Как маркировать рекламу в инстаграм
Перейти к содержимому

Как маркировать рекламу в инстаграм

  • автор:

Какую рекламу маркировать: разбираемся с саморекламой, старыми креативами, рассылками, вакансиями и запрещенными соцсетями

29 августа 2023

Какую рекламу маркировать: разбираемся с саморекламой, старыми креативами, рассылками, вакансиями и запрещенными соцсетями

Ольга Воробьева

Кандидат экономических наук, доцент. Автор двух монографий, шести учебных пособий и нескольких десятков статей по вопросам бухгалтерского учета, финансового менеджмента и анализа. Лауреат премии губернатора в сфере науки, техники и инновационной деятельности за 2012 г. За плечами — опыт работы главбухом бюджетного учреждения и преподавателем государственного вуза.

Повесили на своем сайте баннер «Осенняя распродажа»? Написали пост в ВК про свои услуги? Продолжаете рекламироваться в запрещенной соцсети? Ищете сотрудника и в описании вакансии расхвалили свою компанию? Нужно ли маркировать такие публикации? В статье отвечаем на эти вопросы. Разобраться с ними важно, чтобы не попасться на штрафы в сотни тысяч рублей.

Где посмотреть, что маркировать, а что нет

Маркировка интернет-рекламы – это не только куча дополнительной работы по получению токенов и созданию отчетов. Еще это пугающее отсутствие конкретики про то, что маркировать, а что не нужно. К слову, про токены и отчеты мы написали в статье «Маркировка рекламы в интернете: пошаговая инструкция» .

В нормативке много уж очень общих формулировок, в которых плутают даже юристы. Именно это и пугает. Когда буква закона трактуется двояко, то всегда есть вероятность не угодить чиновникам и заполучить штраф.

Однако кое-что из нормативки можно узнать наверняка, а кое-что можно извлечь из комментариев чиновников, юристов и из судебной практики. Не той практики, что связана с маркировкой, ведь пока ее еще нет. А той, где какой-то креатив признавали рекламой и объясняли, почему так.

Вот нормативка, на которую опираемся в статье:

  • Закон «О рекламе», ст. 2, 18.1 – про то, что не считается рекламой и про исключения при маркировке;
  • Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р – еще немного про исключения;
  • Письмо Федеральной антимонопольной службы (ФАС) от 25.09.2019 № АК/83509/19 – опять про исключения и про признаки, отличающие рекламу от нерекламы.

Про последнее письмо заметим: оно не действует, но не потому, что противоречит точке зрения ФАС. «Антимонопольщики» отменили в 2022-м около двухсот своих писем про рекламу и теперь пишут на их основе рекомендации. А в частном порядке заявляют: подходы из писем актуальны и на них стоит ориентироваться.

А вот разъяснения, которые помогают лучше понять точку зрения чиновников:

    – 133 страницы ответов на вопросы, в том числе про саморекламу, рассылки, блогеров;
  • Реклама или информация: мнение ФАС России – двухчасовой вебинар с участием юриста и представителя ФАС.

Что маркировать не нужно

Маркировать не нужно то, что:

  • в принципе не считается рекламой;
  • попало в исключения для маркировки.

Смотрите перечень в таблице.

Таблица 1. Что не нужно маркировать

Что не маркируется

Где про это написано

Потому что попало в исключения:

Закон о «Рекламе», п. 4 ст. 18.1

– рассылки по email, sms, push-уведомления своим подписчикам про собственные товары или товары аффилированных лиц

Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р, пп. «а», «б» п. 1

– радио- и телепередачи, которые публикуются в интернете без изменений

Потому что это не реклама:

– справочно-информационные и аналитические материалы, если они не продвигают товары, например, обзоры рынков или результаты научных исследований

Закон о «Рекламе», пп. 3, 9 п. 2 ст. 2

– упоминания о товаре или его продавце, если они органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются рекламой

– поисковая выдача ссылок на сайты, форумы

Письмо ФАС от 25.09.2019 № АК/83509/19, п. 2.1–2.3

– справочно-каталожные издания с однотипными сведениями о товарах или организациях, например, сайты объявлений Avito, ЦИАН

– информация о своих товарах на своем сайте или в своей соцсети, но с нюансами размещения. Если их не соблюсти, то можно получить саморекламу, которую нужно маркировать

Жизнь многообразнее любой нормативки, поэтому на некоторые вопросы в ней нет прямого ответа. Например, как быть с рекламой в закрытых телеграм-каналах или нужна ли маркировка для прошлогодних креативов, которые все еще висят в сети. Давайте разбираться.

Мы поискали, что чаще всего читатели ищут в Яндексе по запросу «нужно ли маркировать» и дальше ответим на них.

Отвечаем на частые вопросы про маркировку интернет-рекламы

Вопрос 1. Нужно ли маркировать старую рекламу

Ответ. Однозначно не скажешь. Нужно смотреть на два момента:

  • когда размещался креатив;
  • удалили его до 01.09.2023 или нет.

Пояснение. Маркировать интернет-рекламу нужно с 01.09.2022, потому что с этой даты действует ст. 18.1 Закона «О рекламе» про маркировку. Но штрафовать за отсутствие маркировки начнут лишь с 01.09.2023. Причем накажут не за старые ошибки, а за текущие или новые.

Это подтвердил Роскомнадзор такими словами: «Закон об ответственности за немаркированную рекламу не имеет обратной силы и будет применяться к нарушениям, выявленным после 01.09.2023. Но под действие документа будут попадать и длящиеся правонарушения по действующим договорам».

В таблице показали, кому может прилететь штраф и что делать, чтобы такого не случилось.

Таблица 2. За какой непромаркированный старый креатив накажут

Когда креатив размещался по договору

Есть ли этот креатив в интернете после 01.09.2023

Могут ли оштрафовать

Что делать, чтобы избежать штрафа

До 01.09.2022 – требований о маркировке рекламы еще не было

Указать дату публикации в креативе, если ее там нет

После 01.09.2022, но до 01.09.2023 – рекламу нужно маркировать, но пока за нарушение не штрафуют

Промаркировать креатив. Или удалить его, если маркировка технически не возможна

Вопрос 2. Нужно ли маркировать рекламу на своем сайте или в соцсети

Ответ. Однозначно не скажешь. Нужно смотреть на подачу сведений о товаре или производителе.

Пояснение. Не маркируется информация о своих товарах на своем сайте или в своей соцсети, если она рассказывает об ассортименте, скидках, акциях без явного выделения конкретного товара или производителя. Например:

  • карточки товаров на сайте оформлены одинаково, никакой товар не выделяется всплывающим баннером или закрепленным баннером, остающимся на месте при переходе на другие страницы;
  • в постах в соцсети производитель пишет обо всех своих товарах, а не о нескольких. Баннеры к постам оформляет в едином стиле так, что никакой товар не выделяется;
  • на сайте разместили баннер «Осенняя распродажа» без указания конкретных товаров или бренда. При переходе по ссылке появляется акционная подборка товаров от разных производителей.

Вот пример от «Магнита». Это подборка товаров по принципу каталога. Перечисляют, что продают, ничего не выделяя по-особому. Поэтому это не реклама:

image001.png

А так сделал Ozon. Это баннер с объявлением о распродаже. В нем нет акцента на каком-то товаре или бренде.

image002.png

При переходе по ссылке попадаем на страницу с товарами разных производителей. Значит, это тоже не реклама:

image003.png

Маркируется информация о своих товарах на своем сайте или в своей соцсети, если она привлекает внимание к конкретному товару или бренду. Например:

  • под конкретный бренд создали всплывающий баннер, который перекрывает страницу сайта;
  • сделали закрепленный баннер для одного вида услуг, который не исчезает при переходе на другие страницы сайта;
  • пост в соцсети про определенный товар написали очень эмоционально, с призывом покупать и адресом магазина. О других товарах постов вообще нет или они нейтральные – описание технических характеристик и особенностей использования без особых восторгов.

Вот парочка примеров. Такой баннер для конкретного товара от конкретного бренда размещает «Магнит»:

image004.png

Здесь есть пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе. Правда, ERID мы не отыскали. По идее, он должен быть в ссылке, открывающейся при клике по баннеру, но там его нет. Это странно, потому что не соответствует требованиям о маркировке.

Зато в Ozon все сделали правильно. Вот рекламный баннер:

image005.png

Переходим по нему и попадаем в каталог товаров бренда детской обуви. Товаров от других производителей там нет. Именно поэтому такой баннер – реклама, а не просто информация:

image006.png

Причем на самом баннере есть пометка «Реклама». В выпадающем меню приводится название рекламодателя. А в ссылку «зашит» ERID. Чтобы его узнать, кликнем на «Скопировать ссылку» и вот что получим:

image008.png

Основание. Письмо ФАС от 25.09.2019 № АК/83509/19, п. 2.3.

Вопрос 3. Нужно ли маркировать рекламу в Инстаграм*

*Инстаграм принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской организацией.

Пояснение. Маркируется интернет-реклама, которую увидят на территории РФ. Легально из РФ в Инстаграм* не попасть. А если пользоваться VPN, то это попадание в соцсеть фактически из другой страны. Значит, такая реклама крутится не на территории РФ.

Основание. Закон «О рекламе», п. 3 ст. 18.1.

Вопрос 4. Нужно ли маркировать рекламу в ВК

Пояснение. Реклама в ВК маркируется, при этом соцсеть берет маркировку на себя. Для этого в компании создали ОРД VK. Он автоматически маркирует креативы и передает сведения в ЕРИР для тех, кто запускает рекламу через рекламный кабинет ВКонтакте, VK Рекламу и myTarget.

Чтобы все само маркировалось и передавалось, сообщите ВК данные о рекламодателе. Это делается в настройках рекламного кабинета в блоке «Юридическая информация». К примеру, для физлиц укажите ФИО, ИНН и номер телефона:

image009.png

В течение 30 дней по окончании месяца, в котором крутилась реклама, в ОРД VK нужно загрузить:

  • номера и даты договоров между рекламодателем, рекламораспространителем и рекламным агентством, если оно участвовало;
  • номера, даты и суммы актов о рекламных услугах.

ОРД VK передаст эти сведения в ЕРИР. В итоге креативы правильно промаркируются, а отчетность по ним будет сдана в срок и полностью.

Подробности про маркировку рекламы в ОРД VK читайте в инструкциях по работе:

Основание. Закон «О рекламе», ст. 18.1.

Вопрос 5. Нужно ли маркировать рекламу в Телеграм

Пояснение. Рекламой считаются сообщения в телеграм-каналах, которые:

  • продвигают товар или бренд;
  • адресованы неопределенному кругу лиц.

Их нужно маркировать. Причем есть мнение от представителя ФАС, что маркировке подлежат в том числе сообщения в закрытых каналах.

Вот пример. Магазин в закрытом телеграм-канале рассказывает об акции на товар. На этом этапе сообщение не считается рекламой, потому что адресовано конкретной группе людей. Но если кто-то из участников закрытого канала перешлет пост друзьям-неподписчикам, а те отправят его своим друзьям – тоже не из подписчиков канала, то условие о неопределенном круге лиц начнет выполняться. Значит, пост станет рекламным.

Понятно, что такая логика очень зыбка и основана на точке зрения одного человека – пусть и сотрудника ФАС, но знать об этом стоит.

Частная переписка в Телеграм между несколькими пользователями не является рекламой, поэтому тут маркировка не нужна.

Вопрос 6. Нужно ли маркировать социальную рекламу

Пояснение. Такая реклама исключена из маркировки. Однако запрета на ее маркировку нет, поэтому если хотите – маркируйте. К примеру, в кабинете оператора рекламных данных Озон ОРД есть специальная «галочка» под такие креативы:

image010.png

Основание. Закон о «Рекламе», п. 4 ст. 18.1.

Вопрос 7. Нужно ли маркировать наружную рекламу

Пояснение. Маркируется только интернет-реклама.

Основание. Закон о «Рекламе», п. 1 ст. 18.1.

Вопрос 8. Нужно ли маркировать бесплатную рекламу

Пояснение. Платность – это не условие для маркировки. В нормативке нет такого, что если размещаете креативы бесплатно или по бартеру, тогда не маркируйте их.

Основание. Закон о «Рекламе», ст. 18.1.

Вопрос 9. Нужно ли маркировать рекламу на Авито

Пояснение. ФАС не считает рекламой однотипные сведения о товарах и услугах на сайтах объявлений Авито и ЦИАН. Цель таких объявлений – проинформировать читателей о том, что и у кого можно купить, а не сформировать интерес к бренду или товару.

Если встретите на Авито промаркированную рекламу, то помните: это не объявления с доски, а креативы, запущенные через Яндекс Директ.

Основание. Письмо ФАС от 25.09.2019 № АК/83509/19, п. 2.2.

Вопрос 10. Нужно ли маркировать нативную рекламу

Пояснение. В нормативке нет понятия «нативная» реклама. Зато есть критерии рекламы, в числе которых:

  • привлечение внимания к объекту рекламирования;
  • формирование или поддержание интереса к нему;
  • его продвижение на рынке.

Все это делает так называемая нативка. Поэтому, если она размещается в интернете, ее нужно маркировать.

Важно отличать от нативки органичную интеграцию упоминаний о товарах и брендах. Органичная интеграция не считается рекламой и не маркируется.

Давайте на примерах:

Фуд-блогер показывает, как готовить омлет. При этом:

· называет производителя яиц;

· объясняет, какие витамины есть именно в его продукте;

· коробка с яйцами стоит так, что этикетку хорошо видно на протяжении всего видеоролика

· не называет, чьи продукты использует;

· объясняет, чем полезны яйца вообще, а не от кур конкретного производителя;

· коробка с яйцами не стоит на столе целый видеоролик. Этикетку можно разглядеть, когда блогер вынимает из нее яйца, но акцента на ней нет

Основание. Закон о «Рекламе», пп. 9 п. 2 ст. 2, п. 1 ст. 3.

Вопрос 11. Нужно ли маркировать пуш-уведомления как рекламу

Пояснение. ФАС относит push-уведомления к информации, которая распространяется по каналам электросвязи, а не через интернет. Поэтому они не маркируются, даже если содержат рекламу.

Учитывайте только два момента, чтобы не нарушить другие требования Закона «О рекламе»:

  • читатель должен сам подписаться на рекламные пуши;
  • у читателя должна быть возможность отписаться от них.
  • Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р, пп. «а» п. 1;
  • Закон «О рекламе», п. 1 ст. 18.

Вопрос 12. Нужно ли маркировать объявления о вакансиях на баннерах или в постах в соцсетях

Пояснение. Вакансия – это информация, а не реклама. Цель вакансии – найти сотрудника, а не продвинуть товар или бренд.

Нормально, когда в тексте такого объявления упоминается название компании-работодателя, приводится ее логотип, перечисляются бонусы для сотрудников. Даже если баннер с объявлением о вакансии размещается платно, например, в интернет-СМИ, то это все равно информация, а не реклама.

Основание. Закон «О рекламе», п. 1 ст. 3.

Пока писали статьи про маркировку, читали комментарии в сообществах маркетологов и таргетологов. Начитались всякого. Кто-то верит, что «нативная» реклама не маркируется. Кто-то убежден, что никакие сообщения о товарах на собственном сайте не нужно маркировать. Кто-то не знает, что делать со старыми немаркированными креативами – удалять или пусть висят такими.

Это мы к тому, что четкого понимания про маркировку интернет-рекламы у многих нет, а ведь штрафы за ее отсутствие уже на носу. Поэтому лучшее, что можно сейчас сделать – самим хорошенько разобраться во всем. Вплоть до того, что отправить свои сомнительные креативы в ФАС, чтобы там подсказали наверняка – маркировать их или нет. я

Требуется ли бизнесу маркировать собственные посты у себя в соцсетях?

В данной публикации рассмотрим вопрос с разбором и комментариями официальных ответов ФАС, который очень часто задают в связи с исполнением закона о маркировке рекламы. А именно, нужно ли компаниям маркировать собственные посты у себя в социальных сетях, в том числе в запрещенных у нас соцсетях.

Заметим, что на рынке присутствует порой, как паника насчет того, что теперь надо маркировать абсолютно каждый пост, так и позиция полного нигилизма — нет штрафов, значит не будем и маркировать.
Действительно, несмотря на то, что закон о маркировке рекламы принят к исполнению с 1 сентября 2022 года подавляющее большинство участников рынка не маркирует либо не знает как выстраивать свои отношения с ОРД для проведения маркировки и отчетности по ней.
Более того, только в апреле 2023 года ФАС и Роскомнадзор направили в Госдуму поправки в КОАП на обеспечения правовой базы для штрафов за неисполнение закона о маркировки рекламы. На данный момент поправки приняты и официально утверждены Госдумой РФ

Итак, как решался поставленный вопрос?

Для получения полноценной экспертизы по поводу необходимости маркировки бизнесу своих постов в соцсетях были направлены официальные запросы в ФАС для получения официальной позиции органа исполнительной власти по данному вопросу. Это можно сделать непосредственно на сайте ФАС либо через Госуслуги

Поясним, почему именно в ФАС

Вот так выглядит базовый вариант маркировки, который должен присутствовать в том или ином виде в рекламном материале в зависимости от каждого конкретного случая

Согласно закону, именно ФАС отвечает за то, что можно считать рекламным материалом, а что нет. ФАС требует наличия в рекламном материале наличия слова «Реклама» и название юридического лица исходного рекламодателя. А Роскомнадзор уже обеспечивает контроль маркировки рекламного материала непосредственно токеном (erid), который участники рынка должны получать в ОРД (оператор рекламных данных) для обеспечения прозрачности рекламных схем и склейки рекламных цепочек в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы).

В данной статье рассмотрим два примера официальных ответов ФАС по запросам от двух кампаний, так как случаи по ним закрывают практически все нужные нам вопросы по данной теме публикации:

Продажа автозапчастей Камспартс

Додо-пицца

Итак, рассмотрим кейсы:

Камспартс

В ФАС был направлен официальный запрос со сканами конкретных постов на предмет экспертизы признания либо нет данных материалов, как рекламные и требующих маркировки.

Пост 1

В нем присутствует описание карточки товара, упоминание бренда, артикула и прочей информации с призывом обратиться и обеспечения доставки товара. Подобные посты в том или ином виде присутствует в большинстве постов, которые ведут интернет-магазины либо производители в своих аккаунтах соцсетей, поэтому он является (как и нижеуказанные) репрезентативным для получения экспертизы из ФАС

Пост 2

В данном посте присутствует очень важная деталь, а именно призыв к действию в виде «Купить». Дело в том, что на различных форумах, телеграм-чатах, посвященных маркировке, присутствовало мнение, что если в посте присутствует призывы к действию типа Купить, Заказать, Обращайтесь и прочие, то пост однозначно является рекламным и требующий маркировки.

Пост 3

Здесь типичный пост насчет распаковки и обзора товара

ФАС отвечает на практике по данным запросам достаточно оперативно для госоргана исполнительной власти — от 20 до 30 дней

Какой ответ в итоге был получен от ФАС?

Подробный ответ здесь, но выделим наиболее существенное в позиции ФАС России по данному и аналогичным случаея:

А также

Додо-пицца

Вот некоторые посты, которые были отправлены на экспертизу в ФАС. Подробно запрос от Додо-пиццы здесь

Ответ ФАС по данному запросу. Подробно здесь

По сути, ФАС дал аналогичную трактовку и обозначил свою позицию в отношении сайтов и постов в соцсетях для Додо-пицца, так же как и для Камспартс (см. выше)

Какие выводы можно сделать?

ФАС дает достаточную вольницу и поле для маневра. Указанные посты в запросе, как впрочем вся лента кампаний в социальной сети не нарушает закон о рекламе и не требует маркировки. ФАС также разрешает в постах сообщать об призывах к действию (купить, заказать, обращайтесь и дрю), акциях, ценах, мероприятиях, конкурсах, спецпредложениях и прочее в текущей хозяйственной деятельности компаний, при этом не проводя маркировку данных постов. ФАС рассматривает сайт и любой другой интернет-ресурс, принадлежащий бизнесу, как имеющие справочно-информационную сущность и не подлежащие маркировке. Это очень важная информация от ФАС, которая позволяет бизнесу в пустую не маркировать посты в социальных сетях, тем самым не требуется выделять дополнительные трудозатраты по данному вопросу.
Данные кейсы можно смело проецировать на любые иные случаи размещения информации о своих товарах, услугах и мерприятиях (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари, розыгрыши) на своих аккаунтах соцсетей либо иных собственных интернет-площадках, принадлежащих бизнесу.

А как поступать с постами, которые могут иметь место в запрещенных у нас соцсетях?

Здесь ответ ФАС насчет постов в организациях запрещенных на территории России.

ФАС однозначно определяет, что публикации в запрещенных соцсетях не регулируется, никоим образом не отслеживаются данным ведомством и не входит в компетенцию ФАС. Поэтому маркировка в запрещенных соцсетях на данный момент не требуется

Однако ФАС оставляет для себя поле для маневра

Как бизнесу сделать так, чтобы не попасть под «отдельные случаи»?

Рекомендации для своих постов в социальных сетях, чтобы избежать маркировки и исключить “отдельные случаи”:

Все посты и сторис должны быть оформлены в едином стиле и ничем не выделяться друг относительно друга. Единый стиль это совокупность стандартов оформления, присущие вашему сайту либо соцсети.

Нельзя закреплять пост в ленте соцсети про конкретный товар (особенно с указанием артикула), услугу, мероприятие. Закрепление по разному реализовано в различных соцсетях, но оно однозначно подчеркивает особенность данного поста и информации на нем среди других. Кейс про возбуждение дела ФАС против паблика VK подчеркивает с особой острожностью подходить к теме закрепления постов в своей ленте соцсетей

Баннер на сайте нельзя делать сквозным (всплывающим) про конкретный товар, услугу и мероприятие из каталога. Дело в том, что сквозной баннер может появляться на тех страницах сайта, которые не имеют отношения к контенту данного баннера, следовательно выделяя его информацию на фоне текущей страницы сайта и акцентирует внимание на особенности представленной на нем информации.

При вставке выделяющегося баннера в пост (в том числе на сайт) пишите про категорию товара (а при клике можно вести и на конкретную карточку товара в каталоге):
Пример: Скидки 30% на немецкую мужскую обувь — этот баннер маркировать не требуется, так как он не акцентирует внимание на конкретном товаре и бренде

Если вам необходимо размещать баннеры в постах соцсетей, то делайте это используя общие формулировки. Например, как это делает на сайте Сбермегамаркет. У Сбера свой ОРД. Они с ФАС и Роскомнадзором на короткой ноге, поэтому приемы, которые использует Сбермегамаркет подойдут всем, кто публикует баннеры на сайте и в постах соцсетей. Зачем тратить ресурсы на маркировку, отчетности по ней в ОРД, когда можно обходить маркировку, указанными рекомендациями?

Как мы видим, во всех баннерах указаны общие формулировки в баннерах. Упоминаются только категории товаров и нигде не присутствует (в приведенных примерах) упоминание конкретного товара либо услуги. Такие баннеры маркировать не требуется и с легкостью можно использовать в постах соцсетей (для подстраховки лучше без закрепов)

Однозначно, любому случае бизнесу необходима полноценная экспертиза по вопросам маркировки рекламы и отчетности в ОРД для исключения претензий и штрафов с 01 сентября 2023 года со стороны исполнительных органов власти.

Надеюсь, что данный материал и предоставленная экспертиза будут полезны для исполнения закона о маркировки рекламы

Здесь мои подробные материалы в видеоформате с практическими инструкциями по исполнению отчетности в ОРД для рекламодателей, агентств и блогеров, чтобы избежать штрафов от регулирующих органов.

Самый подробный гайд про маркировку рекламы (в соц.сетях) для Пикабушников ⁠ ⁠

Привет, комьюнити после 1 сентября мир dogital рекламы в РФ изменился, на правах непосредственного участника хочу поделиться с вами инфоц, о том как не влететь на штраф.
Статья написана в контексте ведения социальных сетей, а тут много тех кто ведет свои телеграм каналы, как и я (мой канал про стратегический маркетинг в котором мы с коллегами обсуждаем вопросы в том числе и маркировки рекламы).

Ну что погнали к пользе. Начнем с терминологии по традиции

Рекламодатель — РД. Заказчик рекламы, стремится продвигать свои товары, продукты или услуги.
Рекламное агентство — РА. Берется разместить рекламу РД у блогера. Либо выступает представителем блогера, данный вид взаимодействия в статье не рассматриваем.
Рекламораспространитель — РР. Блоге, он же владелец паблика в ВК, телеграм либо на любой другой платформе в том числе собственный сайт.

ЕРИР — единый реестр интернет рекламы, создан после принятия закона №347-Ф3, вносящего поправки в закон о рекламе, в ЕРИР данные поступают из ОРД.
ОРД — оператор рекламных данных. Официально зарегистрированный в РКН сервис передающий данные ЕРИР.
Собственный контрагент — вы, ваша компания которая вступает в правоотношения.
Контрагент — тот, с кем вы сотрудничаете на предмет размещение рекламы, площадка, паблик, канал.
Токен уникальный идентификационный код, который присваивается креативу. Имеет вид eridХХХХ.
Креатив — любой рекламный материал созданные вами, может быть в любом формате от текстового до стрима и поста в Telegram.
Разаллокация по сути это разделение, выступающее как акт к договору, в котором будет указана связь вас как рекламодателя с креативами, суммами и площадками, ведь на один договор может быть заведено несколько рекламодателей или рекламных креативов (так же в случае если вы заключаете договор оферты).

Самореклама — данное понятие не закреплено в законе!
Данный термин обозначает все, что касается продвижения собственной деятельности.

Важно и стоит учесть, что ответы Федеральной антимонопольной службы (ФАС) не являются юридически обязательными и окончательными решениями. Даже официальный ответ ФАС с печатью не гарантирует что суд примет во внимание ответ данный ранее при рассмотрении судебного дела.

Почему?
Во первых сотрудник, который направил вам ответ и тот, который наложит штраф — разные люди, а их виденье ситуации может в корне не совпадать.
Обжаловать штраф вы будете в суде, а суд опирается только на законы, официальные разъяснения «для всех», экспертизы и чаще всего на разъяснения Верховного суда РФ, а их еще нет, так как нет судебной практики. Частное мнение сотрудника давшего вам ответ, может быть не принято во внимание судом, либо принято, но суд будет с ним не согласен и даст свое пояснение и виденье в виде судебного решения.

Штраф может быть наложен за совокупность нарушений: не промаркированная реклама, не сданная вовремя отчетность.

Кто должен маркировать рекламу?

Исходные правила:

Каждый участник рекламной цепочки обязан соблюдать Закон о маркировке рекламы. Он должен регистрировать договоры и документы в Официальном Реестре Договоров (ОРД) и подробно оформлять изменения в первоначальном договоре между Рекламодателем и первым Контрагентом.

Если стороны договорились, то регистрация креативов и получение токенов в ОРД может быть поручена одному из участников рекламной цепочки. В этом случае он также должен тщательно документировать все изменения по каждому креативу в ОРД, включая суммы и количество показов (провести раззалакацию).

Согласно закону, только первоначальный Рекламодатель с статусом «Расходный договор» может делегировать обязанность по оформлению документов в ОРД Рекламораспространителю со статусом «Доходный договор».

Однако на практике ситуация может быть иной. Например, паблик, на котором вы планируете разместить рекламу, может заявлять, что обязанность по маркировке рекламы лежит на Рекламораспространителе, и остается на ваше усмотрение решать, маркировать ли рекламу или нет, а также сотрудничать ли с данным пабликом.

Этапы маркировки.

Шаг 0: начинается с выбора и регистрации в ОРД.

Для своего проекта, я выбрала ОРД от VK.

Самый подробный гайд про маркировку рекламы (в соц.сетях) для Пикабушников Маркетинг, Социальные сети, Бизнес, Длиннопост

После того как вы прошли авторизацию необходимо будет, сделать первичное заполнение собственного контрагента.

Самый подробный гайд про маркировку рекламы (в соц.сетях) для Пикабушников Маркетинг, Социальные сети, Бизнес, Длиннопост

Самый подробный гайд про маркировку рекламы (в соц.сетях) для Пикабушников Маркетинг, Социальные сети, Бизнес, Длиннопост

Что может делать рекламодатель в ОРД VK?

Вносить данные о своей компании и контрагентах — всю информацию, которую по закону нужно передать в ЕРИР;

Добавлять информацию о договорах и ролях участников — кто является клиентом, посредником и кто оказывает услуги;

Загружать креативы и присваивать токены;

Передавать отчётную информацию по каждому месяцу показа рекламы в ЕРИР;

Автоматизировать получение токенов и передачу данных о рекламе в OРД VK по API.

О деталях работы с кабинетами, поговорим в следующих статьях. А сейчас вернемся к процедуре маркировки рекламы в ключе взаимоотношений между РР, РД и ОРД.

Шаг 1: заключение договора.

Сначала вам нужно создать соглашение (договор либо договор оферты, заранее сформированный и выгруженный на сайт) между блогером/пабликом и рекламодателем. В договоре, помимо других условий, важно определить, кто будет отвечать за регистрацию рекламных материалов. Обе стороны могут выполнять эту функцию, но только рекламодатель может делегировать эту функцию.

Если вы рассматриваете сотрудничество через посредника, вам нужно заключить отдельные соглашения между первоначальным рекламодателем и посредником, а также между посредником и блогером.

Для удобства формализации процесса заключения договоров вы можете подписать документ и обменяться отсканированными версиями с подписями или воспользоваться специализированными онлайн-сервисами для электронного документооборота.

Вы можете воспользоваться онлайн-сервисами, такими как «Контур.Диадок» (платный и подходит для индивидуальных предпринимателей) или «Контур.Сайн» (бесплатный и подходит для самозанятых). Также можно поступить традиционным способом, обмениваясь отсканированными копиями онлайн и отправляя бумажные версии почтой.

Шаг 2: маркировка креатива в ОРД.

Маркировка рекламы начинается с выбора подходящего по условиям ОРД, сейчас всего 7 официальных сервисов ОРД, утвержденных Роскомнадзором.

ООО «ОЗОН ОРД»
Стоимость: от 5000 руб. Простая регистрация, много обучающей информации в сети.

ООО «ВК РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ»
Стоимость: на дату публикации этой статьи, тарифы не объявлены. Сервис пока остается бесплатным и именно поэтому его выбирают самозанятые. Достаточно простая регистрация через vk ID, из больших минусов практически нет обучающей информации по кабинету.

ООО «ЯНДЕКС ОПЕРАТОР РЕКЛАМНЫХ ДАННЫХ»
Стоимость: на дату публикации этой статьи, тарифы не объявлены, реклама в ЯДирект маркируется автоматически и бесплатно.

ООО «ОРД-А»
Стоимость: от 5000 руб., с последующей сложной тарифной сеткой. Регистрация происходит по заявке.

ООО «ЛАБОРАТОРИЯ РАЗРАБОТКИ»
Стоимость: 1 руб., в сентябре сервис от Сбер обещает выкатить новые тарифные планы.

ООО «ПЕРВЫЙ ОРД»
Стоимость: от 5000 руб. ежемесячный платёж, а так же 1% при стандартных условиях от общей суммы зарегистрированных рекламных договоров в отчетный период. При неиспользовании сервиса, сервис обойдется вам в 500 руб. в месяц при наличии подписанного договора.

ООО «МедиаСкаут»
Стоимость: 0,1% от суммы договора, но не менее 1000 руб. в месяц. Регистрация через форму, которую не сразу можно найти.

Таким образом для владельцев блогеров и пабликов наиболее подходящими ОРД являются СБЕР, ВК и Медиаскаут.

Шаг 3: сдача отчетности.

Отчетность по статистике требуется представлять в том же Официальном Реестре Договоров (ОРД), в котором был произведен регистрация соответствующего креатива. По правилам статистики, отчет представляется лицом, зарегистрировавшим данный креатив. Это также применяется к расходам на рекламу — лицо или лица, через которых были проведены эти расходы, отчитываются за них. Однако по соглашению сторон, данную обязанность можно делегировать другим лицам, например, от рекламораспространителя к рекламному агентству.

Отчеты по статистике можно корректировать, если в них были допущены ошибки. На данный момент, нет установленных сроков для внесения изменений, и также отсутствует ответственность за это.

Что касается сроков и частоты представления отчетов по статистике, они зависят от того, как долго ваш креатив будет отображаться. Обычно отчетность необходимо представлять ежемесячно, пока ваш креатив находится в активном статусе. Срок для представления отчета определяется как месяц, следующий за месяцем, в котором креатив был показан. Например, если рекламный пост был размещен в сентябре, отчет по его показам следует подготовить в октябре.

Если ваш креатив отображается «вечно», то необходимость представления отчетов будет продолжаться бесконечно. Поэтому важно заблаговременно уделять внимание регистрации и отчетности по всем креативам, чтобы избежать проблем с незарегистрированными и не отчётными материалами из прошлых лет.

Делегируя отчетность, вы не делегируете ответственность за своевременную сдачу отчета и достоверность переделанных данных, поэтому убедиться в корректности данных все же придется, чтобы избежать штраф.

Что является рекламой.

Согласно Федеральному закону «О рекламе» №38-ФЗ, реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке распространенная любым способам и адресована неопределенному кругу лиц.

Нужно ли помечать свою собственную рекламу на личных страницах и предоставлять отчетность за нее?

Да, существуют некоторые особенности в этом вопросе. По умолчанию, посты, в которых вы рассказываете о своей деятельности, обычно не считаются рекламой. Например, если вы делитесь опытом решения проблемы клиента, это не считается рекламой. Однако, если ваш пост содержит явное приглашение к покупке, заказу или записи к вам, то это, вероятно, будет рассматриваться как реклама. Простое перечисление услуг без акцентирования внимания на какой-либо из них обычно не считается рекламой.

Что касается рекламы, размещенной по принципу бартера или взаимного продвижения?

Такие публикации также должны быть помечены как реклама, как и любая другая реклама. Неважно, были ли эти посты бесплатными для вас и вашего партнера. Суть рекламы не меняется от этого факта. Если вы участвовали в рекламной подборке, где перечислены несколько авторов с ссылками на их блоги, такая информация обычно не считается рекламой.

Следует ли помечать рекламу на досках объявлений и маркетплейсах?

Нет, эти порталы не подпадают под действие закона, и рекламу на них обычно не нужно помечать.

Считаются ли объявления о вакансиях рекламой?

Нет, объявления о вакансиях, даже если они размещаются за определенную плату, обычно не рассматриваются как реклама.

Анонсы мероприятий?

Анонсы мероприятий, это информация о вашей собственной деятельности, которую вы предоставляете в вашем паблике, обычно не требует пометки как реклама. Однако, если вы решите разместить анонс на городском портале, в таком случае потребуется маркировать его.

А если это размещение бесплатное?

Даже если информация касается бесплатных мероприятий или не связана с получением денег, все равно может быть рассмотрена как реклама, если в ней содержится призыв или приглашение. При этом стоит обращаться к закону и определению рекламы, чтобы правильно помечать соответствующие материалы.

Есть два варианта предложенных юристом Натальей Новиковой:

Замереть и не постить ничего, похожего на рекламу, пока всё не прояснится. Рекламироваться таргетом и контекстом, где реклама маркируется автоматически.

Продолжать постить, но подумать, как убрать из постов прямые ссылки на товары/услуги, призывы к действиям.

Использовать варианты приписок в текстах:

Этот товар не лучше и не хуже остальных».

«Этот пост не призывает подписываться, он вообще ни к чему не призывает».

«Пост носит исключительно информационный характер».

«Мне всё равно, купите вы или нет, просто знайте».

«Можете купить, а можете не покупать».

Подобной практики придерживаются инвесторы «не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией», чтобы их не привлекли за чужие убытки.
Данная статья будет иметь продолжения по мере набора вопросов и получения ответов на них. Свои вопросы вы можете задавать в паблике в телеграм.

Как маркировать рекламу блогерам: инструкция

1 сентября 2022 года в закон «О рекламе» внесли изменения, которые затронули всех участников рынка digital-рекламы, в том числе и блогеров. Не важно, в какой роли выступают инфлюенсеры — заказывают рекламу, продвигают товары на своей странице по собственной инициативе или сами рекламируют продукты в личных блогах, в любом случае им придётся подстраиваться под новые требования и маркировать все креативы. Разбираемся, как и какие данные нужно передавать блогерам в Единый реестр интернет-рекламы, а также рассказываем о маркировке разных форматов контента.

В каких случаях блогеры обязаны регистрировать креативы

С точки зрения закона, инфлюенсеры могут выступать как рекламодателями, так и рекламораспространителями. В обоих случаях придется маркировать креативы, и не всегда получится делегировать эту работу третьей стороне.

Блогер — рекламодатель

Тот случай, когда блогер выступает заказчиком рекламы. Например, по своей инициативе рекламирует какой-либо продукт или самостоятельно заказывает рекламу у других компаний/блогеров. Рекламодатель может взять на себя обязанности по передаче данных в ЕРИР через один из ОРД либо делегировать эту работу рекламораспространителю, заключив с ним соответствующий договор или дополнительное соглашение к нему.

Блогер — рекламораспространитель

Чаще всего блогеры выступают в роли распространителей рекламы — транслируют креативы на своих интернет-ресурсах, например, на личном сайте или в сообществе социальной сети. В этом случае блогер самостоятельно должен передавать все отчеты о рекламной кампании в ЕРИР, делегировать эту работу третьим лицам нельзя. Также стоит внимательно читать договор — в документе может быть указан пункт с требованием о передаче информации и за рекламодателя.

Несколько исключений, когда маркировать креативы и отчитываться за рекламу не нужно:

  • если блогера просто пригласили сняться в рекламе продукта, которая будет транслироваться на сторонних площадках. В таком случае инфлюенсер не будет ни рекламодателем, ни распространителем рекламы;
  • блогерам не надо маркировать рекламу собственных продуктов, если рекламные креативы распространяются через рассылку по электронной почте или на своих страницах в социальных сетях;
  • под исключения попадают и все виды социальной рекламы.

Пример маркировки рекламного поста на странице личного блога ВКонтакте и в канале Telegram

Пример маркировки рекламного поста на странице личного блога ВКонтакте и в канале Telegram

Пока штрафы за отсутствие маркировки рекламы не применяют из-за доработки всей системы и нерешенных вопросов со стороны государства и самих рекламодателей. Здесь мы подробнее писали, какие размеры штрафов ждут участников рынка в будущем после начала правоприменительной практики.

Какие сведения блогеры должны передавать в ЕРИР

Правительством РФ был утвержден полный перечень данных, которые нужно передавать участникам цепочки digital-рекламы в Роскомнадзор. Блогерам, вне зависимости от их роли (рекламораспространители или рекламодатели), необходимо заносить в отчет для ЕРИР следующую информацию:

  • персональные данные — ФИО, номер ИНН для физических лиц или номер ОГРНИП, если блогер оформил ИП;
  • контактные данные — номер мобильного телефона и адрес постоянного места проживания.

Если блогер работает по договору с посредником (человек, который от лица блогера заключает договоры с рекламодателями и площадками по распространению рекламы), то в ЕРИР необходимо передавать данные и о нем. Перечень сведений будет такой же, как и для самого блогера, а дополнительно нужно будет заполнить поле с описанием функционала работы посредника.

Гораздо больше сведений в отчете необходимо предоставлять о самой рекламе (креативах), заключенных договорах и актах выполненных работ.

Какую информацию о рекламе должны передавать блогеры

  1. До начала показа рекламы — содержание креативов.
  2. Идентификационный номер рекламы — токен, присваиваемый ОРД каждому креативу.
  3. Указание типа рекламной кампании и даты ее показа для аудитории, а также площадки, где транслируется креатив.
  4. Статистику показов за время публикации рекламы и количество переходов по указанной в креативе ссылке.
  5. Формат рекламы, например, текст с изображением или онлайн-трансляция.
  6. Данные о договорах и актах, которые были заключены между всеми участниками, кто принимал участие в разработке, запуске и трансляции рекламных креативов.

Во всей цепочке важна роль первоначального договора с рекламодателем. Каждый из участников рекламной кампании при отправке отчета в ЕРИР будет указывать сведения не только по своему посредническому договору, но и по первоначальному с рекламодателем.

В нашем блоге есть подробная статья о процессе взаимодействия с выбранным ОРД (оператором рекламных данных), а также составлена общая схема маркировки интернет-рекламы для всех участников рынка.

Инструкция по маркировке рекламы для блогеров

На практике в большинстве случаев блогер выступает в роли рекламораспространителя, поэтому разберем процесс маркировки креативов инфлюенсерами в этой роли и по двум возможным сценариям работы.

Реклама по договору напрямую с рекламодателем

Самый распространённый случай, когда блогер заключает договор напрямую с рекламодателем — заказчиком рекламного креатива. До начала показа рекламы инфлюенсер обязан зарегистрировать её в личном кабинете ОРД — загрузить сам креатив и получить на него токен, а также указать данные о рекламодателе и атрибуты заключенного с ним договора.

Как маркировать рекламу блогерам: инструкция

После завершения рекламной кампании у блогера будет 30 дней, чтобы отчитаться за неё. В личный кабинет ОРД потребуется внести атрибуты из акта выполненных работ с разаллокацией (детализацией всех потраченных денежных средств), а также указать статистику (количество показов и переходов по ссылке) по каждому креативу.

Реклама по договору с посредником — агентством

При таком варианте сотрудничества рекламодатель обращается в агентство и заключает с ним договор на оказание услуг. В свою очередь рекламное агентство находит блогера, который будет исполнителем рекламы и тоже заключает с ним договор. В таком случае получается 2 договора — изначальный и доходный.

Перед началом показа рекламы блогер должен передать в личном кабинете ОРД следующие сведения:

  • атрибуты всех договоров — своего с агентством и первоначального с рекламодателем. Атрибуты по первому договору придётся запрашивать в агентстве;
  • содержание рекламных креативов, на основании которых ОРД присвоит токен.

Как маркировать рекламу блогерам: инструкция

После завершения рекламной кампании в 30-дневный срок блогер передаёт в ОРД атрибуты актов с разаллокацией по каждому договору и статистику по креативам.

Особенности маркировки разных рекламных форматов

Если с контекстной и таргетированной рекламой механизм маркировки креативов уже ясен и отработан на практике, то с блогерами пока всё обстоит сложнее. Рассмотрим примеры маркировки рекламы в популярных форматах контента среди инфлюенсеров.

Реклама в видео- и аудиотрансляциях

Все форматы рекламы нужно маркировать до начала их трансляции в Рунете, но только для онлайн-трансляций сделано исключение и рекламные креативы разрешено регистрировать постфактум. После завершения трансляции, ID токена и указание рекламодателя необходимо добавить в описание или комментарий к видео. В ОРД придётся загружать всё видео с трансляцией, а не только фрагмент, где упоминался рекламный креатив.

Многие ОРД устанавливают ограничение на объём добавляемого файла, поэтому если трансляция занимает много места, загрузите её в облачное хранилище, а в личном кабинете ОРД укажите ссылку на файл в облаке.

Stories и посты в запрещённых соцсетях

Физические лица могут пользоваться продуктами запрещенных организаций в РФ, но не имеют права финансировать их. Если блогер получает деньги за рекламу или сам заказывает её у других лиц — это финансирование самого блогера, а не запрещенной соцсети.

Отчитываться за маркировку такой рекламы тоже придётся. С постами всё просто — в конце текстового описания добавлять необходимую информацию. В Stories описания не предусмотрены и пока единственным рабочим вариантом остаётся размещение токена, например, в следующей Stories после рекламного креатива. Это же касается и сториз в соцсети ВКонтакте.

Креативы в подкастах

Пока Роскомнадзор официально не регламентировал порядок действий при маркировке подкастов. Операторы рекламных данных рекомендуют указывать токен, рекламодателя и отметку со словом «Реклама» в описании к подкасту или в первом комментарии. Всё зависит от возможностей самой площадки, где публикуются выпуски.

Как маркировать рекламу блогерам: инструкция

Когда подкасты выходят сразу на нескольких разных площадках, но с одинаковым содержанием, для них предусмотрен один токен. Если формат или содержимое видео/аудио меняется, такие креативы будут считаться разными, и для каждого из них потребуется присваивать новый токен.

Для сдачи отчётности в ЕРИР и составления акта с разаллокацией необходимо разделить статистику прослушиваний или количество показов между разными площадками.

Посты с каруселью в соцсетях и «кружочки» в Telegram

Посты с каруселью обычно состоят из 10 картинок — в них может транслироваться текст и/или изображения. Токен и рекламодатель могут быть указаны как в текстовом описании под каруселью, так и на самих изображениях, например, в нижнем углу на последней 10 картинке. В ОРД необходимо загрузить весь текст и все изображения, а для всей комбинации карусели будет присвоен только один токен.

«Кружочки» в Telegram — так называемые видеообращения владельца канала. Они отображаются в ленте в виде круга, внутри которого идёт видео. Технически нет возможности промаркировать такой рекламный креатив, и пока этот вопрос находится в стадии проработки. Чтобы не нарушать закон, можно воспользоваться следующим способом — указывать номер токена и рекламодателя в следующем текстовом сообщении, опубликованном сразу после «кружочка». Записанное видео придётся загружать в личный кабинет ОРД в качестве содержимого рекламного креатива.

Стримы

Способ маркировки такого формата контента пока находится в проработке, и большинство площадок для проведения стримов не могут технически обеспечить учёт рекламы. Пока единственным вариантом остаётся загрузка видео проведённого стрима на компьютер, добавление видеофайла (или ссылки на облачное хранилище) в личный кабинет ОРД и присвоение токена. Сам идентификатор рекламы нужно указывать в описании к стриму.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *