Как и кому маркировать рекламу в интернете
Какие предметы не выходят под маркировку, и что еще важно знать о новом содержании.
1 сентября 2022 года в РФ вступил в силу новый закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе». С этого дня всю интернет-рекламу в России необходимо маркировать, а отчётность по ней передавать в ЕРИР(Единый реестр интернет-рекламы) через Операторов Рекламных Данных (ОРД).
С 1 сентября 2023 действует система штрафов за нарушение законодательства о рекламе (от 10 тыс. до 500 тыс. рублей).
Маркировка! О, это страшное слово:) давайте разбираться.
Маркировка – указание пометки «реклама» на рекламном сайте в Интернете. Если подробнее, любой рекламный креатив в интернете:
•должно быть помечено слово «реклама»
•должен быть маркирован специальным токеном
•должен сохранять информацию о рекламодателе
Реклама – информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к предмету/исследованиям.
Рекламодатель – лицо, чей товар или услуга рекламируется, или заказчик рекламы.
Рекламораспространитель – который распространяет рекламу любым способом, в том числе через посредников (рекламные агентства, блогеры).
Паблишер – владелец площадки, на которой рекламодатели распространяют рекламу.
Посредники – агентства и фрилансеры, которые участвуют в массовой рекламе.
Оператор рекламных данных, ОРД – владелец ПО, через который передает данные в ЕРИР.
Единый реестр интернет-рекламы, ЕРИР – система учета интернет-рекламы в ведении Роскомнадзора.
Токен – уникальный номерной идентификатор рекламного объявления. Его присваивает ОРД каждому креативу.
Креатив – рекламное сообщение.
Ответственность за маркировку несут все участники рекламной цепочки:
• владеть рекламными площадками
Эти участники передают информацию оператору рекламных данных (ОРД).
Затем ОРД самостоятельно отправляет информацию в ЕРИР.
К этой информации есть доступ у всех участников цепочки, а также у ФАС, ФНС, Роскомнадзора.
Посмотреть все сведения, которые передаются в ОРД все участники могут в кабинете ЕРИР но данные могут посмотреть только на себя.
Выжимка про требования о маркировке собрана в специальном разделе на официальном сайте Роскомнадзора.
Специально для маркировки и отчетности созданы Операторы рекламных данных — компании-посредники, которые регистрируют рекламные сообщения и отправляют их в ЕРИР. Именно ОРД передают все сведения о рекламных кампаниях в Роскомнадзор — сделать это самостоятельно нельзя.
В перечень, который утвердил Роскомнадзор, входят 7 операторов:
Так, ОРД VK подойдет для запуска рекламы в ВКонтакте и MyTarget. ОРД Яндекса удобно использовать для учета рекламы через сервисы Яндекс: Директ, Бизнес, ПромоСтраницы. Для этого в интерфейсе уже предусмотрели поля для ввода информации. Например: если вы настроили рекламу в Яндекс Бизнесе или ВКонтакте и работаете напрямую, а не через посредников, достаточно будет внести данные в личном кабинете — подачу отчетов и актов Яндекс или ВК берет на себя.
Если вы прямой рекламодатель, вам необходимо просто принять оферту в рекламном кабинете и добавить недостающие данные. После этого маркировка креативов и передача необходимых отчетных данных будут происходить автоматически. Прямым рекламодателям не нужно загружать акты по итогам продвижения.
Есть независимые ОРД, не привязанные к каким-либо сервисам. Для удобства можно заключать договоры сразу с несколькими площадками.
Если вам необходимо маркировать рекламу, которая транслируется у вас или у вашего партнера в блоге, на сайте. То получить, проставить токен, и по итогам рекламных кампаний предоставить отчеты / акты необходимо напрямую в ОРД.
Тарифы на услуги ОРД смотрите на сайтах ОРД указанных выше.
Нововведение относится ко всей рекламе в Интернете: медийной, контекстной, таргетированной, нативной, SEO, рекламе в блогах, на сайтах, рекламе в СМИ. Распространение рекламы в Интернете без маркировки запрещено.
Рекламой считается информация, которая:
• адресована неопределенному кругу лиц,
• направлена на привлечение внимания к объекту/исследованию,
• может продолжать призывы к покупке.
Точно не нужно маркировать: экономическую рекламу, рассылки в личных сообщениях в мессенджерах и email-рассылки по собственной базе клиентов, push-уведомления, теле-, радиорекламу, которая публикуется в Интернете без изменений.
Точно необходимо маркировать: контекстные, таргетированные объявления, нативные и медийные потенциальные. Под действием требований и неочевидных форм:
✎ принимать участие в трансляции/прямом эфире
✎ кружочки в Telegram-канале
Будьте внимательны, располагая внимание к контенту. Если вы сомневаетесь, лучше использовать оператор рекламных данных, относящийся к рекламной информации. У каждого ОРД есть служба поддержки клиентов.
Размещение своих материалов (баннеры, вебинары) на своих площадках: сайт / блог
Международная признанная рекламой. Чтобы минимизировать риски, материалы лучше маркировать.
Как правило, информация о товарах и услугах на сайте производителя/продавца/лица, оказывающего услуги, не считается рекламой, если она просто информирует посетителей сайта:
об ассортименте товаров/услуг
о правилах пользования
о продавце/производителе товаров/лице, оказывающих услуги
Но информация может быть признана рекламной, если она не информирует, сколько предлагаемых промышленных товаров или самой организации. Например, рекламный баннер может оставаться на сайте независимо от перехода пользователя на разные страницы сайта.
Так что, будет ли признан рекламный материал, зависит от его итоговой формы размещения:
Если баннер с информацией об услугах выделяется среди общего оформления сайта (например, подсвечивается), сохраняется при переходе на другие страницы сайта, содержит призыв к покупке – он будет рекламой.
• Если баннер выглядит как обзор новых услуг, он в первую очередь информирует потребителей и не содержит открытого призыва к покупке – он не будет рекламой.
• Если баннер признается рекламой, он попадает под требования закона о маркировке. Поэтому лучше все же сделать пометку «реклама» и указать сведения о рекламодателе (название юридического лица и ИНН) – так вы снизите риск привлечения к ответственности.
Размещение своих материалов на внешних площадках: блог / канал
Действие закона о рекламе не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, у которых нет целей продвигать товар.
Поэтому риск того, что подобная информация будет признана рекламой и применена к требованиям ее маркировки, низок. Но он все же есть, потому что гиперссылка на сайт компании может быть квалифицирована как реклама.
• Я упоминаю в статье сервис Яндекс Директ по ссылке, такая статья несет скорее информационную пользу для пользователей, чем рекламный сервис. Потому что нет призыва к действию. Зарегистрироваться в сервисе.
Статья со ссылкой на какой-либо материал из блога не будет являться рекламой. Такая ссылка носит информационный характер. Также не будет рекламного упоминания компании в качестве инструмента без ссылок на сайт компании.
• Лайф-блогер Оля пришла в ресторан, и рассказала об этом с подписчиками, при этом не предложила конкретное блюдо и не обязалась посетить ресторан. Это не будет считаться рекламой.
• Фудблогер Алексей в видеоролике по рецепту шашлыка, который готовит фирменный гриле. Этот популярный продукт среди других, рассказывает о его преимуществах, которые он часто покупает и указывает адрес магазина, где можно найти такой гриль. Это будет считаться рекламой, такой пост пандемии маркировать.
Правила касаются не только видеороликов, а еще и аудио-, текстовых сообщений и любых других форматов, например, кружков в Telegram.
Проведение прямых эфиров или вебинаров
Требуется маркировка для публикации записей на своем сайте, в блоге.
Для публикации трансляции необходимо получить отдельный токен для каждого рекламного представителя. То есть, если в видео две и более рекламных вставок, нужно отдельно загрузить каждый фрагмент в ОРД.
Рекламу во время прямой трансляции невозможно маркировать заранее, так как на несуществующий материал невозможно получить токен. Но сделать это после трансляции. Итак, порядок действий:
1. Сохраните запись записи и выгрузите ее.
2. Фрагмент трансляции с рекламной интеграцией загрузите на платформу оператора рекламных данных для получения токена.
3. Добавьте токен/ы в видеоролик: наверх видео или в начале. Не забудьте про вставку Эрид. Допускается размещение в описании и даже в комментариях при условии, что оставить описание невозможно после окончания эфира.
Размещение проекта/продукта на внешних площадках, без предоставления материалов с нашей стороны.
Не реклама. Маркировка не нужна.
Если ФАС признает такой рекламный материал, то антимонопольный орган останется рекламодателем. ФАС России должна быть виновата, что компания – рекламодатель, то есть она нарушила договор.
Отсутствие договора о размещении рекламы и фактического сотрудничества по ее размещению – это свидетельство того, что компания не рекламодатель. Следовательно, она не соблюдает требования по маркировке.
Если человек расскажет на личной странице о сервисе, которым пользуется или сделает репост.
Если в данном случае вы не получили оплату за рекомендательную услугу, это не считается рекламой и предоставлять отчетность в ЕРИР не нужно. Но не следует призывать к воспроизведению загрузки, записи итд
Размещение материалов партнеров у себя на сайте/в блоге.
Не реклама. Маркировка не нужна.
Если статья носит скорее информационный характер, ссылка на услуги партнера органически интегрирована, ее не признают рекламой. Статья партнера без ссылок на его услуги будет носить информационный характер, то есть она не обращается под Законом о рекламе. Следовательно, маркировать такую статью не нужно.
Размещение материалов партнеров у себя на сайте / в блоге.
Не реклама. Маркировка не нужна.
Сам по себе экспертный комментарий в блоге другой компании носит информационный характер и не является рекламой.
В этом случае компания не определяет содержание рекламы, не инициирует ее размещение, то есть она не является рекламодателем. Обязанность по маркировке рекламы на компанию не распространяется.
Маркировка происходит перед размещением рекламы!
Решаем, есть ли информация рекламной или нет.
• Требования по маркировке касаются только рекламы.
• Если информация носит справочный характер или выглядит как органическая интеграция, требования к маркировке к ней не применяются.
Определим, кто должен передавать информацию оператору рекламных данных (ОРД)
Общее правило: это должны делать и рекламодатель, и рекламораспространитель.
Но если рекламодатель сам производит или продает рекламируемый товар, оказывает услуги, единоличное право на объект рекламирования – он может переложить эту ответственность на рекламораспространителя.
Заключаем рекламный договор
Также на этом этапе необходимо определить перечень данных для передачи ОРД.
Перечень и для рекламодателя, и для рекламораспространителя можно уточнить в соответствии с требованиями РФ № 1362-р .
Передаем информацию о рекламодателе, рекламораспространителе и рекламе ОРД.
Передать информацию нужно через любой ОРД.
ОРД исполняет свои обязанности.
Присваивает рекламный идентификатор. Уточнить требования к идентификатору можно в п.3 Требования к идентификатору рекламы
Передает сведения о рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)
Рекламораспространитель маркирует рекламу.
• Включает идентификатор рекламы в креативе.
• Ставит пометку «реклама».
• Указывает сведения о рекламодателе в рекламе.
Рекламодатель/рекламораспространитель и ОРД передают в Роскомнадзор отчет о рекламе.
Отчет о рекламе – это детализация актов оказанных услуг, информация по просмотру и т.д.
Рекламодатель/рекламораспространитель, предоставляющий в РД информацию о рекламе в течение 30 календарных дней календарного месяца, в котором выходит реклама.
ОРД передает рекламные данные в Роскомнадзор в течение 10 дней с момента их получения от рекламодателя/рекламораспространителя.
В зависимости от формы токен может располагаться по ссылке, в начале рекламного сообщения или на креативе.
Рассмотрим основные формы:
• текстовое сообщение (пост, статья) — токен размещается в начале (некоторые пренебрегают этим правилом) рекламного объявления в следующем видео: «erid: XXXXX», где XXXX — сам токен;
• аудиореклама — текст под аудиорекламой или в интерфейсе аудиоплеера;
• баннеры, картинки — поверхность изображения;
• видеоролик, трансляция — токен можно наложить на поверхность ролика или добавить в описание;
• рекламные ссылки — добавить токен в конец ссылки через знак вопроса: « https.domen.ru/?erid:XXXX» , где XXXX — токен.
Помимо токена, в конце сообщения необходимо связать информацию о рекламодателе с пометкой «реклама». Допускается размещение ОГРН, ИНН и наименование.
Ассоциация интерактивной рекламы подготовила инструкцию, где рассказала, куда добавлять токен в различных рекламных форматах.
Для каждого креатива — свой токен
Если вы используете несколько креативов для одной рекламной кампании, на каждую из них потребуется получить токен. Это же касается и дополнительных добавок.
Например: вы загрузили креатив в ОРД, получили токен и уже готовы запустить рекламу. В последний момент вы решаете превратить несколько компонентов в креативе или вообще взять другой. В таком случае получить токен нужно заново. Только если изменения некритичные, то можно оставить первоначальный токен.
Кроме того, если вы используете два разных креатива, отчитываться нужно будет по обоям.
На сайте каждого ОРД указана пошаговая инструкция процесса маркировки и отчетности.
Закон о маркировке касается всех участников рекламной цепочки. Данные о рекламном размещении передаются в ЕРИР. Понять здесь нужно главное – отсидеться и переждать не получится. Это очередной этап развития индустрии. И придется в этом разобраться. Какой бы сценарий вы ни выбрали – разберитесь самостоятельно или наймите консультантов, у вас все получится.
Маркировка рекламы в 2023 году: новый закон, токены, ОРД, ЕРИР, штрафы
Разбираемся, кому, зачем и как маркировать рекламу в 2023 году. Верные действия помогут избежать штрафов до 500 тыс. рублей.
В прошлом году в закон от 13.06.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» были внесены значимые поправки.
Главным образом, они коснулись правил размещения рекламы в интернете. Теперь огромное количество бизнесменов-рекламодателей, площадок для рекламы и рекламных агентств вынуждены следовать новому порядку.
Всякую рекламу в интернете требуется маркировать, а данные о ней — передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД).
Каждый участник цепочки публикации рекламы обязан подавать сведения о размещенной онлайн рекламе в Роскомнадзор. За молчание или нарушение нового закона о рекламе предусматривает штрафы на сотни тысяч.
Кого касается закон о маркировке рекламы
Маркировка касается всех, кто дает рекламу, производит ее или как-то иначе касается рекламной цепочки. То есть, по сути это:
рекламодатели (собственники, производители или продавцы рекламируемых товаров, услуг);
рекламные площадки и блогеры.
Новые правила заработали с 1 сентября 2022 года.
Переходный период закончился 1 ноября 2022 года. Теперь маркировка обязательна для всех.
Научим всему, что необходимо для работы в 2023 году на ОСНО. Вы сможете вести учет организаций и подразделений, сдавать отчетность без ошибок и штрафов, брать клиентов на бухгалтерское обслуживание. От первички до отчетности: экспертный курс и официальное удостоверение о профподготовке. Посмотрите бесплатно урок и записывайтесь.
Что и когда нужно маркировать
Поправки к закону о рекламе требует маркировать любую интернет-информацию, которая считаетсярекламой.
Исключения: социальная реклама и теле- и радиореклама, которую продублировали в интернете без изменений. Ее маркировать не нужно.
Согласно статье 3 закона 38-ФЗ информация считается рекламой, если:
адресована неопределенному кругу лиц,
направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, создает интерес к нему и продвигает его на рынке.
В новых правилах появился термин «рекламный креатив». Это, по сути, любой элемент рекламы — текст, картинка, видео, баннер, поп-ап, «сториз» в соцсетях и т.п.
Маркировка нужна в следующих случаях:
Производитель или продавец товаров сам размещает рекламу о них на собственном сайте, в своём приложении или на странице в соцсетях.
Компания или ИП рекламирует свою продукцию, работы, услуги через партнера-рекламораспространителя — на другом сайте, странице в соцсетях, у блогера.
Рекламу размещает специальное рекламное илимедиаагентство.
Новый закон о маркировке рекламы не распространяются только на рассылки и push-уведомления — их маркировать не нужно (подробности дальше в статье).
Зачем нужна маркировка рекламы
Благодаря требованиям о маркировке вся интернет-реклама собирается в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) и будет храниться там 5 лет.
Данные в реестре доступны всем участникам рекламного рынка, Роскомнадзору, ФАС и налоговой.
Реестр играет роль своего рода гаранта между рекламодателем и тем, кто распространяет рекламу.
Федеральная антимонопольная служба может оперативно реагировать на неправомерную рекламу, а ФНС — контролирует своевременное и правильное налогообложение.
Вот как профессиональные ассоциации АКАР и АРИР представили схематично процесс взаимодействия между участниками размещения рекламы, оператором, реестром и надзорными органами.
Как выглядит маркировка рекламы
Вот так может выглядеть правильно оформленный рекламный пост, например, в телеграм:
Главные принципы такие:
любую рекламу надо сопровождать словом«реклама» и информацией о работодателе (наименование или ссылка на реквизиты);
любая реклама должна нести в себе уникальный идентификатор — токен.
Токен содержит в себе данные, кто заказал рекламу и кто разместил.
Токен нужно поместить в кликабельной ссылке или меню adChoice (окошко, которое появляется, когда пользователь наводит курсор на рекламное объявление), чтобы его можно было скопировать. Другой вариант — добавить токен в текст рекламного объявления (как в приведенном примере выше).
Получать токен нужно у оператора рекламных данных(ОРД) и ему же потом отчитаться (об этом поговорим дальше).
Что не нужно маркировать
Из нормативки (распоряжение Правительства от 30.05.2022 № 1362-р) известно, что не надо маркировать:
рекламу собственных товаров (услуг) через email-рассылки;
реклама собственных товаров (услуг) через электронные сообщения группе лиц (в интернете пишут, что это push-уведомления, но возможно, сюда можно отнести и рассылку WhatsApp или Senler).
Также в интернете пишут, что освобождены от маркировки:
Сервисы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Аналитика).
Сервисы для подготовки отчетов по рекламе (Power BI, Tableau, Klipfolio и подобные).
Действительно, эти сервисы не должны маркировать рекламу потому что не имеют отношения к цепочке размещения рекламы: они не производят рекламу, не публикуют, не получают за нее деньги.
Они исключительно обрабатывают данные и генерируют отчеты. Но в законе о рекламе ничего такого не прописано.
Какие документы помогут разобраться в требованиях о маркировке:
В распоряжении Правительства от 30.05.2022 № 1362-р — состав информации о диджитал-рекламе и сведения о рекламодателях и распространителях такой рекламы, которые подлежат учету.
В постановлении Правительства от 25.05.2022 № 948 — критерии, по которым распознают рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, обязанных отчитываться о такой рекламе в Роскомнадзор.
Какие обязанности появились о тех, кто размещает рекламу
Теперь у участников цепочки распространения рекламы появились новые обязанности.
Что такое ОРД
Оператор рекламных данных (ОРД) — это компания, которая собирает информацию от всех участников цепочки рекламного размещения и передает ее в ЕРИР.
Для этого она разрабатывает собственную инфраструктуру, которая упрощает и оптимизирует процесс передачи данных. И как вы уже догадались, за это ОРД берет деньги. Маркировка — платное «удовольствие».
Операторы направляют в ЕРИР следующие сведения:
об участниках рынка (ИНН);
о заключенных договорах между всеми участниками цепочки;
о рекламных объявлениях: образцах креативов, показах и площадках, стоимости, заказчиках.
Также ОРД хранит рекламные образцы в течение года.
Список ОРД утверждает Роскомнадзор (правила этого списка прописаны в приказе РКН от 11.04.2022 № 62 «Об утверждении Порядка ведения реестра операторов рекламных данных»).
Сейчас в списке:
Что такое ЕРИР
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — это система учета интернет—рекламы, в которую подаются данные о каждом размещении digital-рекламы, предназначенной для пользователей на территории России. Ведет его Роскомнадзор.
Как работать с ОРД
Чтобы промаркировать рекламу, нужно:
поставить на креативе пометку «Реклама»,
разместить на публикации данные о рекламодателе — его наименование, ОГРН (для юрлиц), ИНН, зарегистрированный товарный знак и ссылку на сайт.
Чтобы получитьтокен, нужно подготовить креатив и отправить его в ОРД. Тот запросит в ответ:
ОГРН и КПП — для компаний,
ОГРНИП — для предпринимателей.
Для рекламы в системах Яндекса, ВКонтакте и Ozon определять ОРД не придется — там есть собственные кабинеты ОРД.
При размещении рекламы достаточно внести данные о своем бизнесе в личном кабинете. После этого сервисы сами делают маркировку и передают сведения в ЕРИР.
Для рекламы на других площадках потребуется помощь стороннего оператора — например, для рекламной публикации в Telegram-канале.
Крупные рекламные системы, например, Яндекс.Директ и myTarget, интегрируются с оператором рекламных данных по API и генерируют токены автоматически — бизнесу не нужно запрашивать их отдельно.
Что надо знать рекламному агентству
Агентства, которые обычно выполняют функции посредника между конечным рекламодателем и площадкой, обязаны:
Зарегистрироваться у ОРД как посредники.
Передать отчет о размещенной рекламе. Даже если заказчик не делегировал эту функцию, отчет все равно нужно подавать «от себя».
А если рекламодатель делегировал через договор агентству получение токена и отчетность, тогда у агентства появляется обязанность зарегистрировать креативы, получить токены и разметить рекламу.
Если размещать рекламу через крупные площадки типа Яндекс. Директа, то эти площадки имеют свои аффилированные ОРД, как мы писали выше. Так что токены они присвоят сами и сами передадут отчет в ОРД.
Главное, что нужно сделать — отделить рекламные аккаунты клиентов и бюджеты друг от друга.
Какие обязанности у оператора рекламной системы
Оператор рекламной системы (попросту, рекламная площадка) — это тот, кто показывает рекламу. Это могут быть гиганты Яндекс и ВКонтакте. А может быть и небольшая площадка.
Оператор должен:
убедиться в том, что креатив правильно промаркирован: есть надпись «Реклама» и ИНН конечного рекламодателя;
получить токен у ОРДа;
внедрить токен в рекламный креатив.
После показа площадке требуется отправить ОРД данные с ИНН рекламодателя, составом рекламы, статистикой, информацией об актах и договорах.
Сделать это нужно будет отдельно по каждому рекламодателю.
Какая ответственность за нарушения в рекламе
Меры наказания на нарушение порядка маркировки рекламы прописаны в статье 14.3 КоАП «Нарушение законодательства о рекламе».
Штраф за каждое нарушение:
для физических лиц: от 2000 до 2500 рублей;
для юридических лиц: от 100 000 до 500 000 рублей.
Выявлением немаркированной рекламы занимаются Роскомнадзор и ФАС.
Создайте собственную бухгалтерскую компанию. Мы научим искать клиентов, поднимать чек, рекламировать свои услуги в рамках закона, грамотно проводить переговоры и составлять договоры для безопасной работы. Смотрите бесплатный демо-урок из курса «Бухгалтер на аутсорсе».
Заключение
Если вы – рекламодатель, то вам надо:
привести в порядок договоры, указать, кто получает токены и предоставляет информацию в ЕРИР;
следить, чтобы на рекламных креативах была маркировка «Реклама» и ИНН рекламодателя.
Если вы — агентство, то:
разделите рекламные аккаунты клиентов и бюджеты;
приведите в порядок договоры, укажите, кто получает токены и предоставляет информацию в ЕРИР;
Как маркировать рекламу рекламораспространителям
Рекламораспространители (паблишеры) вместе с рекламодателями и посредниками тоже должны соблюдать закон о маркировке. Разбираемся, какая у них роль в маркировке рекламы и делимся советами, как удобнее отправлять данные в ОРД.
Кто относится к рекламораспространителям
Рекамораспростанитель – физическое или юридическое лицо, которое выполняет или организует распространение рекламы в сети.
Рекламораспространителем является любая рекламная система: в категорию входят поисковые системы, социальные сети, сервисы обмена мгновенными сообщениями. Например, к рекламораспространителям относятся:
- Яндекс Бизнес;
- Яндекс Директ;
- Яндекс Дзен;
- myTarget;
- VK реклама;
- Perfluence;
- Telega.In;
- Telegram Ads и др.
Также рекламораспространителями являются блогеры, которые публикуют ссылки, оплаченные посты в своих социальных сетях или рекламируют услуги или товары в прямом эфире, новостные агрегаторы.
Какое место занимает рекламораспространитель в рекламной цепочке
Рекламораспространитель является последним звеном в рекламной цепочке. Он всегда находится после рекламодателя и посредника.
У бизнеса есть возможность настраивать рекламу себе самостоятельно, например во ВКонтакте или в Яндекс Директе. В таком случае рекламная цепочка будет состоять из двух звеньев:
- Рекламодателя (самого бизнеса);
- Рекламораспространителя (рекламной системы).
Второй вариант – когда бизнес пользуется услугами посредника, например фрилансера, рекламного агентства или такого сервиса автоматизации, как click.ru. В таком случае рекламная цепочка будет состоять из трех звеньев:
- Рекламодателя (самого бизнеса);
- Посредника (рекламного агентства, фрилансера или click.ru);
- Рекламораспространителя (рекламной системы).
Также посредник, к которому обратился бизнес, может обращаться за помощью к другим посредникам (например, такому сервису автоматизации, как click.ru). В таком случае рекламная цепочка будет состоять из четырех звеньев, например:
- Рекламодатель (сам бизнес);
- Посредник 1 (рекламное агентство);
- Посредник 2 (click.ru);
- Рекламораспространитель (рекламная система).
Ответственность рекламораспространителей
Рекламораспространитель должен передавать в ОРД:
- информацию о себе (как организации, физлице-самозанятом или ИП);
- о рекламных креативах, чтобы получить токены;
- сведения (акты и договоры) с организациями-посредниками или конечными рекламодателями.
Для работы по закону требуется разметить креатив с токеном и добавить на него отметку «Реклама». Этот токен рекламораспространители получают от ОРД и должны разместить его в доступном для пользователя месте, например в тексте объявления или в параметрах ссылки.
До 30 числа следующего месяца рекламораспространитель должен передать в ОРД отчетность по открученным рекламным кампаниям: сведения о креативах, посредниках и конечном рекламодателе, акт с рекламной системой с разаллокацией по актам заказчиков.
Как маркировать рекламу в myTarget
Способ зависит от модели взаимодействия паблишера и myTarget.
Для партнеров рекламной сети
Если площадка рекламораспространителя напрямую работает с myTarget и рекламораспространитель хочет отправлять данные автоматически через ОРД VK, необходимо выбрать подходящий вариант:
- принять оферту в рекламном кабинете myTarget;
- обратиться к менеджеру для дополнения условий текущего договора об отправке информации через VK.
Все данные автоматически передаются в ЕРИР через ОРД VK.
Для рекламораспространителей, работающих с посредником или рекламодателем напрямую
Если рекламораспространитель публикует на своей площадке рекламу напрямую от посредников или рекламодателей, он может отправлять данные в ЕРИР через ОРД VK или другой ОРД. Для этого ему требуется зарегистрироваться в кабинете выбранного ОРД и следовать инструкциям.
До публикации рекламы на своих площадках
Рекламораспространителю нужно загрузить в кабинет ОРД первичные данные о конечном рекламодателе и креативы:
- для юридических лиц и ИП (резидентов РФ): ИНН, номер телефона, тип организации;
- для юридических лиц и ИП (нерезидентов РФ): ИНН и тип организации, ОПФ и полное наименование, регистрационный номер или его аналог, номер электронного средства платежа, номер налогоплательщика или его аналог в стране регистрации, номер телефона, код страны, где было оформлено юрлицо в соответствии с ОКСМ;
- для физлиц: ИНН и номер телефона.
После месяца показа рекламы в течение 30 дней необходимо загрузить в ОРД данные:
- о договорах и актах по рекламе;
- всех участниках рекламной цепочки и договорах между ними;
- статистике кампаний.
Как маркировать рекламу во ВКонтакте
В случае с ВКонтакте рекламораспространители – это все площадки рекламной сети.
Если площадка рекламораспространителя работает с рекламной сетью и рекламораспространитель хочет, чтобы информация автоматически передавалась через ОРД VK, необходимо принять оферту юрлица VK (через которое будет выполняться взаимодействие по рекламной кампании) в соответствующем рекламном кабинете или обратиться к менеджеру за дополнением условий текущего договора о передаче информации через VK. Вся необходимая информация будет автоматически отправляться в ЕРИР через ОРД VK.
Как маркировать рекламу в сервисах Яндекса
Порядок маркировки также зависит от модели взаимодействия.
Для действующих партнеров, работающих с РСЯ
Если пользователь завел себя как паблишера в интерфейсе кабинета РСЯ, прошел модерацию как площадка и занес всю необходимую юридическую и финансовую информацию о себе в интерфейсе кабинета РСЯ, то он является действующим партнером. В этом случае достаточно только убедиться, что акцепт оферты прошел удачно. Все необходимые данные у Яндекса уже есть. Они передаются в ЕРИР автоматически. Дополнительные действия не требуются.
Для рекламораспространителей, заключивших прямые договоры с контрагентами (рекламодателями, агентствами) и запускающих рекламу через Adfox
Если рекламораспространитель публикует на своей площадке рекламу напрямую от рекламодателей через Adfox, до показа рекламы при создании рекламной кампании в разделе «Маркировка рекламы» нужно выбрать один из вариантов:
- отправлять данные через ОРД Яндекса;
- совсем отказаться от маркировки и экспорта данных.
В первом случае нужно выполнить такие действия.
1. Создать и заполнить данные контрагента в интерфейсе Adfox. В зависимости от типа организации контрагента (физлицо, юрлицо или ИП) поля могут различаться. Если паблишер заполняет информацию о себе, то в поле «Роль контрагента» ему нужно выбрать «Исполнитель», указать ИНН, наименование и форму организации и подтвердить, что он является рекламораспространителем. Затем нужно сохранить внесенные изменения и перейти к созданию еще одного контрагента – клиента – и внести данные по нему.
2. Создать договор и внести данные по нему. В пункте «Тип договора» надо выбрать «Договор», затем – созданных контрагентов, тип взаимодействия между ними, номер договора, стоимость, если присутствует, и создать контракт.
3. Заполнить информацию по креативам и получить токен в Adfox. Для этого нужно указать название и вид рекламной кампании, рекламодателя, стоимость CPM, подтвердить, хочет ли паблишер передавать данные с помощью Adfox или нет. Если такое желание есть, нужно согласиться с передачей данных в ОРД Яндекса.
Далее в разделе «Баннеры» нужно добавить новый креатив:
- указать его название;
- выбрать файл, который будет показан на креативе;
- добавить описание по желанию;
- указать тип баннера;
- целевую ссылку;
- текст, который будет отображаться на креативе;
- ссылку на креатив.
Также каждое объявление должно содержать пометку «Реклама». Нужно выбрать соответствующую опцию в настройках, если рекламораспространитель хочет, чтобы пометка добавлялась к объявлению автоматически. Если метка «Реклама» есть в дизайне креатива, опцию включать не обязательно.
4. После показа в партнерском кабинете нужно заполнить данные обо всех участниках цепочки, актах и договорах до 30 числа месяца, следующего за отчетным. Чтобы это сделать, нужно в партнерском кабинете нажать кнопку «Добавить отчет», а затем выбрать роль «Рекламная площадка» и согласиться с условиями передачи данных:
После этого нужно экспортировать файл и перейти к его заполнению:
5. Заполнить все данные в .xlsx-отчете и отправить его. Обязательные для заполнения столбцы выделены серым, но при этом Яндекс рекомендует вносить как можно больше информации. В первую очередь нужно внести:
- данные о кампаниях, которые были созданы в Adfox;
- данные о рекламораспространителе как о площадке;
- данные о контрагенте;
- номер и дату действия договора между площадкой и контрагентом, также информацию об актах. Файлы прикладывать не нужно.
Если клиент является конечным рекламодателем, то нужно указать «Да» в столбце AM и заполнить информацию о его ИНН и типе организации. Если клиент не является конечным рекламодателем, придется продолжить заполнение файла и заполнить данные о контрагенте конечного рекламодателя, самом конечном рекламодателе и договоре между ними.
В июле 2023 года Яндекс упростил систему подачи отчетности. Подавать данные по маркировке стало возможно напрямую через Adfox, без заполнения таблиц и перехода в партнерский кабинет. К отчету автоматически привязывается информация о сайте, контрагентах и договоре. Пользователю необходимо только заполнить данные информацию по акту через форму и привязать акт к кампании.
Интерфейс подсказывает нужный формат данных и предупреждает о возможных неточностях. В Adfox также отображается статус отправки данных. Он позволяет понять, отправился отчет в ЕРИР или пока нет.
До подачи отчета надо проверить следующее:
1. В параметрах ресурсов, на которых размещаются баннеры с маркировкой или кампании, указаны владельцы и включена опция «Передавать площадку в ЕРИР». Если владелец сайта не указан, информация по домену не отправится в ЕРИР. Тогда число показов, которые передадутся по РК, будет меньше фактического;
2. На вкладке «Маркировка» → «Контрагенты» на карточке контрагента все данные верны;
3. Корректно заполнено поле «Тип договора в цепочке» в параметрах договора;
4. В поле «Договор между рекламодателем и исполнителем» в параметрах рекламных кампаний привязан верный документ. Если это не прямой договор, должно быть заполнено поле «Договор между паблишером и заказчиком – посредником».
Если пользователь не прикрепил договор, его нужно добавить в раздел «Документы» и указать его в поле «Договор между паблишером и заказчиком – посредником».
Креативы регистрируются на прямой или первичный договор.
Проверить информацию в параметрах договора, сайта, контрагента и РК необходимо только один раз. Когда будут создаваться новые кампании, Яндекс рекомендует сразу указывать корректный тип договора в зависимости от того, имеются посредники или нет.
Чтобы подать отчет через Adfox, нужно:
1. Перейти во вкладку «Маркировка» → «Отчет ОРД» и нажать «Создать акт»;
2. В новом разделе добавить информацию об акте выполненных работ по конечному договору.
Сумма акта по умолчанию распределяется по кампаниям пропорционально показам. Если в документе указываются разные суммы по кампаниям, можно исправить значения вручную. Узнать больше можно в Справке Яндекса.
Пользователь может выбрать, как подавать отчет: через Adfox или партнерский кабинет. Но передать данные для одной кампании двумя способами одновременно не получится.
Если токен для рекламной кампании был получен в Adfox, нужно использовать интерфейс сервиса для подачи отчета по маркировке. По таким кампаниям отправить его через партнерский кабинет не получится.
Кто обязан маркировать рекламу рекламодатель или рекламораспространитель
Дата публикации 03.10.2022
С 01.09.2022 распространять в интернете рекламу можно только при условии присвоения ей оператором рекламных данных идентификатора (уникальный набор цифр), с помощью которого Роскомнадзор будет осуществлять ее прослеживание и учет. На рекламе должны быть пометка «реклама», указание на рекламодателя или сайт с такой информацией.
Учет рекламы Роскомнадзором
Роскомнадзор создал систему учета рекламы в интернете. В ней собирается информация о всей рекламе, размещенной в интернете.
Предоставлять информацию обязаны сами участники рекламного рынка. Информация хранится в системе до 5 лет, доступ к ней смогут получить и иные государственные органы (ФАС России, ФНС России и т.д.)
Какую информацию нужно предоставлять в Роскомнадзор?
Перечень информации о рекламе в интернете, которую собирает Роскомнадзор, приведен в распоряжении Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р. В частности, в Роскомнадзор нужно передавать следующую информацию:
- полное и (или) сокращенное наименование юридического лица или Ф. И. О. физического лица или ИП;
- ИНН организации, ИП или физического лица (иностранное лицо предоставляет номер мобильного телефона или электронного средства платежа);
- ОГРН организации или ОРГНИП предпринимателя;
- адрес организации, предпринимателя или физического лица;
- Ф. И. О. должностного лица, которое уполномочено действовать от имени организации без доверенности;
- информация о лице, заключившем договор с рекламораспространителем или оператором рекламных систем (их представителями и посредниками).
Помимо этого, Роскомнадзор собирает информацию о самой рекламе:
- уникальные числовые обозначения рекламы (ID рекламы);
- описание объекта рекламы на русском языке;
- тип рекламной кампании, который определяется исходя их таких показателей, как:
- стоимость, равная произведению количества действий потребителей рекламы и стоимости одного действия потребителя рекламы (например, стоимость клика по рекламному баннеру);
- стоимость, равная произведению количества показов рекламы потребителям и стоимости одного показа;
- стоимость, равная произведению количества переходов потребителей к информации об объекте рекламирования и стоимости одного перехода;
Кто должен соблюдать новые правила?
Уведомлять Роскомнадзор о размещении рекламы в интернете должны все лица, участвующие в процессе размещения рекламы в интернете: рекламораспространители, рекламодатели, операторы рекламных систем и операторы рекламных данных.
Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы.
Оператор рекламной системы – новый участник рекламного рынка, лицо, которому принадлежит система, при помощи которой происходит размещение рекламы в интернете.
Оператор рекламных данных – владелец программ, предназначенных для установления факта распространения рекламы в интернете. Отбор операторов рекламных данных проводит Роскомнадзор.
Кто не должен соблюдать новые правила
Уведомлять Роскомнадзор о размещении рекламы в интернете не должны:
-
рекламодатели, которые обладают исключительным правом на объекты рекламирования и (или) являются изготовителями (продавцами) товаров, согласовавшие в договоре с рекламораспространителем (оператором) рекламной системы возложение обязанности информировать Роскомнадзор о размещении рекламы в интернете на распространителя рекламы или оператора.
Что делать участникам рекламного рынка?
Порядок, а также сроки передачи сведений о рекламе в Роскомнадзор закреплены в постановлении Правительства России от 28.05.2022 № 974.
В течение месяца, следующего за месяцем размещения рекламы в интернете, участник рекламного рынка должен сообщить об этом в Роскомнадзор. Например, если реклама размещена в интернете в сентябре 2022 года, сообщить об этом необходимо в течение октября 2022 года.
Сделать это можно или лично, или через оператора рекламных данных. В любом случае нужно зарегистрироваться в системе Роскомнадзора. Это можно сделать с аккаунтом ЕСИА и усиленной квалифицированной электронной подписью.
Ответственность за непредоставление сведений об интернет-рекламе в Роскомнадзор
Невыполнение обязанности по предоставлению в Роскомнадзор необходимой информации о рекламе и рекламодателе участнику рекламного рынка, который обязан это сделать, грозит привлечением к административной ответственности на основании ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ. Ответственность может наступить за непредоставление необходимой информации или ее предоставление с опозданием, а также если предоставленная информация окажется неполной, недостоверной или неактуальной. Наказанием послужит штраф:
- для граждан в размере от 2 000 до 5 000 руб.;
- для должностных лиц и ИП – от 4 000 до 20 000 руб.;
- для организаций – от 100 000 до 500 000 руб.
Напомним, что Роскомнадзор обещал дать участникам рынка рекламы время на отладку взаимодействия до марта 2023 года и не штрафовать их за допущенные нарушения в этот период.