Соперничество хозяйствующих субъектов при котором самостоятельными действиями каждого из них

Федеральный закон от 26.07.2006 г. № 135-ФЗ

1. Настоящий Федеральный закон определяет организационные и правовые основы защиты конкуренции, в том числе предупреждения и пресечения:

1) монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции;

2) недопущения, ограничения, устранения конкуренции федеральными органами исполнительной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления, иными осуществляющими функции указанных органов органами или организациями, а также государственными внебюджетными фондами, Центральным банком Российской Федерации.

2. Целями настоящего Федерального закона являются обеспечение единства экономического пространства, свободного перемещения товаров, свободы экономической деятельности в Российской Федерации, защита конкуренции и создание условий для эффективного функционирования товарных рынков.

Статья 2. Антимонопольное законодательство Российской Федерации и иные нормативные правовые акты о защите конкуренции

1. Антимонопольное законодательство Российской Федерации (далее — антимонопольное законодательство) основывается на Конституции Российской Федерации, Гражданском кодексе Российской Федерации и состоит из настоящего Федерального закона, иных федеральных законов, регулирующих отношения, указанные в статье 3 настоящего Федерального закона.

2. Отношения, указанные в статье 3 настоящего Федерального закона, могут регулироваться постановлениями Правительства Российской Федерации, нормативными правовыми актами федерального антимонопольного органа в случаях, предусмотренных антимонопольным законодательством.

3. Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила, чем те, которые предусмотрены настоящим Федеральным законом, применяются правила международного договора Российской Федерации.

4. Решения межгосударственных органов, принятые на основании положений международных договоров Российской Федерации в их истолковании, противоречащем Конституции Российской Федерации, не подлежат исполнению в Российской Федерации. Такое противоречие может быть установлено в порядке, определенном федеральным конституционным законом. (Дополнение частью — Федеральный закон от 08.12.2020 № 429-ФЗ)

Статья 3. Сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон распространяется на отношения, которые связаны с защитой конкуренции, в том числе с предупреждением и пресечением монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции, и в которых участвуют российские юридические лица и иностранные юридические лица, организации, федеральные органы исполнительной власти, органы государственной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления, иные осуществляющие функции указанных органов органы или организации, а также государственные внебюджетные фонды, Центральный банк Российской Федерации, физические лица, в том числе индивидуальные предприниматели. (В редакции Федерального закона от 17.07.2009 № 164-ФЗ)

2. Положения настоящего Федерального закона применяются к достигнутым за пределами территории Российской Федерации соглашениям между российскими и (или) иностранными лицами либо организациями, а также к совершаемым ими действиям, если такие соглашения или действия оказывают влияние на состояние конкуренции на территории Российской Федерации. (В редакции Федерального закона от 06.12.2011 № 401-ФЗ)

3. Положения настоящего Федерального закона не распространяются на отношения, урегулированные едиными правилами конкуренции на трансграничных рынках, контроль соблюдения которых относится к компетенции Евразийской экономической комиссии в соответствии с международным договором Российской Федерации. Критерии отнесения рынка к трансграничному устанавливаются в соответствии с международным договором Российской Федерации. (Дополнение частью — Федеральный закон от 05.10.2015 № 275-ФЗ)

Статья 4. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе

В настоящем Федеральном законе используются следующие основные понятия:

1) товар — объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

2) финансовая услуга — банковская услуга, страховая услуга, услуга на рынке ценных бумаг, услуга по договору лизинга, а также услуга, оказываемая финансовой организацией и связанная с привлечением и (или) размещением денежных средств юридических и физических лиц;

3) взаимозаменяемые товары — товары, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим параметрам таким образом, что приобретатель действительно заменяет или готов заменить один товар другим при потреблении (в том числе при потреблении в производственных целях);

4) товарный рынок — сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров (далее — определенный товар), в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами;

41) сетевой эффект — свойство товарного рынка (товарных рынков), при котором потребительская ценность программы (совокупности программ) для электронных вычислительных машин в информационно-телекоммуникационных сетях, в том числе в сети «Интернет», обеспечивающей совершение сделок между продавцами и покупателями определенных товаров (далее — цифровая платформа), изменяется в зависимости от изменения количества таких продавцов и покупателей; (Дополнение пунктом — Федеральный закон от 10.07.2023 № 301-ФЗ)

5) хозяйствующий субъект — коммерческая организация, некоммерческая организация, осуществляющая деятельность, приносящую ей доход, индивидуальный предприниматель, иное физическое лицо, не зарегистрированное в качестве индивидуального предпринимателя, но осуществляющее профессиональную деятельность, приносящую доход, в соответствии с федеральными законами на основании государственной регистрации и (или) лицензии, а также в силу членства в саморегулируемой организации; (В редакции Федерального закона от 06.12.2011 № 401-ФЗ)

6) финансовая организация — хозяйствующий субъект, оказывающий финансовые услуги, — кредитная организация, профессиональный участник рынка ценных бумаг, организатор торговли, клиринговая организация, микрофинансовая организация, кредитный потребительский кооператив, субъект страхового дела, негосударственный пенсионный фонд, управляющая компания инвестиционных фондов, паевых инвестиционных фондов, негосударственных пенсионных фондов, специализированный депозитарий инвестиционных фондов, паевых инвестиционных фондов, негосударственных пенсионных фондов, ломбард (финансовая организация, поднадзорная Центральному банку Российской Федерации), лизинговая компания (иная финансовая организация, финансовая организация, не поднадзорная Центральному банку Российской Федерации); (В редакции федеральных законов от 23.07.2013 № 251-ФЗ, от 21.12.2013 № 375-ФЗ, от 02.07.2021 № 343-ФЗ)

7) конкуренция — соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке;

8) дискриминационные условия — условия доступа на товарный рынок, условия производства, обмена, потребления, приобретения, продажи, иной передачи товара, при которых хозяйствующий субъект или несколько хозяйствующих субъектов поставлены в неравное положение по сравнению с другим хозяйствующим субъектом или другими хозяйствующими субъектами;

9) недобросовестная конкуренция — любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам — конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации;

10) монополистическая деятельность — злоупотребление хозяйствующим субъектом, группой лиц своим доминирующим положением, соглашения или согласованные действия, запрещенные антимонопольным законодательством, а также иные действия (бездействие), признанные в соответствии с федеральными законами монополистической деятельностью;

11) систематическое осуществление монополистической деятельности — осуществление хозяйствующим субъектом монополистической деятельности, выявленное в установленном настоящим Федеральным законом порядке более двух раз в течение трех лет;

12) необоснованно высокая цена финансовой услуги, необоснованно низкая цена финансовой услуги — цена финансовой услуги или финансовых услуг, которая установлена занимающей доминирующее положение финансовой организацией, существенно отличается от конкурентной цены финансовой услуги, и (или) затрудняет доступ на товарный рынок другим финансовым организациям, и (или) оказывает негативное влияние на конкуренцию;

13) конкурентная цена финансовой услуги — цена, по которой финансовая услуга может быть оказана в условиях конкуренции;

14) координация экономической деятельности — согласование действий хозяйствующих субъектов третьим лицом, не входящим в одну группу лиц ни с одним из таких хозяйствующих субъектов и не осуществляющим деятельности на товарном рынке, на котором осуществляется согласование действий хозяйствующих субъектов. Не являются координацией экономической деятельности действия хозяйствующих субъектов, осуществляемые в рамках «вертикальных» соглашений; (В редакции Федерального закона от 06.12.2011 № 401-ФЗ)

15) антимонопольный орган — федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы;

16) приобретение акций (долей) хозяйственных обществ — покупка, а также получение иной возможности осуществления предоставленного акциями (долями) хозяйственных обществ права голоса на основании договоров доверительного управления имуществом, договоров о совместной деятельности, договоров поручения, других сделок или по иным основаниям;

17) признаки ограничения конкуренции — сокращение числа хозяйствующих субъектов, не входящих в одну группу лиц, на товарном рынке, рост или снижение цены товара, не связанные с соответствующими изменениями иных общих условий обращения товара на товарном рынке, отказ хозяйствующих субъектов, не входящих в одну группу лиц, от самостоятельных действий на товарном рынке, определение общих условий обращения товара на товарном рынке соглашением между хозяйствующими субъектами или в соответствии с обязательными для исполнения ими указаниями иного лица либо в результате согласования хозяйствующими субъектами, не входящими в одну группу лиц, своих действий на товарном рынке, иные обстоятельства, создающие возможность для хозяйствующего субъекта или нескольких хозяйствующих субъектов в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товара на товарном рынке, а также установление органами государственной власти, органами местного самоуправления, организациями, участвующими в предоставлении государственных или муниципальных услуг, при участии в предоставлении таких услуг требований к товарам или к хозяйствующим субъектам, не предусмотренных законодательством Российской Федерации; (В редакции Федерального закона от 06.12.2011 № 401-ФЗ)

18) соглашение — договоренность в письменной форме, содержащаяся в документе или нескольких документах, а также договоренность в устной форме;

19) «вертикальное» соглашение — соглашение между хозяйствующими субъектами, один из которых приобретает товар, а другой предоставляет (продает) товар; (В редакции федеральных законов от 06.12.2011 № 401-ФЗ; от 05.10.2015 № 275-ФЗ)

20) государственные или муниципальные преференции — предоставление федеральными органами исполнительной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления, иными осуществляющими функции указанных органов органами или организациями отдельным хозяйствующим субъектам преимущества, которое обеспечивает им более выгодные условия деятельности, путем передачи государственного или муниципального имущества, иных объектов гражданских прав либо путем предоставления имущественных льгот, государственных или муниципальных гарантий; (В редакции федеральных законов от 17.07.2009 № 164-ФЗ; от 06.12.2011 № 401-ФЗ)

21) экономическая концентрация — сделки, иные действия, осуществление которых оказывает влияние на состояние конкуренции;

22) лицо, являющееся объектом экономической концентрации, — лицо, чьи акции (доли), активы, основные производственные средства и (или) нематериальные активы приобретаются или вносятся в уставный капитал, и (или) лицо, права в отношении которого приобретаются в порядке, установленном главой 7 настоящего Федерального закона; (Дополнение пунктом — Федеральный закон от 06.12.2011 № 401-ФЗ)

23) потребитель — юридическое лицо или физическое лицо, приобретающие товар; (Дополнение пунктом — Федеральный закон от 05.10.2015 № 275-ФЗ)

24) система внутреннего обеспечения соответствия требованиям антимонопольного законодательства — совокупность правовых и организационных мер, предусмотренных внутренним актом (внутренними актами) хозяйствующего субъекта либо другого лица из числа лиц, входящих в одну группу лиц с этим хозяйствующим субъектом, если такой внутренний акт (внутренние акты) распространяется на этого хозяйствующего субъекта, и направленных на соблюдение им требований антимонопольного законодательства и предупреждение его нарушения. (Дополнение пунктом — Федеральный закон от 01.03.2020 № 33-ФЗ)

Статья 5. Доминирующее положение

1. Доминирующим положением признается положение хозяйствующего субъекта (группы лиц) или нескольких хозяйствующих субъектов (групп лиц) на рынке определенного товара, дающее такому хозяйствующему субъекту (группе лиц) или таким хозяйствующим субъектам (группам лиц) возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке, и (или) устранять с этого товарного рынка других хозяйствующих субъектов, и (или) затруднять доступ на этот товарный рынок другим хозяйствующим субъектам. Доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта (за исключением финансовой организации):

1) доля которого на рынке определенного товара превышает пятьдесят процентов, если только при рассмотрении дела о нарушении антимонопольного законодательства или при осуществлении государственного контроля за экономической концентрацией не будет установлено, что, несмотря на превышение указанной величины, положение хозяйствующего субъекта на товарном рынке не является доминирующим;

2) доля которого на рынке определенного товара составляет менее чем пятьдесят процентов, если доминирующее положение такого хозяйствующего субъекта установлено антимонопольным органом исходя из неизменной или подверженной малозначительным изменениям доли хозяйствующего субъекта на товарном рынке, относительного размера долей на этом товарном рынке, принадлежащих конкурентам, возможности доступа на этот товарный рынок новых конкурентов либо исходя из иных критериев, характеризующих товарный рынок.

2. Не может быть признано доминирующим положение хозяйствующего субъекта (за исключением финансовой организации), доля которого на рынке определенного товара не превышает тридцать пять процентов, за исключением указанных в частях 3 и 6 настоящей статьи случаев. (В редакции федеральных законов от 17.07.2009 № 164-ФЗ; от 05.10.2015 № 275-ФЗ)

21. Не может быть признано доминирующим положение хозяйствующего субъекта — юридического лица, учредителем (участником) которого являются одно физическое лицо (в том числе зарегистрированное в качестве индивидуального предпринимателя) или несколько физических лиц, если выручка от реализации товаров за последний календарный год такого хозяйствующего субъекта не превышает восьмисот миллионов рублей, за исключением: (В редакции Федерального закона от 16.02.2022 № 11-ФЗ)

1) хозяйствующего субъекта, входящего в группу лиц с другим хозяйствующим субъектом или другими хозяйствующими субъектами по основаниям, предусмотренным частью 1 статьи 9 настоящего Федерального закона. Данное исключение не применяется к хозяйствующим субъектам, входящим в группу лиц по основанию, предусмотренному пунктом 7 части 1 статьи 9 настоящего Федерального закона; к хозяйствующим субъектам, входящим в группу лиц, участниками которых являются только лица, входящие в группу лиц по основанию, предусмотренному пунктом 7 части 1 статьи 9 настоящего Федерального закона; к хозяйствующему субъекту, участником которого является индивидуальный предприниматель;

2) финансовой организации;

3) субъекта естественной монополии на товарном рынке, находящемся в состоянии естественной монополии;

4) хозяйствующего субъекта, имеющего в качестве учредителей или участников хозяйствующих субъектов — юридических лиц;

5) хозяйственного общества, в уставном капитале которого имеется доля участия Российской Федерации, субъекта Российской Федерации, муниципального образования.

(Дополнение частью — Федеральный закон от 03.07.2016 № 264-ФЗ)

22. Не может быть признано доминирующим положение хозяйствующего субъекта — индивидуального предпринимателя, не входящего в группу лиц с другим хозяйствующим субъектом или другими хозяйствующими субъектами по основаниям, предусмотренным частью 1 статьи 9 настоящего Федерального закона, если выручка от реализа

Конкуренция, соревнование или … co-opetition?

У меня накопилось приличное количество “закладок” об инструментах, описаний кейсов, мыслей на тему “маркетинг рисков и возможностей” или другими словами «бизнес-разведка», частью из которых я и хочу поделиться.

Вокруг конкуренции много мифов и теории. Примерно так можно начинать все публикации, автор которых претендует на свежесть или необычность взгляда на явление.

Насколько взгляд свеж, а содержание новое решите сами после прочтения. Пост адресован малому и среднему бизнесу.

Я напишу о конкуренции в прикладном аспекте. Без теории как это могло бы быть при написании учебника. Почти без теории.

В разделе «Теория» немного о происхождении слова «конкуренция», мелкими штрихами об отличиях к подходу конкуренции у нас и у «них». Тема различий в ментальности, восприятии слов и их влиянии на способы ведения бизнеса и формирование политики, на достижение финансового успеха и создание общественных благ — обширнейшая. И выходит далеко за границы рассматриваемого «квадрата карты».

В этом же разделе кратко о конкурентоспособности предприятия и его, по мнению автора, элементам. Более подробное описание элементов, оснований их выбора и т.д. придаст публикации больше «авторского подхода», чем следует.

Прочитав статью вы поймете для решения каких задач вам просто не обойтись без изучения конкурентов и какая информация о конкурентах вам нужна в первую очередь для решения таких задач.

В разделе «Практика» тот самый прикладной аспект: какие основные задачи и с помощью каких инструментов решать. Как определить — кто конкурент.

Теория

Что такое конкуренция

В переводе с английского на русский — «конкуренция» одно из значений слова «сompetition». Одно из, но не первое и не основное. Основное — соревнование.

Концепция конкуренции вероятно плотно вошла в обиход по мере распространения западных концепций бизнеса и менеджмента. Англоязычные учебники и деловая литература потоком хлынули сквозь сломленные стены Союза..

Использовать в переводе значение «соревнование», «соперничество» вероятно было неестественным для читателя с российским менталитетом.

Ну действительно, какое соревнование? Социалистическое уже и забылось. Правила бизнеса только появлялись, в законе был авторитет, а не депутаты. Сила была за теми, кто сильнее, а не в правде.

Соревнование — это же всегда игра по правилам, обязательным для всех участников. И соперничество идет в их рамках, на уровне «быстрее, выше, сильнее»

Перевели как перевели — конкуренция. Конкуренция. Слово с привкусом остроты, напряжения, борьбы за… ресурс. В сознании возникает образ людей, совместно бегущих к чему-то, чего на всех не хватит. К ресурсу.

Если же посмотреть на этимологию слова «конкуренция», то острота и напряжение пропадает.

Происходит от лат. concurrentia concurrēns +‎ -ia. (деепричастия). От CONCURRO, а то в свою очередь от con- +‎ currō.

CURRO имеет много значений, но суть одна: быстрое движение

Предлог con встречается в словах лат. происхождения со значением

1. совместности, соединения:

2. сходства, соразмерности:

3. завершённости, окончательности:

Т.е. concurrēns +‎ -ia. — это совместное быстрое движение. По какой причине и ради какой цели — это уже вопрос контекста.

В англоязычном бизнесе контекст соревнования, конкуренции задается стремлением к успеху:

the situation in which people or businesses are trying to be more successful than each other, for example by making more sales in a market. (Cambridge dictionary)

Ситуация, в которой люди или бизнесы стремятся, пытаются быть более успешными чем другие, например делая больше продаж на рынке. (Кембриджский словарь)

А в российском бизнесе? Смотрите сами.

В соответствии с Законом РФ от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции», конкуренция — соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Т.е. ты можешь делать все, что угодно в рамках общих условий обращения товаров, но не пытаться изменить общие условия. Определение кажется и многозначным и неполным.

Если общие условия это те, которые установлены законами, правительством, регулирующими органами, подзаконными и нормативными актами для всех, и общие именно в этом значении, то как участники могут на них воздействовать в одностороннем порядке?

Я вижу различия английского и русско-язычного контекстов. В первом случае — поощрение стремления к успеху, во втором ограничение такого стремления. Не пущать и запрещать. Держать в рамках.

В первом случае вы можете стремиться быть лучше других, используя правила. Все что не запрещено, разрешено.

В другом — если вы сделали что-то за пределами «общих условий», значит вы нарушили какое-то правило, о котором вы не знали.

Обратите внимание на предмет соперничества, как это следует из определения в законе. Соперничество за более выгодные условия. Не знаю как вас, а меня смущает такое определение. Из закона о Защите конкуренции мы знаем, что есть общие условия, на которые «участники соревнований» не могут воздействовать.

В условиях законодательного регулирования общих условий конкуренции участники хозяйственной деятельности могут конкурировать на внутреннем и отраслевом уровнях.

Что я имею в виду&

Внутренний уровень. Все на что может повлиять компания: персонал, офис, модель управления, организация производства, выбор поставщиков, организация сервиса и так далее.

По мере роста компании на своем островке становится тесно. Появляются филиалы, франшизы, стандарты. И как следствие — отраслевые объединения, ассоциации, партнерства, союзы. Или холдинги..

Тогда и возникает конкуренция за создание условий.

Простое определение конкуренции

Предпринимательская деятельность — это самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке (п. 1 ст. 2 Гражданского кодекса РФ).

Поэтому конкуренция не что иное как,

— соперничество за систематическое получение прибыли.. в рамках общих для всех законных условий.

Это в теории. На практике же участники стремятся к нарушению общих условий, получению необоснованных преимуществ, достижению привилегированного положения.

Тема культурных, этичных отличий, лежащих в основе практики делового оборота очень интересная, но я рискую сильно отклониться от изложения основной темы.

Современное понимание конкуренции

На данном этапе развитие глобальной экономики характеризуется изменением отношений между экономическими агентами, в результате чего и появился ценностно-сетевой подход к пониманию конкуренции:

● соперничество по вхождению в наиболее эффективные и надежные производственные цепи создания ценностей;

● борьба за место в цепи, так как от этого зависит размер доли получаемой прибыли.

Конкурентоспособность предприятия и ее элементы

Универсального или единого определения «конкурентоспособность — это…» (далее ксп) не существует. Так утверждают авторы нескольких учебных пособий.

В зависимости от объекта, субъекта, уровня выделяют ксп

предприятия
товара/услуги
отрасли
региона
государства
союза государств

Я ограничусь рассмотрением ксп предприятия

Конкурентоспособность предприятия в моем понимании — это способность компании сохранять или увеличивать выручку и прибыль в течение длительного времени. На ксп предприятия также влияют действия конкурентов (конкурентная борьба).

Элементы ксп предприятия: материальные, не-материальные, отношения между ними, элементами и качество отношений.

Материальные активы, в т.ч. персонал — оборудование, средства производства и т.д.

Нематериальные активы: в т.ч. знания, информация, технологии, системы, в том числе технологии производства, продаж, обучения, система управления, программное обеспечение

Отношения — корпоративная культура, hr бренд, ценности, принципы и др

Качество отношений — скорость, точность, последовательность и др.

Практика

Считается, что конкурентный анализ — необходимый этап разработки стратегии маркетинга. Мол без него ну ни как. И он обязательно должен быть как можно более полным и всеобъемлющим.

Вы можете найти в сети различные методички об он-лайн анализе конкурентов. Пример, пример, пример и еще пример

И действительно в них авторы очень подробно описывают что и с помощью каких инструментов можно анализировать. Но при ближайшем рассмотрении окажется что речь в этих методичках о сборе данных и о сравнении конкурентов.

Очень далеко от аналитики. Поясняю. Аналитический цикл начинается с постановки аналитической задачи.

Т.е. для решения какой задачи мы будем собирать и обрабатывать данные, информацию.

Если с этой точки зрения посмотреть на методички, то становится ясно:

Комплексный, системный и постоянный анализ конкурентов нужен провайдерам системного маркетинга, стратегам. Или амбициозным средним и крупным игрокам.

Точная постановка аналитической задачи — необходимое условие того, что результаты анализа будут применены с пользой для дела.

Процесс анализа начинается с превращения задачи в форме, поставленной потребителем, в собственно аналитическую задачу.

Далее следует собрать данные, информацию об объекте исследования. Обработать полученные данные и информацию, свести воедино, представить в отчете выводы и рекомендации, передать потребителю. Круг замыкается и формируется так называемый аналитический цикл

Во многом аналитический цикл похож на разведывательный цикл и состоит из этапов:

· постановка целей и задач

· сбор и систематизация данных, информации

· анализ полученных данных, информации

· представление результатов аналитической деятельности, выводов и рекомендаций

· оценка достигнутых результатов.

Принятие решений фактически завершает аналитический процесс. На данном этапе формируется стратегия или план последовательности действий для достижения некоторой цели.

Малому бизнесу чаще всего достаточно экспресс-анализа или анализа под задачу.

Пример из практики

Компания собиралась вывести на рынок новый продукт. Не получая при этом статус эксклюзивного дистрибьютора. Заказчика интересовало как быстро смогут выйти на рынок с этим продуктом конкуренты и смогут ли. А если смогут, то насколько они будут хороши в продажах.

Проработка легенды, таинственный покупатель, 300 разговоров, 50 коммерческих предложений и задача была решена

Типовые задачи конкурентного анализа

Цель конкурентного анализа — помочь решить задачу превосходства над конкурентами, догнать и перегнать. Снизить риски, создать возможности, увеличить прибыль.

Но сейчас мало кого заботят конкуренты. Люди мыслят другими категориями. Информационная открытость, скорость проверки гипотез, анализ результатов и информационная безопасность, активная и слаженная команда — если у вас все нормально и сбалансированно, конкуренты не нужны.

А вот информация о них может пригодиться и сократить ненужные усилия. В борьбе за “кошелек” покупателя.

Основное назначение конкурентного анализа заключается в поддержке принятия управленческих решений.

— Они думают, что это и есть аналитика? Заглянул в метрики, красиво оформил таблички, суммировал выводы?

— Серьезно? — возмущался заказчик, он не мог собрать команду.

— Да они даже не понимают, о чем я их спрашиваю — откровенничал он. Я молчал.

Да и что я могу сказать. Мне приходилось видеть “отчеты о конкурентах”, “конкурентный анализ”, “сравнение конкурентов”. Красивые и блестящие как костюмы короля поп-музыки. Как их применяет пользователь? Для каких побед?

Это было не очевидно. Нееет, может они конечно и содержали какую-то конфиденциальную информацию и рекомендации, доступные только для первого заказчика. Да только не видя исходного задания утверждать об этом можно “гипотетически”.

Информация нужна для действия. А какие действия можно предпринять, зная что трафик у А, больше чем у Б. Особенно, если вы компания С. И такой, я ее называю, справочной, информации очень много в разных публичных “аналитических” отчетах.

Условно задачи можно детализировать по трем группам

· Контент и функциональность

· Что компания может делать лучше?

· За что критикуют их/хвалят нас

· Что она не делает из того, что делают более успешные конкуренты?

· Какой контент на сайте?

· Какую функциональность добавить? Формы захвата, чаты, call-back? и так далее.

·Какие технологии использованы на сайте?

Сбор лучших практик, фишек, хаков, ноу-хау и так далее. Что из того, что делает компания, можно делать лучше и/или по-другому. Это benchmarking.

Реже, но такие вопросы задают

· Кто у конкурентов ключевой специалист, поставщик, партнер, директор

· Как получать больше трафика на сайт?

· Как увеличить конверсию в заявку?

· Как с помощью сайта продавать больше?

· Как улучшить видимость сайта в поисковых системах?

· Как формируется цена у конкурентов и как организован процесс производства?

· Какие цены и механизм ценообразования?

Сколько?

· Сколько конкуренты тратят на рекламу?

· Насколько мы можем увеличить бюджет?

· Сколько стоит продвижение сайта в топ

· Какой бюджет потребуется для продвижения “как у них” ?

· Когда и насколько это окупится?

· Какой объем продаж и какие цены у конкурентов?

Определить кто конкурент

Если у вас нет конкурентов, то вам нечего терять. Вы монополист или инноватор типа Илона Маска.

Определить кто является вашим конкурентом не так сложно, как может быть кажется. Удивительно, но это один из топ-запросов ко мне.

Хотя, что удивительного — операционная текучка, нехватка финансирования многим не дают посмотреть и по сторонам и за горизонт. Про посмотреть за горизонт будет в следующих сериях.

А пока поговорим о том, как определить конкурентов.

Конкурент — любая компания, предлагающая такие же, аналогичные или похожие товары и услуги.

В зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится ваша компания, от ее размера, бизнес-модели и некоторых других условий для ответа на вопрос “кто конкурент” можно использовать следующие критерии (перечислены в порядке увеличения “сложности” компании)

· География. Действуют в той же местности, что и вы. Неважно, используют ли интернет-технологии или нет. На начальном этапе (старт-ап, ИП) вы уже конкурируете — за внимание будущих партнеров, инвесторов, клиентов. У Вас распределенная команда? Неважно, все равно у вас есть фокус внимания на каком географическом рынке

· Возраст, численность и результаты. Какая из команд более “сыграна”? Три года в бизнесе, выручка 30 млн. пусть руб. в год или та, что на втором году своей истории еле сводит концы с концами. Как понять? Сделайте сравнение финансового состояния фирмы с отраслевыми показателями и конкурентами. С сервисом типа СПАРК это нетрудно. В сравнении имеет смысл учитывать кол-во сотрудников и активы. В будущем можно будет более подробно изучить высокопроизводительных конкурентов.

· Вид деятельности. Используя ОКВЭД для сравнения и отбора конкурентов вы неизбежно столкнетесь с ограничениями: основной вид деятельности де-юре не означает успех конкурента на вашем пути. Что делать? Оценка выдачи по поисковым запросам в логике “пути вашего клиента” — customer journey map. Начните с wordstat. Разделы на сайте и

· Позиционирование, клиенты, система продаж. Ответы на эти вопросы, если все делалось правильно, у вас неизбежно появлялись в работе по предыдущим пунктам.

Позиционирование — как и что говорят о себе, насколько это похоже на то, что говорите и делаете вы. В этом же пункте можно оценить комплекс оказываемых услуг, реализуемых продуктов, проектов и др.

Опыт показывает, что для компании это одно из сложнейших мест, поэтому зовут консультантов, аналитиков, маркетологов, маркетологов-аналитиков.

О клиентах хвастаются, рассказывают в кейсах публично, упоминают в комментариях, вывешивают благодарственные письма на сайт.

Систему продаж, есть она или нет, частично можно оценить по сайту. Особо энергичным и любопытным советую сделать серию звонков. Неважно b2b у вас или b2c — просто разные вопросы и последовательность.

По мере роста и устойчивого развития бизнеса можно будет добавить тонкие “настройки”. PR — где бывают, что говорят, что пишут. Какие рекомендации, отзывы клиентов, сотрудников. Ассоциации, неформальные связи-ресурсы, деловые связи

Этих “булетов” достаточно чтобы определить основных конкурентов.

Инструменты

Я сразу поясню. Не ставил задачу обнародовать исчерпывающий список инструментов. Поэтому ниже даны ссылки на сервисы, которые дадут ответы на все или часть вопросов. В зависимости от того, какие у вас вопросы и бюджет.

О лопате на фото: наличие длинных рукояток, закрепленных на шарнирах, позволяет использовать их как кусачки, пассатижи или обжимку для детонаторов. Кроме того, в одной из половинок размещена складная пила (в гражданских модификациях — гаечный ключ). На штыке лопаты все кромки заточены. Одна из них выполнена как пила по металлу, способная перепилить прут диаметром до 10 мм. другая имеет криволинейную форму и служит для рубки, в корневой части имеется серейторный участок для разрезания строп. В штыке предусмотрены два отверстия, где закрепляется темляк для возможности копать с упором ноги. Лопата полностью выполнена из стали, на рукоятках имеются деревянные накладки. Производственное назначение — выполнение функций универсального инструмента и холодного оружия.

Сервисы выбраны произвольно, без учета трафика, рейтинга, оценок и распространенности в профессиональном сообществе.

Ссылки ведут на страницы с ценами, тарифами

Букварикс — подбор ключевых слов

Majento — система проверки позиций в поисковых системах, а также набор из более чем 60 инструментов для SEO-оптимизации вашего сайта, проверка уникальности текстов, семантический анализ текстов

Mutagen — подбор семантики (ядро, хвосты, ключи), оценка конкуренции

Builtwith — какие технологии использованы на сайте, скрин ниже(CMS, счетчики, pixel и т.д.)

Что и сколько

Spywords — узнайте все о ваших конкурентах: их запросы, тексты и позиции объявлений, ориентировочный бюджет, позиции в органике и трафик.

Сколько

Оценка результатов финансово-хозяйтвеной деятельности:

Сколько продают, какой объем продаж? Если вы оценили трафик на сайт и примерно ориентируетесь в конверсии из посетителя в покупателя, то допуская сумму среднего чека в … можете посчитать объем-он лайн продаж здесь или здесь, или здесь.

Хотите стать лучше, более конкурентноспособными? Пишите в личные сообщения. Ставьте лайки, покажите статью друзьям.