Что понимается под рекламным процессом

Осуществление рекламной деятельности

Под рекламной деятельностью в маркетинге в общем смысле понимается особый вид организационно-управленческой деятельности, опосредующий процесс взаимодействия ее участников таким образом, чтобы способствовать рыночному продвижению и сбыту продукции фирмы. Ее специфика определяется множеством различных факторов, таких как специфика потребителей, тип рынка, особенности реализуемых фирмой товаров и услуг, деятельность конкурентов и пр.

В основе рекламной деятельности лежит использование различных видов и инструментов рекламы. Сама по себе реклама может преследовать различные цели. В соответствии с этим ее делят на информативную, сравнительную, увещевательную и напоминающую. Основными видами рекламы считаются печатная, наружная, сувенирная, прямая, реклама в СМИ и в сети Интернет. Сама рекламная деятельность может осуществляться в устной, письменной и визуальной формах. Особую популярность в последние годы набирает интернет-продвижение.

Сама по себе рекламная деятельность может иметь информационный или убеждающий характер. Так или иначе, она направлена на воздействие на потребителей и их поведение в том ключе, который выгоден компании. Выступая одним из важнейших инструментов маркетинга, рекламная деятельность чаще всего используется не автономно, а в сочетании и другими инструментами маркетинговых коммуникаций, такими как личные продажи и стимулирование сбыта.

На практике рекламная деятельность осуществляется силами специально созданной службой (отделом) фирмы-производителя. Также эта функция может быть передана на аутсорсинг сторонним специализированным фирмам.

Рекламная деятельность, являясь сложным управленческим процессом, подлежит обязательному планированию, организации, реализации и контролю. Завершающим этапом реализации любой рекламной компании выступает оценка ее эффективности. Эффективность рекламной деятельности делят на два вида: коммуникативная эффективность и экономическая эффективность. Их совместная оценка позволяет составить комплексное суждение относительно общей эффективности рекламной деятельности фирмы. Так или иначе, в ее основе лежит анализ степени достижения поставленных целей с одной стороны, и оценка положительного эффекта (финансового и нефинансового) – с другой стороны.

Участники рекламной деятельности

Для того, чтобы разобраться в основах организации маркетинговой деятельности, прежде всего, необходимо определить ее участников. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Участники рекламной деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рекламодатель – это непосредственный заказчик рекламы. Чаще всего в его роли выступает фирма, реализующая товары и услуги посредством рынка. Основной целью фирмы-рекламодателя выступает привлечение потребительского внимания и стимулирование потенциальных покупателей к совершению определенных действий.

К рекламным агентствам относятся независимые организации, по заказу рекламодателя выполняющие специфические рекламные функции. К последним относятся:

• проведение рекламных исследований;
• разработка и реализация рекламных кампаний;
• изготовление и размещение рекламных материалов и пр.

Рекламодатель может, как обращаться к помощи рекламных агентств, так и обходиться без нее. Так или иначе, он вынужден выбирать средства размещения рекламы, представляющие собой место, способ и время осуществления рекламных обращений. В качестве таких средств могут выступать журналы и газеты, теле- и радиоэфиры, стенды интернет-порталы, социальные сити и т.п.

Наконец, одним из важнейших звеньев рекламной деятельности выступают сами потребители, на которых эта реклама и нацелена.

Основы организации и реализации рекламной деятельности

В основе организации рекламной деятельности лежит ее планирование. Осуществляется оно поэтапно, начиная от постановки целей и заканчивая формированием бюджета затрат. Основными этапами разработки проекта рекламной деятельности компании выступают:

• анализ ситуации;
• целеполагание;
• разработка рекламной стратегии;
• составление плана проведение рекламной компании;
• бюджетирование затрат.

Каждый из этапов имеет свои особенности, цели и задачи. На первом этапе производится анализ текущей ситуации: определяется текущее рыночное положение товара, изучаются целевые рынки сбыта, определяется место компании и ее продукции на них.

На втором этапе определяются цели рекламной деятельности, то есть то, чего хочет добиться компания в результате реализации комплекса рекламных мероприятий. Считается, что процесс целеполагания должен соответствовать пяти базовым принципам технологии «smart». Это значит, что устанавливаемые цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени.

На третьем этапе разрабатывается рекламная стратегия, на четвертом – составляется план ее реализации. В рамках данных этапов формируется концепция продукта, определяются целевые аудитории рекламного воздействия, составляются рекламные сообщения и выбираются средства их размещения.

На пятом этапе формируется медиаплан и бюджет рекламной кампании.

Каждый из этапов по-своему важен. После их успешного прохождения и согласования (утверждения) наступает непосредственно стадия их практической реализации. В процессе своей реализации рекламная деятельность выполняет следующие функции:

• планирование процесса;
• организация структуры деятельности;
• производство рекламы и ее доведение до целевой аудитории (самостоятельно или с помощью посредников);
• оценка и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Посредством реализации обозначенных функций правильно выстроенная рекламная деятельность призвана обеспечивать эффективность реализации товарной продукции и услуг фирмы. На сегодняшний день представить себе успешно функционирующую компанию, не осуществляющую какую бы то ни было рекламную деятельность практические невозможно.

Рекламный процесс

Рекламный процесс — это комплекс действий, связанных с проведением рекламы, совокупность всех необходимых элементов, которые входят в систему создания и передачи рекламного сообщения от субъекта рекламы к адресатам рекламы или целевой группе. Обобщение конкретного рекламного опыта позволяет создать общую модель рекламного процесса. Его отдельными звеньями являются: субъект рекламы, рекламное исследование, предмет рекламы, цель рекламы, финансовый план рекламы, рекламное сообщение, носители рекламы, рекламное средство, адресаты рекламы и обратная связь. Эти звенья рекламного процесса считаются основными и важнейшими.

ДЗ: Посмотреть участников рекламного процесса исходя из закона о нормативных актах России и других нормативных актов.

Проанализировать какую-нибудь рекламную компанию. Что удалось, а что нет. Маркетинг тоже включить. Письменно и устно.

Участники рекламного процесса:

1. Рекламодатель – это физическое или юридическое лицо, деятельность или товары которых рекламируются, либо которые определяют объект рекламирования и содержание рекламы.

2. Рекламопроизводитель – занимается производством рекламы и доводит ее до возможности размещения где-либо. Иногда рекламодатель и рекламопроизводитель – одно лицо.

3. Рекламораспространитель – это тот, кто размещает рекламу, используя необходимые средства (газеты, стенды, рекламные щиты, баннеры, ТВ, радио и т.п.)

4. Потребители рекламы – те, кто ее увидят.

5. Рекламные агентства – они замыкают на себя весь рекламный цикл. Они проводят рекламные исследования, планируют рекламу, ведут творческую деятельность, производят рекламу, размещают ее. Кроме того, в рекламное агентство полного цикла входят услуги: PR-проекты, организация выставок, ярмарок и т.п.

Есть агентства, которые специализируются только на определенной отрасли, либо оказывают определенный набор услуг. Например, конференции, презентации, дегустации, а в итоге соединение всех этих мероприятий создает интегрированные маркетинговые коммуникации. Если это выставка – это одновременно и реклама, и пиар. Если это ярмарка – то это еще и личные продажи. Если клиент заинтересовался выставкой, то это еще и будущая база для директ-маркетинга.

Рекламные агентства сегодня, как правило, оказывают помощь в осуществлении интегрированных коммуникаций. В сфере бизнеса характерно, что рекламные агентства все больше специализируются на определенных видах деятельности. А некоторые получают исключительное право вести рекламную деятельность на тех или иных объектов.

При заказе рекламы заключается договор-контракт. В нем оговаривается перечень услуг, которые закупаются, что рекламируется, сроки действия контракта, порядок и сроки предоставления рекламодателем информации, порядок и сроки выполнения отдельных работ, порядок предоставления отчетности, имущественная ответственность, иные условия и обязательно оговаривается общая сумма контракта, условия оплаты, может прилагаться смета.

Реклама: основные понятия и техника проведения

Термин «реклама» происходит от латинского «rесlаmаrе» — «извещать» или «громко кричать» — так на базарах и площадях Древнего Рима и Древней Греции более двухсот лeт тому нaзaд грoмкo выкрикивались и расхваливались различные товары.

Реклама представляет собой срeдствo мaркeтинговой коммуникации мeжду потребителем, дистрибьютором и производителем, это диaлог, пoсрeдствoм которого продавец выражает свои намерения продать тoвaр, а пoкупaтель — заинтересованность в его покупке. В ширoкoм смысле в пoнятие реклaмной деятельности входят:

- проведение рекламных мероприятий и производствo реклaмной продукции;

- оплаченная форма коммуникации;

- исследование целесообразности и необходимости использование реклaмы в разнообразных фopмах в конкретных мaркетингoвых целях;

- оценка эффективности рекламы и затрат нa нee;

- присутствие определенной аудитории для обращения;

- изучения специфики восприятия рекламы некоторыми группaми потребителей и aнaлиз ее продвижения по различным кaнaлaм;

- направленность действия (склонение к действиям);

- распространение рекламы через средства массовой информации (СМИ).

Существует огромное множество определений рекламы. Необходимо рассмотреть некоторые из них.

- Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения продукции, услуг и идей, осуществляемых конкретным заказчиком [2].

- Рекламой является ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются экспрессивно-суггестивные, информативно — образные тексты, которые адресованы группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю и поступку [9].

- Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, которые осуществляются посредством платных средств распространения информации о рекламе, с четко указанным источником финансирования [3].

- Реклама — это любая платная форма продвижения идей или услуг и неличного представления от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации).

- Реклама, как правило — неперсонализированная форма коммуникации, которая оплачена идентифицированным спонсором, и, реализуемая через средства информации, а также иными законными способами, направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к приобретению ее возможно большей аудитории потребителей [5].

Федеральный закон «О рекламе» вводит следующее понятие рекламы — это информация, распространяемая любым способом, с использованием любых средств, в любой форме, которая направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, продвижение его на рынке, поддержание или формирование интереса к нему, а также адресованная неопределенному кругу лиц [4].

Итак, обратимся к признакам рекламы согласно действующему законодательству.

– Первый признак — направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования.

– Второй признак — адресованность информации неопределенному кругу лиц.

– Третий признак — направленность информации на продвижение на рынке объекта рекламирования.

– Четвертый признак — направленность на формирование или поддержание к объекту рекламирования.

Таким образом, суммируя все признаки и определения рекламы можно дать следующее общее определение рекламы.

Реклама — это распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта [6].

В качестве объекта рекламы выступает товар (фирма, услуги, лицо и т.д.). Предметом изучения рекламы являются стоящие перед ней цели и задачи.

Цeли рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Именно поэтому первоначальной целью рекламы может быть предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующей целью является — предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, при которой определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о назначении, а также о некоторых его свойствах. В дальнейшем, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, для того чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, в конце концов, некоторый процент желающих достигнет такого уровня действий — и пойдет в магазин, чтобы купить данный товар [2].

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» представляет шесть основных целей рекламы:

1) Реклама торговой марки (марки обслуживания).

2) Реклама имени реализатора товаров и услуг.

3) Реклама имени — и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию).

4) Реклама продукции.

5) Реклама деятельности политиков и политических партий.

6) Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия, на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отличаться друг от друга [5].

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

Следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и изменяется в зависимости от стадии развития товарного рынка.

Таблица 1.1 — Задачи решаемые рекламой на различных этапах развития рынка

Стадия развития рынка

1) Стадия подготовки рынка

- Создание представления о товаропроизводителях.

- Формирование потенциальных потребителей.

2) Стадия внедрения новых товаров

- Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров.

- Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы.

- Информирование о местах продажи.

- Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имидж предприятия».

3) Стадия массовой продажи товаров

- Поддержание достигнутого уровня продаж.

- Стабилизация круга покупателей.

- Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров.

4) Стадия переключения спроса

- Определение приоритетов путем замены товаров.

Таким образом, на основе информации, представленной в таблице 1.1 видно, что задачи рекламы меняются в зависимости от стадии развития рынка.

Говоря о целях и задачах рекламы, необходимо отметить также и рекламный процесс. Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и условно разделить ее на отдельные элементы, которые впоследствии позволят рассмотреть взаимодействие участников этого процесса.

Таблица 1.2 — Рекламный процесс и функции его участников

Средства распространения рекламы

— Определение перечня товаров, нуждающихся в рекламе.

договора с рекламным агентством.

— Подготовка исходных материалов.

— Утверждение плана рекламной кампании, макетов и т.п.

— Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг.

— Творческие и технические

функции, связанные с производством рекламной продукции.

— Проведение рекламной кампании.

— Взаимодействие с производственной базой рекламы.

— Доведение до рекламополучателя рекламной информации по компьютерным сетям, в печатных изданиях, через СМИ, по почте, в виде рекламных сувениров, устной и наружной рекламы и т.п.

— Получение рекламной информации, ее запоминания и усвоения.

психологических установок на покупку.

— Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от образа и уровня жизни.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламным агентствам и рекламодателям.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, который является источником рекламной информации для производства, размещения и дальнейшего распространения рекламы. Главными функциями рекламодателя являются: определение товаров, нуждающихся в рекламе; определение степени и особенностей рекламирования этих товаров совместно с рекламным агентством; формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; проработка вместе с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.п.; утверждение макетов, технические консультации, а также утверждение рекламных материалов и оригиналов.

Рекламное агентство — автономный бизнес, состоящий из творческих и административных сотрудников, которые разрабатывают, подготавливают и размещают рекламу в СМИ от лица продавцов, стремящихся найти потребителей своих продуктов и услуг. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов — рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально — этические обязательства.

Средство распространения рекламы — это канал информации, через который рекламное сообщение доходит до потребителя. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребители рекламы — физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Итак, для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать стратегическое планирование, соответствующие маркетинговые исследования, и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и определенной конкретной обстановкой на рынке [7].

Рекламный процесс

Кто на практике участвует в реализации модели рекламной коммуникации? На этот вопрос вы получите ответ, как только познакомитесь со схемой рекламного процесса.

Рекламный процесс — это процесс планирования и выстра­ивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множе­ство элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для осуществления эффективной коммуникации. Рекламный процесс включает в свою сферу следующие элементы (рис. 6).

Рис. 6. Элементы рекламного процесса

Как видно, рекламный процесс представляет собой сложную систему взаимосвязей, а сама реклама, рекламная кампания, является их совокупным продуктом.

Центральным звеном рекламного процесса является рекла­модатель. Он инициирует рекламный процесс, обеспечивает его финансовую поддержку, зачастую осуществляет организацион­ное руководство разработкой рекламы и закупкой мест под ее размещение. Однако на практике довольно обычным является делегирование функций организационного и творческого ру­ководства и коммерческой функции покупки рекламного про­странства обслуживающему рекламному агентству. Рекламное агентство, средства распространения рекламной информации и исследовательские организации являются внешними по отно­шению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю в по­становке целей и задач кампании, анализе ситуации, возможно­стей, преимуществ и угроз, разработке комплексной рекламной стратегии, создании и тестировании рекламных идей, закупке времени и места в средствах распространения информации.

Наиболее важными факторами контроля являются пра­вительственные учреждения и конкуренты. На принятие не­которых решений в процессе планирования и осуществления рекламы оказывают непосредственное влияние федеральные нормативные акты в области рекламы и информации, защиты прав потребителей и некоторые иные законы (например, нор­мы, регулирующие производство и оборот этилового спирта и спиртосодержащих продуктов). К примеру, реклама табака запрещена на телевидении и на улицах и с особыми условия­ми разрешена на местах продаж; реклама крепкого алкоголя разрешена лишь в местах его реализации или производства, реклама пива существенно ограничена на телевидении, регла­ментированы творческие приемы, дозволенные в пивной рекла­ме. Однако создание рекламы даже вполне безобидных товаров или услуг должно опираться на решения, принятые с учетом возможных частных или официальных мнений государствен­ных лиц. Часто чиновники позволяют себе свободно трактовать нормы закона и вольно или невольно способствовать или мешать рекламному процессу. Вот лишь один пример подобного рода. Процитируем реальный документ, выданный Главным управ­лением архитектуры и градостроительства при администрации г. Тулы: "Сообщаю, что представленный вами на рассмотрение в службу главного дизайнера города эскиз рекламного сообщения компании "Пепси" о своей баночной продукции для размеще­ния на стороне отдельно стоящего рекламного щита размером 3×6м противоречит Федеральному закону "О рекламе"[43], так как согласно ст. 8 данного Закона является видом неэтичной рекламы и содержит зрительную информацию, нарушающую общепринятые нормы морали, а именно: в композиции реклам­ного сообщения доминирует не продукт "Пепси", а многократно увеличенные, приоткрытые синие женские губы на фоне неесте­ственно красного лица, в сочетании с надписью "Я тебя люблю", что является оскорбительным для горожан (особенно пожилой части населения города и женщин), воспитанных на неприятии активной демонстрации органов человека, связанных с любов­ными действиями и переживаниями, вызывает чувство стыда и протеста. К тому же данное рекламное сообщение противоречит ст. 7 Закона "О рекламе", являясь недостоверной рекламой, так как использует выражение "Я тебя люблю" без указания кон­кретного любителя и не может быть подтверждено документаль­но. Исходя из вышеизложенного, согласовать эскиз рекламного сообщения компании "Пепси" не представляется возможным". И подпись — и.о. главного дизайнера г. Тулы. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурен­тов, стратегий и методов их продвижения на рынок, а также про­гнозирование их возможной реакции на ваши рекламные усилия, вычисление "стратегии противодействия" — важная часть управ­ления рекламным процессом. Конкуренты наряду с потребителя­ми во многом определяют существующие для торговой марки в данный момент перспективные возможности и опасности. Потребитель в рекламном процессе является своего рода внешней управляющей силой. Планируя рекламу, мы стремимся принимать такие решения и использовать такие каналы рас­пространения рекламной информации, которые позволят при реализации кампании вовлечь в коммуникацию конечного по­требителя, стимулировать пробную покупку и т. д. Иначе говоря, реклама создается не для рекламодателя, а для потребителя, и в связи с этим точный учет его возможных интересов, мотивации, модели поведения определяют большинство стратегических решений, принимаемых в рекламном процессе на различных эта­пах. Точная идентификация и понимание потребителя является важнейшей частью управления рекламным процессом. Итак, эффективную рекламу (рекламную коммуникацию) невозможно выстроить без точного, исчерпывающего знания особенностей и характеристик потребителя, каналов распро­странения информации, конкурентов, самого рекламодателя, его маркетинговых и рекламных целей, всех существенных характеристик объекта рекламы — торговой марки, услуги, персоны, организации.

Реклама создается и существует в той части рынка информа­ции, которую принято называть рынком рекламных воздействий. Необходимо разобраться с тем, что же такое рынок рекламных воздействий, рекламных услуг и как они связаны друг с другом. В самом общем виде рынок можно определить как совокупность отношений, возникающих с целью реализации экономических интересов субъектов этих отношений. Эти отношения могут возникать как в сфере материального, так и нематериального производства. Но прежде — два определения.

Рекламная информация — это специально созданная по своему фактическому содержанию и художественной форме, готовая к воплощению на конкретных аудио-, видео-, печатных, электронных и иных носителях информация о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице (объ­екте рекламы), которая предназначена для моделирования предпочтений представителей целевой аудитории в пользу объекта рекламы и подготовлена для распространения по точно определенным информационным каналам.

Рекламная услуга — это оплаченный рекламодателем (спон­сором рекламы) процесс или работа, включающая организацию взаимодействия между заказчиком услуги и ее производителем, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид ре­кламной информации, процесс организации и осуществления распространения рекламной информации. Вполне очевидно, что рынок рекламных продуктов и услуг (рекламный рынок), на котором покупается и продается работа, результатом которой является продукт, предназначенный для рынка рекламных воздействий. Субъектами этого рынка явля­ются рекламодатели (заказчики или спонсоры рекламы), произ­водители рекламы (коммуникационные, рекламные агентства, продакшн-студии, дизайн-студии, рекламное производство и т. п.), рекламораспространители (владельцы рекламного пространства). В процессе их взаимодействия формируются предложение, спрос и цена на рекламные товары и услуги, рекламное пространство. Столь же очевидным является и то, что рекламная услуга — это синтез материального и нематериального производства. К нематериальной части услуги можно отнести всю сервисную и творческую (интел­лектуальную) часть рекламного процесса. К материальной части, соответственно, производственную сферу (рекламное производство или, как принято говорить, "продакшн").

Рынок рекламных воздействий можно определить как "ме­сто", а точнее сказать, как ту часть информационного простран­ства, на котором встречаются предложение — вся совокупность рекламных продуктов, рекламных обращений, и спрос — сово­купность читательской, зрительской, слушательской аудитории. По своей сути это своего рода "виртуальный" рынок, который существует вне сферы материального обмена, но отношения на котором выступают важнейшим фактором, определяющим характер, интенсивность, длительность и эффективность эконо­мических отношений в сфере материального обмена. Во многом посредством отношений, возникающих на этом рынке, осущест­вляется реализация существующей товарной продукции и услуг, в том числе и рекламных. Кроме того, в новой экономике все чаще эти отношения способствуют коренной модернизации по­требительских предпочтений, протаптывая рыночную тропинку инновациям и совершенно новым стандартам потребительского поведения, новым потребительским мифам. О рынке рекламных воздействий можно говорить и как об ин­струменте, участвующем в налаживании социально-экономических отношений между покупателями и продавцами существующих конкретных товаров или услуг, инструменте, способствующем крушению старых и рождению новых потребительских стандартов, мифов, предпочтений и даже субкультур. Первичный рекламный рынок является своего рода "информационным" прилавком, витри­ной рынка товаров и услуг. От того, насколько успешен рекламный продукт на рынке рекламных воздействий, насколько он конкурен­тен, настолько и успешны, продуктивны, экономически оправданы отношения между его производителем и заказчиком. Итак, можно говорить о маркетинге отношений на реклам­ном рынке — о науке покупать и продавать рекламные услуги, о научной основе организации и управления бизнеса рекламо-производителей и рекламораспространителей. Так же можно говорить и о маркетинге рекламного продукта — о рекламном маркетинге. Рекламный маркетинг — научная основа рекламно­го планирования и управления рекламным процессом, процес­сом создания и реализации на рынке рекламных воздействий рекламного продукта (коммуникационной оболочки товара или услуги — рекламной коммуникации).

Предметом рекламного маркетинга являются научные ме­тоды определения характеристик рекламного продукта (реклам­ной коммуникации), обеспечивающих его конкурентоспособность в целевой нише рынка рекламных воздействий.

К таким характеристикам относятся:

— рекламные цели и задачи, решаемые посредством ком­муникации (т. е. для чего именно создан продукт);

— социально-демографические характеристики (ориен-тация на конкретную целевую нишу, референтную группу, чьи ценности или потребности продукт олицетворяет или формирует);

— медийные характеристики (оптимальные в существу-ю­щих условиях для решаемой задачи показатели медийной эффективности, т. е. то, насколько эффективно продукт взаимо­действует с аудиторией);

— креативность (адекватность творческого воплощения поставленным целям и ожиданиям целевой группы);

— интегрированность (согласованность, синергичность используемых форм и методов воздействия на целевую группу);

— стессоустойчивость (устойчивость к рискам, сопровожда­ющим производство, сбыт и доведение товара до потребителя).

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями: