Что представляет собой демпинговая цена
В борьбе за прибыль предприниматели используют различные средства, по факту сводящиеся к двум направлениям: борьба за получение денег (ценовая политика) или за клиента (конкурентная борьба). В этих торговых «войнах» нередко используется мощный инструмент, название которого звучит как выстрел – это демпинг.
Что собой представляет демпинговая цена, когда и как долго целесообразно ее применять, почему демпинг считается незаконным и все же иногда применяется, вы узнаете из этой статьи.
Вопрос: Что такое демпинг? Будет ли считаться демпингом ситуация, при которой товар иностранного происхождения продается в ЕАЭС по ценам ниже цен товара, произведенного в Союзе?
Посмотреть ответ
Демпинг: разберемся с понятием
Английское слово dumping означает в переводе «сбрасывание» или «сваливание». Термином «демпинг» в предпринимательской деятельности принято называть продажу товаров или услуг по цене меньшей, чем затрачено на их производство или реализацию.
НАПРИМЕР. Себестоимость 1 кг сливочного масла у фермерской организации составляет 300 руб. Компания участвует в тендере на поставку сливочного масла и выигрывает его, изъявив возможность продавать свой товар по 280 руб., включая сюда и затраты на упаковку, транспортировку, налоги и другие издержки.
К СВЕДЕНИЮ! Законодательствами некоторых стран демпинг запрещен и против него принимаются государственные меры.
Характерные признаки демпинга:
- цена ниже себестоимости;
- временное применение;
- обусловленность стратегическим планированием;
- пренебрежение контролем качества и уровнем сервиса;
- заведомый материальный ущерб;
- применение в конкурентной борьбе.
Вопрос: Установлен ли в Законе N 223-ФЗ по аналогии с Законом N 44-ФЗ процент снижения цены контракта, который можно считать «демпинговым» снижением?
Посмотреть ответ
Отличие демпинга от снижения цен
Цены, идущие вниз, – это далеко не всегда демпинг. Ценовая политика предприятия определяется многими факторами, среди которых – издержки производства, транспорта, зарплаты и др. Но «нормальная» цена, в отличие от демпинговой, какой бы низкой она ни была, никогда не упадет ниже уровня рентабельности. Внимание, это не демпинг:
- цены упали вследствие экономии на издержках производства;
- фирма снизила цены, так как сократились реализационные расходы;
- товар позиционируется иначе вследствие маркетингового хода;
- цена является акционной.
Цели применения демпинга
Добровольный отказ от рентабельности, то есть продажа в убыток, – какой в этом экономический смысл? Зачем предпринимателю добровольно уменьшать цену, не давая производству возможность окупить выработку продукции? Есть определенные задачи, которые можно решить таким способом, применяя его в течение некоторого времени:
- Завоевание рыночной ниши. Если в определенном регионе или сфере деятельности появляется новое действующее лицо, оно может попытаться «втиснуться» на рынок, «переманив» потенциальных клиентов сниженными ценами.
- Борьба за солидного клиента. Ради «переманивания» серьезного партнера с тем, чтобы выиграть на объемах поставок или использования его имени в рекламе, можно какое-то время поработать и в убыток.
- Бонус для ценных партнеров. Чтобы стратегически важные клиенты остались верны фирме, она может на какой-то период организовать для них особые условия, в том числе и сниженные «до неприличия» цены.
- «Очистка завалов». Если у организации скопилось большое количество нераспроданных товаров, имеет смысл реализовать их даже в убыток, чтобы очистить место для новой продукции и повысить оборот.
- «С миру по нитке». Для привлечения розничных клиентов периодически можно вводить приятные для них демпинговые цены.
- Политика государства. Держава, стремясь снизить, например, процент по ипотеке, создает компании или банки с госучастием, вследствие чего и коммерческие банки вынуждены будут снизить процент.
- Долой «мелкую рыбу». Крупные компании, демпингуя, могут позволять себе «очищать» рынок от большого количества мелких конкурирующих фирм.
Разновидности демпинга
Сфера продаж разделяет демпинг на виды по особенности его реализации:
- ценовой демпинг подразумевает продажу экспортного товара на внутреннем рынке по заниженной цене;
- стоимостный демпинг – когда цену намеренно занижает сам экспортер.
В коммерции демпинг классифицируется по времени применения, степени вовлечения в деятельность организации и ее партнеров:
- намеренный – применяется в соответствии с просчитанной стратегией и планом;
- эпизодический (спорадический) – используется время от времени для избавления от излишков произведенной продукции;
- постоянный – рентабельность достигается за счет качества и недопустимого снижения издержек;
- оборотный – искусственное добавление цены на экспортную продукцию путем налогов и сборов для защиты внутреннего производителя;
- взаимный – когда организации объединяются для создания рыночной монополии.
Поскольку немалую долю издержек, влияющих на себестоимость, составляют транспортные расходы, возможность их постоянного сокращения позволяет практически безнаказанно «играть» с ценами на товар. Такой вид демпинга называют «чип-трип». Он направлен на то, чтобы вытеснить с рынка местных производителей, «завалив» их дешевой привозной продукцией.
Демпинг в международной торговле
Также демпингом называют создание такой экономической ситуации, при которой экспортный товар продается дешевле, чем стоит аналогичный в принимающей стране. Такая ситуация крайне неприятна для страны-импортера, поскольку подрывает отечественное производство.
Справедливая стоимость товара-аналога в стране-импортере называется нормальной ценой. Она определяется средней стоимостью такого товара внутри страны-импортера. Если такой товар в стране-импортере не продается, нужно рассмотреть стоимостные характеристики наиболее близкого аналога. Если аналогичного товара на внутреннем рынке нет вообще, определить нормальную стоимость можно такими способами:
- взять за норму самую высокую цену на схожую продукцию, предназначенную к экспорту из страны, куда собирается ввозиться товар;
- сложить затраты на производство товара и добавить реализационные расходы.
Цена, отличающаяся от нормальной в меньшую сторону, считается демпинговой и дискриминационной, государства борются с таким явлением с помощью антидемпинговых пошлин.
В чем минусы демпинговых цен
В целом применение демпинга считается вредным для экономики. Если все сферы деятельности будут стараться уменьшить стоимость продукции для потребителя, не считаясь с реальными издержками, это очень негативно скажется на благосостоянии страны. Необоснованная дешевизна товаров легко порождает:
- низкие заработные платы работников производства;
- рост текучки кадров, безработицы;
- постоянное ухудшение качества продукции;
- экономию на необходимых затратах;
- отсутствие возможности развития производства;
- нерентабельность вложения инвестиций.
Анти-демпинг
Развитые государства принимают меры против неконтролируемого использования демпинговых цен, принимая специальные законодательные акты, такие как, например, Федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» от 05.04.2013 года № 44-ФЗ. В сфере международной торговли применяются антидемпинговые пошлины.
Компании – мировые производители также вправе принимать антидемпинговые меры, устанавливая приемлемый уровень цен для реализаторов и дилеров своей продукции и накладывая санкции в случае демпингования:
- денежный штраф;
- прерывание партнерских отношений;
- урезание полномочий и т.п.
ВНИМАНИЕ! Несмотря на общую экономическую вредность, метод демпингования может быть полезен при разумном и дозированном применении для завоевания партнеров, привлечения клиентуры и наработки полезного опыта. Однако в постоянной перспективе конкурентная борьба должна вестись более «чистыми» способами.
Демпинг это ввоз товара на таможенную территорию рф по цене ниже чем его нормальная стоимость
Статья 2. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе
Для целей настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:
1) аналогичный товар — товар, который полностью идентичен товару, который является или может стать объектом расследования, либо в отсутствие такого товара другой товар, который имеет характеристики, близкие к характеристикам товара, который является или может стать объектом расследования;
2) антидемпинговая пошлина — пошлина, которая применяется при введении антидемпинговой меры и взимается таможенными органами независимо от взимания ввозной таможенной пошлины;
(в ред. Федерального закона от 18.02.2006 N 26-ФЗ)
(см. текст в предыдущей редакции)
3) антидемпинговая мера — мера по противодействию демпинговому импорту, которая применяется по решению Правительства Российской Федерации посредством введения антидемпинговой пошлины, в том числе предварительной антидемпинговой пошлины, или одобрения ценовых обязательств, принятых экспортером;
4) демпинговая маржа — выраженное в процентах отношение нормальной стоимости товара за вычетом экспортной цены такого товара к его экспортной цене;
5) демпинговый импорт — импорт товара на таможенную территорию Российской Федерации по цене ниже нормальной стоимости такого товара;
6) импортная квота — ограничение импорта товара в отношении его количества и (или) стоимости;
7) компенсационная пошлина — пошлина, которая применяется при введении компенсационной меры и взимается таможенными органами независимо от взимания ввозной таможенной пошлины;
(в ред. Федерального закона от 18.02.2006 N 26-ФЗ)
(см. текст в предыдущей редакции)
8) компенсационная мера — мера по нейтрализации воздействия специфической субсидии иностранного государства (союза иностранных государств) на отрасль российской экономики, применяемая по решению Правительства Российской Федерации посредством введения компенсационной пошлины, в том числе предварительной компенсационной пошлины, либо одобрения обязательств, принятых уполномоченным органом субсидирующего иностранного государства (союза иностранных государств) или экспортером;
9) материальный ущерб отрасли российской экономики — подтвержденное доказательствами ухудшение положения отрасли российской экономики, которое наступило вследствие демпингового импорта или субсидируемого импорта и выражается, в частности, в сокращении объема производства аналогичного товара в Российской Федерации и объема его реализации на рынке Российской Федерации, снижении рентабельности производства такого товара, негативном воздействии на товарные запасы, занятость, уровень заработной платы в данной отрасли российской экономики, уровень инвестиций в данную отрасль российской экономики;
10) минимально допустимая демпинговая маржа — демпинговая маржа, составляющая два процента;
11) непосредственно конкурирующий товар — товар, который полностью идентичен товару, который является или может стать объектом расследования, либо сопоставим с товаром, который является или может стать объектом расследования, по своему назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, а также по другим основным свойствам таким образом, что покупатель заменяет или готов заменить его в процессе потребления товаром, который является или может стать объектом расследования;
12) нормальная стоимость товара — цена аналогичного товара при обычном ходе торговли им;
13) обычный ход торговли — купля-продажа аналогичного товара на рынке иностранного государства, в котором производится или из которого экспортируется товар, являющийся объектом расследования, по цене не ниже средневзвешенной себестоимости аналогичного товара, определяемой исходя из средневзвешенных издержек производства и средневзвешенных торговых, административных и общих издержек;
(в ред. Федерального закона от 30.12.2006 N 280-ФЗ)
(см. текст в предыдущей редакции)
14) отрасль российской экономики — все российские производители аналогичного товара (для целей расследования, предшествующего введению антидемпинговой меры или компенсационной меры) или непосредственно конкурирующего товара (для целей расследования, предшествующего введению специальной защитной меры) либо те из них, доля которых в общем объеме производства в Российской Федерации соответственно аналогичного товара или непосредственно конкурирующего товара составляет большую часть;
15) предшествующий период — три года, которые непосредственно предшествуют дню подачи являющегося основанием для проведения расследования заявления и за которые имеются необходимые статистические данные;
16) серьезный ущерб отрасли российской экономики — существенное ухудшение производственного, торгового и финансового положения отрасли российской экономики, которое наступило вследствие возросшего импорта и выражается в общем ухудшении ситуации с производством непосредственно конкурирующего товара в Российской Федерации;
17) смягчение специальной защитной меры — увеличение объема импортной квоты или снижение ставки специальной пошлины, применяемые по решению Правительства Российской Федерации;
18) специальная пошлина — пошлина, которая применяется при введении специальной защитной меры и взимается таможенными органами независимо от взимания ввозной таможенной пошлины;
(в ред. Федерального закона от 18.02.2006 N 26-ФЗ)
(см. текст в предыдущей редакции)
19) специальная защитная мера — мера по ограничению возросшего импорта на таможенную территорию Российской Федерации, которая применяется по решению Правительства Российской Федерации посредством введения импортной квоты или специальной пошлины, в том числе предварительной специальной пошлины;
20) специфическая субсидия иностранного государства (союза иностранных государств) — субсидия, доступ к которой ограничен и которая предоставляется конкретному производителю и (или) экспортеру, или конкретному союзу (объединению) производителей и (или) союзу (объединению) экспортеров, или конкретной отрасли экономики либо направлена на стимулирование экспорта товара или на замещение импорта товара;
21) субсидируемый импорт — импорт товара, при производстве, экспорте или транспортировке которого использовалась специфическая субсидия иностранного государства (союза иностранных государств), на таможенную территорию Российской Федерации;
22) субсидия иностранного государства (союза иностранных государств) — финансовое содействие, осуществляемое непосредственно правительством или иным государственным органом иностранного государства (союза иностранных государств) либо через негосударственную организацию по поручению правительства иностранного государства (союза иностранных государств), дающее получателю субсидии дополнительные преимущества и оказываемое в пределах территории иностранного государства (союза иностранных государств) в форме прямого перевода денежных средств (в том числе в виде дотаций, займов, покупки акций) или обязательства по переводу таких средств (в том числе в виде гарантий по займам); отказа от взимания или невзимания платежей, которые должны были бы поступать в доход государства (в том числе путем предоставления налоговых кредитов), за исключением случаев освобождения экспортируемого товара от налогов или пошлин, взимаемых с аналогичного товара, предназначенного для внутреннего потребления, либо возврата таких налогов или пошлин в размерах, не превышающих фактически уплаченных сумм; льготного или безвозмездного предоставления товаров или услуг, за исключением товаров или услуг, предназначенных для поддержания и развития общей инфраструктуры, то есть инфраструктуры, не связанной с конкретным производителем и (или) экспортером; льготного приобретения товара; иной поддержки доходов или цен, если прямым или косвенным результатом такой поддержки является увеличение экспорта товара из иностранного государства (союза иностранных государств) или сокращение импорта товара в такое иностранное государство (союз иностранных государств);
23) угроза причинения материального ущерба отрасли российской экономики — подтвержденная доказательствами неизбежность причинения материального ущерба отрасли российской экономики;
24) угроза причинения серьезного ущерба отрасли российской экономики — подтвержденная доказательствами неизбежность причинения серьезного ущерба отрасли российской экономики;
25) экспортная цена товара — цена, по которой товар импортируется на таможенную территорию Российской Федерации.
Демпинг
Демпинг — это намеренная продажа товаров по заниженной цене, иногда даже ниже себестоимости. Так компания рассчитывает переманить к себе клиентов и за счет этого вытеснить конкурентов и получить большую долю рынка.
Пока бизнес держит цены низкими, он может работать в ноль или даже в убыток. Это подготовленная стратегия, поэтому у компании есть резервы, чтобы какое-то время работать с такими ценами, а у конкурентов резервов может не быть. При этом конкуренты могут пожаловаться на компанию, которая демпингует, — тогда антимонопольная служба может заставить изменить цены и заплатить штраф.
Рассказываем, что такое демпинг, к чему он приводит и как могут за него наказать.
Чем демпинг отличается от снижения цены
Если компания снизила цену, это не всегда демпинг. Цена может снизиться естественным образом: внедрили новую технологию и автоматизировали часть процессов, нашли новых поставщиков или сменили позиционирование.
В таком случае производитель не работает себе в убыток и не снижает качество товаров и услуг. Он может не ставить целью захват рынка — например, новая технология доступна для всех, и конкуренты постепенно тоже начнут ею пользоваться.
Собрали в таблицу примеры естественного снижения цены и демпинга.
Каким бывает демпинг
Есть разные виды демпинга, в зависимости от того, на чем компания экономит.
Ценовой демпинг. Компания снижает цену за счет дешевой рабочей силы или природных ресурсов. Этот вид демпинга используют, когда продают товары на внешнем рынке. Например, продавец из одной страны за счет меньших издержек на рабочую силу или сырье экспортирует свой товар в другие страны по более низкой цене, чем могут предложить местные производители.
Стоимостный демпинг. Компания продает товары или услуги по ценам ниже себестоимости. Это агрессивный вид демпинга, который требует точных расчетов, — иначе есть риск прогореть раньше конкурентов.
Зарплатный демпинг. Компания снижает цену, но не в убыток себе. Например, понижает зарплаты сотрудникам или нанимает дешевую рабочую силу вместо квалифицированных специалистов.
Экологический демпинг. Компания экономит на вывозе мусора, не тратится на современные системы очистки и просто сбрасывает отходы в ближайшую реку — тогда страдает окружающая среда.
Псевдодемпинг
Псевдодемпинг — это рекламный ход, когда компания привлекает к себе внимание за счет низкой цены, но на самом деле продает меньший объем или неполную комплектацию. Например, телефон без зарядного устройства или кухонный комбайн с неполным набором ножей. Покупателю приходится докупать дополнительные детали у этой же компании. В результате средний чек получается выше, чем если покупать товары комплектом.
Две компании строят каркасные дома. К новому сезону одна из них анонсировала цены ниже и запустила рекламу в социальных сетях. Если внимательно изучить, что они предлагают, окажется, что окна, двери и кровля не входят в базовую комплектацию, — все это клиентам придется докупать самим в другом месте или доплачивать. В другой компании цена выше, но покупатель получит готовый дом.
Другой пример — пекарня делала буханки по 600 граммов, а теперь стала делать по 500. Но анонсировала только снижение цены — при этом мало кто из посетителей смотрел на массу на ценнике или изучал упаковку.
От псевдодемпинга компания не проигрывает по прибыли — в отличие от настоящего демпинга, когда бизнес готов идти на риск и продавать товары даже ниже себестоимости. Псевдодемпинг может привлечь новых покупателей или ускорить продажи в моменте, но, как и обычный демпинг, — это риск для репутации бренда. Можно надолго стать для покупателей магазином, где «при покупке торта нужно отдельно платить за крем».
Зачем компании демпингуют
Обычно цель демпинга — вытеснить конкурентов и захватить большую часть рынка. Но есть еще несколько вариантов, когда компания решает, что нужно демпинговать.
Компания выходит на рынок и ищет клиентов. Она не знает, чем еще привлечь внимание, кроме низких цен. Или знает, но решает прибегнуть к демпингу, чтобы как можно быстрее получить первых клиентов.
Это недолговечный способ. Рано или поздно цены придется поднять и клиенты уйдут в компанию с лучшим сервисом. Можно привлекать людей удобным обслуживанием, налаживать коммуникации с клиентами или найти хороших специалистов по таргетированной рекламе.
Срочно нужны деньги, чтобы спасти бизнес. Например, прямо сейчас нечем платить зарплату сотрудникам, и компания идет на любые меры, чтобы выбраться из кризисной ситуации — в том числе распродает товары по низкой цене. Это может помочь расплатиться по долгам здесь и сейчас, но исправить положение бизнеса будет сложно.
Нужно избавиться от старого товара. Иногда компаниям не хватает места на складе и на полках магазинов из-за старого товара. Например, магазины одежды распродают одежду из старых коллекций, чтобы освободить место для новых поступлений и заработать на покупку товаров к новому сезону.
Хочется привлечь и удержать важного клиента. Бывает, компания рассчитывает, что клиент будет с ней работать из-за низкой цены. В будущем она надеется поднять цену, когда уже хорошо себя зарекомендует. Даже если увеличить цену не получится, компания создаст себе репутацию за счет известного клиента.
Последствия демпинга
Помимо того, что при демпинге пострадают конкуренты, может пострадать и сама компания, которая решила снизить цены.
Компания может потерять деньги впустую. Демпинг работает не всегда. Если компании нечем зацепить клиента, она не поднимет выручку за счет резкого снижения цены на один товар.
В небольшом городе владелец продуктового магазина снизил цены на сахар, чтобы переманить клиентов конкурента. Он рассчитывал, что вместе с сахаром жители будут покупать у него и другие продукты.
Ожидания не оправдались: покупатели заходили только за дешевым сахаром, а за остальными покупками по-прежнему ходили в соседний магазин, потому что ассортимент других продуктов там был шире, а продавцы — приветливее.
При резком снижении цен есть еще одна проблема — перекупщики. Они покупают товар по низкой цене и перепродают потребителям по рыночной. Компания не получит новых клиентов, потому что товар скупал в одни руки посредник. Ему не важен сервис, он просто нажился на разнице в цене — а значит, при повышении цены уже не вернется. Клиенты не смогли оценить сервис компании, потому что ничего у нее напрямую не покупали.
Конкуренты могут привлечь клиентов за счет других преимуществ. Если компания демпингует в ущерб качеству товара, конкурентам будет несложно вернуть себе часть покупателей, просто предложив им чуть более качественный сервис.
Компания может потерять репутацию. Если компания снижает цены за счет плохого сервиса, нарушает экологические нормы или если сотрудники работают в плохих условиях, об этом могут узнать клиенты. Их доверие к фирме станет ниже, а восстановить его получается не всегда.
Из-за демпинга может пострадать целая отрасль или даже государство. Например, если импортные товары продаются по заниженным ценам, это удар по отрасли страны, которая не может развиваться в таких условиях. Чтобы не допускать таких последствий, антимонопольная служба проверяет компании, которые занижают цены.
Антидемпинговые меры
Антидемпинговые меры принимаются и внутри страны, когда местные продавцы намеренно занижают цену, и для защиты отечественного производства от дешевых импортных товаров.
Если отечественная компания снижает цену. Внутри страны за ценами следит антимонопольная служба, ФАС. Если компания установит цены ниже себестоимости, антимонопольная служба может это расследовать и предписать компании изменить цены или даже расторгнуть договоры с контрагентами.
В антимонопольную службу могут написать жалобы конкуренты, которые посчитали, что компания против них демпингует. Для этого им надо подробно описать ситуацию и привести доказательства, почему они считают цены умышленно низкими.
Если демпингует продавец, который занимает доминирующее положение на рынке, то есть его доля и влияние на рынке значительно выше, чем у конкурентов, он может получить штраф. Сумма штрафа для должностных лиц — от 15 000 до 20 000 ₽, для ООО — от 300 000 до 1 млн рублей.
В госзакупках. Компании часто демпингуют во время участия в госзакупках. Победителя госзакупки могут выбирать по обратному аукциону: кто предложит самую низкую цену, тот и будет поставщиком. Бывает, бизнес настолько хочет получить большой заказ, что предлагает убыточные для себя условия и потом просто не в состоянии выполнить работы по такой низкой цене.
Чтобы доказать, что компания сможет выполнить заказ, для участия в госзакупках нужны гарантии и обеспечения — то есть залог. Если стоимость контракта больше 15 млн рублей и во время аукциона компания снизила цену больше чем на 25%, эти требования выше: например, надо предоставить обеспечение в полуторном размере.
Если импортер поставляет дешевые товары. Такое может быть, если в другой стране дешевле сырье или рабочая сила. Чтобы защитить отечественные отрасли, вводят заградительные и защитные пошлины.
Заградительная пошлина в несколько раз превышает стоимость товара, и ввозить его становится невыгодно. Защитные пошлины не такие высокие, с ними все еще возможно продавать товары и получать прибыль. Но цену не получится сделать гораздо ниже рыночной, поэтому отечественные производители смогут участвовать в конкурентной борьбе.
Демпинг это ввоз товара на таможенную территорию рф по цене ниже чем его нормальная стоимость
5 МИН
Дата публикации: 23 мая 2023
Что такое демпинг и как от него защититься
Демпинг — запрещённая практика в России. Однако недобросовестные компании могут к ней прибегать, чтобы выйти на новый рынок или избавиться от конкурентов. В статье — чем демпинг отличается от снижения цен и как от него защититься.
Что такое демпинг
Демпинг — продажа товаров по ценам ниже затрат на их производство. Эту практику используют, чтобы получить конкурентное преимущество и захватить долю рынка или избавиться от излишков товара.
Такие действия могут пошатнуть ситуацию на рынке и привести к убыткам компаний-конкурентов. В связи с этим практика запрещена во многих странах.
В России компании защищает федеральный закон «О защите конкуренции».
Виды демпинга
- Ценовой — продажа товаров по ценам ниже затрат на их производство. Например, за счёт удешевления рабочей силы.
- Предельный — продажа товаров по ценам ниже затрат на их производство, при этом цена продажи на российском рынке ниже, чем на мировом.
- Кросс-субсидирование — компания продаёт товары на российском рынке по ценам ниже затрат на их производство, при этом компания получает субсидии или другие формы государственной поддержки, которые она использует для оплаты издержек на производство товаров.
- Псевдодемпинг — инструмент маркетинговой стратегии компании, который привлекает внимание покупателей за счёт низкой цены товара. При этом продаёт объём или комплектацию меньше, чем у конкурентов. Например, телефон без встроенных наушников. Потребитель докупает недостающий элемент у этой же компании и повышает средний чек.
В последнем случае действия компания не снижают прибыль, как при реальном демпинге. Это привлекает новых покупателей и увеличивает выручку, но лишь в моменте. В долгосрочной перспективе это может испортить репутацию бренда.
Чем демпинг отличается от снижения цены
Для того, чтобы выявить запрещённую практику, ФАС проводит расследования, которые позволяют установить стоимость производства или продажи товаров или услуг и сравнить её с ценой продажи. Если разница между стоимостью и ценой продажи слишком велика, это может быть демпинг.
Разберём на примерах разницу понятий.
Снижение цены
Демпинг
Компания заключила договор с новыми поставщиками, у которых ниже цены.
Качество продукции от этого не пострадало, а стоимость снизилась для продавца и потребителя.
Салон красоты урезал фонд оплаты труда. Затрат на зарплату стало меньше, от чего стоимость услуг снизилась.
Мастеров стало не хватать, и чтобы обслужить всех клиентов, на приём стали выделять меньше времени. От этого стало страдать качество маникюра.
Магазин продуктов продаёт товары, у которых через несколько дней заканчивается срок годности по «зелёным ценникам», которые ниже обычной стоимости.
Если бы товары не купили по привычной цене, их пришлось бы списать как просроченные. А так магазин сократил издержки.
Магазин около дома продавал самые популярные товары ниже себестоимости. Посетители из этого квартала стали ходить к ним. Из-за этого соседний магазин разорился.
После того, как конкурент ушёл с рынка, магазин около дома, который до этого торговал себе в убыток, вернул цены на прежний уровень.
Последствия демпинга
Практика может нанести вред не только конкурентам, но и самой компании, которая демпингует.
Какие последствия могут быть:
- Бизнес потеряет деньги
Если компания не сможет удержать клиентов, которые пришли только лишь из-за низкой цены, в будущем выручка снизится. Например, салон красоты предложил низкие цены на коррекцию бровей в надежде, что клиенты будут делать ещё и маникюр. Но посетители записывались только на улугу к дешёвому бровисту, а маникюр делали в соседней студии.
- Риск потери репутации
Например, студия предлагает дешёвый маникюр, но экономит на стерильности инструментов и одноразовых маникюрных наборах. Клиент, который беспокоится о своей безопасности, заметит это и напишет негативный отзыв. Бизнес потеряет клиентов и репутацию.
- Покупатели уйдут к конкурентам
Цена — не единственный фактор, который влияет совершение покупки. Если из-за низкой стоимости услуги будет страдать качество и сервис, люди скорее заплатят больше, чтобы получить качественные услуги в другом месте.
Как защититься от демпингующих конкурентов
Если вы заметили демпинг со стороны конкурентов, можете обратиться в Федеральную антимонопольную службу (ФАС). Должностных лиц могут оштрафовать на сумму от 15 до 20 тысяч рублей, ООО — от 300 тысяч до 1 миллиона рублей.
Если не хотите затевать судебные разбирательства, усильте свои конкурентные преимущества, и демпинг со стороны других компаний не нанесёт вам вреда.
Что можно сделать:
- Конкурировать не только по цене, но и качеству продукции и дополнительным услугам, например, гарантийному и послепродажному обслуживанию.
- Развивать свою брендовую идентичность, формировать лояльность клиентов и покупателей, что может позволить удержать их от перехода к демпингующим конкурентам.
- Улучшать производственные технологии и оптимизировать бизнес-процессы, что может позволить снизить себестоимость продукции и повысить её конкурентоспособность.
- Объединиться с другими производителями в сильный производственный союз, чтобы иметь больше возможностей для совместных закупок сырья, разработки новых технологий, сокращения затрат и увеличения конкурентоспособности на рынке.
Для эффективной защиты от демпинга регулярно анализируйте рынок и конкурентов, выявляйте их слабые места и находите свои преимущества — используйте SWOT-анализ.