Что является ценностью для заказчика

Как и для чего исследовать ценности клиента?

Мы уже разобрали много полезной информации, в частности, узнали как выявлять убеждения клиента. Сегодня подробнее остановимся на клиентских ценностях.

Ценность — важность, значимость, полезность чего-либо для человека. То, что имеет для него особый смысл. Это явление или предмет, в котором человек сильно заинтересован или испытывает в этом особую потребность.

Именно ценности — та движущая сила, которая поможет ответить на вопрос: «Почему конкретно этот человек выбирает то, что выбирает».

Для чего важно осознавать свои ценности?

У каждого из нас своя система ценностей. Какие-то из них — ключевые, какие-то — второстепенные. Часто ценности не осознаются до конца.

Гармонично и успешно можно жить только тогда, когда наше поведение совпадают с нашими ценностями.

Если мы живем не в соответствии со своими ценностями, возникает сильный стресс, и на первый план выходят такие эмоции, как тревога, разочарование, опустошение, выгорание, депрессия.

Какие бывают виды ценностей?

Разделяют материальные и духовные ценности. Многим известно понятие вечных ценностей.

Ценность в философии — указание на личностную, социально-культурную значимость определенных объектов и явлений.

Ценность в экономике используется как синоним понятия «потребительная стоимость», то есть значимость, полезность предмета для потребителя.

Философское понятие «система ценностей» подразумевает под ценностями то, что индивидуум ценит в окружающем его социуме. Тесно связано с понятием мотивация.

Какими могут быть ценности и убеждения?

1. Собственные и навязанные. Собственные ценности и убеждения человек взял принял осознанно. Навязанные он принял от кого-то на веру, как правило, недостаточно осознанно.

1. Истинные и декларируемые. Истинные являются практическим ориентиром, руководством к действию, а декларируемые вспоминаются по случаю, и при необходимости легко обходятся.

1. Сдерживающие и мотивирующие. Первые ограничивают клиента от того, чтобы двигаться к своим целям, а вторые поддерживают клиента на пути, дают ему ресурсы и энергию.

1. Конструктивные и деструктивные. Конструктивные помогают клиенту двигаться к своим целям, дают заряд положительной энергии, а деструктивные сдерживают или даже разрушают это движение.

Но тут важно понимать, что одно и то же убеждение в одном контексте и в одной сессии будет конструктивным, а в другом — деструктивным.

Пример: такая ценность, как свобода на работе может стать конструктивной для клиента (свобода предлагать новые решения и говорить все, что ты думаешь), а в семейной жизни — деструктивной (клиент из состояния свободы говорит все, что думает своей второй половине, и тем самым провоцирует конфликты).

А может быть и наоборот — открыто говорить все, что думаешь на работе — деструктивно, а дома — конструктивно.

И именно задача профессионала-коуча грамотно “подсветить” клиенту, что в данном случае помогает клиенту в одной ситуации, а что не работает в других условиях.

1. Духовные (связь с миссией) и эгоистические. Эгоистические убеждения и ценности относятся к формам самовыживания и самообеспечения, с фокусом на себе. Духовные открывают более широкий фокус, человек думает не только о себе, но и о других.

1. Глубинные и поверхностные. Поверхностные ценности — это чаще всего привнесенные, декларируемые и эгоистические. Глубинные — как правило, собственные, истинные и духовные.

Вопросы, которые помогут выявить ценности

• • Что для вас важно в ___?
• • Что ценного для вас в___?
• • Чего вы хотите от работы/дома/системы/отношений/дружбы?
• • Что было бы идеальным в работе/доме/системе/отношениях/дружбе?
• • Почему вы используете вашу текущую систему/текущую тренировку/текущий тайм-менеджмент/текущий способ руководства вашей командой?
• • Что удерживает вас в текущей работе/текущих отношениях/нынешнем доме?
• • Почему вы выбрали свой нынешний дом/эту работу/эти отношения/такой стиль управления?
• • Что для вас важно (ваше текущее поле деятельности, как оно есть)?
• • Интересно, что вы сказали, что … имеет значение. Не могли бы вы рассказать мне, почему вы считаете … таким важным для себя?

ПРАКТИКА: попробуйте начать с себя и осознать свои ключевые ценности, а также используйте эти вопросы в своей коуч-практике.

Настоящий профессионал в коучинге может привести клиента к мощному инсайту всего одним вопросом, если он будет задан вовремя и точно.

Если вы хотите стать уверенным экспертом в коучинге, приносить пользу своим клиентам и достойно зарабатывать, добро пожаловать на программу «Профессия — Коуч» Международная программа обучения коучингу 2 в 1.

Что является ценностью для заказчика

Братья Ларс и Йенс Расмуссены, сотрудники Google, создали Google Maps, один из самых успешных проектов компании на то время. Их успех настолько окрылил руководство, что братья получили собственную команду разработчиков и в 2007 году занялись новым проектом. Он был анонсирован в мае 2009 года и получил название Google Wave.

Новый сервис задумывался как «универсальное средство общения», которое должно было заменить все остальные электронные форматы диалогов — от смс и чатов до электронной почты и совместной работы над проектами.

Интерфейс приложения показался пользователям несколько перегруженным, создателям пришлось потратить немало времени на объяснения и инструкции. С этой задачей они справились. А вот что им не удалось, так это объяснить пользователям, зачем им этот сервис. И 30 апреля 2012 года он был закрыт. Потребители не увидели в нем достаточной ценности.

<. > Я рассказывал о своем неудачном опыте создания b2b-портала. А недавно бывший сотрудник крупной сталелитейной компании в разговоре уверял меня, что компания сумела довести долю продаж через свой сайт уже до 60%. Покупают сталь не домохозяйки, а предприятия. Видимо, компании, в отличие от меня, удалось продемонстрировать потребителям ценность онлайн-решения.

Компания Rolls-Royce, выпускающая не только шикарные авто, но и авиационные двигатели, с помощью телеметрии следит за режимами их работы, чтобы потом обучать пилотов экономичному управлению самолетами. Так Rolls-Royce помогает снизить расход керосина, основную статью затрат авиакомпаний и создает дополнительную ценность для владельцев воздушных судов.

Долгое время производители забойных двигателей, используемых для бурения нефтяных скважин, конкурировали ценой. Это сказывалось на качестве двигателей и раздражало клиентов. Поломка двигателя на глубине означала остановку бурения на длительное время.

Заказчики экономили на двигателях, но теряли куда больше на простоях. В конце концов один из производителей двигателей перешел на новую модель оплаты. Теперь заказчики платили не за двигатель, а за часы его бесперебойной работы.

Они высоко это оценили, и вскоре на эту модель перешли и другие заводы. У них появилась мотивация повышать качество продукции, число простоев снизилось. Сейчас на этот формат оплаты переходят многие поставщики тяжелой техники.

Ценность — это субъективно воспринимаемая потребителем функциональная, эмоциональная и социальная польза от обладания продуктом или пользования услугой.

Например, директор нефтесервисной компании, заключивший с поставщиком двигателей контракт с почасовой оплатой, получает ценности всех трех типов.

Функциональная ценность: двигатель работает, прибыль растет.

Эмоциональная ценность: он лучше спит по ночам, не волнуясь, что какой-то участок внезапно может встать.

Социальная ценность: он выполняет обязательства перед своими заказчиками и укрепляет свою репутацию на рынке.

Ценность становится ценностью при двух условиях:

1. Она закрывает потребности клиентов.
2. Она имеет значение в глазах клиента.

Если вы убеждены, что ваш продукт превосходит аналоги, что у вас самая красивая кофеварка, самый удобный интерфейс, самый емкий аккумулятор или самый быстрый сервис, это не имеет никакого значения, если потребителю так не кажется.

Ценность невозможно измерить. Можно измерить ампер-часы, минуты, килограммы, мегапиксели. Но потребителю либо нравится ваш продукт, либо нет. Он либо верит, либо не верит.

Карнизы и ценность

Много лет назад моя компания продавала металлические карнизы. На рынке конкурировали два типа продукции — польские карнизы, качественные и дорогие, и китайские, ужасного качества, но дешевые. Мы решили предложить рынку продукт среднего качества по средней цене. Купили оборудование, запустили процесс, и продажи пошли.

Клиентам нравились наши карнизы, но один из самых крупных покупателей упорно отказывался их брать, предпочитая китайцев. Мы отправляли им образцы и расчеты, в которых убедительно показывали, что из-за низкого качества китайских карнизов при работе с ними возникает очень много отходов, и ценовое преимущество становится мнимым.

Но все было без толку. В конце концов акционер этой компании поехал в командировку и заглянул ко мне в офис. Между нами состоялся следующий диалог:

— Вы получали наши предложения по карнизам и образцы? — спросил я.

— Вы видели расчеты? Что на самом деле китайские карнизы обходятся дороже наших?

— Вы согласны, что наше предложение лучше?

— Так почему же вы их не покупаете??

— Когда я вижу в счете низкую цену на китайские карнизы, я ничего не могу с собой поделать и подписываю счет.

И это был, между прочим, бизнесмен, а не простой обыватель. Я думаю, у всех вас есть свои похожие истории. Потребитель — живой человек, и порой никакая железная сила аргументов, никакие цифры и расчеты не способны его убедить.

Пороговые и преимущественные ценности

Очевидно, что любая компания должна убедить клиентов, что ее продукт ценен для них. Но не все ценности одинаково важны.

Много лет назад, когда смартфоны только входили в нашу жизнь, первый банк выпустил мобильное приложение. Для совершения операций больше не нужен был компьютер с интернетом, вы могли делать это хоть в автобусе, хоть в ванной. Прошли годы, и теперь все банки предлагают клиентам удобные мобильные приложения. Услугами банка без приложения лично я пользоваться откажусь.

Поначалу мобильное приложение было преимущественной потребительской ценностью (distinctive customers’ value). Но на развитых рынках ценность остается таковой недолго, ее быстро копируют конкуренты.

И тогда она вырождается в пороговую потребительскую ценность (threshold customers’ value). Если компания не может предложить клиентам пороговую ценность, она уйдет с рынка. Пороговые ценности еще называют «гигиенической рыночной нормой».

Банки тратят миллионы на поддержку и развитие мобильных приложений, но получить значимое преимущество за счет них уже почти невозможно. Но откажись банк от приложения — он растеряет всех клиентов.

Наличие интернет-магазина во многих отраслях когда-то рассматривалось как преимущественная ценность, сейчас она почти повсеместно стала пороговой.

Быстрая доставка тоже становится нормой во многих отраслях. Физическое качество продукта, омниканальность, сервис 24/7, разнообразие каналов взаимодействия потребителя и компании когда-то рекламировались как преимущества, а сейчас клиенты уже и не представляют, как можно по-другому.

Стратегия — это постоянная работа по созданию новых пре-имущественных ценностей. Они выделяют вас на фоне конкурентов. И даже если они у вас есть сегодня, завтра они могут превратиться в пороговые, а вы — в одного из многих неотличимых рыночных игроков.

Борьба не обязательно идет за яркие отличия. Часто рыночные лидеры отличаются от аутсайдеров лишь небольшими, но важными деталями — чуть более удобным интерфейсом, чуть более быстрым откликом на запросы и так далее. Но стоит руководству компании хоть на секунду ослабить фокус на преимущественных ценностях, конкуренты будут тут как тут.

Возможно, я покажусь вам занудой, но я еще раз напомню, что ценности нельзя создать в лаборатории или просто выдумать во время мозгового штурма. Ценности — это продолжение клиентских потребностей. Ценности основаны на них, это ответ компании на запрос клиента. Даже если сам клиент и не осознавал наличие этого запроса.

Если у вас возникают сложности с формулировкой ценностей, возможно, вам поможет список универсальных потребностей ниже:

Что является ценностью для клиента?

Здесь важно понимать, что ценность для клиента – это не ваш товар и не ваша услуга, как часто думают сотрудники компании. Ценность товара или услуги в глазах потребителя – это то, насколько успешно будут решены его проблемы и удовлетворены его потребности посредством вашего товара или услуги.Jul 20, 2017

Ценность клиента — показатель, позволяющий определить, какие суммы можно тратить на привлечение покупателей, чтобы не работать себе в убыток. Понятно, что без данной информации вести бизнес сложно. С другой стороны, данный коэффициент не является постоянным и способен расти или снижаться в зависимости от различных факторов.

Ценность продуктов и услуг для клиентов может быть подкреплена социальной выгодой. Имеется в виду ситуация, когда продавец активно взаимодействует с покупателем, вызывая у него чувство собственной значимости. Для многих людей ощущение того, что их признают и высоко ценят, является важным фактором в вопросах экономического взаимодействия.

Клиент должен понимать, что общая ценность услуги выше, чем ее стоимость, и производит положительную доходность. Доходность может быть материальной (как положительный возврат инвестиций) или нематериальной (как увеличение репутации бренда заказчика или гудвил покупателей нашего клиента).

Ценность товара определяется его способностью удовлетворять потребность человека в течение всего периода использования. Также при определении ценности продукта можно принять во внимание вторичную выгоду, которая имеет место быть, если после покупки организация предоставляет клиенту дополнительные услуги.

Какие бывают выгоды для клиента?

Виды выгодыУсловно материальнаяУсловно моральнаяУсловно материальная стимулирующая выгодаУсловно моральная стимулирующая выгода7 сент. 2012 г.

В чем ценность продукта для заказчика?

Потребительская ценность = Преимущества продукта — затраты Преимущества включают: характеристики продукта — качество, количество функций, надежность, срок службы, внешний вид; условия гарантии, качество обслуживания, условия доставки, имидж компании.

Какие факторы относятся к ценности для потребителя?

В ценность товара входят: характеристики товара (качество, количество функций, надежность, срок службы, привлекательность), условия гарантии или постпродажного обслуживания, качество сервиса, компетентность персонала, сроки и качество доставки, общий корпоративный имидж компании.

Что такая что такое выгода?

Выгода — то, что является ценностью для клиента, то, что на выходе он получит от Вашего продукта.

Чем отличается польза от выгоды?

Если польза определяется в отношении к чьим-либо интересам, то внутренние значения понятия «выгода» различаются сообразно принадлежности и характеру интересов, удовлетворение которых предполагается в качестве цели.

В чем ценность продукта?

Ценность товара включает в себя: риски, потраченное время, эмоциональные затраты. Чем больше преимуществ и ниже затраты, тем выше ценность для клиента.

Что является ценностью для клиента? Ответы пользователей

Ценность клиента – это показатель значимости потребителя для фирмы-продавца. Это понятие отражает пользу, которую получит предприятие при формировании .

Это позволяет сравнить отдельные показатели ценности покупателя и в итоге прийти к достоверному результату. Ценность, получаемая клиентом, и ее .

Жизненная ценность клиента (c английского customerlifetimevalue, LTV или CLV) — это общий доход, который принесет вам сотрудничество с .

«Ценность, получаемая клиентом от организации-поставщика, — это целый пакет выгод, или добавленной ценности, которые усиливают основной продукт.

На самом деле, истинная и основная причина, почему клиент ожидает снижение цены – он не понимает ценности продукции, то есть считает, что заявленная стоимость .

Категория ценности является одной из центральных в маркетинге взаимоотношений. В общем смысле под ней понимается важность и польза чего-либо .

Подумайте о том, как лучше всего ваш продукт помогает клиентам экономить время? Является ли он по этому критерию более эффективным, чем .

Ценность клиента (LTV) · Lifetime value ( LTV, Customer lifetime value, CLV) – ценность клиента в течение всего срока взаимоотношений с ним, пожизненная ценность .

Ценность для клиента можно определить как разницу между преимуществами предложения и связанными с ним затратами и рисками.

Как определить и повысить ценность продукта

Ценность продукта – тот фактор, который определяет позиционирование продукта на рынке товаров и услуг, а также влияет на спрос и восприятие целевой аудиторией. Для большинства товаров и услуг ценность прямо пропорциональна их стоимости. Однако для эффективного развития бизнеса важно поднимать не только маркетинговую и эмоциональную ценность продукта, но также и функциональную и финансовую.

Что такое ценность продукта

Ценность товара или услуги определяется их значимостью для целевой аудитории и частотой спроса на отдельный продукт. Кроме того, высокий показатель предложения на рынке снижает ценность продукта за счет его доступности: например, в случае с товарами ежедневного спроса. При этом ценность может быть основана на физиологических или эмоциональных потребностях потенциального потребителя, что меняет стиль позиционирования продукта на рынке.

С точки зрения экономической теории ценность продукта можно определить по формуле как разность преимуществ и затрат на приобретение продукта. В зависимости от специфики конкретного товара или услуги ценность характеризуется различными факторами:

• качества и функциональные характеристики;
• стоимость продукции;
• время использования;
• надежность и долговечность;
• наличие дополнительных услуг;
• популярность и значимость бренда и т. д.

При расчете ценности продукта определяют не только финансовые затраты на его приобретение, но также учитывают и вложение нематериальных ресурсов клиента – времени, усилий, эмоций и т. д. Однако следует помнить, что для формирования значимого образа продукта для целевой аудитории недостаточно его полезных свойств и технических характеристик: ценность основана прежде всего на эмоциональном восприятии. Так, например, продукция фирмы Apple приоритетна к покупке больше из-за значимости бренда, чем за счет функционала.

Зачем определять ценность

На основе ценности товара или услуги выстраивается не только ценовая политика компании, но и формируется маркетинговая и финансовая стратегия развития. При этом ценность бренда автоматически повышает значимость отдельных товаров и услуг, однако ее рост становится следствием первоначального спроса на отдельные продукты. Кроме того, ценностное предложение влияет на постановку и решение долгосрочных и краткосрочных задач компании:

• определяет ценовую политику, поскольку значимость продукта пропорциональна его цене на рынке;
• повышает конкурентоспособность компании;
• формирует стиль позиционирования на рынке;
• влияет на коммуникационную концепцию бренда;
• повышает лояльность клиентов и становится естественной причиной спроса;
• увеличивает финансовые и экономические показатели компании;
• вызывает интерес у инвесторов и партнеров;
• расширяет целевую аудиторию и т. д.

Повышение ценности продукции комплексно влияет на развитие бизнеса и репутацию бренда: таким образом, работа над ценностью продукта провоцирует рост значимости компании и последующего спроса на ее продукцию. Иными словами, изначально маркетологи вкладывают ресурсы в повышение значимости бренда или компании, а в дальнейшем ценность становится причиной естественного развития предприятия.

Как определить ценность продукта

Ключевой особенностью ценности продукции является то, что она формируется только относительно потребителя, а не самостоятельно. Таким образом, значимостью любой товар или услугу наделяет только потребность или заинтересованность потенциального покупателя. Соответственно, повышая ценность товара или услуги, продавец одновременно повышает интерес к ним целевой аудитории.

Наиболее простой метод формирования ценности продукта – методика ХПВ. Аббревиатура представляет собой сокращение от трех основных этапов схемы: характеристика, преимущества, выгода. При этом:

• характеристика – основные свойства и функции товара или услуги, которые заметны не только для продавца, но и для покупателя. На первичном этапе анализа важно выписать все имеющиеся у продукта особенности, которые на первый взгляд кажутся маркетологу непримечательными: они могут быть основой для построения ежедневных преимуществ продукции;
• преимущества – положительные свойства товара или услуги, которые выделяют их на рынке аналогичных продуктов;
• выгода – очевидные для покупателя бонусы, которые он получит после приобретения товара.

В рамках метода ХПВ исследование этих этапов выполняют последовательно. Для этого сначала выписывают все характеристики продукта, на их основе выявляют преимущества, а затем – выгоды для потенциального потребителя. Некоторые маркетологи предпочитают пользоваться ускоренной процедурой техники ХПВ и объединяют «выгоды» и «преимущества» продукции. Однако для формирования фундаментальной ценности следует разделять эти понятия и выделять выгоды как основу для значимости товара или услуги в глазах покупателя. Если целевая аудитория не осознает значимости продукта, это говорит о том, что маркетологи выбрали неправильное позиционирование товара или услуги, при котором потребители не видят выгоду от покупки. С помощью методики ХПВ маркетологи «переводят» свойства товара на понятный покупателю язык.

Одновременно с определением ценностного предложения через аспект позиционирования следует учитывать и его взаимосвязь с другими бизнес-процессами. Поскольку значимость продукции для потребителя прямо пропорциональна спросу, ее формирование влияет на построение финансовой и маркетинговой стратегии предприятия, а также – на лояльность потребителей и доверие к бренду.

Экономические аспекты

В рамках анализа эффективности предпринимательской деятельности рассчитывают экономическую ценность товара, которая сравнима с себестоимостью. Здесь учитывают затраты ресурсов предприятия на производство и реализацию продукта. С учетом экономической ценности, затрат на изготовление и реализацию, а также ценности в глазах клиента разрабатывают ценовую политику компании.

Маркетинговые аспекты

Определение значимости продукта – основа для его последующего позиционирования на рынке. При этом рассчитывают потребительскую ценность: соотношение выгоды от приобретения и затраты ресурсов. Кроме того, важно иметь в виду и соответствие ценностного предложения товара или услуги общей концепции бренда.

Психологические аспекты

Несмотря на утверждение цены и потребительской ценности, основное понятие связано с психологическим восприятием образа продукта у целевой аудитории. Для этого маркетологи подбирают подходящий стиль подачи, каналы коммуникации с клиентами, площадки для взаимодействия, а также рекламную политику компании. Позиционирование ценности продукта оправдывает повышение его стоимости.

При этом важно формировать значимый образ товара и услуги на основе треугольника:

• подача – позиционирование продукта на рынке, его очевидные для целевой аудитории свойства и характеристики, а также преимущества покупки;
• риторика – метод коммуникации с потенциальным потребителем в рамках рекламы или реализации конкретного продукта;
• механика – способы реализации отдельного продукта, допустимые маркетинговые акции, каналы коммуникации, системы лояльности и т. п.

Квалифицированный менеджер по продажам выносит образ товара или услуги как достаточную выгоду для потенциального потребителя: в этом случае коммуникация с клиентом заведомо выстроена на ценностном предложении.

Этапы определения ценности

Как первичное определение ценности продукта, так и последующее на основе пересмотра ценовой политики, позиционирования на конкурентном рынке или необходимости ребрендинга происходят с учетом последовательных этапов. Их характер зависит от этапа развития бизнеса и потребностей в определении ценности продукта, тем не менее он связан с общими элементами.

Выявление ценности

В соответствии с этапом развития бизнеса и нужным аспектом воздействия на целевую аудиторию выбирают потребительскую, экономическую или общую ценность. При этом на ее формирование вне зависимости от типа влияют спрос и вовлеченность потенциального потребителя. Кроме того, следует учитывать также конкретные сегменты целевой аудитории, которые станут ключевыми при разработке ценовой политики и коммуникационной стратегии компании.

Выбор методики и определение ценности

После выбора нужного показателя с помощью подходящего метода анализа исследуют ценность продукта. При этом методика ХПВ является универсальной и подходит для формирования значимости любого товара и услуги вне зависимости от специфики бизнеса и его отрасли. Однако следует иметь в виду, что метод ХПВ характеризует значимость продукции для потенциального клиента и актуален для разработки маркетинговой и коммуникационной стратегии компании. При этом он является необходимым, но недостаточным условием создания ценовой политики.

Анализ внешней и внутренней ситуации

При определении ценностного предложения важно учитывать в комплексе все влияющие на него факторы – положение на конкурентном рынке и текущие внутренние ресурсы. Часто на ценность продукта оказывают существенное влияние предложения конкурентов. Кроме того, следует оценивать также общую экономическую и политическую обстановку в регионе, стране и мире, а также ее прямое и косвенное влияние на деятельность внутри конкретной отрасли. Для внутренней оценки применяют SWOT-анализ: сопоставление сильных и слабых сторон бренда, а также возможностей для развития и потенциальных угроз. Внешнюю ситуацию на рынке исследуют при помощи PEST-анализа, который включает политические, экономические, социальные и технологические факторы, влияющие на продукцию.

Анализ потребительской заинтересованности

При необходимости определить уже сформированный уровень потребительской ценности используют опросы целевой аудитории в формате интервью или анкетирования. При этом список вопросов составляют на основе актуальных для конкретной компании потенциальных точек роста или стратегии развития.

Способы повышения ценности продукта

Поскольку ценность товара или услуги всегда формируется относительно восприятия потенциального потребителя, ее повышение разделяют в зависимости от характера воздействия на создание образа продукта:

• воздействие на логику – заключается в физических действиях и механиках коммуникации с клиентом, когда продавец «транслирует» будущему покупателю выгодные характеристики – функции, дополнительные опции, бонусные услуги и т. д. При этом такой тип воздействия является базисом, который позволяет «доказать» повышение стоимости продукции;
• воздействие на эмоции – подразумевает изменение психологического восприятия продукции или самого факта совершения покупки, причем именно эмоциональный аспект играет большую роль в принятии решения о необходимости товара или услуги. При правильно сформированном образе продукта покупатель принимает решение именно на уровне эмоций, а впоследствии объясняет себе логикой потребность в товаре. Такой механизм повышения значимости особенно актуален в сегменте B2C-продаж.

Как правило, образ продукта складывается с учетом обоих типов взаимодействий и включает в себя несколько механик реализации, которые комплексно выстраивают для целостного восприятия бренда. При этом инструменты для повышения значимости продукции подбирают с учетом специфики ниши бизнеса и актуальных точек взаимодействия с целевой аудиторией.

Социальное доказательство

Один из ключевых инструментов, повышающих значимость продукта, который в большинстве случаев при корректном применении позволяет отказаться от других методов или минимизировать их использование. Социальное доказательство подразумевает необходимость товара или услуги не только для выбранной группы потребителей, но и в целом в обществе. Эта механика повышения значимости товара актуальна также для расширения целевой аудитории: при высокой ценности продукта для одного сегмента интерес к нему другого сегмента будет априори выше, чем для непопулярного товара. Примером может быть продукция Apple. Принцип социального доказательства применяют на основе социальных, культурных, технологических и других общественных тенденций.

Рамки

Создание естественных или искусственных рамок и ограничений повышает спрос на товар, а соответственно, и его значимость для целевой аудитории. Для этого вводят ограниченные по времени или стоимости специальные предложения, разрабатывают премиальные версии товара или услуги, позиционируют эксклюзивность продукта и т. п. Рамки формируют образ дефицитного товара, а потому увеличивают интерес покупателей.

Легкий отказ

Продавцы значимых товаров и услуг разграничивают клиентоориентированность и стремление удержать клиента. Ценностное предложение устанавливает такую позицию на рынке, при которой клиент более заинтересован в сделке купли-продажи, чем продавец. Таким образом, компания легко отказывается от клиентов, чья вовлеченность невысока, и формирует предложения в соответствии с целевой аудиторией, которая заведомо заинтересована в приобретении товара.

Модернизация товара

Развитие бизнеса редко возможно без усовершенствования продукции: ее обновление и дополнение современными функциями и свойствами объясняют повышение ценности и стоимости для потребителя. Этот принцип становится основой сознательного выбора конкретного товара, бренда или компании, поскольку потребитель опирается на логические знания и факты о преимуществах.

Бонусная система

Введение дополнительных услуг или сопутствующих товаров воздействует одновременно на логику и эмоции целевой аудитории: получение большей выгоды от совершения сделки оправдывает цену продукции и затрагивает психологический аспект взаимодействия с покупателем. В качестве бонусов продавец может предлагать бесплатную доставку, сервисное обслуживание, длительную гарантию и т. д.

Программа лояльности

Разработка и внедрение системы лояльности в большинстве случаев повышает вовлеченность постоянных покупателей и заинтересованность целевой аудитории. При этом механика программы зависит от структуры отдельного бизнеса и свойств отрасли. В зависимости от типа реализации программа лояльности вводится для предоставления бонусов в премиальном сегменте, увеличении времени жизни клиента, организации мероприятий событийного маркетинга и т. п. Причем в рамках повышения значимости система лояльности направлена в большей мере на пролонгирование сотрудничества, а не на предоставление скидки.

Маркетинговые акции

Маркетинговое продвижение ценностного предложения связано с выбором не только выгодной позиции на рынке, но также и стиля коммуникации с целевой аудиторией. При этом важно отслеживать, чтобы образ продукта соответствовал утвержденной концепции бренда, его миссии и ценностям. Маркетинговые мероприятия в этом случае направлены на поддержание ценности продукта: большая часть рекламных кампаний поддерживает имидж бренда, а не ставит задачей прямую реализацию товара или услуги. Причем значимый продукт не подразумевает агрессивной и активной рекламы: скидки и специальные предложения на товар имеют нативный характер.

Доверие к бренду

Повышение значимости продукции в ряде случаев становится следствием роста доверия к бренду за счет продвижения с помощью событийного или социального маркетинга, участия в благотворительных кампаниях, сотрудничеству с известными медийными личностями и т. д. Однако ключевым принципом доверия к бренду является повышение качества продукта и сервиса, что гарантирует лояльность целевой аудитории и заинтересованность со стороны потенциальных покупателей.

Конкуренция

При наличии аналогичных товаров или услуг на рынке важно провести комплексный мониторинг конкурентов и выявить их преимущества и недостатки для формирования уникального ценностного предложения. Продавцы значимых товаров не стремятся победить на конкурентном рынке – они вкладывают ресурсы в продвижение бренда, а не в борьбу с конкурентами. Однако для роста значимости товара важно отслеживать, что реализуемый продукт обладает выгодными свойствами по сравнению с продукцией конкурентов. Кроме того, при повышении ценности на товар или услугу речь идет также и о конкуренции за него среди потенциальных покупателей: дефицит обуславливает повышенный спрос и стремление приобрести товар раньше других потребителей.

Ошибки формирования

При разработке ценностного предложения маркетологи и предприниматели сталкиваются с ошибками, которые связаны в первую очередь с недостаточной проработкой образа и позиции продукта на рынке. Одновременно ошибки возникают при следовании субъективному мнению сотрудников, а не аналитическим данным исследования внутренних ресурсов и внешней среды.

Несоответствие маркетинговой концепции

В ситуациях, когда ценностный образ не соответствует утвержденной концепции компании, рушится целостность бренда, а значит, и доверие к бренду одновременно с лояльностью потребителей. Поэтому уровень значимости и ее повышение должны быть одним из пунктов при формировании маркетинговой стратегии предприятия.

Отсутствие социального доказательства

Для новых товаров или услуг построение выгодного образа само по себе не всегда достаточно для формирования социального доказательства. Для этого следует прорабатывать доверие к бренду и получать обратную связь от клиентов. Работа с негативными отзывами – один из обязательных пунктов при формировании выгодной социальной позиции на рынке.

Непроработанный образ продукта

Разработка образа продукта согласно треугольнику позиционирования должна учитывать все его вершины (подача, риторика, механика) и отслеживать их соответствие между собой. Кроме того, важно согласовывать коммуникационную стратегию, площадки взаимодействия с целевой аудиторией, стилистику общения и позиционирования компании с общими принципами бренда и его прежними проявлениями на рынке.

Низкое качество товара или обслуживания

Даже проработанный ценностный образ и стилистика взаимодействия с потенциальными потребителями не могут повлиять на устойчивость компании на рынке и постоянство прибыли в том случае, если существуют серьезные проблемы с качеством и характеристиками товара или сервиса. Поэтому, прежде чем разрабатывать ценностное предложение, важно убедиться в качестве и актуальности его характеристик для целевой аудитории.

Заключение

Формирование ценности продукта – не фиксированный факт, а продолжительный бизнес-процесс, основанный на соотношении существующих характеристик товара или услуги и их очевидных преимуществ для потенциального потребителя. Он должен быть разработан с учетом внутренних ресурсов компании, текущих предложений на конкурентном рынке и общих экономических и политических тенденций, влияющих на положение в отдельной отрасли.

Повышение ценности продукта позволяет скорректировать ценовую политику предприятия и получить значимые финансовые и экономические результаты. Кроме того, значимые товары или услуги за счет принципа социального доказательства не нуждаются в дополнительном маркетинговом продвижении, что дает возможность сократить расходы на рекламу и взаимодействие с целевой аудиторией. Последовательная проработка ценностного образа продукта ложится в основу маркетинговой, финансовой и коммуникационной политики компании и обеспечивает лояльность потребителей и поддержание целостности бренда.