Что такое безопасность бренда?
Под безопасностью бренда мы понимаем усилия для обеспечения защиты репутации бренда и предотвращения его появления в нежелательной среде. Благодаря этим мерам ваш бренд будет ассоциироваться только с другими достойными, авторитетными и дружественными брендами. Чтобы не допустить появление рядом с проблемными или неуместными брендами, безопасность бренда реализует такие простые методики, как блокировка ключевых слов и блокировка URL.
Что такое уместность бренда?
Уместность бренда — это ответвление безопасности бренда, дающая маркетологам больше контроля и инструментов для блокирования и выбора контента, где может появляться реклама. В то время как безопасность бренда в основном использует методики блокировки, уместность бренда основывается на уникальных профилях бренда, данных маркетинговых исследований и стратегическом позиционировании, чтобы определить подходящие среды для демонстрации контента.
Обеспечивая уместность бренда, маркетологи стремятся понять главный смысл контента и контекст страницы. Для этого необходимо анализировать материалы, содержащиеся по URL-адресам, и конкретные ключевые слова, чтобы понять общий смысл, стоящий за терминами и фразами.
Ознакомьтесь с решениями Oracle в сфере защиты бренда
Почему безопасность и уместность бренда так важны
Рекламодатели, агентства и издатели уделяют особое внимание мерами по обеспечению безопасности бренда. Без должного представления бренда заказчики могут разочароваться и уйти к конкурентам. Поэтому безопасность бренда всегда будет играть важную роль для рекламодателей и издателей.
Недавно, благодаря пандемии COVID-19, участники отрасли начали обращать больше внимания и на уместность бренда. Поскольку маркетологам нужен полный контроль и уверенность в принимаемых решениях, становится ясно, что привычные способы обеспечения безопасности бренда уже не так эффективны, как раньше.
Уместность бренда помогает снизить риски при реализации возможностей, обеспечивая строгую защиту на основе контекста, что позволяет рекламодателям запускать цифровой контент в безопасной и положительной для развития бренда среде.
Согласование бренда
Практика обеспечения того, чтобы все ориентированные на заказчика маркетинговые и рекламные активы оправдали обещание Вашего бренда, сообщив одну целостную, текущую историю. Ваш бренд соответствует ожиданиям заказчиков по обслуживанию клиентов (CX), которое Вы предлагаете заказчикам.
Почему обеспечивать безопасность бренда становится все сложнее
Автоматизированная закупка рекламы в Интернете
Процесс автоматической покупки и продажи пространства для цифровой/онлайн-рекламы с помощью алгоритмического программного обеспечения.
Безопасность бренда заключается в предотвращении потери доверия между брендом и заказчиком. Без доверия снижается (или отсутствует) доход и капитал бренда, ухудшается восприятие со стороны заказчиков. Чтобы избежать потери доверия, необходимо наладить работу с поставщиком услуг по обеспечению безопасности бренда. Рекламодатели должны знать, что стратегия безопасности бренда, которую они используют для цифровой рекламы, меняется вслед за культурой и может впитывать новые темы по мере их появления, но стремится блокировать слишком много контента, но и не пропускает небезопасный/неподходящий контент.
Блокировка ключевых слов и черные и белые списки на уровне домена могут иметь такие недостатки. Многие ключевые слова имеют несколько значений, а в доменах URL может размещаться контент самой разной тематики. Обе тактики не способны сполна обеспечить рекламодателям должную защиту в больших масштабах. Поэтому между поставщиком услуг по обеспечению безопасности бренда и рекламодателем должно быть налажено открытое общение. Учитывая, что алгоритмическое размещение рекламы лишает прямого контроля над закупкой контента, бренды должны быть уверены в выбранных ими партнерах. Поэтому отношения между брендом, агентством, издателями и поставщиками технологий должны быть открытыми и учитывать достоверные сведения.
Обзор решений для безопасности бренда: использование Oracle Advertising для эффективного мониторинга безопасности бренда и повышения производительности.
Точные расчеты покажут, как совместное использование Oracle Moat Analytics и Oracle Contextual Intelligence помогает контролировать и повышать безопасность бренда и общую эффективность цифровой кампании.
Меры безопасности брендов во время пандемии
Сейчас коронавирус является главной темой во всем мире, что создает новые проблемы для безопасности бренда.
Честность — с точки зрения контента, электронной коммерции, ресурсов и партнеров — стала основным преимуществом на рынке. Представление авторитетного и актуального контента в самых выгодных местах размещения, блокировка мошенников, увеличение охвата и работа с партнерами, гарантирующими безопасность, — вот те направления, которым в последнее время уделяется особое внимание.
