Маркировка интернет рекламы. Разбираемся, как не получить штраф
С 1 сентября 2023 года вступили в силу изменения в закон «О рекламе», которые распространяются на все виды интернет-рекламы, включая социальные сети, блоги, видеохостинги и другие платформы. Цель этих изменений — повысить прозрачность и ответственность рынка интернет-рекламы, защитить права потребителей и предотвратить распространение недобросовестной и незаконной рекламы.
Основные нововведения заключаются в следующем:
— Все участники рынка интернет-рекламы обязаны маркировать свои рекламные материалы специальным знаком «Реклама», который должен быть четко виден и различим.
— Все участники рынка интернет-рекламы обязаны вести учет и отчетность по своим рекламным кампаниям и предоставлять их по запросу Роскомнадзора.
— Роскомнадзор получил право контролировать соблюдение этих требований и накладывать штрафы за их нарушение.
— Размер штрафов зависит от статуса нарушителя и характера нарушения. В частности, за отсутствие маркировки или ненадлежащую отчетность по рекламным материалам предусмотрены следующие санкции:
— для физических лиц — до 100 000 рублей;
— для должностных лиц — до 200 000 рублей;
— для юридических лиц — до 500 000 рублей.
Кроме того, за нарушение общих правил размещения рекламы в интернете, таких как отсутствие указания на рекламодателя или нарушение запретов и ограничений на содержание рекламы, могут быть наложены административные штрафы по статье 38 закона «О рекламе»:
— для физических лиц — от 2000 до 2500 рублей;
— для должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей;
— для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.
Эксперты и представители отрасли высказывают разные мнения о влиянии новых правил на развитие рынка интернет-рекламы. Некоторые считают, что они способствуют повышению качества и эффективности рекламы, а также защите интересов пользователей и конкурентов. Другие полагают, что они создают излишнюю нагрузку и бюрократию для участников рынка, а также ограничивают свободу слова и творчества в интернете.
Сложность в том, что для маркировки рекламы нужно получить токен или идентификатор ERID – это уникальный код из букв и цифр, который нужно получить до запуска креатива у оператора рекламных данных (ОРД). На один рекламный креатив нужен один токен. Это так, даже если креатив будет крутиться на разных площадках. ERID действителен в течение года. Если креатив размещается на больший срок, значит, через год его придется перерегистрировать. Дело еще в том, что эти операторы рекламных данных передают всю информацию о рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), созданный Роскомнадзором. К нему будет доступ у ФАС и налоговиков.
Таким образом, вопросы контроля за соблюдением требований к рекламе в интернете разделены между ФАС России и Роскомнадзором. Так, Роскомнадзор следит за передачей информации о рекламе в ЕРИР через операторов рекламных данных и наличием идентификатора (токена). К полномочиям ФАС России в этой сфере относятся вопросы отнесения информации к рекламе, контроль за наличием пометки «реклама» и контроль за указанием сведений о рекламодателе.
Что считать рекламой?
По российскому законодательству можно считать рекламой информацию, которая привлекает внимание к тому, что рекламируют, формирует или поддерживает интерес к объекту, продвигает его на рынке (п. 1 ст. 3 Закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ). Таким образом, если сообщение привлекает внимание потребителя к конкретным товарам, если оно выделяет товары среди других на сайте или даже в соцсетях, если подает информацию о товаре в избыточно эмоциональном ключе, содержит призывы купить товар и дает инструкцию, как это сделать, – то это реклама. При этом неважно, как размещается реклама – за деньги, бесплатно или по бартеру.
В противовес этому информация, где сообщаются сведения о хозяйственной деятельности и ассортименте компании, не будет считаться рекламой.
Кроме того, рекламой не считается информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в социальных сетях их производителя или продавца. Также обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера не относится к рекламе, если его основной целью не является продвижение товара на рынке.
Однако, если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нём даётся избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой, в таком случае на нее распространяются нормы статьи 18.1 Закона о рекламе.
Что маркировать в соцсетях?
Закон о штрафах за отсутствие маркировки распространяется на все виды интернет-рекламы, включая рекламу в социальных сетях, блогах, видеохостингах и других платформах. Блогеры, которые занимаются рекламной деятельностью, должны соблюдать требования закона и маркировать свои рекламные материалы специальным знаком «Реклама», указывать информацию о рекламодателе и передавать данные о своих рекламных кампаниях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных. В противном случае они могут быть привлечены к ответственности и получить штрафы от Роскомнадзора.
Маркировке подлежат все посты с прямой продажей. Это те, в которых публикуешь ссылки на товар или его оплату, оставляешь призыв купить, указываешь цену. Также маркировке подлежат и вовлекающие посты, если они содержат просьбу сделать репост поста в обмен на какую-то бесплатную услугу или содержат просьбу сделать упоминание твоей страницы, как эксперта, тоже за некое одолжение. Рекламой также это будет считаться, если в тексте будет содержаться предложение получить какой-то ценный продукт бесплатно за подписку.
Рекламой может быть признан репост рекламных постов экспертов на свою страницу. Поэтому с 1 сентября с репостами нужно быть очень и очень осторожными. Посты с рекомендациями чьих-то услуг со ссылкой на страницы этого человека тоже являются постами с рекламой. Потому что в них ты описываешь услуги или товары, и даёшь ссылку, приводящую читателя к возможной покупке. Если вы не уверены, является ли информация рекламой или нет, лучше не делать репост или обратиться к специалистам по интернет-рекламе за консультацией.
Не считается рекламой информация о своих товарах и услугах, если она размещается на своем сайте или в соцсетях, а также информация, которая органично интегрирована в научные и литературные произведения. Также исключения сделаны для email-рассылок, push-уведомлений и трансляций в интернете теле- и радиоэфиров.
Да, требуется маркировка для саморекламы, так как она является видом рекламы по закону «О рекламе». С 1 сентября 2023 года все участники рынка интернет-рекламы обязаны маркировать свои рекламные материалы специальным знаком «Реклама», вести учет и отчетность по своим рекламным кампаниям и предоставлять их по запросу Роскомнадзора. Маркировка саморекламы распространяется на все виды интернет-рекламы, включая рекламу на своем сайте и в своей группе в социальных сетях.
Что делать с маркетплейсами и Авито?
Сам факт размещения товара на маркетплейсе не делает этот товар рекламой. Карточка товара не считается рекламой. При этом у каждого маркетплейса есть свои собственные рекламные инструменты. И как раз их использование внутри маркетплейса может быть либо рекламой, либо не рекламой.
Классифайды (Авито) полностью выведены из требований закона.
Причем маркетплейс Ozon также является одним из семи операторов рекламных данных (ОРД), наравне с Яндексом и VK. Причем если вы запускаете рекламу через Яндекс или VK, эти площадки сами получат ERID на ваши креативы и оформят их так, как требует закон. Нужно лишь прописать данные о себе как о рекламодателе в рекламных кабинетах Яндекс и VK.
В Ozon можно самостоятельно получить токен (ERID): после внесения данных сайта/блога и контрагентов, с которыми будет заключен рекламный договор, площадка предоставляет токен.
Что указываем в маркировке рекламы?
Во-первых, обязательно нужно указывать слово «Реклама». Оно пишется в тексте креатива, на баннере или поверх видео на контрастном фоне, чтобы было хорошо видно. Его нельзя менять на нечто «От спонсоров», «Нативка» и прятать в выпадающее меню.
Во-вторых, указываем сведения о рекламодателе. Указываем ФИО предпринимателя или название организации, которые дают рекламу. Можно дополнительно написать ИНН, ОГРН и название сайта с информацией о рекламодателе. Пишем это все в тексте креатива, на баннере или поверх видео на контрастном фоне, чтобы было хорошо видно. Эти данные уже можно спрятать в выпадающее меню.
