему хорошую оценку вне зависимости от его деловых качеств»,— иронизирует Андрей Юков.
Более того, сам факт присутствия в рейтингах совсем не означает глубоких профессиональных знаний, отмечает госпожа Баринова. «Для меня это скорее свидетельство уровня проектов и узнаваемости специалиста на рынке, а также уровня работы маркетинговой команды юридической фирмы»,— говорит она.
Юристы—лидеры по личным рекомендациям
С замахом на иностранцев
Впрочем, бонусы, которые дает участие в рейтинге, как выясняется, распространяются не только на работу в России. Присутствие юриста в справочнике, составленном международной компанией, даже если это региональный рейтинг (некоторые из них относят Россию к региону «Европа, Ближний Восток и Африка», некоторые — к европейским странам),— это весомый аргумент, когда зарубежная компания ищет представителя в России, уверена Кейти Морган из Best Lawyers. Россия, по ее словам, обычно находится в пятерке запросов на сайте Best Lawyers.
С госпожой Морган согласен Флориан Шнайдер, хотя, отмечает он, это скорее существенный плюс, нежели основополагающий фактор. По его словам, если российский юрист решает найти работу за рубежом, то в первую очередь будут все же оцениваться его опыт и знание локального рынка. О том, что клиенты действительно ссылаются на высокие позиции экспертов в рейтингах при выборе в качестве консультанта, говорят и маркетологи юридических фирм.
Не все могут
В международные рейтинги все рвутся, но далеко не все могут. Также есть небольшая прослойка околоолигархических «карманных» фирм, которые ведут очень дорогие проекты с клиентами, которых нельзя раскрывать — они в рейтинги принципиально не идут. Вторая группа — это крупные фирмы, которые стремятся вести «крымские» проекты, о которых международным рейтингам не расскажешь. И третья — небольшие адвокатские образования, которые работают в регионах с местными элитами. Они могут зарабатывать даже больше именитых фирм, но деньги любят тишину.
Александр Московкин, руководитель блока «Право» на сайте «Российской газеты»
Разделиться по отраслям
Не менее важно участие в отраслевых рейтингах. Это, по мнению представителя компании «Князев и партнеры», объективно подтверждает профессиональные знания и опыт, что увеличивает профессиональную стоимость отраслевых специалистов. «Зная особенности конкретной отрасли, юрист имеет больше шансов на успех»,— говорит Андрей Князев.
Ориентироваться по специализированным рейтингам склонны и клиенты, и рекрутеры, так как присутствие юриста в них свидетельствует о его глубоких профессиональных знаниях и авторитете среди коллег. Но в любом случае это еще стоит проверить по портфелю проектов, рекомендациям и прочему, говорит Ия Новикова.
Принимая в расчет эту особенность потенциальных нанимателей юрфирм, составители рейтингов стремятся группировать участников рейтингов по отраслям, чтобы адвокаты и юристы могли наиболее ярко выделиться среди коллег, указывает Кейти Морган. Это, по мнению госпожи Морган, особенно важно в тех специфичных отраслях, на которые, например, СМИ обращают меньшее внимание. К ним можно отнести, например, семейное право, государственно-частное партнерство и узконаправленные отрасли права, такие как морское, экологическое, перечисляет директор по маркетингу АК «Павлова и партнеры» Наталья Клейн.
«Мы активно работаем с клиентами из страховой отрасли, у нас десятки проектов. Но в нашей практике был случай, когда международная страховая компания ставила под сомнение отраслевой опыт нашей команды, доверяя фирмам, которые уже были в соответствующих рейтингах. Поэтому сейчас перед нашими маркетологами стоит важная задача: включение членов нашей команды в рейтинг по страхованию — скажем, в Best Lawyers и другие рейтинги, которые эту категорию анализируют. А вот, скажем, Chambers и Legal 500 страхование в России до сих пор не рейтингуют»,— приводит пример Валерий Еременко, партнер АБ «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры».
Это не единственный пример, когда даже при всем желании у юристов нет возможности засветить свою отраслевую специализацию — например, еще несколько лет назад в рейтинге Legal 500 антимонопольное право не было выделено в отдельную категорию, а являлось частью категории «разрешение споров». А категория GR сейчас есть только в Best Lawyers. В Legal 500 и Chambers она не представлена.
20% времени
В среднем тратят юристы на собственное продвижение (написание алертов, статей, выступления на мероприятиях). Разъяснить важность такой раскрутки — одна из задач маркетолога, понимающего, что рейтинги составляются в том числе на основе мнений коллег-юристов и клиентов.
Екатерина Клейменова, White Collar Marketing
Кто не рискует, тот не рейтингуется
Пока юристы всеми силами стремятся получить заветную строчку и в итоге добиваются ее, их работодатели оказываются перед дилеммой. С одной стороны, наем сотрудника с регалиями и признанием на рынке — это хороший способ улучшения реноме компании и ее выручки. Но это также и риски. Обратная сторона такого сотрудничества состоит в том, что юрист, чье имя фигурирует в рейтингах, становится более заметен не только для контрагентов, но и для хедхантеров и потенциальных работодателей, указывает Елена Баринова. Примеров, когда уводят самых раскрученных экспертов, неизменных спикеров всех конференций и первые номера рейтингов,— масса. Чаще всего HR-специалист затрудняется самостоятельно оценить уровень профессиональных знаний юриста: в этом случае, по словам консультанта, участие в авторитетных рейтингах, а особенно сразу в нескольких, может стать решающим. Это же, впрочем, в дальнейшем нередко становится и поводом для разочарования компании, отождествившей регалии и выдающиеся профессиональные знания юриста, напоминает госпожа Баринова.
Где работают Best Lawyers of Russia
Юридические фирмы—лидеры по количеству рекомендованных Best Lawyers юристов — Dentons (49 юристов), «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры» (ЕПАМ, 41 юрист), DLA Piper (29 юристов). Интересно, что в пятерке лидеров ЕПАМ — единственная российская юридическая фирма. Следующая — «Городисский и партнеры» — уже на девятом месте (17 юристов).
Лидеры по общему количеству упоминаний юристов в разных специализациях — Dentons (117 упоминаний) и ЕПАМ (102 упоминания). В первой десятке лидеров по числу упоминаний сотрудников ЕПАМ снова единственная российская фирма. Следующая по списку российская юридическая фирма — АЛРУД с 16 упоминаниями — на 16-м месте. Помимо Dentons и ЕПАМ в десятку лидеров в этой категории входят: Baker & McKenzie (50 упоминаний), DLA Piper (43 упоминания), Goltsblat BLP (42 упоминания), White & Case (38 упоминаний), Akin Gump Strauss Hauer & Feld (36 упоминаний), Herbert Smith Freehills (29 упоминаний), Clifford Chance (21 упоминание), Norton Rose Fulbright (Central Europe) (20 упоминаний).
Маркетологи в помощь
Несмотря на всю важность и привлекательность статуса зарейтингованного юриста, стать таким вовсе не так просто, как может показаться на первый взгляд. Опрошенные «Ъ» эксперты считают, что ведущую роль в этом играют профессиональные маркетологи юрфирм. Их задача — правильная подача информации составителям рейтинга: выбор релевантных проектов и их описание в соответствии с требованиями, поясняет партнер White Collar Marketing Екатерина Клейменова. При этом важно помочь юристу подчеркнуть, выделить его наиболее сильные стороны, говорит представитель компании «Князев и партнеры». «Маркетолог должен хорошо понимать методику рейтинга, что берется в расчет исследователями, для этого постоянно общаться с составителями рейтингов, уточнять информацию, получать обратную связь»,— уточняет госпожа Клейменова. При этом, по ее мнению, важно показать команду юрфирмы: если представить, например, только одного-двух партнеров, то составители могут счесть, что у компании недостаточно ресурсов для решения сложных задач, нет команды юристов.
Кроме того, часто перед маркетологами стоит задача обеспечить присутствие в рейтинге не только состоявшихся юристов, но и молодых, перспективных. А это комплексная задача и большой объем работы, делятся своим опытом маркетологи юридических фирм и консультанты.
Попадание в рейтинг конкретных юристов и партнеров напрямую влияет на имидж и восприятие юрфирмы в целом на рынке. «Эксперт, известный по крупным проектам, выступлениям на статусных площадках, комментариям в деловых СМИ, при этом еще и получивший высокую оценку аналитиков, клиентов и конкурентов,— это двойной знак качества и для фирмы, и для всей команды,— уверена Ия Новикова.— Все это требует инвестиций в сотрудников и их карьеру. Мы к этому относимся крайне серьезно, считаем это важной частью нашей стратегии. Я думаю, что лучшее подтверждение эффективности такого подхода — практически полное отсутствие текучки ключевых кадров»,— заключает она.
RuLF vs ILF
В нынешнем году в рейтинге доминируют российские юрфирмы (Russian law firms — RuLF) в сравнении с представленными в России международными юридическими фирмами (international law firms — ILF): из 119 рекомендованных фирм 75 — российские, 44 — иностранные.
При этом из 554 рекомендованных юристов 340 — сотрудники ILF, а 214 — сотрудники RuLF.
Из общего числа — 1086 упоминаний — в текущем году 402 упоминания у юристов RuLF и 684 у юристов ILF.
На основе количества упоминаний RuLF и ILF в отраслях рейтинга интересно проследить топ-10 специализаций, в которых они доминируют.
К специализациям, где наиболее известны юристы RuLF , относятся:
взаимодействие с государственными органами;
Специализации, в которых более успешны юристы ILF, следующие:
финансирование под обеспечение активами;
программы долгосрочного стимулирования работников;
ответственность за качество продукции;
Динамика Best Lawyers of Russia
Рейтинг расширяется и растет: c каждым годом увеличивается количество вошедших в Best Lawyers юрфирм и юристов, углубляется исследуемый срез юридического рынка. Это может свидетельствовать о росте популярности и авторитета рейтинга в России.
Продолжает увеличиваться число юристов, вошедших в рейтинг: в текущем году в рейтинге 554 юриста (в 2014 году было 520, в 2013 году — 509).
Растет и число юридических фирм: в 2016 году их 119. Для сравнения: в 2014 году их было 113, в 2013-м — 88.
Как попасть в best lawyers
Наверняка большинство представителей юридического бизнеса не раз задумывались о целесообразности участия в разнообразных профессиональных рейтингах. Чтобы занять в них достойную позицию, нужна четкая, нацеленная на результат стратегия. Каковы самые распространенные ошибки номинантов и как их избежать?
Существует около двух десятков признанных зарубежных и российских рейтингов, оценивающих деятельность юридических фирм. Они различаются по степени известности, направленности и методологии. Репутацию независимых и объективных аналитиков юридических услуг завоевали четыре ключевых международных рейтинга: The Legal 500, Chambers Global, Best Lawyers International, Who is Who Legal.
Chambers Global и The Legal 500 сегментируют участников по территориальному расположению и областям права и покрывают более ста юрисдикций по всему миру. Справочники относят Россию к региону «Европа, Ближний Восток и Африка» (EMEA) или европейским странам и охватывают следующие области права: «Банки и финансы», «Рынки капитала», «Корпоративное право и M&A», «Разрешение споров», «Энергетика и природные ресурсы», «Интеллектуальная собственность», «Недвижимость», «Налоги» и другие.
В России профессионализм членов юридического сообщества анализирует главным образом портал «Право.ru». Исследование осуществляется по четырем номинациям: лучшие юридические компании по финансовым и статистическим показателям, лучшие юридические компании по отраслям практики, рейтинг «симпатий» участников рынка и рейтинги, составленные с учетом квалификации и опыта юристов.
В прошлом году также заявил о себе рейтинг журнала «Секрет фирмы» (издательский дом «Коммерсантъ»).
Методология большинства рейтингов базируется на анализе информации, предоставляемой самими фирмами, данных из открытых источников и оценках рекомендателей. В течение года составители изучают информацию, опрашивают юристов и их клиентов, проводят удаленные и очные встречи (не являются обязательными). Главными индикаторами попадания в заветный перечень служат рекомендации клиентов и других экспертов сообщества, показатели выручки, численность штата, масштаб сделок и их значимость для рынка.
Затем организаторы готовят срез юридического рынка по странам. The Legal 500 в последнем отчете акцентирует внимание на актуальных вопросах российского рынка: внедрение изменений в ГК РФ, направленных на содействие использованию национального законодательства как основного; выкуп акций компании ТНК-BP Роснефтью; объединение ВС РФ и ВАС РФ; введение санкций со стороны США и ЕС.
Справочники Best Lawyers International и Who is Who Legal ранжируют лучших юристов по областям права. Они проводят анкетирование юрисконсультов и экспертов, которые высказывают мнение о деятельности номинантов, и составляют каталог специалистов, отвечающих критериям международного уровня.
Рейтинг The Lawyer European 100 выпускается британским журналом The Lawyer и включает крупнейшие юридические фирмы стран Европы (за исключением Великобритании). Он учитывает финансовые и количественные показатели: оборот, прибыль в расчете на одного партнера, количество юристов и партнеров.
К отраслевым каталогам можно отнести International Financial Law Review (IFLR 1000) в области финансового права, World Trademark Review (WTR 1000) и Managing Intellectual Property Patent Survey в области интеллектуальной собственности.
Многие юридические компании сомневаются в целесообразности участия в рейтингах, в своих возможностях и вероятности попадания в списки лидеров. Нередко они также не желают разбираться в правилах и тонкостях оформления заявочной документации и в итоге отказываются от участия.
По условиям рейтингов юридические фирмы должны направлять материалы самостоятельно в заданный срок. Подготовка актуальной информации по выполненным проектам, ее перевод и оформление требуют усилий единого координатора, отвечающего за сбор данных с руководителей практик и участников проектов, и отслеживания сроков подачи. Опасения касаются также сохранения конфиденциальности информации.
В большинстве международных каталогов не требуется раскрывать секретную коммерческую информацию, необязательно освещать все детали сделок, иногда достаточно общего описания.
Если же партнеры юридической компании решают, что не планируется публичное обнародование тех или иных данных, они могут пометить это в анкете.
Достойная позиция в рейтинге формирует и подтверждает имидж, позволяя:
- структурировать информацию о работе фирмы для лиц, принимающих решения, выработать стратегию развития, комплексно оценить свой бизнес и выявить проблемы, на которые стоит обратить внимание;
- заявить о себе на международной арене, в т. ч. расширить клиентскую базу и начать принимать участие в международных ассоциациях и мероприятиях;
- повысить узнаваемость бренда на российском и международном рынках;
- разобраться потенциальным клиентам в многообразии предложений на рынке, что служит индикатором эффективности фирмы на рынке;
- увеличить привлекательность фирмы как работодателя среди соискателей;
- повлиять на судебные решения: известны прецеденты, когда арбитражные суды, рассматривая вопрос о возмещении судебных издержек, включали ссылки на рейтинг юридических фирм в мотивировочную часть су- дебного акта.
Согласно исследованию American Bar Association количество юристов в США по состоянию на 2013 г. составляет 1,2 млн человек при общей численности населения 320 млн человек. Обращение к услугам юриста в Штатах общепринятая практика. В свою очередь в России на 142 млн человек приходится 70 тыс. юристов (зарегистрированы в Федеральной палате адвокатов Российской Федерации), что в семь раз меньше в пересчете на душу населения. В нашей стране к адвокатским услугам прибегают, как правило, только в критических ситуациях.
Сама система оценки профессиональных услуг была создана в Америке и странах Запада и в России сейчас находится в процессе развития. В Азии вообще не принято показывать клиентам свои достижения в рейтингах, а если такая информация встречается, то зачастую размещается без ссылки на источник. Однако маркетинг в Китае и других азиатских странах сильно отличается от западного, что связано в большей степени с особенностями менталитета. Поэтому можно утверждать, что Россия идет по западному пути развития.
В США представлено большое количество собственных каталогов, формирующих списки лучших компаний в пределах страны и в мире. Среди наиболее известных – Best Lawyers, Super Lawyers, The American Lawyer, Law360, Vault Law 100, Ranker. Многие являются частью аффилированных структур (так, Super Lawyers был приобретен медиакомпанией Thomson Reuters) или партнерами ведущих информационных ресурсов (Best Lawyers сотрудничает с журналом U.S. News & World Report).
Большинство зарубежных рейтингов имеет развитое представительство в сети Интернет, включая профильные веб-сайты и страницы в социальных сетях. Возможность ознакомиться с порядком участия, регулярное обновление контента, рассылки и удобный дизайн обеспечивают им высокую посещаемость. Немаловажная часть – база данных о юридических компаниях с расширенной информацией об их деятельности – т. н. профиль фирмы, оформляемый по коммерческой подписке.
Вопреки распространенному мнению, покупка профиля на сайте не влияет на результаты оценки фирмы в рейтинге. Если раньше крупные юридические организации могли позволить себе немалые затраты на открытие и поддержку профиля на сайте, то сейчас, в связи с финансовым кризисом и изменением запросов потребителя, прибыль рейтингов от коммерческой подписки снижается. Показательна история известного международного рейтинга Martindale- Hubbell (LexisNexis), который в 2013 г. распустил штат из 205 сотрудников и прекратил маркетинговую работу, перестав отвечать потребностям рынка. Каталог выпускался c 1896 г. и имел ежемесячную аудиторию в 4 млн уникальных пользователей.
Чтобы удержать свои позиции, современные рейтинги стремятся создать благоприятные условия для участников, повышают удобство и простоту использования ресурсов. Продолжается и сегментация отраслей и категорий юристов. В частности, студенческая организация Building a Better Legal Profession при Стэнфордском университете подготовила список юридических фирм, распределяющий их по таким нетрадиционным критериям, как количество часов на сотрудника, этническое, социокультурное и гендерное многообразие.
Позиция в рейтинге может стать подтверждением квалификации юристов для существующих клиентов и показателем эффективности для новых.
Желательно заранее принять во внимание временные рамки, ведь у каждого каталога свои сроки подачи документов: дедлайн по зарубежным рейтингам заканчивается, как правило, весной и летом, по российским – осенью, по некоторым практикам он может быть в декабре. Пакет документов представляет собой анкету (Submission) и список рекомендателей (Client Referees) (шаблоны можно скачать на официальных сайтах рейтингов).
В зависимости от предоставляемых компанией услуг вырабатывается стратегия участия. Если ключевые направления деятельности – корпоративное право и сделки M&A или практика разрешения споров, очевидно, что и конкуренция будет достаточно высокой.
Надо понимать, какое количество проектов вы способны презентовать, насколько эти сделки значимы для рынка, от каких клиентов вам удастся получить хорошие рекомендации.
Анкета – это лишь первое знакомство с фирмой. Она содержит информацию о компании, описание проектов, данные о стоимости проведенных дел. Наибольшие сложности вызывают разделы, связанные с заполнением информации о сделках (Work Highlights) – необходимо продумать емкий заголовок, отражающий суть, описать детали сделки и сложности, с которыми пришлось столкнуться, просчитать стоимость проекта.
При подготовке анкеты важно обратить внимание на следующие моменты:
• маркетологу, менеджеру по развитию или юристу фирмы надлежит провести «мозговой штурм» с целью выявления наиболее сильных отраслей и практик и составлять анкеты только по ним;
• при первом участии в рейтинге придется собрать значительное количество положительных отзывов клиентов;
• в разделе о компании и практиках следует выделить конкурентные преимущества, в т. ч. описать, чем практика и ее юристы отличаются от других и почему они должны быть отмечены;
• в описании нужно использовать факты вместо эпитетов и абстрактных фраз;
• не стоит преувеличивать, указывайте реальный потенциал компании;
• декларируемые сильные стороны обязаны иметь под собой реальную основу (например, сделка стала прецедентом на рынке или осуществлялась между крупными игроками или же проводилась на большую сумму);
• разделы анкеты Overview, The Work Highlights, Feedback Section должны быть логически связаны;
• международные стандарты подразумевают определенные форматы: так, в руководстве по заполнению анкет отмечено, что в начале документа требуется поблагодарить составителей и оставить отзыв относительно участия в предыдущем рейтинге;
• информацию лучше представлять максимально кратко.
Самыми распространенными ошибками можно назвать некачественный перевод текста на английский язык, отсутствие логической связи в документе (зачастую составляется разными людьми и не проверяется перед отправкой), неумение подчеркнуть свои преимущества и отсутствие контакта с представителем рейтинга.
Важнейшая часть пакета документов – список рекомендателей с указанием контактной информации для связи. В идеале он должен соответствовать перечню заявленных проектов, однако рекомендателями могут быть как клиенты компании, корпоративные юристы, так и представители других юридических фирм.
Составители рейтинга производят обзвон и рассылку писем с вопросами о деятельности фирмы: как долго клиент пользуется услугами, как бы он оценил работу юристов, кого бы он мог выделить, может ли он рекомендовать кого-то другого. Учитывается и статус самого рекомендателя – высокая публичность, известное имя компании, в которой он работает, будут оцениваться более лояльно, поскольку обладают определенным «кредитом доверия». Целесообразно заранее связаться с клиентами и обговорить возможность предоставления ими рекомендаций.
Одним из ключевых критериев успеха является построение дружественных отношений с редакторами каталогов. Большая часть коммуникации происходит в письменном виде, но составители могут назначить и телефонное интервью или пригласить на личную встречу. Участие в подобных мероприятиях позволит пообщаться с представителями рейтинга напрямую, наглядно подтвердить достоверность подаваемых данных.
При общении с составителями по электронной почте и лично не стоит забывать об использовании этикетных формул, характерных для английского языка.
Компания, обладающая солидной практикой и соответствующая потребностям клиентов, имеет высокие шансы занять в рейтингах достойную позицию.
Упоминание фирмы на последних строчках «шорт-листа» рейтинга не имеет ничего общего с «местом на последней парте» и подтверждает ее право быть в списке лучших.
Молодые и успешные юридические фирмы, уже зарекомендовавшие себя перед клиентами и стремящиеся заявить о себе на рынке, при правильном методическом подходе имеют реальные шансы получить признание своей профессиональной деятельности.