Многие рекламодатели и агентства пришли к выводу, что односторонние ключевые слова и пустые блокировки больше не являются надежными стратегиями.
Эволюция безопасности бренда и контекста в рекламе
В наши дни недостаточно просто следить за безопасностью бренда. У рекламодателя должна быть надежная стратегия уместности бренда, позволяющая найти позитивную среду для развития и избежать нежелательного контента, как бы вы его ни определяли. Некоторым брендам приходится осваивать и другие инструменты помимо списков блокировки и ключевых слов. Если вы хотите обеспечить не только безопасность, но и уместность цифровых рекламных кампаний, изучите эту заметку, в которой показано, как технологии безопасности бренда могут помочь успешно реализовать обе стратегии на рынке.
Контекст и безопасность бренда в наши дни
Многие подводные камни и ошибки в обеспечении безопасности бренда могут быть связаны с тактикой, которая не адаптирована к современному контенту и новостным циклам. Контекст, то есть полное понимание смысла страницы с учетом нюансов языка и интерпретации, по-настоящему важен. Наиболее распространенные тактики обеспечения безопасности бренда, такие как блокировка ключевых слов и URL, не учитывают разные толкования материалов. Кроме того, безопасность бренда часто осложняется масштабами, хотя эти два понятия не должны противоречить друг другу.
Но дело не только в этом. Исследования показывают, что рекламодатели неохотно отказываются от того, к чему привыкли. Нам всем удобно работать с тем, что мы знаем. Даже при наличии передовых технологий и решений, позволяющих проводить контекстный анализ всей страницы, многие по-прежнему используют устаревшие методики блокировки ключевых слов. Почему? Не говоря об удобстве и привычке, большинство цифровых рекламодателей может не знать альтернативных вариантов, как работают новые тактики и решения и, в конечном счете, не понимают, насколько это выгодно.
В целом, правильно выбранный контекст может быть полезен брендам и рекламодателям с точки зрения безопасности и масштаба. Современные контекстные технологии позволяют добиться большего от вложений, обеспечивают более высокий объем конверсий для бренда и помогают привлечь больше заказчиков. Контекстная аналитика обеспечивает оперативную работу, актуальность, безопасность бренда и статистику, а также позволяет увеличить охват аудитории при том же таргетинге.
Какие существуют типы стратегий уместности бренда?
Есть три этапа обеспечения уместности бренда, каждый из которых представляет новый уровень сложности. Независимо от того, являетесь ли вы рекламодателем, агентством или издателем, вам необходимо определить, на каком этапе стратегии уместности бренда вы находитесь, и есть ли у вас необходимые инструменты и технологии для успешного достижения своих целей.
Почему нельзя зарегистрировать бренд и как его следует защищать
Понятие «бренд» многие люди до сих пор ошибочно соотносят с такими терминами, как «логотип» или «товарный знак». Эксперты в маркетинге и коммуникациях под «брендом» подразумевают широкий набор атрибутов и представлений целевой аудитории о продукте, которые формируют дополнительную ценность компании в глазах потребителей. Это могут быть легенда компании, UX/UI, сервис, уникальные свойства продукта, особенности коммуникации, название, слоган, фирменное сочетание цветов, логотип, шрифты, мерч, и т.д.
Это покажется парадоксальным, но фактически бренд нельзя защитить на юридическом уровне. Когда говорят о регистрации бренда, зачастую имеют в виду законную защиту исключительно товарного знака. Об остальных атрибутах компании в таком контексте обычно забывают. И зря.
Мы в компании ENDY вместе с партнёрами из патентного бюро ЗИС с особым вниманием подходим к вопросам защиты бренда на уровне законов РФ и хотим поделиться с пользователями vc.ru полезной информацией о том, как уберечь бизнес от посягательств недобросовестных конкурентов, избежать штрафов до 5 миллионов рублей и в разы увеличить стоимость компании.
Если в одной фразе попытаться выразить суть понятия «бренд», это будет следующая мысль:
Бренд — образ в голове потребителя или клиента, создающий дополнительную ценность, за которую он готов заплатить больше.
Что такое «образ в голове»?
Вспомните эксперимент Павлова со стимулированием у собак реакции на загорающиеся лампочки. А теперь представьте, что эти лампочки включает другой человек — весь опыт, который успел сформироваться у четвероногих, по сути оказывается сворован посторонним. Ровно то же самое может произойти с вашим брендом и теми его атрибутами, которые окажутся беззащитными. Хотя вы можете стать брендом без регистрации и иных юридических процедур, конкуренты могут просто прийти и отобрать ваши уникальные наработки, присвоив себе весь позитивный клиентский опыт.
Само понятие «бренд», согласно законам РФ, не является формализуемым и подлежащим юридической защите. Вы не можете обратиться к юристам и разом зарегистрировать всю совокупность атрибутов, формирующих образ вашей компании. Тем не менее есть много способов оградить себя от внешних угроз с помощью защиты отдельных элементов бренда.
Мало просто зарегистрировать имя и логотип, важно защитить и другие атрибуты бренда: цвет (сочетание цветов), шрифт, слоган, UX/UI и т.п. К сожалению, об этом мало кто знает и мало кто этим занимается на практике. Но, если посмотреть на мировую практику, можно заметить, что рынок интеллектуальной собственности в США является одним из крупнейших. Россия медленно, но верно движется в том же направлении.
Топ-10 стран по количеству поданых заявок:
Уже сейчас регистрация атрибутов бренда в РФ способна обезопасить бизнес от штрафов до 5 миллионов рублей, защитить его от хитроумных и предприимчивых конкурентов, повысить рыночную стоимость компании.
Мы советуем спроектировать те атрибуты, которые можно защитить, ещё на этапе построения бренд-системы. Как показывает практика, защита в процентном отношении стоит копейки в сравнении с общей стоимостью бренда и потенциальными убытками из-за нападок конкурентов.
Регистрация отдельно взятых атрибутов бренда ограничит возможность другим компаниям пользоваться вашими находками и наработками. Если вы, например, придумали для сайта удобный сервис или способ оформления заказа еды, то другие фирмы не смогут прибегнуть к тому же технологическому решению из-за угрозы крупного штрафа и других санкций. Если такой защиты на юридическом уровне нет, то более сильная компания на рынке может запросто забрать вашу технологию, а вы не сможете ничего сделать с этим. То же касается маркетинговых инструментов и других нематериальных понятий.
Важно помнить, что реальная капитализация возможна только для защищенного бренда, т.е. имеющего много зарегистрированных атрибутов. Чем больше вы защищены, тем дороже стоит ваш бренд. По этой причине мы много времени уделяем разработке системы бренда, что и вам советуем.
Чтобы узнать, какие элементы подлежат защите на юридическом уровне, следует обратиться к классификации охраноспособных объектов.
Мы относим к объектам, которые можно защитить, следующие атрибуты:
- Название;
- Логотип;
- Слоган;
- Цвет;
- Внешний вид упаковки продукта;
- Маскот.
При этом указанные объекты называются в законе иначе – переведем их с юридического на русский:
- Логотип – изобразительный товарный знак;
- Цвет – товарный знак;
- Слоган – словесный товарный знак;
- Внешний вид упаковки продукта – объемный товарный знак или промышленный образец;
- Название – фирменное наименование или коммерческое обозначение;
- Маскот – товарный знак.
Далее мы подробнее остановимся на самых востребованных регистрируемых атрибутах и подскажем, как их защитить и использовать себе на пользу.
Главным атрибутом бренда, который следует защитить, является название, оно же фирменное наименование, оно же коммерческое обозначение. Уточним по поводу двух последних понятий:
• Фирменное наименование — название и указание на организационно-правовую форму. Пример: ООО «Чистый лист»;
• Коммерческое обозначение — название, используемое в маркетинге и коммуникациях бренда. Под условным ООО «Чистый лист» на рынке могут быть представлены бренды «Qlean», «ProfiClean», «Домовёнок» и т.д.
Наличие патента на название даёт владельцу возможность использовать его любыми способами – в рекламе, на вывесках, на упаковке, а также запрещать такое использование всем остальным участникам рынка.
Приведём пример типичной ситуации защиты названия бренда. Предприниматели из Самары открыли в 2020 году компанию, занимающуюся перевозками, и назвали ее «Форсаж». Но вот незадача: еще в 2015 году такое же название было зарегистрировано в качестве товарного знака аналогичной компанией из Санкт-Петербурга. При одном раскладе эти предприниматели никогда не пересекутся, но вероятно и то, что между ними случится конфликт. Петербургская компания в этой ситуации выйдет победителем, а самарским предпринимателям придётся заплатить около 500 тысяч рублей штрафа, ликвидировать всю используемую рекламу в офлайне и онлайне и провести полный ребрендинг.
Именно от таких ситуаций спасает своевременная регистрация названия. Если у вас есть патент, вы можете без какого-либо страха вкладывать деньги в рекламу и развитие бренда и не бояться недобросовестных конкурентов и других непредвиденных ситуаций.
В ENDY при работе над названием бренда клиента мы отдаём лучшие варианты нашим партнерам из ЗИС, которые оценивают вероятность регистрации и охраны наименования. Таким образом мы сразу готовим почву для успешной защиты бренда от посягательств конкурентов.
Для того чтобы задуманное слово или словосочетание стало коммерческим обозначением, подлежащим защите, оно должно соответствовать следующим критериям:
- Различительная способность (для выделения предприятия на рынке);
- Новизна;
- Известность в рамках определенной территории.
При этом регистрировать такое название не требуется. Чтобы подтвердить права на него, достаточно иметь доказательства того, что обозначение начали использовать раньше конкурентов. Это важно для того, чтобы устранить соперников, которые начали продавать аналогичный продукт спустя некоторое время после вас.
При отсутствии таких доказательств будет считаться, что вы так и не начали его использовать. Почему это важно? Если в течение года вы не использовали коммерческое название, право на него прекращается, и законным его обладателем будет считаться другой бизнес, который действительно продаёт товары, маркированные «вашим» наименованием.
При создании названия бренда необходимо проверить наличие совпадающих или очень схожих наименований с другими организациями, зарегистрированными в ЕГРЮЛ.
Если совпадения существуют, нужно сравнить ОКВЭДы (виды деятельности) регистрируемой организации и уже зарегистрированной. При совпадении нужно сменить фирменное наименование. Иначе придётся не только менять его в судебном порядке, но и возместить правообладателю причиненные убытки.
Товарный знак (ТЗ) – универсальный и надёжный инструмент индивидуализации продукта на рынке. Интересно, что путём регистрации ТЗ можно защитить совершенно разные атрибуты бренда: от логотипа и названия до формы бутылки и даже запаха.
Товарные знаки помогают защитить от конкурентов многие ключевые элементы бренда.
При этом законодательство разрешает регистрировать и другие виды ТЗ. Необходимость в таких решениях возникает по мере усложнения маркетинговых стратегий.
Предприниматели регистрируют такие ТЗ, как:
- Цвет. Пример — светло-синий для Газпрома;
- Запах. Пример — парфюм;
- Световое обозначение. Пример — заставка Windows.
Чтобы защитить продукт на рынке, после создания любого элемента бренда необходимо пройти процедуру регистрации. Для этого подается заявка в Роспатент. К ней приложен строгий перечень документов. Его состав представлен в статье 1492 Гражданского кодекса РФ.
При прохождении экспертизы торговый знак вносится в Государственный реестр ТЗ, а его обладателю выдается соответствующее свидетельство. С этого момента вы можете на законных основаниях помешать любым участникам рынка использовать аналогичное или схожее обозначение.
Важно помнить, что не любой элемент бренда может пройти процедуру регистрации, даже при условии уникальности. О том, какие товарные знаки не подлежат регистрации, можно почитать в Статье 1483 Гражданского кодекса РФ. Если вкратце, то у вас не получится зарегистрировать общепринятые символы и термины, атрибуты, которые вводят человека в заблуждение относительно товара, противоречащие принципам гуманности и морали обозначения и т.д.
Регистрация товарного знака занимает до 8 месяцев и обходится примерно в 60 тысяч рублей, что не кажется слишком большой суммой с учётом всей ценности процедуры.
Если все условия соблюдены, и ваш атрибут бренда зарегистрирован, он будет пользоваться охраной в течение 10 лет, после чего охрану можно продлить или аннулировать. Главное – не допускать его неиспользование в течение 3 лет. В противном случае ТЗ будет аннулирован автоматически.
И ещё один весомый плюс товарного знака, о котором редко говорят, — он считается нематериальным активом бизнеса. ТЗ можно оценить и повысить тем самым стоимость компании. Под залог товарного знака банки выдают кредиты, а также он помогает получать ряд государственных лицензий, требующих внушительного уставного капитала.
Промышленным образцом (ПО) считается объект интеллектуальных прав, который относится к внешнему виду, дизайну и эргономическим свойствам изделия. Говоря проще, ПО — всё, что входит в дизайн, но по тем или иным причинам не может быть зарегистрировано как товарный знак. Промышленные образцы подлежат защите в Роспатенте и охраняются также как товарные знаки.
Что можно зарегистрировать в качестве промышленного образца:
• Дизайн изделия (внешний вид коттеджа, чайника, платья);
• Составные части изделия (крышка капота автомобиля, застёжка рюкзака);
• Дизайн рабочего пространства или архитектурный макет;
• Интерфейс и клиентский опыт на сайте;
• Комплекты совместно используемых изделий (мебель, куклы «Барби», интерьер).
Важно, что ПО — это не один единственный экземпляр какого-то изделия, а предназначенное для тиражирования и воспроизведения обозначение.
Получаемый патент дает вам исключительное право на использование промышленного образца. Оно определяется изображением на сайте Роспатента, то есть нет никаких дополнительных описаний или перечня внешних признаков.
Срок действия патента ограничен промежутком в 5 лет с дальнейшим правом продления ещё на 5 лет. Общий срок действия регистрации не превышает 25 лет. Обратный отсчёт начинается с момента публикации на сайте Роспатента.
Какой вывод можно сделать из представленной информации? Резюме на самом деле простое: сильная бренд-система не может существовать без юридической защиты. Чем раньше вы об этом задумаетесь, тем больше выгоды и безопасности вы себе гарантируете. Чем профессиональнее будут ваши партнёры-юристы, тем эффективнее вы сможете выстроить защиту бренда.
Важно понимать, что 100% защиты нет никогда, ведь многие оценки внешнему виду атрибутов бренда даются по субъективному принципу, но всерьёз обезопасить себя и свою деятельность вы можете в любой момент.
Попробуйте прямо сейчас оценить, сколько у вас есть уникальных атрибутов бренда и какие из них можно зарегистрировать. Задумайтесь о том, сколько это сбережёт вам нервов и денег, а затем действуйте!
Если вам нужны дополнительные консультации по построению сильной и уверенной бренд-системы, то пишите нам на почту [email protected] . При необходимости более детальной информации по защите бренда и его атрибутов, обращайтесь к нашим партнёрам из ЗИС [email protected] .
В следующих статьях подробнее расскажем о том, как атрибуты влияют на капитализацию бренда, поэтому не забудьте подписаться на наш блог.
Правовая охрана бренда
В современном мире бренды являются одними из самых дорогостоящих и ценных активов компаний. Ведь порой люди готовы платить огромные деньги за одежду только ради желаемого логотипа на ней, как например простые белые футболки с логотипом Gucci или с вышивкой имени и фамилии российского дизайнера Гоши Рубчинского. В 2019 году стоимость самого дорогого бренда достигла 205,5 млрд долларов. Догадываетесь что это за бренд? Apple, именно бренд американской компании Apple Inc. на данный момент занимает первое место в топ-10 рейтинга «самых дорогих брендов мира 2019 по версии Forbes» [1] .
Бренд
Оценка
Выручка
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Для чего нужен бренд? Во-первых, бренд индивидуализирует продукцию на рынке множества аналогичных товаров и услуг. Это своего рода метка продавца, производителя или иного лица данной цепочки. С помощью неё покупатель с легкостью сможет найти понравившуюся продукцию или, наоборот, избежать уже разочаровавшую ранее. Во-вторых, бренд позволяет информировать потребителей о качестве, определенных характеристиках, свойствах товара, которые свойственны данному бренду. В третьих, следует упомянуть, что одним из наиболее ценных активов любого бренда является его goodwill, иными словами его репутация, доброе имя. Со временем бренд приобретает в глазах потребителей определенные положительные или отрицательные свойства. Так, потребитель скорее предпочтет товар бренда уже положительно зарекомендовавшего себя и качество своей продукции. К тому же, при грамотной маркетинговой компании может сформироваться определенное отношение к самому бренду, его стилю, ассоциации с тем или иным классом общества, статусностью клиентов. Об этом я рассказывала в прошлой статье о product placement, или органично интегрированной рекламе в кинофильмы, мультфильмы и т.д.
Понятие бренд может быть рассмотрено в различных сферах: экономической, юридической, социологической и т.д. Подробнее остановимся на определении бренда в экономическом и юридическом аспекте.
- Бренд в экономическом аспекте означает некий знак, логотип и т.д. способный индивидуализировать продукцию продавца на рынке, а также совокупность его активов, ценность, популярность, которая обеспечивает получение максимальной прибыли от его использования.
- Бренд в юридическом или правовом аспекте: легальное определение бренда в российском законодательстве отсутствует. Многие страны мира используют определение бренда, которое было дано Американской ассоциацией маркетинга[2]: «имя, термин, знак, символ или дизайн» или их комбинацию, предназначенную для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для их отличия от товаров других продавцов». Тем не менее, определяя бренд в российском законодательстве можно рассмотреть его в соотношении с ближайшими к нему институтами — средствами индивидуализации.
Бренд может быть оформлен как товарный знак, коммерческое обозначение, фирменное наименование или наименование места происхождения товара. Однако наиболее предпочтительным и популярным на практике видом оформления бренда является регистрация его в качестве товарного знака. Это обусловлено несколькими причинами:
- Наиболее близким по определению с брендом стоит товарный знак, который согласно ст. 1477 ГК РФ означает: «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей»;
- Сохраняется независимая оборотоспособность в отличие от фирменного наименования, где распоряжение исключительным правом не допускается в силе ГК РФ, и коммерческого обозначения, где бренд привязан к предприятию. Это в свою очередь повышает рыночную стоимость бренда — товарного знака на рынке;
- Прямая связь бренда с продукцией в отличие от фирменного наименования, когда например компания А может производить продукцию под обозначением Б;
- Позволяет обезопасить правообладателя бренда-товарного знака от регистрации тождественного или схожего товарного знака в отношении одинаковых классов товаров и/или услуг, а если товарный знак общеизвестный, то в отношении всех классов;
- Зарегистрированный товарный знак не требует доказывания исключительных прав на него в отличие от коммерческого обозначения (в случае нарушения прав потребуется доказывать известность на определенной территории).
Однако не каждый товарный знак может быть брендом. Бренд – это тот товарный знак, который приобрел определенную известность и репутацию на рынке, т.е. к брендам точно относятся общеизвестные товарные знаки.
Так, товарный знак, чтобы стать брендом должен пройти несколько этапов:
- Первым этапом будет регистрация будущего бренда в качестве товарного знака с целью закрепления желаемого обозначения.
- Вторым этапом будет активное продвижение своего бренда на рынке. Однако, продвижение своей продукции под конкретным брендом может начаться и до его официальной регистрации. Таким образом, первый и второй этапы могут проходить параллельно друг с другом.
- На последнем третьем этапе происходит превращение товарного знака в непосредственно бренд, обладающий в сознании потребителей определенным имиджем, совокупностью присущих ему свойств и характеристик, узнаваемостью.
Регистрация бренда позволяет защитить свои права от незаконного использования вашего обозначения, а также сохранить его ценность и репутацию. Ведь с ростом популярности незарегистрированного обозначения существует большая вероятность, что недобросовестные продавцы могут воспользоваться чужим обозначением и разместить его на своей продукции, которая может оказаться менее качественной, чем оригинальная. Так, добросовестный продавец оригинальной продукции потеряет доверие обманутых клиентов и испортит репутацию о своём продукте.
Защита бренда в интернете
Электронная коммерция: зарабатывают те, кто в тренде
Бизнес активно переходит в онлайн-режим. С одной стороны, это обусловлено пандемией коронавируса, которая потребовала от предпринимателей структурных изменений в организации их коммерческой деятельности. С другой стороны, использование цифровых платформ и социальных сетей выгодно с маркетинговой точки зрения. Такие сервисы позволяют привлечь аудиторию и создать базу потенциальных клиентов, которые будут интересоваться компанией и приобретать ее товары и услуги.
Другой тренд, на который стоит обратить внимание, – распространение «социальной торговли». Лидеры мнений – блогеры, «инфлюенсеры» – создают собственные бренды и распространяют товары и услуги через соцсети, маркетплейсы. Они успешно конкурируют с традиционными торговыми сетями. Исследования показывают, что часть потребителей – в основном это молодые люди, представители «поколения Z» – предпочитает покупать товары любимых блогеров, а не известных брендов. Таково положение дел в Китае, но эксперты уверены, что это будущее электронной коммерции.
В любом случае стоит признать, что социальные сети сейчас нечто больше, чем просто платформа для онлайн-общения. Это инструмент ведения бизнеса, а лояльная аудитория, «подписчики» – важнейший актив, благодаря которому компания может развиваться и увеличивать обороты.
Появление нетрадиционных «средств индивидуализации» бренда
Активное использование социальных сетей в электронной коммерции и маркетинге привело к появлению нетрадиционных «средств индивидуализации» бренда в цифровой среде. К таким элементам можно отнести:
- имя пользователя (например, имя пользователя в «Инстаграме»);
- профиль (например, youtube-канал, сообщество во «ВКонтакте»);
- корпоративный адрес электронной почты;
- доменное имя.
Гражданский кодекс РФ не квалифицирует перечисленные объекты и как результаты интеллектуальной деятельности. Доменное имя, адрес электронной почты и имя профиля относятся к способам адресации в интернете. Правовая природа профиля в социальной сети пока что не определена и является предметом дискуссий.
Это порождает сложности при защите интересов обладателей указанных активов.
Защита бренда в цифровой среде
Что делать, если кто-то создал «фейковый» профиль в «Инстаграме» и ведет конкурирующую деятельность, предоставляя аналогичные услуги под вашим брендом? Как защищать права, если некто в творческом псевдониме (имени пользователя) использует словесный элемент вашего товарного знака? Как минимизировать правовые риски и какую стратегию защиты выбрать в этих и подобных случаях? Таких вопросов бесконечное множество, и актуальность их растет с каждым годом.
Полагаю, не существует единого механизма, алгоритма или стратегии для защиты бренда в цифровой среде. В каждом случае нужно учитывать обстоятельства дела и его специфику. Однако избежать неблагоприятных последствий можно, если заранее предпринять некоторые меры.
1. Сократить риски, связанные с интеллектуальной собственностью в контексте социальных сетей, поможет внедрение режима служебных произведений.
С сотрудниками (копирайтерами, дизайнерами и т.д.), которые ведут профиль бренда в соцсети и создают для него контент, следует правильно оформить отношения. Чтобы права на контент принадлежали работодателю, нужно внедрить режим служебных произведений – оформить пакет документов: в том числе трудовой договор с отдельным разделом об интеллектуальной собственности, должностную инструкцию, соглашение о выплате авторского вознаграждения, регламент. Если функция по ведению профиля передана на аутсорс по договору гражданско-правового характера, в нем необходимо предусмотреть положение о том, что исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности, создаваемые исполнителем в рамках договора, принадлежат заказчику.
В России сформировалась обширная судебная практика в связи с тем, что работодатели регулярно теряют исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности, созданные сотрудниками. Это происходит, потому что не оформляются документы для внедрения режима служебных произведений 1 .
2. Помимо исключительных прав на контент, важны данные для доступа к профилю – логин и пароль. Их утеря или разглашение может привести к необратимым последствиям вплоть до блокировки аккаунта. Для минимизации рисков необходимо распространить на логин и пароль режим коммерческой тайны и заключить соглашение о конфиденциальности с человеком, ответственным за ведение профиля в соцсети. Более того, при установлении режима коммерческой тайны следует предусмотреть процедуру по изменению пароля и назначить ответственного. Такая процедура должна выполняться всякий раз при смене сотрудника, который вел корпоративный профиль.
Показательным является дело из зарубежной судебной практики PhoneDog v Kravitz. Работник вел аккаунт в «Твиттере». Название профиля содержало его имя и фирменное наименование компании. После увольнения работник не удалил аккаунт и не изменил имя профиля. Он продолжил вести его и от имени бывшего работодателя периодически делал публикации. Компания обратилась в суд с иском к экс-сотруднику. Дело закончилось заключением мирового соглашения, но суд признал пароль от твиттер-аккаунта коммерческой тайной.
В России для правовой защиты такой информации необходимо распространить на нее режим коммерческой тайны. Потребуется подготовить внутренний регламент и принять обязательные меры, предусмотренные Законом о коммерческой тайне, в том числе ознакомить под роспись работника с перечнем данных, на которые распространяется режим конфиденциальности.
Активная защита прав организации: ФАС и суд помогут
Защита прав может осуществляться путем обращения:
- в суд;
- в иные органы власти (ФАС, Роскомнадзор и т.д.);
- к администрации онлайн-платформы;
- к информационным посредникам (провайдерам хостинга и т.п.).
Если компания не регистрировала товарный знак и ведет бизнес исключительно через соцсети и иные цифровые платформы, защитить интересы можно через обращение в антимонопольные органы. Это будет актуально в случае, если третье лицо зарегистрирует аккаунт со схожим до степени смешения названием профиля и начнет вести конкурирующую деятельность, пользуясь популярностью оригинального бренда и вводя в заблуждение пользователей.
Например, ООО «ЛДЦ “Мечников”», оказывающее медицинские услуги, использующее доменное имя METCHNIKOFF.RU и адрес электронной почты metchnikof@yandex.ru, обратилось в Управление ФАС по Приморскому краю с жалобой на действия ООО «Мечников+», которое также оказывало медицинские услуги и использовало доменное имя MECHNIKOFF.RU и адрес электронной почты metchnikoff@yandex.ru. Антимонопольный орган пришел к выводу о наличии в действиях ООО «Мечников+» нарушений, предусмотренных п. 1 ст. 14.6 Закона о защите конкуренции 2 . Впоследствии арбитражные суды поддержали решение ФАС 3 .
Хотя в этом деле речь шла о смешении фирменных наименований, доменных имен и электронных адресов, позицию ФАС можно применить и к ситуации, когда недобросовестный конкурент использует схожее до степени смешения название и оформление профиля в социальной сети.
Обращение в ФАС поможет и в тех случаях, когда кто-то копирует не только наименование профиля, но и фирменные элементы бренда. Например, не так давно супругу рэпера Джигана и предпринимательницу Оксану Самойлову раскритиковали за то, что она скопировала дизайн косметического бренда Кайли Дженнер, использовав одинаковые цвета, упаковки и даже похожий стиль оформления сайта 4 . Подобные действия являются нарушением согласно п. 2 ст. 14.6 Закона о защите конкуренции.
Эффективным способом защиты может стать обращение в суд с заявлением о нарушении исключительных прав на товарный знак. К этой стратегии можно прибегнуть, когда кто-то использует в названии профиля в соцсети словесный элемент вашего товарного знака. Но в таком случае необходимо учитывать определенные обстоятельства.
Например, в деле по иску ООО «Айконмедиа», правообладателя товарного знака Guf, к рэп-исполнителю Алексею Сергеевичу Долматову, выступающему под псевдонимом Guf, суд отказал в удовлетворении исковых требований на том основании, что музыкант начал использовать свой псевдоним в творческой деятельности гораздо раньше, чем была подана заявка на регистрацию товарного знака.
Вместе с тем в зарубежной судебной практике есть случай, когда суд встал на сторону правообладателя товарного знака. Так произошло в деле по иску компании Nintendo, правообладателя товарного знака Pokemon, к девушке-блогеру под псевдонимом Pokeprincxss, у которой есть свой youtube-канал и профиль в «Тик-токе». В творческом псевдониме и названии профиля присутствует словесный элемент товарного знака Pokemon. Девушка сделала себе тату с изображением персонажей мультфильма, снимает эротические видео и некоторое время назад продавала от своего имени одежду с изображением покемонов. Суд обязал ее изменить название профиля и вернуть истцу выручку, полученную от реализации контрафактной одежды.
Советы тем, кто ведет бизнес через социальные сети
1. Не следует копировать и использовать без разрешения правообладателя элементы чужого бренда. Это может быть признано несоблюдением требований антимонопольного законодательства и нарушением интеллектуальных прав третьих лиц.
2. Желательно зарегистрировать собственный товарный знак. Тем более что действующее законодательство позволяет зарегистрировать в качестве товарного знака даже творческий псевдоним.
3. Если у вашей организации есть профиль в соцсети, например страница в «Инстаграме», через которую вы продаете товары или услуги, зарегистрируйте название профиля в качестве товарного знака. Это расширит стратегические возможности для защиты прав.
4. Для минимизации рисков необходимо использовать комплекс мер: внутренний комплаенс (например, внедрение режима служебных произведений) и различные способы защиты прав (обращение в ФАС, суд и иные органы, к администрации онлайн-платформы и т.п.).
1 Постановление Суда по интеллектуальным правам от 11 декабря 2014 г. № С01-1206/2014 по делу № А40-184777/2013; Решение Суда по интеллектуальным правам от 1 августа 2016 г. по делу № СИП-17/2016; Постановление ФАС Поволжского округа от 18 декабря 2007 г. по делу № А12-1128/07; Постановление ФАС Уральского округа от 9 апреля 2012 г. № Ф09-1837/12 по делу № А60-16550/2011.
2 Решение Управления Федеральной антимонопольной службы по Приморскому краю от 9 марта 2016 г. № 109/07-2014.
3 Решение Арбитражного суда Приморского края от 19 октября 2016 г. по делу № А51-8585/2016; Постановление Пятого арбитражного апелляционного суда от 27 декабря 2016 г. и Постановление Арбитражного суда Дальневосточного округа от 14 апреля 2017 г. по тому же делу.
4 Постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 6 октября 2017 г. по делу № А40-166171/2015.