В-третьих, указываем идентификатор ERID (токен). Для текста – в начале текста рекламного объявления. Возможно, в будущем разрешат не ставить идентификатор в начало, но пока других вариантов нет.
‒для изображения – поверх изображения или в выпадающем меню;
‒ для видео – перед рекламной врезкой или в начале поверх видео или в выпадающем меню;
‒для подкаста – в описании выпуска;
‒ для аудиорекламы – в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки;
‒ для сториз – в начале ролика поверх видео;
‒ для кружка в Телеграм – текстом в следующем за кружком сообщении или в ответе на кружок
Маркировку рекламы отменили? Нет! – с 1 сентября вводят штрафы
Ранее прокатился слух, что штрафы, которые должны были выписывать еще с 1 марта 2023 года, отменили. Но это совершенно не так – штрафы смогут достигать 700 000 рублей.
Началось все с Круглого стола «Делового Петербурга», на который сослался Telegram-канал Digital Russia. Во время мероприятия начальник управления правового обеспечения Роскомнадзора Мария Смелянская сказала важные слова относительно штрафов за неисполнение закона о маркировке рекламы:
«Не стоит привязываться к дате 1 марта, она весьма условная».
Это, вроде бы, можно расценить, как перенос сроков введения штрафов, на что и указывает Telegram-канал «Русский маркетинг»:
«Авторы каналов, блогеры и админы, выдыхаем: с 1 марта с отсутствие маркировки рекламы штрафовать не будут. Произошло невероятное: РКС и ФАС пришли к выводу, что и рекламодатели и паблишеры к выполнению этого закона просто не готовы. Для понимания — лишь каждый 20 рекламодатель понимает и знает, что такое рекламная маркировка. А это значит, что скорее всего исполнение закона (по моему мнению) отъедет как минимум на год: необходимо проработать все аспекты, а также совершенно точно начать работу по информированию и узнаваемости закона среди сотрудников рекламных агентств».
Однако при этом официальных заявлений от Роскомнадзора о переносе срока введения штрафов не было. Пока речь идет только о фразе из десяти слов, сказанной чиновником Роскомнадзора во время мероприятия. И ее слова Федеральной налоговой службе, которая и будет накладывать штрафы, не указ.
Штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы
И вот дело сдвинулось с мертвой точки.
Закон о штрафах за нарушение требований о маркировке интернет-рекламы был принят Госдумой во второй половине июня в последнем третьем чтении. Наказывать будут за некорректную подачу или непредоставление данных о рекламной кампании в Роскомнадзор, распространение рекламы без идентификатора и нарушение своих обязанностей операторами рекламных данных. И штрафы эти вступают в силу с 1 сентября 2023 года.
Штрафы для операторов рекламных данных за нарушение своих обязанностей:
для должностных лиц – от 100 000 до 200 000 руб.,
для юрлиц – от 300 000 до 700 000 руб.
Штрафы за непредоставление в Роскомнадзор данных о рекламе, либо несвоевременное их предоставление, либо предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации:
для физлиц – от 10 000 до 30 000 руб.,
для должностных лиц – от 30 000 до 100 000 руб.,
для юрлиц – от 200 000 до 500 000 руб.
Штрафы за распространение рекламы без идентификатора:
для физлиц – от 30 000 до 100 000 руб.,
для должностных лиц – от 100 000 до 200 000 руб.,
Алла Медвецкая, советник директора коммуникационного агентства TrendFox по правовым вопросам:
«На момент выступления начальника управления правового обеспечения Роскомнадзора Марии Смелянской не было законодательных актов об отмене применения штрафов за неисполнение статьи 18.1 закона «О рекламе». Чтобы считать отсрочку вступившей в силу, необходимо было бы дождаться официальных документов и разъяснений от ФАС по итогам круглого стола. Даже если штрафы по какой-то причине забуксуют, это совсем не означает, что закон не нужно соблюдать, так как он вступил в законную силу и подлежит исполнению всеми участниками рынка».
Кроме того, пункт 1 статьи 14.3 КоАП РФ, в котором прописаны штрафы за отсутствие пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе, уже давно действует. А не говорим мы о нем еженедельно в контексте «кого и на какую сумму оштрафовали» только потому, что пока никого не штрафовали. Формально ничто не мешает начать штрафовать нарушителей уже вчера.
Принятие поправок в КоАП Госдумой лишний раз показало, что вся подготовка к маркировке рекламы, проведенная компаниями и блогерами, была не зря.
Марина Климанцова, PPC-менеджер TexTerra:
«Пока непонятно, во что все это выльется: все процедуры по маркировке до сих пор до конца не проработаны, и непонятно как долго еще будет длиться эта ситуация.
Многие ОРД обещали вводить тарифы на оказание своих услуг, но тут тоже непонятно, когда это будет, в каком виде и какими окажутся тарифы.
У нас в компании было проведено много летучек по поводу маркировки рекламы. Запрашивали информацию у юристов. Но если с Яндексом и ВК все более-менее понятно, с Telegram – совсем другая история.
По моему мнению, прежде чем вводить законы, нужно проработать все от и до. И только потом вводить законы (которые сейчас отнимают много сил на их расшифровку), а также штрафы. Надеюсь, что в ближайшее время ситуация прояснится. Но, в любом случае, TexTerra к маркировке рекламы готова».
Анастасия Большова, сооснователь коммуникационного агентства TrendFox:
«Многие блогеры до сих пор отказываются от прохождения процедуры регистрации в ОРД. Все еще больше усложняется из-за возросшего документооборота и сроков запуска рекламных кампаний, поэтому очень важно как можно раньше наладить бизнес-процессы. Закон не будет иметь обратной силы, в него уже инвестированы большие средства».
Отметим, что законопроекту предстоит пройти еще два чтения, после чего ему нужно будет получить одобрение Совета Федерации. Затем последует подпись президента РФ и публикация, после чего только штрафы смогут вступить в силу – тогда мы и узнаем дату, с которой начнут штрафовать за отсутствие маркировки.
Маркировка рекламы в интернете: пошаговая инструкция
28 августа 2023
Маркировка рекламы в интернете: пошаговая инструкция
Кандидат экономических наук, доцент. Автор двух монографий, шести учебных пособий и нескольких десятков статей по вопросам бухгалтерского учета, финансового менеджмента и анализа. Лауреат премии губернатора в сфере науки, техники и инновационной деятельности за 2012 г. За плечами — опыт работы главбухом бюджетного учреждения и преподавателем государственного вуза.
Правила маркировки рекламы: главное в четырех пунктах
Нормативка о маркировке интернет-рекламы мудрена. Ее реализация на практике сложна. Поэтому давайте сначала обзорно разберемся с общими моментами – вдруг к вашему бизнесу это не относится. А если относится, то что тогда делать, чтобы не попасться на многотысячные штрафы.
Что нужно маркировать
Маркируется интернет-реклама, которую увидят в РФ. Это может быть таргетированная, контекстная, медийная и даже самореклама. А еще seo-статьи и публикации в СМИ и у блогеров. При этом неважно, как размещается реклама – за деньги, бесплатно или по бартеру.
Если вы рекламируетесь только в печатных СМИ, на билбордах вдоль дорог или на промоакциях в магазинах, тогда выдыхайте – маркировка вас не касается.
С какой даты нужно маркировать
Маркировать интернет-рекламу нужно с 01.09.2022. Так обязал делать Закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ. Но так как до 01.09.2023 за отсутствие маркировки не штрафовали, то некоторые участники рекламного рынка работали по старинке и не заморачивались.
Сейчас заморочиться придется, потому что штрафы за один немаркированный креатив начинаются со 100 000 руб. для ИП и с 200 000 руб. для организаций.
Зачем это придумали
Это придумали для контроля за тем, что именно рекламируется и сколько денег на это тратится. С помощью маркировки Федеральная антимонопольная служба (ФАС) еще до размещения рекламных креативов узнает их содержание и сможет запретить, если они незаконны, например, содержат призывы к насилию. А налоговики из отчетов о промаркированной рекламе увидят, сколько денег потратили рекламодатели и получили рекламные агентства и рекламораспространители – так точнее отследят их расходы и доходы.
Что делать, чтобы исполнить закон о маркировке рекламы
Чтобы исполнить закон, нужно:
- зарегистрировать и правильно оформить рекламный креатив;
- отправить отчеты о статистике креатива и рекламных деньгах на его открутку.
Первое делается обычно до размещения креатива в интернете. Второе – в течение 30 календарных дней по окончании месяца, в котором он «крутился».
А теперь углубимся в детали. Начнем с того, как регистрировать и оформлять креативы.
Как зарегистрировать и правильно оформить рекламный креатив
Реклама считается промаркированной, если на ней указаны:
- слово «Реклама»;
- сведения о рекламодателе;
- идентификатор ERID.
Из этого списка вопросы вызывает лишь третий пункт.
Что такое идентификатор ERID и где его взять
ERID или по-другому токен – это уникальный код из букв и цифр, который нужно получить до запуска креатива у оператора рекламных данных (ОРД). На один рекламный креатив нужен один токен. Это так, даже если креатив будет крутиться на разных площадках.
ERID действителен в течение года. Если креатив размещается на больший срок, значит, через год его придется перерегистрировать.
В токен «зашита» информация о рекламодателе и ОРД, который его выдал. Выглядит он так:
Что такое ОРД и как они раздают ERID
ОРД – это специальные организации, которые сначала регистрируют креативы, а потом собирают по ним статистику и денежные расходы. Чтобы отличать один креатив от другого, ОРД выдают токены на каждый. Выдача происходит по запросу того, кто отвечает за маркировку рекламы по договору, например, рекламораспространителя, рекламного агентства или самого рекламодателя.
ОРД появились исключительно под нормативку о маркировке интернет-рекламы. Собранную информацию они передают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), созданный Роскомнадзором. Как раз к нему будет доступ у ФАС и налоговиков.
Бизнес сам выбирает ОРД, с которым будет работать. Можно сотрудничать сразу с несколькими.
Выбирайте оператора, ориентируясь на удобство кабинета и тарифы – некоторые ОРД уже ввели плату за услуги. А еще узнайте, можно ли редактировать уже промаркированные, но пока не запущенные в рекламу креативы, например, поменять фон на баннере или дописать абзац в посте. В некоторых ОРД есть такая возможность и это удобно, потому что не придется получать новый токен на чуть измененную рекламную публикацию.
Штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы с 1 сентября 2023 года
С 1 сентября 2023 года начинают действовать штрафы за рекламу в интернете без маркировки. Рассказываем, какая ответственность может грозить и что делать, чтобы ее избежать.
О чем законопроект о штрафах
Начиная с 1 сентября 2022 года, обязательным требованием стало маркировать рекламу в интернете. Вся онлайн-реклама должна иметь уникальный идентификатор, а информацию о ней необходимо направлять в Роскомнадзор. Это обязаны выполнять и рекламодатели, и распространители рекламы через оператора рекламных данных (ОРД).
Закон о маркировке интернет-рекламы установил переходный период – до 1 ноября 2022 года. В течение этого периода штрафов за рекламу без маркировки не было. В итоге не штрафовали и после этой даты. Штрафы за отсутствие маркировки рекламы появились только летом 2023 года, когда был принят новый Закон. Он внес изменения в КоАП РФ.
Размеры штрафов
Размер штрафа за отсутствие маркировки рекламы в 2023 году зависит от того, кто его совершил (должностное, физическое, юридическое лицо), а также от вида нарушения.
Нарушения порядка подачи информации в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Штраф назначают, если ответственный за маркировку:
- не подал информацию о рекламе;
- нарушил сроки подачи – 30 дней после публикации рекламы;
- представил недостоверную, неполную или неактуальную информацию.
- для физлиц – от 10 до 30 тыс. рублей;
- должностных лиц – от 30 до 100 тыс. рублей;
- юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.
Нарушения, которые связаны с идентификатором рекламы (токеном). Штраф назначают, если:
- неправильно разместили токен на рекламе – полные правила размещения указаны в пунктах 10–13 приказа Роскомнадзора;
- не получили токен и не указали его в рекламе.
Штрафы за отсутствие маркировки рекламы в интернете:
- для физлиц – от 30 до 100 тыс. рублей;
- должностных лиц – от 100 до 200 тыс. рублей;
- юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.
Невыполнение обязанностей оператора рекламных данных (ОРД). Блок нарушений касается только ОРД и не затрагивает других участников рекламной цепочки: посредников, рекламодателей, рекламных площадок и рекламораспространителей. По закону о маркировке рекламы штрафы в 2023 году назначат, если:
- не передана информация в ЕРИР;
- нарушен порядок работы с ЕРИР;
- в ЕРИР представлена неполная, недостоверная или неактуальная информация;
- нарушен порядок работы с токеном.
За отсутствие маркировки рекламы с 1 сентября 2023 штрафы:
- для должностных лиц – от 100 до 200 тыс. рублей;
- для юрлиц – от 300 до 700 тыс. рублей.
Если участники цепочки совершат несколько нарушений одновременно, штрафы будут суммироваться. Например, юридическим лицам может быть наложен штраф за нарушение закона о маркировке рекламы до 2,5 млн рублей за пять рекламных публикаций без идентификатора.
За маркировкой рекламы в интернете будет следить Роскомнадзор. В его ведении находится управление ЕРИР. С большой вероятностью будут возникать различные ситуации, когда обычное сообщение в интернете станет расцениваться как реклама. Для разрешения спорных вопросов и отделения рекламы от «не рекламы» с Роскомнадзором будет работать Федеральная антимонопольная служба.
Органы государственной власти будут контролировать маркировку и применять свои методы для выявления нарушений. С технической стороны проверять рекламу в интернете будет специальная радиочастотная служба. Это указано в статье 18.1 ФЗ «О рекламе».
Какая реклама подлежит маркировке
Необходимо маркировать всю информацию в интернете, которая считается рекламой и распространяется на территории РФ. При этом перечень форм и форматов не определен. Реклама, согласно закону, соответствует трем критериям:
- адресована неопределенному кругу лиц;
- создана для привлечения внимания к объекту рекламирования, вызывает к нему интерес и продвигает на рынке;
- передается в любой форме и любыми способами.
Очевидные варианты
С учетом указанных выше критериев, маркировать нужно любые публикации и объявления, как бесплатные, так и платные, которые продвигают услугу или товар.
- таргетированную, контекстную, видеорекламу (каждый вариант отображения должен иметь отдельный токен);
- медийные интеграции;
- посты, эфиры, истории в соцсетях;
- гиперссылки, тизеры, QR-коды, обращающие внимание пользователей на объект.
Неочевидные варианты
Под действие закона попадают и неочевидные форматы:
- подкасты;
- сторис;
- интеграции в трансляции;
- видеоролики;
- кружочки в Telegram-канале.
Будьте особенно осторожны, публикуя подобный контент. Если вы не уверены, лучше уточните у ОРД, считается ли информация рекламой.
Самореклама
Кроме множества нестандартных новых задач, закон о маркировке привнес на рынок специфическую категорию саморекламы. В разъяснениях от 14 февраля 2023 года РКН привел следующее мнение ФАС: информация про ассортимент, правила использования товаров или услуг, их продавца или производителя не считается рекламой. В эту категорию входят:
- анонсы собственных мероприятий (в том числе опубликованные в СМИ на условиях инфопартнерства);
- информация о подписке на свои издания с описанием вариантов ее оформления;
- гиперссылки на сайтах, ведущие на ресурсы собственных продуктов и других сетевых изданий одного и того же учредителя.
Информация об услугах и товарах, которая размещается на сайте (в блоге) компании и в ее соцсетях – тоже не реклама, но при одном важном условии: она должна представлять все позиции ассортимента единообразно, без выделения каких-либо конкретных с помощью цвета, спецпредложения, баннера, закрепления и пр.
Сайт представляет собой виртуальную витрину. ФАС трактует его как реальную: если товар лежит на полке – это предложение для продажи, а не реклама. Но если над полкой расположен баннер со стрелкой и призывом приобрести по акции – это реклама. Точнее, именно та самореклама, которую необходимо маркировать.
Нативная реклама
Нативная реклама, согласно ФАС, не считается рекламой, если информацию органично интегрировали в произведения искусства (картины, видеоролики, зарисовки). Тут стоит действовать интуитивно.
- бьюти-блогер Анна использует в видеороликах косметику известных брендов – она показывает, как ее использовать, и делится опытом, не выделяя определенный товар и не призывая его купить. Это не реклама, так как товар применяется по назначению;
- фудблогер Сергей делится в видеоролике рецептом стейка, который жарит на брендовом гриле. Он выделяет товар среди прочих, подчеркивает его преимущества и делится адресом магазина. Это будет считаться рекламой, такой пост придется маркировать.
Правила затрагивают аудио-, текстовые сообщения и любые другие форматы.
Что не нужно маркировать
Не нужно маркировать:
- рекламу своих товаров в пуш-уведомлениях и email-рассылках для своей базы клиентов;
- рекламу в радио- и телепередачах, которая публикуется в интернете без изменений, то есть так же, как в первоисточнике;
- социальную рекламу.
Кого коснутся изменения в законодательстве о маркировке рекламы
До внесения изменений в закон «О рекламе» рекламная цепочка состояла из четырех звеньев.
- Рекламодатели – компании или физлица, занимающиеся продажей товаров и услуг. Они могут осуществлять рекламную деятельность самостоятельно или привлекать посредников.
- Посредники – фрилансеры и рекламные агентства, которые занимаются продвижением товаров и услуг рекламодателей. Наличие посредников в рекламной цепочке не обязательно.
- Рекламные системы или рекламораспространители – сервисы или физлица, которые публикуют рекламу, например Яндекс Директ, myTarget или блогеры.
- Рекламные площадки – сайты или приложения, на которых размещается реклама.
После внесенных поправок появилось два дополнительных звена: ЕРИР и ОРД. Штрафы за нарушение маркировки рекламы могут получить все участники цепочки, кроме ЕРИР.
Закон об ответственности за немаркированную рекламу не имеет обратной силы, поэтому наказание не будет применяться, если реклама размещена до 1 сентября 2023 года и договорные обязательства по ее размещению исполнены до этой даты. Но под действие документа попадают длящиеся правонарушения по действующим договорам.
Как работать с маркировкой рекламы
Чтобы избежать штрафов, нужно размещать рекламу по новым правилам – получать токен, добавлять на объявление метку «Реклама» и информацию о рекламодателе, передавать данные о рекламе в ЕРИР.
Разберем основные этапы маркировки и ответственность участников за каждый них.
Получить токен перед запуском рекламной кампании. Зарегистрировать рекламный креатив и получить токен должен кто-то один, например рекламораспространитель или рекламодатель. Стороны вместе решают этот вопрос и прописывают в договоре.
Например, компания может делегировать это блогеру, который будет рекламировать продукт. В этом случае блогер несет ответственность за получение и использование токена. Если реклама размещается через рекламную систему, например Яндекс Директ, она тоже может взять на себя ответственность за получение идентификатора. Проверять условия необходимо в правилах выбранной системы.
Для получения токена нужны:
- аккаунт в ОРД (кроме рекламы в ВК, Яндексе, работы через click.ru и т. п.);
- данные первого контрагента в цепочке и конечного рекламодателя;
- данные изначального договора (рекламодателя с первым контрагентом);
- медиаданные креатива;
- данные о креативе (например, целевая ссылка).
Разместить рекламу: добавить отметку «Реклама», разместить токен, указать рекламодателя. В законе нет пункта про ответственность за отсутствие маркера «Реклама» и информации о рекламодателе в интернет-рекламе. Вполне возможно, будут наказывать так же, как в ситуациях с рекламой в печатных изданиях (часть 1 статьи 14.3 КоАП РФ).
Ответственного за размещение токена определяет договор. Например, это может быть посредник, рекламораспространитель или сам рекламодатель.
Передать данные о проведенной рекламной кампании. Общее правило следующее: каждый участник в ответе за передачу данных о своей части процесса и роли.
Например, рекламораспространитель несет ответственность за информацию о конечном рекламодателе, контрактах, актах, охвате и доходе от рекламы. Рекламодатель – за корректность информации о себе, рекламируемой услуге или товаре. И так далее.
Один из участников цепочки рекламы – по решению, которое зафиксировано в договоре, – должен отправить данные о рекламе в ОРД.
Стороны самостоятельно распределяют зоны ответственности и обязанности. У рекламодателя есть право полностью снять с себя обязанности по маркировке и переложить их на распространителя рекламы или посредника.
Передать данные в ЕРИР. За этот этап отвечает только оператор рекламных данных. ОРД собирает данные о рекламе от посредников или рекламораспространителей, рекламодателей и отправляет ее в ЕРИР. Другие участники рекламной цепочки не имеют права отправлять данные в реестр напрямую.
Как выбрать оператора рекламных данных
Роскомнадзор утвердил 7 ОРД:
Так, ОРД ВКонтакте подойдет для рекламы в myTarget и во ВКонтакте. С ОРД Яндекса удобно работать для учета рекламы через Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, ПромоСтраницы. Независимые ОРД не привязаны к каким-либо сервисам. Можно заключить договоры с любым или несколькими ОРД. Отчитываться нужно там, где креатив был зарегистрирован.
Для выбора советуем обращать внимание:
- на тарифы;
- скорость и качество ответов поддержки;
- функционал ОРД (массовая загрузка, удобство, API и т. д.);
- возможность редактировать креативы;
- проработанность «Ответов на вопросы».
Как правильно располагать токен в зависимости от формата
Если есть кликовая ссылка
- В ссылке: в виде https://site.ru/?erid=XXX.
- В статьях: во всех внутренних ссылках, ведущих на статью, в виде https://site.ru/?erid=XXX. Если статья доступна, но срок действия договора на ее размещение истек до 01.09.23, отчетность и токен не нужны, достаточно даты публикации.
Если нет кликовой ссылки
- Текстовый пост: в начале текста в формате erid: XXX.
- Изображение: текстом поверх изображения в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
- Рекламная врезка в видео: во время демонстрации врезки в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.
- Подкаст: все токены одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате erid: XXX.
- Видео: в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
- Трансляция: перезаливать видеозапись после окончания трансляции с токенами в начале и (или) поверх видеоролика общим текстом в несколько строк в формате erid: XXX. Если невозможно перезалить на хостинг запись с токенами, то в описании видео или в выпадающем меню в формате erid: XXX.
Как отчитываться по разным рекламым креативам
Если для одной рекламной кампании используются несколько креативов, на каждый необходимо получить токен. То же самое касается существенных изменений.
Например, специалист по таргетированной рекламе загрузил в ОРД креатив, получил токен и уже все готово к запуску рекламу. Но в последний момент рекламодатель решил поменять несколько существенных деталей в креативе или использовать другой. В этом случае необходимо получать токен заново.
Если используются несколько креативов, отчитываться нужно по каждому из них.
Таким образом, чтобы защитить себя от штрафов за неправильную маркировку, важно: