Товарная марка или любая ее часть которая защищена юридически

3.Основные понятия товарно-знаковой символики

Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетингу поручается и эта область деятельности — оформление индивидуального рыночного лица товара. В дело вступают правила товарно-знаковой символики.

Товарная марка — это имя, знак или символ (рисунок или сочетание) требующая для того, чтобы различить товары разных изготовлений.

Фирменное имя (марочное, название) — это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести («Кавказ», Интурист).

Фирма -(марочный) знак — это символ, рисунок отличительный цвет или какое-либо ибо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак — это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона. В рыночной экономике товарный знак — это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно владеть, распоряжаться запрещено его незаконное использование. В большинстве стран для пресечения нарушении имеется обозначение, указывающее на то, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

Товарный знак помогает потребителям и производителям:

— Дает возможность различить товары разных производителей.

— Указывает какое предприятие отвечает за выпущенную на рынок продукцию.

— Гарантирует определенный уровень качества.

— Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара.

— Увеличивает престиж продукции.

Способствует внедрению на новый рынок (если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар, предназначенный для нового рынка).

К товарному знаку предъявляются определенные требования:

Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально.

Товарный знак всегда следует выделять. Для этого его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами. Первое употребление товарного знака в любом тексте необходимо снабжать примечанием, например, «Фианит» — зарегистрированный товарный знак АО Алмаз ювелир. Необходимо следить за точностью начертания знака. Товарный знак не склоняется.

Фирменное имя товара отличается от других. Соответствует продукту и обеспечивает четкое запоминание. Производится лишь одним способом. Он должен быть юридически защищен от использования другими, товарный знак сам по себе является товаром. (Например, стоимость товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн. дол.).

4.Понятие, значение, функции упаковки.

Соприкасаясь с товаром, покупатель видит товарный знак на упаковке товара. Он выступает визитной карточкой производителя или продавца.

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка — это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.

И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку и вложенные в нее.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

предохранять товары от порчи и повреждений;

обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования товаров;

обеспечить создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара;

быть важным носителем рекламы.

Маркировка товаров. Важнейшей частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем.

Продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, например скажем, на апельсинах может быть отштамповано название «Санкист». Этикетка может также может указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его изготовил, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказывающие, описательные и пропагандистские этикетки. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг.

Что такое товарный знак, зачем он компании и как его зарегистрировать

Товарным знаком может быть логотип, название и даже запах. Разбираемся в теме на примерах «Сбера», McDonald’s и Knauf.

Иллюстрация: «Сбер» / Knauf / «Магнит» / McDonald’s / Wikimedia Commons / Colowgee для Skillbox Media

Валентина Бокова

О товарных знаках рассказала

Ирина Резникова

Старший партнёр юридической компании «Гардиум», патентный поверенный №1947.

Если у компании нет товарного знака, любой может использовать её название или логотип. Так можно потерять часть прибыли и испортить репутацию — например, если конкурент будет выпускать некачественные подделки под видом оригинала. Чтобы снизить эти риски, компании регистрируют товарные знаки и таким образом получают исключительные права на них.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

что такое товарный знак;
какие к товарному знаку предъявляют требования;
как его используют;
какие есть виды товарных знаков;
что нужно для регистрации; регистрация; регистрация; права; товарного знака от торговой марки.

Что такое товарный знак

Товарный знак — уникальное обозначение товаров или услуг. Регистрировать его могут все, кто производит и продаёт товары или оказывает услуги.

Тот, кто зарегистрировал товарный знак, получает исключительные права на обозначение — это закреплено в статье 1477 ГК РФ. Тот, у кого есть исключительные права, может использовать товарный знак любыми способами: размещать его на упаковке, запрещать другим использовать его в своей деятельности или, наоборот, разрешать на выгодных для себя условиях.

Обозначением может быть что угодно — текст, изображение, слоган. Чаще всего в качестве товарных знаков используют логотипы, названия продуктов и компаний. Например, Сбербанк зарегистрировал товарный знак «Сбер» — название и логотип банка.

Товарный знак должен быть уникальным — то есть непохожим на другие товарные знаки. Благодаря этому потребители узнают товарный знак среди других.

Проверкой уникальности в России занимается организация «Роспатент». Она же занимается регистрацией товарных знаков и ведёт их учёт. В реестре «Роспатента» можно найти существующие товарные знаки. Для этого перейдите по ссылке, выберите «Российские товарные знаки» и заполните поля поиска по инструкции. Эта проверка бесплатная, а если вам нужно поискать знак в других базах, придётся заплатить.

Регистрировать товарные знаки могут компании и индивидуальные предприниматели, а с 29 июня 2023 года такое право получили и самозанятые. Зарегистрировать можно неограниченное число товарных знаков — например, логотипы каждого товара.

Важно! Товарный знак регистрируют в связке со сферой деятельности компании. Например, после того как «Сбер» зарегистрировал фирменный зелёный цвет, никто в сфере финансовых услуг не может использовать этот цвет в своём товарном знаке. Но шиномонтаж или кофейня — могут, так как относятся к другим сферам.

Каким должен быть товарный знак

Главное требование к товарному знаку — уникальность. Знак, похожий на уже существующий, не зарегистрируют, потому что потребители могут перепутать его со знаком конкурента.

Остальные требования к товарным знакам содержатся в статье 1483 ГК РФ. Вот какие товарные знаки точно нельзя зарегистрировать:

Обозначения, которые не соответствуют сфере деятельности компании. Название «Вкусный хлеб» не подойдёт ювелирному магазину, а «Алмаз» — пекарне.
Названия, которые не соответствуют географическому положению. Например, «Сибирские пельмени», которые находятся в Новосибирске, нельзя назвать «Московскими».
Символы без так называемой различительной способности. Например, нельзя зарегистрировать простой квадрат, круг или отдельные буквы без дополнительного изображения.
Названия предметов, которые использует большинство людей. Например, «Велосипед» или «Стол» — без уточнения.
Общеупотребительные термины. Например, СССР или ЭВМ.
Форма товара. Например, форма ведра или бутылки, если у неё нет никаких особенностей.
Обозначения, которые противоречат общественным интересам, принципам гуманности и морали.
Символы, которые могут ввести потребителей в заблуждение.

В законе есть и другие ограничения. В товарном знаке нельзя использовать названия и имена, которые уже где-то использованы. Например, названия произведений литературы, имена и псевдонимы известных лиц.

Обучение в Skillbox для тех, кто хочет научиться защищать права компании

«Защита интеллектуальной собственности» — научиться управлять правами на продукты интеллектуальной собственности и монетизировать их. Разобраться в особенностях патентов, товарных знаков, лицензионных договоров и многого другого.

Как используют товарный знак

Компании используют товарный знак сами или передают права на его использование.

Товарный знак размещают:

на этикетках, упаковке, самих товарах;
на сайте, в социальных сетях, на вывесках;
в рекламе, на буклетах или стендах на конференциях, на выставках и форумах;
в договорах, публичной оферте в интернете, счетах и актах.

Передать права на использование товарного знака можно по лицензионному договору. Например, продавать франшизу и зарабатывать на этом.

В лицензионных договорах правообладатель обычно указывает:

Какими способами можно использовать товарный знак. Например, можно использовать только на сайте или на упаковке.
Сколько стоит использование права и каким образом платить. Например, партнёр вносит фиксированный платёж раз в год.
На какой срок передаются права. Учитывайте, что права нельзя передать на больший срок, чем срок регистрации товарного знака. Например, нельзя передать права до сентября 2025 года, если срок регистрации заканчивается в январе 2025 года.
Каким способом партнёр должен подтверждать, что использует знак в соответствии с условиями договора. Стандартный вариант — отчёты об использовании со скриншотами или фотографиями правильного размещения товарного знака.

Если права на товарный знак зарегистрированы в Роспатенте, лицензионные договоры на передачу прав его использования тоже придётся зарегистрировать. Это нужно, чтобы исключить незаконное использование знаков.

Какие есть виды товарных знаков

Товарным знаком может быть практически что угодно. Перечислим самые распространённые виды товарных знаков.

Словесные. Состоят из букв, фраз и аббревиатур на русском или другом языке. Регистрируют названия компаний, слоганы, девизы и цитаты, которые ассоциируются с компаниями или с товарами, а также доменные имена, поскольку другого способа защиты для адресов сайтов сейчас не существует.

Пример словесного товарного знака — рекламный слоган «Сбера»: «„Сбер“. Всегда рядом!» или «Яндекса»: «Найдется все».

Изобразительные (графические). Это изображения — например, животных и растений, — фантазийные рисунки, графика, абстракции. Главное — следить, чтобы у такой картинки была различительная способность, то есть её можно было узнать среди других по ярким признакам и запомнить.

Например, у McDonald’s в логотипе золотые арки в форме буквы «М» — это его товарный знак.

Объёмные. Это трёхмерные формы товаров — изображение, отражающее длину, ширину и высоту предмета. Чаще всего так регистрируют упаковку товара. Например, флакон для духов или ведро для краски.

Так, Knauf после споров в суде с Роспатентом смог доказать различительную способность ведра для краски в определённой цветовой гамме. Одним из основных аргументов в споре было то, что конкуренты активно копируют форму упаковки, что вводит потребителей в заблуждение.

Звуковые. Можно регистрировать фрагменты музыкальных произведений, джинглы , промышленные и природные звуки, если они ассоциируются с производителем или с товаром. Обычно компании регистрируют музыкальные заставки к программам. Та сделало, например, «Радио Шансон».

К звуковым товарным знакам есть дополнительные требования. Длительность мелодий не должна быть более 10 тактов, а звуков, которые издают предметы или животные, — не более 30 секунд.

Цветовые. Чтобы доказать, что цвет ассоциируется с брендом, придётся подтвердить эту связь с помощью опросов большого количества потребителей. Причём связь должна существовать до подачи заявки на регистрацию. Популярные примеры — цвет Tiffany или цвет Vanish.

Изменяющиеся. Обычно это изображение, которое меняет свои свойства в зависимости от обстоятельств. Например, «Яндекс» зарегистрировал изображение светофора пробок, которое меняется в зависимости от ситуации на дорогах.

Бывают ещё комбинированные товарные знаки — например, логотип и слоган вместе.

Ещё есть вкусовые, обонятельные и тактильные товарные знаки. Но случаи их регистрации единичны. Например, в 2011 году в России зарегистрировали аромат кожи, который использовался для аромадизайна . Но в 2021 году правовую охрану знака прекратили — продлевать его не стали.

Тактильные и вкусовые товарные знаки никогда не регистрировали. Например, были попытки регистрации «ощущения от тиснёного узора на гладкой поверхности бутылки» и «ощущения сырости от тонкой наждачной бумаги». А в статье Саймона Гейрегата описана попытка регистрации вкуса искусственной клубники фармацевтической компании Eli Lilly. Компания не смогла описать вкус клубники достаточно чётко, чтобы его можно было зарегистрировать.

Что нужно для регистрации товарного знака

Если вы планируете зарегистрировать товарный знак, нужно заполнить заявку, уплатить госпошлину и отправить заявку и квитанцию об уплате госпошлины в Роспатент.

Заплатить пошлину можно электронно при подаче заявки на сайте ФИПС или на Госуслугах либо по реквизитам. О размере пошлин мы поговорим ниже. А сейчас расскажем, что должно быть в заявке.

Заявку нужно заполнять по форме. Скачать эту форму можно с сайта Роспатента — нажмите на ссылку, чтобы её загрузить. К заявке прикладывают товарный знак — например, картинку, текст или аудиозапись. В самой заявке указывают:

Данные о заявителе — ИНН, ОГРН, КПП компании, данные уполномоченного лица и другие.
Подробное описание обозначения. Если, например, у вас в знаке присутствуют цвета, опишите их со ссылками на Pantone .
Класс товаров и услуг, для которых вы хотите использовать товарный знак.

Класс нужно выбирать по МКТУ — это перечень классов товаров и услуг. Актуальная версия МКТУ есть на сайте Роспатента, там же публикуются обновления.

Требования к документам и правила подачи заявки подробно описаны на сайте Роспатента. Рекомендуем изучить их, чтобы учесть все нюансы и снизить риски отказа в регистрации по формальным основаниям.

Документы подавайте в Роспатент одним из следующих способов:

Когда заявку рассмотрят, вам направят ответ.

Сколько стоит регистрация товарного знака

Госпошлина за регистрацию товарного знака состоит из нескольких платежей и зависит от количества классов МКТУ, в которых вы хотите защитить обозначение.

Первую госпошлину нужно оплатить при подаче заявки. Вторую — когда заявку уже одобрили.

Получать бумажное свидетельство не обязательно. Найти свой знак и скачать электронное свидетельство можно в открытом реестре ФИПС.

Итого минимальная сумма, которую придётся отдать за регистрацию товарного знака с одним классом МКТУ, — 31 000 рублей. Рассчитать точный размер пошлины можно с помощью патентного калькулятора Роспатента.

Как происходит регистрация товарного знака

В процессе несколько этапов: формальная экспертиза, экспертиза по существу и регистрация. Рассмотрим каждый подробнее.

На этапе формальной экспертизы Роспатент проверяет документы, а также то, уплачена ли пошлина и достаточно ли полномочий у того, кто подавал заявку. Согласно статье 1498 ГК РФ, формальная экспертиза занимает максимум один месяц.

На этой стадии Роспатент может запросить недостающие документы. На сбор документов даётся три месяца. Если в этот срок их не будет, ведомство отклонит заявку.

Если всё в порядке, Роспатент запустит экспертизу по существу. Согласно приказу Минэкономразвития №483, длительность такой процедуры — максимум 12 месяцев с даты принятия заявки. Если запрашивали дополнительные документы, срок продлевается на период, в течение которого эти документы представили.

На этой стадии Роспатент анализирует, нет ли у товарного знака сходства с другими знаками, промышленными образцами и другими средствами индивидуализации, которые уже зарегистрированы. Также ведомство проверяет, не нарушает ли знак требования законодательства.

Если проверка прошла успешно, Роспатент направит уведомление о том, что готов зарегистрировать знак. Останется уплатить госпошлину за регистрацию товарного знака и выдачу свидетельства.

Если на стадии экспертизы по существу эксперт Роспатента заметит нарушения, он выдаст предварительный отказ. Его можно оспорить: написать ответное письмо и привести доводы, которые убедят эксперта.

Сколько действуют права на товарный знак

Товарные знаки регистрируют на 10 лет с даты подачи заявки. После истечения 10 лет регистрацию можно продлить, причём столько раз, сколько захотите: Гражданский кодекс не ограничивает число продлений.

Для продления есть отдельная процедура, подробные правила прописаны на сайте Роспатента. Если вы не продлили знак, защита прекращается и любая другая компания может использовать обозначение без последствий. Либо конкурент сможет воспользоваться моментом и зарегистрировать товарный знак на себя.

Если конкурент зарегистрирует товарный знак на себя, пользоваться этим знаком будет нельзя. Это уголовное преступление: согласно разъяснениям прокуратуры, это нарушение влечёт применение разных мер ответственности. Например, штрафа до 300 тысяч рублей, принудительных, обязательных или исправительных работ либо лишения свободы на срок до двух лет.

В чём отличие товарного знака от торговой марки

Обычно в юридической литературе эти термины используют как синонимы. Но исследователи и суды разграничивают их так.

Товарный знак — это утверждённое юридическое понятие. Оно применяется в официальных документах, в заявках на регистрацию и в судебных спорах.

Торговая марка — это скорее маркетинговый и обывательский термин. Понятие «торговая марка» — это фактически один из вариантов перевода терминов trademark (англ.) и une marque de fabrique ou de commerce (франц.), которые используются в Парижской конвенции по охране промышленной собственности.

Суды разделяют аналогичную позицию. Так, Пятый арбитражный апелляционный суд отметил, что создание торговой марки имеет ту же цель, что и создание товарного знака или знака обслуживания . Поэтому термин «торговая марка» можно использовать в значениях «товарный знак» или «знак обслуживания», определённых в ГК РФ.

Поэтому, если вы захотите зарегистрировать товарный знак или защитить права на него, используйте официальный термин из ГК РФ. О торговой марке можно писать в блоге или на сайте, но не в официальном общении с госорганами и судами.

Главное о товарных знаках в 4 пунктах

Товарный знак — уникальное обозначение товаров или услуг. Он нужен, чтобы компания могла защитить свои права. Тот, кто получает исключительное право на товарный знак, может использовать его как хочет и запрещать (или разрешать) использовать его другим компаниям.
Товарным знаком может быть что угодно — изображение, название товара или компании, мелодия, форма упаковки и так далее. Главное, чтобы товарный знак был непохож на другие и соответствовал требованиям, установленным ГК РФ.
Чтобы зарегистрировать товарный знак, нужно подать заявку на регистрацию в Роспатент. Роспатент проведёт экспертизу и, если всё хорошо, зарегистрирует товарный знак. Если нет — выдаст предварительный отказ, который можно оспорить.
Товарный знак действует 10 лет. Но его можно продлевать сколько угодно раз.

Редакция «бизнес» skillbox media рекомендует

Как узнать больше о защите прав компании

Товарный знак — не единственное средство защиты прав компании. В Skillbox Media есть статья о защите интеллектуальной собственности. Прочитайте её, чтобы узнать, как обезопасить бизнес.
Если хотите зарабатывать на защите прав компаний, обратите внимание на курс Skillbox «Защита интеллектуальной собственности». На курсе рассказывают, как управлять правами на продукты интеллектуальной собственности и монетизировать их. А ещё рассказывают о франчайзинге, коммерческой тайне, изобретениях и о многом другом, что касается бизнеса.

Больше материалов Skillbox Media для руководителей и предпринимателей

: почему деньги — не главное и как ещё мотивировать сотрудников , на сколько он увеличивает доход и где его изучать и с чего начать, чтобы сделать компанию ответственной : как сделать, чтобы сотрудники не ругались : как работать с ней, чтобы долги возвращали вовремя

Джинглы — короткие песни или мелодии. Это один из элементов брендинга: бренды используют джинглы, например, в рекламе, в теле- и радиоэфирах.

Аромадизайн — это создание уникальной атмосферы дома, офиса или мероприятия с помощью запахов. Например, с помощью ароматных свечей.

В Институте цвета Pantone разработали единый стандарт подбора цветов в разных сферах. Он называется Pantone Matching System (PMS)

Знак обслуживания — обозначение для индивидуализации товара, работы или услуги.

Товарный знак: зачем он нужен и как защититься от «патентных троллей»

Павел Соколов

Эту статью написал участник сообщества. Мы бережно сохранили авторский стиль — наши редакторы ничего не меняли.

Если вы тоже хотите опубликовать статью, открывайте чат-бот в Телеграме и следуйте инструкциям. Мы будем рады вашему материалу.

Всем бизнесменам нужны товарные знаки. Они юридически и визуально отделяют компанию от конкурентов.

Главное — предпринимателю надо выбрать правильное обозначение и успеть зарегистрировать его в Роспатенте.

Любое промедление бьет по вашему делу. Ведь раскрученный бренд может перехватить настоящий ловкач — «патентный тролль», человек, который присваивает незарегистрированный товарный знак какой-то компании или бренда. Такому «троллю», юридически защищенному полученным свидетельством на товарный знак, не страшны ни мелкие фирмы, ни крупные: он нападает на всех, требуя компенсации якобы нарушенного права.

Товарный знак: что это такое

Товарный знак — это индивидуализирующее компанию обозначение. Это может быть слово, логотип или их сочетания, трехмерная фигура, звук и многое другое.

Приведем некоторые примеры:

пирамида из леденцов на палочке Chupa Chups (№ 205836), флакон для духов Chanel (№ 020332) — это объемные товарные знаки;
Сбер, Яндекс — словесные;
мурлыканье кошки из рекламы WHISKAS — звуковое;
изображение надкушенного яблока и слова Watch — комбинированное.

Регистрация товарного знака происходит в специализированном государственном органе — Роспатенте. Ведомство оценивает представляемые для оформления обозначения на предмет их соответствия законодательству РФ.

Когда товарный знак не получится зарегистрировать. В заявке откажут, если:

обозначение включает в себя упоминание «государственный», «федеральный», «российский» и так далее (то есть декларирует свою взаимосвязь с властью);
не соответствует требованиям морали и нравственности;
имеет общеупотребительное значение;
не обладает различительной способностью.

Зачем регистрировать товарный знак

если вы собираетесь продвигать свою продукцию на рынке, вкладывая дополнительные средства в раскрутку бренда;
для более эффективного противодействия контрафакту;
если запускаете франшизу;
в целях защиты от «патентных троллей» и конкурентов, пытающихся захватить ваш бренд.

Кто такие «патентные тролли» и чем они опасны

«Патентные тролли» — это субъекты, которые занимаются систематическими «перехватами» давно работающих, но не зарегистрированных товарных знаков.

«Патентные тролли» (patent troll) специализируются на предъявлении патентных исков. Впервые этот термин был использован в 1993 году в отношении компаний, которые агрессивно проводили патентные преследования. Однако сами они предпочитают называть себя патентными холдингами или дилерами. Их цель — извлечь выгоду, значительно превышающую действительную стоимость патентов. Например, они могут зарегистрировать товарный знак на вещь, которой все давно пользуются, а потом потребовать компенсацию за якобы нарушение своих прав. При этом зачастую они не производят никаких товаров и не оказывают услуг.

Тролли могут прибегать к шантажу, угрожая долгими судебными разбирательствами. Публичным компаниям это грозит не только большими расходами, но и репутационными потерями, которые могут повлечь за собой обвал акций. Поэтому некоторые соглашаются заплатить, чтобы избежать долгих тяжб.

Когда говорят о патентных троллях, вспоминают хрестоматийный случай компании ООО «Технополис», которая в 1999 году смогла получить патент на обычную стеклянную бутылку. После этого фирма начала требовать от производителей пива 0,5% от выручки за право использовать их интеллектуальную собственность.

Ушлые бизнесмены бьют и по товарным знакам.

BBC получила иск в суд от российского «патентного тролля»

В 2018 году в судах возникло серьезное противостояние по поводу бренда Top Gear («Главная передача»). Дело в том, что один из российских предпринимателей оформил в Роспатенте обозначение, которое было схоже с товарным знаком, принадлежащим британской BBC. Спор дошел до Суда по интеллектуальным правам. СИП отказал в иске, увидев в действиях инициатора процесса злоупотребление правом.

В еще одном деле «патентный тролль» потребовал компенсацию в 800 000 ₽

В 2021 году под удар попала сеть магазинов «Муравей». С нее потребовали взыскать 800 000 ₽ за якобы имеющиеся нарушения при использовании товарного знака. Первая инстанция отказала в иске, вторая и третья — заняли противоположную позицию. Верховный суд РФ отменил решения апелляции и кассации, вернув дело на пересмотр. В Арбитражном суде Пермского края, куда вновь поступило дело, пришли к выводу, что слово «муравей», используемое в наименовании магазина, является общеупотребительным, а истец, по мнению третьей ветви власти, не представил доказательств, что в результате схожести наименований кто-то из потребителей был введен в заблуждение.

А конкуренты тоже могут воспользоваться отсутствием юридического оформления товарного знака?

Да. Несколько лет назад Онлайн Патент уже рассказывал о печальной судьбе сети городских парикмахерских NOIR. Им пришлось провести полный ребрендинг, заменив вывески, адреса и дизайн сайта, аккаунтов в соцсетях, так как конкурирующий салон «перехватил» наименование, зарегистрировав его в Роспатенте. Хитрые контрагенты предложили выкупить права на бренд за 1,5 млн рублей. Исходные владельцы NOIR не согласились и отправились в суд. За свой бренд они боролись почти год, но не достигли успеха.

А если зарегистрируюсь в Роспатенте, то я буду защищен?

Если ваш бренд официально оформлен, то недобросовестные предприниматели не смогут создать неприятности уже раскрученному делу.

Кроме того, официальная регистрация товарного знака в Роспатенте поможет эффективно противостоять возможному незаконному использованию вашего наименования.

Пример из практики

Компания решила продавать декоративные материалы из полиуретана под брендом GAUDI, нанеся на упаковку и товар соответствующее обозначение. Однако фирма не учла, что юридически права на бренд GAUDI принадлежат другому юрлицу. В результате суд взыскал компенсацию за нарушение исключительных прав на товарный знак в размере 5 млн рублей.

Какие еще есть плюсы регистрации своего товарного знака в Роспатенте, о которых стоит сказать?

Вы сможете безбоязненно покупать себе доменное имя. Никто не вправе его скопировать, выпустив в публичный доступ «дубль» вашего сайта. Если вы обнаружите это, то имеете право заблокировать ресурс у хостинг-провайдера, дополнительно взыскав до 5 млн рублей компенсации.
Защищенный бренд увеличивает стоимость вашего дела после соответствующей оценки и постановки на баланс. Под залог такого товарного знака можно даже получить кредит в банке.
Если решили расшириться, то зарегистрированный товарный знак — это действенный актив в договоре франчайзинга.
И, наконец, товарный знак можно даже завещать. Это полноценный нематериальный актив. Самый яркий пример борьбы за наследство (и товарные знаки в том числе) — это кейс Natura Siberica. Основатель умер, не оставив завещания, и началась борьба за бренды предприятия.

Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?

В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.

О чем можно рассказать?

Обо всем, с чем вы столкнулись лично: вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.

Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты также в чат-бот.

После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.

Торговая марка: сущность и измерения

По общепринятому мнению, торговый знак (торговая марка) — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других, и указание на его производителя (предприятие, фирму). Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается торговая марка или фирменный знак. Торговый знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Он также защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой. [1, 168]

Товарная марка должна привлекать внимание, легко запоминаться, выполнять коммуникативную роль в процессе позиционирования товара и, наконец, подчеркивать отличие товара от товаров конкурентов.

Названия торговых марок и их логотипы помогают формировать ассоциации в памяти потребителей. Они должны символизировать одно или несколько наиболее важных преимуществ товара.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак — особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, повышая его репутацию. [1, 169]

Товарный знак дает владельцу определенные преимущества:

упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции;

обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могли бы быть безнаказанно скопированы конкурентами;

дает продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей;

помогает продавцу четко сегментировать рынок.

Основные функции товарного знака — служить свидетельством высокого качества продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль над качеством товара.

маркетинг программа товарная марка

Товарному знаку принадлежит важная экономическая роль: он становится как бы объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов.

Известность и как следствие высокая стоимость обеспечивают компании определенные преимущества перед конкурентами:

¦ уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют товарному знаку, сохраняют высокую степень лояльности к нему;

¦ товарный знак становится дополнительным рычагом, воздействующим на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками;

¦ можно устанавливать более высокие, чем у конкурентов, цены, поскольку торговый знак — синоним высокого качества;

¦ легче расширять товарную линию, поскольку потребители доверяют торговой марке.

Товарный знак выступает движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества.

В товарно-знаковую символику входят:

товарная марка — имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков);

фирменное имя — буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести;

фирменный знак — символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Он является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести;

товарный знак — товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически.

Следует отметить, что товарный знак — важная составная часть более широкого понятия — «фирменный стиль«, что означает совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Правила применения товарного знака:

? товарный знак следует четко выделять;

? способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;

? зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком (?), уведомлением (®, ™ и др.);

? необходимо обязательно соблюдать очередность начертания товарного знака;

? буквенная часть товарного знака не склоняется;

? товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;

? недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен;

? первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

v словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка;

v произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE;

v именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);

v слоганами — «Летай мной» для авиалинии;

v содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce;

v цифры — одеколон 4711;

v буквы — GM, FIAT, VW, KLM;

v картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил);

v звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

Запрещена регистрация обозначений, не обладающих различительной способностью (это обозначения, представляющие собой отдельные буквы, цифры, сочетания букв, не имеющие словесного характера; линии, простые геометрические фигуры, реалистические или схематические изображения товаров, трехмерные объекты, форма которых обусловлена исключительно функциональным назначением, общепринятые сокращенные наименования организаций, предприятий, отраслей и их аббревиатуры). Не допускается регистрация обозначений, указывающих на вид товара, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ его производства или сбыта. Нельзя зарегистрировать обозначения, вошедшие во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида.

Практика последних лет показывает, что владельцы интеллектуальной собственности, в состав которой входят и товарные знаки, активно включились в защиту своих прав. Главным инструментом в этой борьбе остается совсем не новый, но хорошо зарекомендовавший себя способ — предъявление соответствующих исков в арбитражные суды.

Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка — это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор.