Почтовая рассылка относится к какой рекламе

Использование в маркетинге и рекламной кампании Direct-mail

Сегодня этот способ рекламы продуктов считается самым эффективным, поэтому его используют почти в каждой рекламной кампании. Суть в том, что реклама приходит на адрес конкретного человека, чьи контакты занесены в базу данных.

Существует несколько видов директ-мейл:

По понятным причинам наибольшую популярность сегодня имеет рассылка по электронной почте.

Прямая почтовая рассылка direct mail хорошо решает задачу ознакомления клиента с товарами и услугами фирмы, распространения информации о новых продуктах и возможностях их получения. Посредством прямых рассылок можно оповещать клиентов о проводимых компанией акциях, распродажах и прочих мероприятиях, тем самым повышая заинтересованность.

Среди плюсов использования direct-mail как инструмента продаж — адресность рекламного обращения, четкое соответствие целевой аудитории и минимальные затраты. К тому же этот способ дает возможность сегментировать аудиторию по разным критериям (пол, возраст, интересы, территориальное расположение и прочее).

Рекламное сообщение, пересылаемое адресату по почте, можно персонализировать. Этот прием располагает клиента к прочтению информации и более лояльному отношению.

Стандарты и правила директ-мейл рассылки

Чтобы такой рекламный ход, как адресное отправление сообщений, дал хороший результат, необходимо соблюдать некоторые правила:

1. Ясная формулировка рекламного сообщения. Без воды и лишней информации, которая лишь мешает восприятию.
2. Текст простыми словами, без официальных оборотов. В нем не должно быть незнакомых терминов.
3. Наличие полной информации, достаточной для принятия решения. Не стоит полагаться на то, что потенциальный покупатель станет сам искать недостающую информацию.
4. Выделение уникальности продукта. Не стоит делать текс излишне эмоциональным, лучше сделать акцент на пользе от конкретного продукта и чем он отличается от аналогов.
5. Развернутые заголовки. Хорошо, когда заголовок объясняет, о чем пойдет речь.
6. Предоставление контактной информации. Клиент должен видеть, куда ему обратиться за покупкой.
7. Поддержание в письме характера индивидуального обращения. Такой стиль общения клиенты воспринимают лучше.
8. Повторение. Рекомендуют делать как минимум 5 рассылок direct mail на одну и ту же тему, с каждым разом давая все больше информации.
9. Рассылка по личным почтовым адресам.

Чтобы организовать директ-мейл рассылку, необходимо составить список адресов. Они должны принадлежать тем, кто по какой-либо причине заинтересован в товарах и услугах компании.

В качестве примера: direct-mail от компании, продающей товары для детей, нужно отправлять тем, у кого они есть.

Есть три типа списков:

1. Собственные.
2. Составленные по откликам.
3. Компилированные (список адресов текущий и бывших клиентов компании).

Одноразовые рассылки директ мейл можно делать на основании списков, взятых во временное пользование у лист-брокеров или их владельцев. Каждая компания сама принимает решение, какой именно тип списка использовать в данный момент.

Почтовая рассылка относится к какой рекламе

Direct mail в переводе на русский язык означает «прямая почтовая реклама» /7/. Этот термин традиционно применяется в отношении рекламных обращений и коммерческих заказов, пересылаемых непосредственно по почте по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей /8/.

Материал, подлежащий рассылке в почтовой рекламе, называется рекламным пакетом, состав которого определяется такими факторами, как величина средств фирмы, решившей прибегнуть к почтовой рекламе; степень сложности сообщаемой клиентам информации о товаре; предполагаемое время, которое клиенты потратят на изучение присланных им материалов и т.д. /9/.

В России этот вид рекламы появился в конце XX в. К середине 1980-х гг. Всесоюзное объединение «Внешторгреклама» имело весьма разветвленную структуру, одним из подразделений которого было «Адресреклама». Задачей данного подразделения была прямая рассылка оповещений об экспортной продукции конкретным адресатам из числа профильных фирм, традиционных партнеров и перспективных заказчиков на советское оборудование, технику, сырьевые продукты /9/.

Direct mail — очень распространенный и читаемый вид рекламы за рубежом. Статистика свидетельствует, что получатели просматривают свыше 80% рекламных писем, направленных лично им по домашним адресам, отвечают на 50-60% писем с предложениями товаров индивидуального пользования, в 5-15% случаев следует запрос на покупку. Но даже если присланные запросы составляют всего лишь 3-4% от предложения, а действительные продажи — 1%, то и тогда не следует считать весь остальной материал направленным без пользы. Часть адресатов прочтут материал, запомнят название фирмы и товара. Эта аудитория станет потенциальным рынком будущих продаж /7/.

Роль прямой почтовой рекламы неуклонно повышается. К примеру, только в США ежегодно рассылаются около 4 миллиардов рекламных писем, а объем продаж в результате почтовой рассылки достигает 5% совокупного национального продукта (по стоимости). Наиболее часто и наиболее эффективно direct mail используется для продажи лицензии, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг. Зарубежные фирмы хорошо знают своих постоянных и потенциальных клиентов (их потребности, наклонности, привязанности) и используют эти знания для создания и рассылки почтовой рекламы. Однако применение direct mail не ограничивается вышеперечисленными сферами. Практически нет ни одной отрасли экономики, в которой в большей или меньшей степени не использовалась бы прямая почтовая реклама /7/.

Огромным преимуществом direct mail является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат. Но эффективность такого исследования рынка в разных странах различна. В США и Германии, где потребители привыкли к такого рода опросам, она будет максимальной. В России сегодня почтовые вопросники не дадут требуемого эффекта /7/.

Немаловажным преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании /7/.

Сравнивая direct mail с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. Direct mail не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации. Кроме того, если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Direct mail дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем /7/.

При подготовке и рассылке почтовой рекламы необходимо соблюдать следующие условия и особенности:

1. Четко сформулируйте предложение, которое делается потребителю. Не перегружайте рекламное письмо ненужной информацией. В письме должно быть только то, что интересует потребителя. Direct mail не терпит лирических дополнений и отступлений, напрямую не связанных с рекламируемым объектом. Они запутывают читателя, вызывают раздражение и сбивают его с прямого пути к цели /7/.

2. Рекламное письмо должно быть написано простым, доверительным и неофициальным языком /7/.

3. Излагайте всю информацию, необходимую для принятия решения. Не бойтесь длинного текста. Тем не менее длинный текст не должен быть самоцелью. Необходимо избегать ненужных многословных объяснений /7/.

4. Обязательно указывайте уникальность торгового предложения. Потребитель привык к тому, что любое письмо несет информацию. Поэтому рекламное письмо, построенное только на эмоциях, вызовет недоумение и будет воспринято как «пустышка» /7/.

5. Длинные заголовки в direct mail, как правило более эффективны, чем короткие (особенно в рекламе товаров производственного назначения) /7/.

6. Точно указывайте средства обратной связи, которыми чаще всего являются телефон или купон. Заполнение купона обратной связи должно быть по возможности сведено до проставления простых крестиков против вопросов. Купон обязан иметь формат, позволяющий вложить его в конверт, не складывая пополам, тем более втрое. В качестве купона обратной связи можно использовать почтовую открытку с заполненным своим адресом и напечатанными вопросами (предложениями). Сочетание возможности выбора в качестве обратной связи телефона или купона является наиболее оптимальным /7/.

7. Сохранить индивидуальность характера письма при массовой рассылке довольно трудно, но к этому надо стремиться. Во-первых, после размножения письма каждая копия должна выглядеть как оригинал. Во-вторых, в директ мейл необходимо обращаться к адресату по имени. Действенность рекламного письма заключается в его персональном характере. Зарубежные торговые, производственные и рекламные фирмы располагают собственными банками данных на своих потребителей. В такие банки вносятся так же сведения о случайных или временных партнерах, так как в будущем они могут стать постоянными. Банки данных содержат не только имена, адреса потребителей и сведения о предыдущих сделках, но и семейное, социальное положение, профессию, привычки, наклонности, вкусы, привязанности и другие сведения, которые удается получить. Такая информация помогает составить рекламное предложение такого содержания, которая заинтересует конкретного потребителя и заставит его внимательно ознакомиться с присланными материалами. Обязательным требованием для сохранения индивидуальности характера письма является то, что письмо должно быть размножено на фирменном бланке или фирменной почтовой бумаге и подписано директором или одним из высших руководителей фирмы. Имена адресатов должны быть вписаны от руки и красивым почерком. В рекламном письме нужно упомянуть все наиболее важные титулы и звания адресата, что особенно важно, если вы обращаетесь к нему не как к потенциальному покупателю товара широкого потребления, а как к руководителю фирмы с предложением лицензии, технологии, оборудования или своих услуг. Еще одним немаловажным методом сохранения индивидуальности характера письма является шрифт. Если письмо напечатано шрифтом, имитирующим рукописный (курсивом), оно привлекает больше внимания /7/.

8. Для того чтобы гарантировать успех, прямую почтовую рекламу на одну тему надо рассылать по одним и тем же адресам не менее 5 раз. При этом желательно в каждом последующем письме увеличивать объем информации. Основным элементом direct mail является рекламное письмо. Но вместе с ним высылаются и другие материалы: рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги, журналы. Например, сначала высылается рекламное письмо с листовкой, затем через месяц — то же письмо с проспектом, еще через месяц — то же письмо с каталогом и т.д. Желательно, чтобы в письме присутствовала фраза: «Возьмите рекламную листовку (проспект, каталог…)». Рассылка рекламных листовок, проспектов и т.п. без сопроводительного письма малоэффективна. В этом случае они привлекают внимание только любопытных. Для усовершенствования процесса повторяемости некоторые зарубежные фирмы отправляют direct mail в конвертах разных цветов /7/.

9. Direct mail рассылается по домашним адресам. Даже если объектом рекламы являются товары производственного назначения, а адресатом — директор фирмы, direct mail должен быть выслан на домашний адрес. На фирме рекламное письмо может быть получено секретарем и направлено нижестоящим работникам. Тем самым время прохождения письма до руководителя увеличивается, или рекламное письмо вообще может к нему не попасть /7/. Существует три вида почтовой доставки:

— непосредственная доставка специалистами-дистребьютерами («от двери к двери»);

— доставка с помощью почты;

— совместно с доставкой бесплатных газет /10/.

10. Время ввода печатных, теле- и радиореклам должно немного опережать отправку direct mail. Это повышает реакцию читателей на прямую почтовую рекламу на 50% и более /7/.

Direct mail, как и любой другой вид рекламы, имеет свои недостатки и неоспоримые преимущества. Почтовые рассылки используют как крупные, так и мелкие рекламодатели. Причина одна: прямая почтовая реклама не имеет соперников в направленном воздействии на целевой рынок. Прямая почтовая реклама направлена на определенного человека или конкретную группу людей, что исключает бесполезное тиражирование. «Холостых выстрелов» здесь не бывает. Ваше сообщение получает именно тот, кому оно предназначено. Вы посылаете его тогда и в такой форме, когда и как считаете целесообразным. Автор может вести с адресатом доверительный разговор и даже обращаться к нему по имени. У него есть возможность учитывать особенности делового положения клиента. Кроме того допустимы отправления самого разного формата, с использованием цвета и запаха, с приложением образцов и поощрительных вложений /8, 11/.

Однако почтовая реклама порой обходится недешево, иногда возникают трудности с составлением списка адресатов, а нередко клиенты просто не глядя выбрасывают почтовую рекламу в мусорную корзину /8, 9, 11/.

Рассматривая прямую почтовую рекламу необходимо отметить интерактивные почтовые технологии, которые открывают новые возможности для direct mail:

1. Мейлер — рекламный буклет, не требующий конверта, но снабженный защитной отрывной перфорацией. Если Вы хотите доставить мейлер непосредственно руководству, то такой вид отправления особенно выгоден, так как позволяет избежать контроля со стороны секретаря. Кроме того, мейлер ярко оформлен и привлекает внимание своим красочным дизайном. Мейлер не встретит препятствий со стороны почтовой службы, поскольку является стандартным почтовым отправлением. Внутрь Вы можете вложить дополнительную полиграфию, например, купон со скидкой /12/.

2. Ролл-мейлер — каталог, упакованный в конверт. Ролл-мейлер пользуется успехом у косметических фирм, издательских домов, а также компаний, для которых показ товара — основной способ презентации. Это лучший способ долгосрочного воздействия на клиента. Рано или поздно Ваша продукция найдет своего покупателя. Для большей привлекательности ролл-мейлер можно укомплектовать купоном или стретч-полосой для проведения лотереи — все зависит от Вашей фантазии и возможностей /12/.

3. Стерео-картинки — один из способов сделать презентацию Вашей компании запоминающейся. Вложите в конверт специальные стерео-очки с логотипом Вашей компании — и картинки на листовке или в каталоге оживут в глазах Вашего клиента. Он будет регулярно просматривать необычные фотографии и иллюстрации, а очки с логотипом будут постоянно напоминать ему о Вашем рекламном предложении. Перевести в стерео можно любые иллюстрации и фотографии при создании каталогов, рекламных буклетов или презентаций. Стерео-очки сделают изображение более наглядным, информация о Вашей компании будет всегда на виду, а просмотр доставит удовольствие Вашему клиенту /12/.

4. «Фридж-реклама» (с англ. «реклама на холодильнике») представляет собой гибкие магниты с полноцветным изображением. Столь популярные на Западе и в США магниты и магнитные сувениры на российском рекламном рынке пока еще могут не только кого-то удивить, но, учитывая специфику и свойство «украшения», даже порадовать. С точки зрения функциональной нагрузки, «фриджи» невероятно разнообразны: визитные карточки, магнитики с изображением продукции, рамки, календарики, отрывные блокноты, магнитные открытки. Полноцветное исполнение и рельефная вырубка по краю позволяют воплотить любые идеи. Но самым большим достоинство рекламных магнитов является то, что «фриджи» «дружат» с людьми. Очень многие из нас не откажутся прикрепить симпатичный магнит на холодильник или украсить им системный блок компьютера. В такой форме реклама привносит в жизнь человека позитив, ежедневно напоминая о рекламируемой торговой марке или просто держа на виду контактный телефон /12/.

5. Ароматизированные письма. С помощью арома-письма Вы достигнете сразу нескольких целей. Во-первых, доставите удовольствие адресату. Во-вторых, оно сразу выделится среди всей корреспонденции. В-третьих, Вы подчеркнете особенное отношение к клиенту, решаясь на незначительные дополнительные затраты /12/.

6. Говорящие открытки. Благодаря новым технологиям можно записать на открытке любой голос, подобрать фоновую музыку и звуковые спецэффекты /12/.

7. Fix-Max /Приложение 1/. Это супертонкая (не толще 1 мм) гибкая магнитная наклейка многоразового использования на высококачественной силиконовой основе. В отличие от обычных виниловых магнитов, Fix-Max легко крепится на любую гладкую поверхность. Дерево, стекло, керамическая плитка, пластик, металл, бумага. /12/

8. Зет-карта /Приложение 2/ — это буклет, сложенный до размера визитки (85х54 мм) или покет-карты (108х75 мм). Уникальный компактный формат вкупе с оригинальным дизайнерским решением, несомненно, ставят зет-карту в один ряд с лидерами среди современных носителей рекламной информации. Инструкции, описания, карты, фотографии — далеко не полный перечень того, что Вы можете донести любой целевой аудитории, разместив на полосах зет-карты /12/.

9. Экспандеры /Приложение 3/ позволяют вложить документы или другие вложения большего объема, чем позволяет обычный конверт. Особенностью этого продукта является наличие по бокам расширений (гармошка). Возможно изготовление с нанесением печати. Все конверты экспандеры изготавливаются с отрывной силиконовой лентой /12/.

10. Картонные пакеты /Приложение 4/ изготавливаются с использованием картона для придания пакету устойчивости на изгиб. Великолепно подходит для отправки фотографий или важных документов. Получил большую популярность у курьерских служб /12/.

11. Полиэтиленовые пакеты /Приложение 5/ обладают высокой прочностью, абсолютно влагоустойчивы, легко принимают форму вложения /12/.

В настоящее время широкое распространение получила e-mail-реклама — это компьютерный вариант direct mail, рекламное сообщение, направляемое конкретному адресату по электронной почте. Безадресная почтовая рассылка, то есть спам, стала самым дешевым способом охвата большой аудитории. К сожалению, большинство пользователей сразу удаляют такие письма, к тому же борьба почтовых сервисов и провайдеров постоянно снижает эффект спама. Однако до сих пор спам считается самым эффективным и дешевым способом прямой рассылки в Интернете для малого бизнеса. Для крупных компаний использование почтовых рассылок может обернуться только вредом, так как спам значительно снижает имидж компании. Альтернативный, более эффективный, но и более дорогой вид почтовых рассылок — адресная почтовая рассылка. Ее главным отличием от спама является то, что пользователь заинтересован в получении таких писем /9/.

Мы видим, что direct mail, как и любой другой вид рекламы имеет свои особенности и технологии в применении, так же определенные преимущества и недостатки. А внедрение новых разработок в direct mail говорит о его постоянном развитии и мобильности.

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама (директ-мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц — потребителей или возможных деловых партнеров.

В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось сравнительно мало.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п.

Подготовленные рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов с гарантией оплаты и т. п.

Особенно эффективны результаты прямой почтовой рекламы для организации сбыта специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства.

Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н. Мейер-младший говорил: “Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально посредством самого важного из всех известных ему слов — его собственного имени. В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он и что он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан”.

Однако присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности и индивидуализации может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей. Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио- и телерекламе (кстати, эти средства могут быть объединены в такое понятие, как реклама средствами массовой информации).

Термин “прямая почтовая реклама” не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Точнее было бы назвать эту деятельность “прямой рекламой”, так как данный термин предполагает и прямую почтовую рекламу и “непочтовую” прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный — и все растущий — объем ее распространяется по принципу в “каждую дверь”. Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс- листы), торговые справочники.

Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.

Мейер говорил по этому поводу следующее: “Ваш текст может блистать, макет и формат — радовать глаз главного художника, печать — быть вполне достойной высшей награды за полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная памятная марка, которую почти невозможно достать, но если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой”.

Рассылочные списки состоят из адресов потенциальных покупателей товаров (услуг). Определив группу, которую следует охватить, рекламодатель или рекламное агентство составляют список адресатов, используя различные источники. Это могут быть собственные адресные списки или приобретенные у специализированных фирм, торгующих ими.

Создание собственного списка — работа, требующая исключительной тщательности. Прежде всего для этой цели нужен хорошо подготовленный специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующих рекламодателя потенциальных покупателей.

Поддержание списков в рабочем состоянии — занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное. Люди все время переезжают, женятся, разводятся и т. п. Предприятия терпят крах, сливаются, меняют названия и местопребывание. Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддерживать списки в рабочем состоянии помогает сверка самой свежей адресной информации с возвращенными почтой отправлениями.

В последние годы задача обновления списков в огромной степени облегчилась за счет применения ЭВМ, которые обеспечивают большую избирательность при выборе целевых групп и персонализации торговых обращений.

При использовании прямой почтовой рекламы следует иметь в виду, что при составлении смет на рассылку рекламы необходимо принимать во внимание рост почтовых тарифов, а также вызванное инфляцией общее повышение цен на рабочую силу, материалы и печать.

Что такое директ маркетинг — как использовать прямые адресные рассылки в бизнесе

Говорят, директ-маркетинг нужен каждому бизнесу. Так ли это? Если коротко — нет, не каждому. Однако многим инструмент действительно окажется полезен: он сокращает расходы на нецелевую рекламу, привлекает теплые лиды и превращает их в горячие, а кроме того, директ-маркетинг прост в оценке эффективности. Правда, все это работает только в том случае, если вы провели качественное исследование своей клиентской базы и выбрали правильный инструмент для взаимодействия с ней.

Ничего не понятно, но очень интересно? Давайте разбираться вместе.

Что такое директ-маркетинг?

Термин появился от английского «direct marketing», поэтому его также называют прямым. Итак, прямой маркетинг — это продвижение продукта или услуги, при котором бренд общается напрямую с потенциальным покупателем. Никаких посредников и третьих лиц: только персонализированный диалог бизнеса и В2В или В2С клиента.

Директ-маркетинг — это долгосрочный инструмент взаимодействия с клиентом, требующий вложения времени, усилий и денег. Но если выстроить коммуникацию грамотно, вы можете получить не просто лояльного клиента, а и адвоката бренда.

Первоочередная цель прямого маркетинга — наладить доверительный контакт с конечным потребителем. Конечная — мотивировать потребителя купить товар или услугу, опираясь на его индивидуальные потребности: базовые, психологические или социальные.

При этом клиент рассматривается в умеренном отрыве от общего портрета целевой аудитории: не как ее безликий представитель, а как персона, которую можно объединить с другими по схожим признакам. Рынок потребителей максимально сегментируется на уникальные кластеры, и для каждого такого кластера создаются персонализированные предложения.

Агентство Netpeak в поиске проактивных Email Marketing Specialist’ов разных уровней. Заполни анкету, и мы с тобой свяжемся.

Прямой маркетинг: пример

Самый простой пример директ-маркетинга — почтовая рассылка с промокодами. База контактов получает имейлы с секретным кодом, который дает скидку на товар или услугу и действует ограниченное количество времени. Когда срок его действия истекает, вы можете отследить, сколько раз был использован промокод, а вместе с этим оцениваете эффективность проведенной кампании.

Формы прямого маркетинга

Их называют также видами или методами. Коих на самом деле множество, и для каждой ниши они могут отличаться. Компании, которые производят физические товары, могут проводить их презентации в торговых точках или размещать акционные предложения на упаковках своей продукции. Бизнес, специализирующийся на услугах, может предложить клиентам персональные консультации или обучение.

Чаще всего компании используют шесть видов прямого маркетинга.

Прямая продажа

Один из самых старых и эффективных видов директ-маркетинга. Человек или компания, готовые контактировать с продавцом напрямую, максимально заинтересованы в покупке, поэтому этот вид прямого маркетинга относится к самым результативным.

Исключение составляет прямой масс-маркетинг, при котором представители компании взаимодействуют со случайными потребителями, например, при продвижении товара или услуги среди посетителей торговых центров. Строго говоря, этот способ продажи относится к директ-маркетингу только опосредованно: ни о персонализации предложения, ни о долгосрочной доверительной коммуникации речь в этом случае не идет.

Директ-мейл маркетинг

Коммерческие предложения, персонализированные письма и любая полезная информация. Все это отправляется клиенту (или тому, кто уже готов им стать) прямиком на электронную почту. Тех, кто уже совершил у вас покупку, директ-мейл позволяет удерживать в базе теплых лидов.

Телемаркетинг

Пусть название не сбивает вас с толку: речь идет именно о телефонном продвижении товаров и услуг, а не о телевизионном (хотя такой метод тоже существует). Телемаркетинг хорош для сбора информации о потенциальных клиентах. Полученные данные помогают разработать эффективную рекламную компанию с высокой персонализацией.

А еще во время телефонного звонка можно оценить, насколько потребитель заинтересован в вашем бизнесе. Если заинтересован — можно провести его по всем этапам воронки продаж прямо в процессе разговора. Особенно хорошо это срабатывает с продажей услуг.

Текстовые сообщения

Пожалуй, самый эффективный способ коротко сообщить потенциальному клиенту о вашем предложении. Сообщения открывают относительно быстро, от получаса до часа, выбирая для этого удобное время. Смс нельзя пропустить или сбросить, как звонок, а в текст можно добавить кликабельные ссылки.

Полиграфия и пробники

Этот метод часто используется в сетевом маркетинге. Каталоги, купоны, листовки сообщают о преимуществах товара. Персонализация в этом случае чуть ниже, чем, например, в директ-мейле, но адресные рассылки акционных предложений и промокодов тоже работают.

К полиграфии можно прилагать пробники продукции. Они знакомят потенциального клиента с товаром. Что тоже неплохо работает: люди любят получать бесплатные вещи и услуги и пользуются ими с удовольствием.

Интернет-маркетинг

Прямое продвижение продукта через соцсети, мессенджеры, тематические форумы и сайты. Да-да, бизнес-группы и аккаунты компаний относятся как раз сюда. О важности ведения соцсетей для бренда вряд ли нужно напоминать: каждый из нас подписан хотя бы на один любимый бренд в Instagram или TikTok и знает, как красивая картинка и качественный креатив могут убедить совершить покупку.

Актуальность форм прямого маркетинга зависит от трендов рынка рекламы в целом. Эра смартфонов и интернета резко снизила востребованность телевизионного маркетинга и полиграфии. Их место заняла онлайн-коммуникация: чат-боты и рассылки находятся на пике своей популярности.

Инструменты прямого маркетинга

Они же средства, они же — каналы, то есть фактические способы связи, которые компания использует для коммуникации со своей клиентской базой. Каждый из них имеет собственные плюсы, и нельзя сказать, что какой-то гораздо лучше других. Можно использовать всего один или комбинировать несколько. Но в этом случае следите за контентом: не повторяйте одно и то же сообщение в нескольких каналах связи сразу.

Активнее всего в 2023 году бизнесы используют такие каналы прямого маркетинга.

Email-рассылки

Доступный способ коммуникации с хорошей измеримостью эффективности. Стратегии рассылок можно менять, комбинировать и чередовать. Эффективные примеры: промо-рассылки, цепочка триггерных писем, информационные сообщения.

Gmail дает возможность продвигать свои имейлы в разделе Промоакций среди пользователей сервиса, которые не входят в вашу базу контактов, но посещали ваш сайт. Правда, такие письма помечаются отдельной плашкой «Реклама» или «Объявление».

Мобильный маркетинг

Мультиинструмент со множеством подвидов. Сюда входят и SMS-сообщения, и баннерная реклама в приложениях или играх, и автоматизированные звонки. Все инструменты мобильного маркетинга быстрые и удобные: телефон у пользователей почти всегда под рукой. С помощью мобильного маркетинга можно уведомить базу теплых лидов об акциях и распродажах, а клиенту сообщить о статусе заказа.
Правда, у всех подвидов мобильного маркетинга есть свои особенности. SMS и баннеры ограничены по количеству символов — говорить придется коротко и по сути, а автодозвон настраивают на более узкий промежуток времени, чем отправку текстовых сообщений (например, только в рабочие часы). К тому же звонок легко упустить или проигнорировать специально.

Не злоупотребляйте инструментами мобильного маркетинга.

Пара лишних сообщений повышают шансы отправиться в бан. Используйте звонки и SMS без лишней навязчивости.

Push-уведомления

Короткие всплывающие сообщения с обновлениями, новостями и акциями. Появляются в браузере или приложении. Помогают удержать внимание клиента, повышают узнаваемость и конверсию. Из ограничений — то же, что и с мобильным маркетингом: небольшая максимальная длина и осторожность с частотой использования.

Мессенджер-маркетинг

Или, если проще, чат-боты. Они помогают охватить больше клиентов, а также имеют большое преимущество перед другими инструментами директ-маркетинга: пользователи могут обращаться к ним в любое время суток. Еще из преимуществ — экономность и возможность сбора обратной связи. Но есть и минусы: бот не привлечет клиентов сам по себе — он может только ответить на вопросы, а инициатором коммуникации во всех случаях становится реальный пользователь. К тому же в сложных ситуациях все равно потребуется коммуникация с живым человеком.

Современные инструменты позволяют охватить несколько или все каналы связи с клиентом. Почитайте, как правильно выбрать сервис email-рассылок .

В чем польза прямого маркетинга для бизнеса?

Ее можно разделить на локальную и глобальную.

Локально директ-маркетинг помогает бизнесу:

1. Привлечь внимание покупателя к своему продукту. Можно быстро связаться с целевой аудиторией и сделать правильное предложение в удачное время.
2. Поддержать интерес к бренду. Не все готовы купить прямо сейчас. Директ-маркетинг удерживает бизнес в поле зрения заинтересованного потребителя.
3. Побудить пользователя стать клиентом. Одно крутое ситуативное предложение — и из заинтересованного, «теплого» лид становится «горячим».
4. Удержать клиента в сфере влияния бизнеса и стимулировать повторную покупку. После совершения сделки коммуникация не прекращается, и если первая покупка была удачной, прямой маркетинг помогает мотивировать клиента совершить еще одну сделку.
5. Получить обратную связь от покупателей. Можно попросить клиента оставить отзыв или просто поинтересоваться его впечатлениями от взаимодействия с брендом.
6. Сформировать лояльность к бизнесу. Персонализация контента и его выгода работают на создание долгосрочных отношений между клиентом и бизнесом.

Резюмируя локальную пользу, можно сказать, что прямой маркетинг помогает бизнесу провести покупателя через всю воронку продаж, а затем удерживать покупателя в этой воронке, побуждая покупать повторно вплоть до формирования устойчивой симпатии к бренду.

Глобальная польза директ-маркетинга частично или полностью отвечает глобальным целям самого бизнеса.

1. Улучшение имиджа бренда. Бизнес, который поддерживает отношения с клиентами, а также делает им выгодные предложения и собирает обратную связь, улучшает свою репутацию и повышает узнаваемость. Растет доверие и к бренду, и к продукту. Все это приводит новых клиентов, а в долгосрочной перспективе расширяет сферу влияния бизнеса.
2. Снижение финансовых затрат. Директ-маркетинг работает только с заинтересованными в услуге или товаром клиентами. Это позволяет не расходовать бюджет на нецелевую рекламу, а от целевой получать больший результат при меньших затратах.
3. Рост прибыли. Персонализированная коммуникация с потребителями не только обеспечивает приток новых покупателей, но и реактивирует пассивную клиентскую базу, стимулируя давних покупателей совершить еще одну сделку спустя долгое время после первой. Больше прямого, доверительного общения с потребителями — больше довольных покупателей и, что логично, прибыли для компании.

Глобально директ-маркетинг встраивается в общую стратегию развития и продвижения бизнеса, помогая ему эффективнее выполнять задачи по формированию репутации и повышению рентабельности.

Что нужно сделать, чтобы директ-маркетинг работал?

Если коротко — тестировать разные инструменты и методы, не бояться применять их одновременно, а еще лучше — и одновременно с непрямым маркетингом тоже. Но кроме этого есть еще и другие пункты, без выполнения которых прямой маркетинг не сработает на сто процентов.

Вот что нужно делать, чтобы прямой маркетинг принес результат:

1. Собрать базу клиентов самостоятельно. Работать с перекупленными базами — строгое табу, к тому же пустая трата денег. В конце концов, вся эта затея с долгосрочными и доверительными отношениями должна вызывать интерес у обеих сторон коммуникации сразу.
2. Следить за активностью контактов. Не бойтесь разрывать коммуникацию с клиентами, которые не реагируют на ваши обращения. Это опять же сократит нецелевые расходы, а вместе с тем поможет не заработать репутацию бренда с назойливой рекламой.
3. Сегментировать аудиторию. Чем больше, тем лучше: так предложения будут более персонализированными, а значит, будут точнее попадать в потребности и боли клиента, что принесет больше результата.
4. Менять стратегию. Анализируйте свои продажи: выясняйте, какие каналы дают максимальную конверсию, и усиливайте это направление, в том числе за счет перераспределения бюджета из более слабых каналов. Держите этот пункт под контролем все время: ситуация может меняться, и это нормально. Главное — успевать подстроиться под новые условия, чтобы не сливать бюджет в пассивный канал коммуникации.
5. Обеспечивать высокое качество контента. На всех этапах. Успех прямых продаж зависит в равной степени от поиска клиентов, установления контакта с ним, выбора подходящего инструмента для коммуникации, своевременности и грамотности презентации продукта. Споткнетесь на одном из этих этапов — можете потратить деньги впустую на всех остальных. Выхода два: обучить (или нанять уже обученного) сотрудника, который сможет заниматься этим на профессиональном уровне, или делегировать прямую коммуникацию от имени бренда на аутсорс. Помните о том, что директ-маркетинг и репутация компании неразрывно связаны, и ответственность за некачественный контент ляжет на весь бренд в целом.

Какому бизнесу не нужен директ-маркетинг?

Из всего сказанного можно сделать вывод, что организация прямого маркетинга — это насущная необходимость для любого бизнеса. Но это не совсем верно. В некоторых случаях его внедрение в продвижение компании будет лишним. Вот каким бизнесам директ-маркетинг не пригодится:

• тем, кто работает с краткосрочной стратегией и использует в качестве критерия оценки конверсию. Например, уже упомянутые кампании масс-маркетинга — холодные продажи парфюмерии, печатной продукции, стартовых пакетов;
• тем, для кого сбор клиентской базы и адресная работа с ней обойдется дороже итоговой суммы заключенных сделок даже при оптимальном раскладе. Например, локальные малые бизнесы — салоны красоты, парикмахерские, фастфуд-точки;
• тем, кто не планирует обучать сотрудников директ-маркетингу или платить за аутсорс.

Запомнить

1. Direct-маркетинг действительно приносит пользу большинству бизнесов, если только они не слишком маленькие или не опираются на краткосрочную стратегию.
2. Выстраивание доверительных отношений с клиентом хорошо сказывается и на продажах, и на репутации бренда.
3. Средства прямого маркетинга можно и нужно комбинировать друг с другом, стремясь создать омниканальную коммуникацию с клиентской базой.
4. Для эффективной работы маркетинговых инструментов нужно создавать активную базу клиентов и обеспечивать ее качественным контентом.

Что входит в директ-маркетинг?

Все инструменты и каналы связи, которые помогают бизнесу выстраивать с пользователем прямую коммуникацию и совершать продажи без посредников. Сюда входят прямые оффлайн-продажи, почтовые рассылки, звонки и SMS, web-push уведомления и рассылка полиграфии.

Для чего нужен прямой маркетинг?

Для уменьшения затрат на продвижение, привлечения и удержания внимания покупателей к своему бизнесу, формирования лояльности к бренду и запроса обратной связи. В долгосрочной перспективе это приведет к улучшению репутации компании и росту прибыли.

Какие бывают виды директ-маркетинга?

К видам (формам) относится прямая продажа, директ-мейл маркетинг, телемаркетинг, текстовые сообщения, полиграфия и пробники, а также средства интернет-маркетинга.

В Netpeak с 2023 года. Работаю с текстами с 2013. Люблю упорядочивать информацию и объяснять сложные вещи простыми словами.