Как продвигать юридические услуги в интернете

Как продвигать юридические услуги в интернете при ограниченном бюджете

В России в области права работает больше 100 тысяч организаций — это примерно одна компания на полторы тысячи человек. Конкурентов искать не приходится. Как это отражается на продвижении? Очень просто: контекстная реклама дорогая, а в топ Яндекса и Google давно выстроилась очередь. Бороться приходится буквально за каждого посетителя — рассказываем, как это делать без многомиллионного бюджета.

Радикальных различий между продвижением юридических и других услуг в интернете нет. Что ни раскручивай, каналы всё те же: поисковые системы, социальные сети, контент-маркетинг и таргетированная реклама. При работе с ними в голове нужно держать пару особенностей юридических компаний: им как воздух важна репутация и обычно у них чудовищная региональная конкуренция. Посмотрим, как это влияет на методы продвижения по разным каналам.

В топ по высокочастотным запросам без большого бюджета пробиться сложно. Если вы не счастливый представитель того, что в США называют mega-lawyering или хотя бы крупной региональной компании, возьмите на вооружение следующие методы продвижения сайта:

• Предлагайте бесплатную юридическую помощь. Не бойтесь предоставить небольшую первичную консультацию. Во-первых, кто-то после этого может стать вашим клиентом, во-вторых, это хорошо скажется на поисковом продвижении: трафик по запросам вроде бесплатная юридическая консультация и бесплатная юридическая помощь лишним не будет.

• Создайте раздел с ответами на вопросы. Чтобы начать его заполнять, даже не обязательно получать вопросы от посетителей: для начала достаточно воспользоваться Вордстатом. Найдите в нём связанные с вашей деятельностью вопросы и дайте на сайте развёрнутые ответы. По мере роста посещаемости посетители сами станут обращаться к вам за помощью.

• Продвигайтесь по низко- и среднечастотным запросам. Чтобы собрать ключи с невысокой частотностью, воспользуйтесь тем же Яндекс.Вордстатом или Планировщиком ключевых слов от Google. Получившийся перечень запросов сгруппируйте по смыслу — так вы получите готовый список тем для статей блога и, возможно, даже ключи для страниц ваших услуг. Со временем контент с включением этих запросов обязательно даст приток трафик на ваш сайт.
• Зарегистрируйтесь на сайтах-агрегаторах. По запросам, связанным с юридическими услугами, топ поисковых систем забит агрегаторами: zoon.ru, profi.ru, Яндекс.Услуги, 9111.ru, pravoved.ru и т.д. Раз уж конкурировать с ними бессмысленно, почему бы к ним не примкнуть? Зарегистрируйтесь на как можно большем количестве сайтов и предоставьте подробную информацию о себе. Так вы добьётесь большей упоминаемости компании, а с некоторых сайтов даже получите входящие ссылки.
• Публикуйте кейсы. Рассказы о реальных случаях из вашей практики вряд ли привлекут дополнительный трафик, но могут хорошо сказаться на продажах. Явки, адреса и пароли приводить необязательно — просто расскажите, в чем была проблема клиента и как вам удалось её разрешить. Как писать кейсы можно прочитать здесь.
• Работайте на репутацию. Для юридической фирмы это важнее всего. Не забывайте добавлять на сайт благодарственные письма, сертификаты и положительные отзывы, которые получаете от клиентов.

Каналы распространения контента у юристов те же, что и у других специалистов. Помимо собственных площадок — блога компании и страниц в социальных сетях, — это могут быть:

• Гостевые посты. Сформируйте перечень ведущих отраслевых площадок и ознакомьтесь с их требованиями к публикуемым материалам. Вот лишь несколько примеров сайтов с такими возможностями: law.ru, zakon.ru, pravo.ru, 9111.ru.

• Видеоконтент. К чему ограничиваться текстовым форматом? Готовьте и размещайте свои видео на YouTube и других площадках. Помимо видеороликов, привлечь дополнительную аудиторию позволяют вебинары. Посмотреть примеры можно, например, на zakon.ru.
• Подкасты. Ещё относительно новый для России, но давно набравший популярность на западе формат. Русскоязычных подкастов на правовую тематику ещё не так много, так что получить свою аудиторию при наличии качественного контента будет не так сложно. Главное, не забудьте ознакомиться с лидерами рынка — например, с подкастами «Копикаст», «Право слово» и «Поворот на право». Не знаете, как организовать подкасты? Свяжитесь с нами, мы бесплатно проконсультируем вас.

Подборку материалов по продвижению сайтов с помощью контент-маркетинга можно найти здесь.

Какой бы формат вы ни выбрали, не пытайтесь охватить всё и сразу. Вместо того, чтобы рассказывать обо всём подряд на юридическую тематику, займите свою нишу. Чем больше контент будет соответствовать вашим компетенциям, тем лучше: рассказывайте о подноготной бракоразводных процессов, ликвидации юридических лиц или любого другого вида деятельности, которым занимаетесь. Экспертный контент привлекает внимание и вызывает доверие, которое так важно юристам.

Также не забывайте про контент-план. В отличие от других специалистов, юристам без него никуда. Комментарии к поправкам через полгода после их внесения уже никому не будут интересны. Поэтому планировать темы материалов лучше согласно предстоящим событиям.

Реклама в Яндекс и Google — хороший способ привлечь целевой трафик на сайт. Правда, обойдётся она недёшево: конкуренция среди юридических фирм столько же высокая, как в сфере грузоперевозок или продаже пластиковых окон. Даже в небольших регионах поисковая выдача буквально забита рекламными предложениями. Что уж говорить про Москву и Санкт-Петербург.

Что делать с контекстной рекламой, когда бюджет ограничен? Вот несколько советов:

• Качественные объявления помогут сэкономить. В Яндекс.Директе действует так называемый VCG-аукцион. Стоимость клика по объявлению не фиксирована и зависит от следующих факторов: CTR (соотношение числа кликов к числу показов), коэффициент качества объявления и уровень ставки. В рекламный блок попадают рекламодатели с лучшими показателями. Чем лучше вы проработаете объявление, тем выше шансы выиграть в аукционе. Чтобы добиться хорошего результата, не пытайтесь охватить всё и сразу — готовьте одно объявление для одного ключевого запроса.
• Информационные запросы тоже работают. Клик по коммерческому запросу в нише с высокой конкуренцией обходится дорого. Но в случае с юридическими услугами работают и информационные запросы: люди, которые хотят знать, как зарегистрировать фирму или как расторгнуть договор услуг, уже находятся на определённых стадиях готовности к покупке. А поскольку объявлений по таким запросам куда меньше, реклама обойдётся дешевле.

Соберите список релевантных вашему виду деятельности информационных запросов и включите их в рекламную кампанию — так вы сможете разместить объявления значительно дешевле.

• Ночью дешевле. Многие показывают рекламу только в рабочее время, поэтому занять хорошие позиции в это время сложней. Попробуйте разместить объявление в нерабочее время или в выходные — охват аудитории будет меньше, но вы сможете снизить цену клика.

Если вы занимаетесь «сложными» юридическими услугами — например, кадастровыми вопросами, интеллектуальным правом или арбитражными делами — не забудьте настроить ретаргетинг. Дело в том, что посетители, заинтересованные в таких услугах, почти никогда не обращаются в компанию после первого посещения сайта. Даже если вы заинтересуете их, сначала они пойдут сравнивать вас с конкурентами и читать о вас отзывы. Ретаргетинг поможет не потерять эту аудиторию и довести её до целевого действия.

Использовать ретаргетинг можно и по более общим запросам. Например, когда посетитель придёт на сайт по запросу юридические услуги, вы вряд ли сможете понять, что ему интересно. Но, если он затем перейдёт в раздел с услугами по ликвидации юридических лиц, вы сможете «догнать» его с конкретным предложением. Эффективность такой рекламы значительно выше, чем у обычных таргетированных объявлений, т.к. предложение будет сформулировано точнее.

Лучше задействовать как можно больше каналов. Касается это и социальных сетей. Принято считать, что в Facebook аудитория более активная и платёжеспособная, чем, например, в Одноклассниках. Но это совсем не мешает продвигать свои услуги в ОК представителям той же банковской сферы. Почему бы не попробовать и вам?

Больше всего среди российских компаний распространены Facebook, ВКонтакте, Instagram и Одноклассники. «Экспертный» контент популярен в Telegram. Ознакомьтесь с тем, как работают с аудиторией ведущие нишевые сообщества во всех социальных сетях. Также получить какое-то представление об аудитории соцсетей — уровне дохода и роде занятости пользователей — можно с помощью WEB-Index.

Что публиковать в соцсетях? Обозревайте новые законы, касающиеся вашей ниши, публикуйте мнения экспертов на острые темы, делитесь кейсами и обучающими материалами, полезными вашей аудитории. Стимулировать активность можно с помощью бесплатных консультаций и конкурсов.

Помимо контекстной рекламы, таргетированные объявления можно размещать и в социальных сетях: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники и Instagram. Настройка кампании зависит от направления деятельности и аудитории, но эти рекомендации можно считать универсальными:

• Определите интересы аудитории. Во ВКонтакте собрать аудиторию можно из групп ваших конкурентов (используйте для этого TargetHunter или аналогичные инструменты). В Facebook и Instagram интересы аудитории можно указать вручную. Например, если вы занимаетесь банкротством физических лиц, интересами вашей аудитории могут быть «кредиты», «микрозаймы» и «финансовые услуги».
• Используйте лид-формы. Специалисты отмечают, что формы сбора заявок приносят больше лидов по меньшей цене, чем таргетированные объявления со ссылкой на сайт.
• Экспериментируйте с заголовками и описаниями. При небольшом бюджете в первую очередь создавайте объявления, содержащие ключевой запрос. Также не забывайте менять заголовки и описания, чтобы проверить, как это отразится на конверсии.

Для успешного продвижения юридических услуг используйте все доступные каналы и способы: SEO, SMM и таргетированную рекламу в поисковых системах и социальных сетях. Если вам нужна помощь с настройкой кампании и продвижением юридических услуг, обращайтесь к профессионалам.

110 советов по маркетингу юридических услуг

Иван Апатов, управляющий партнер White Collar Marketing

Статья написана совместно с Екатериной Клейменовой, экспертом по маркетингу юридических услуг

Хороших советов по маркетингу юридических услуг можно дать очень много. Это как у Юрия Бондарева: И много у вас подобных ценностей? ― Всем хватит, товарищ лейтенант, вагон и маленькая тележка! Вот и у нас хороших советов немало. И при этом частью из них, в количестве 110, мы готовы поделиться. Мы разделили советы по направлениям. Всего их десять: стратегия, бренд, контент-маркетинг, взаимодействие со СМИ, участие в мероприятиях, персональный маркетинг, профессиональное признание, организация мероприятий, интернет, отношения с клиентами. Используйте на здоровье!

Стратегия

1. Ставьте достижимые цели и сроки по их реализации.
2. Фиксируйте не только глобальные цели, но и конкретные задачи, привязанные к качественным или количественным результатам: сделать, достичь, обеспечить, сформировать. Обновляйте их каждые два месяца.
3. Для достижения поставленных задач выбирайте комплекс маркетинговых инструментов, соотносящихся по времени, сезонности, содержательности и эмоциональности.
4. Планируйте и верстайте бюджет на три месяца. Через полтора месяца обновляйте документы.
5. Заключайте стратегические партнерства как с иностранными юридическими фирмами, так и с операторами других профессиональных услуг в России.
6. Анализируйте конкурентов с точки зрения используемых ими маркетинговых инструментов.

Бренд

1. Так называемые платформа и миссия бренда второстепенны в юридическом бизнесе, но ценности бренда должны быть обязательно выделены. Эти ценности должны доноситься через точки контакта с внешним миром.
2. Выделите точки соприкосновения клиентов с фирмой. Составьте список точек контакта и группируйте их по направлениям: офис, сотрудник, визит к клиенту и так далее. Доведите каждую точку до совершенства и пусть она отражает одну из ценностей бренда или конкурентное преимущество.
3. Помните, что бренд — это совокупность информации о фирме из открытых источников. Поэтому влияние на бренд оказывают не только сотрудники, но и окружение: клиенты, партнеры, конкуренты, журналисты, консультанты, бывшие коллеги.
4. Отстаивайте необходимость наличия качественного бренд-бука. Разошлите краткое руководство по его применению всем сотрудникам.
5. Две главные службы фирмы — ресепшн и свичборд (коммутатор). Эти люди могут продвинуть или угробить ваш бизнес.
6. Разработайте конструкторы всех презентационных материалов на самых ранних этапах.
7. Создавайте эмоциональное восприятие вашего бренда.
8. Запомните главное требование абсолютно ко всему, на что будет нанесен логотип фирмы — это должно быть изготовлено из качественных материалов.
9. Создайте визуальный ряд для иллюстрации событий, практик, продуктов и всех остальных аспектов жизни фирмы заранее.
10. Что висит у вас на стене? Обратите внимание на дизайн и оформление офиса.
11. Услуги продает все: от голоса сотрудника ресепшн до костюмов сотрудников.

Контент-маркетинг

1. Ключевым фактором всех материалов фирмы должна быть полезность для клиентов. Если материалы полезны, интерес клиентов к фирме будет сохраняться.
2. Контент-маркетинг должен умещаться в жесткое календарное планирование с фиксированием ответственных лиц. Никому не нужен комментарий к изменениям в законодательстве через год после их принятия!
3. Выделяйте круг тем для контент-маркетинга, которые отражают сильные стороны фирмы и ее ключевые компетенции.
4. Выбирайте наиболее целевые каналы для размещения контента: книги, журналы, исследования, белые книги, информационные бюллетени, прецедентные письма (алерты), обзоры законодательства, социальные сети.
5. Постоянно фиксируйте любую обратную связь от внешнего мира: мнения клиентов, отзывы бывших/существующих сотрудников, материалы журналистов и другие.
6. Обязательства по участию в программе контент-маркетинга должны быть прописаны в мотивационных программах ключевых сотрудников.
7. Привлекайте дизайнера для участия в контент-маркетинге: оформление буклетов и белых книг, инфографики, открыток и плакатов.
8. Пригласите профессионального журналиста для внутреннего тренинга по написанию текстов.
9. Осуществляйте постоянный мониторинг актуальных тем через через СМИ и информационные сервисы «Интегрум» или «Медиалогия». Используйте эти темы для создания актуального контента, написания статей и комментариев.
10. Создавайте не только тексты — используйте видеоролики, подкасты и вебинары.

Взаимодействие со СМИ

1. Формируйте пул лояльных журналистов. Проявляйте к ним не меньшее внимание, чем к клиентам.
2. Публикуйте статьи в отраслевые журналы.
3. Оперативно предлагайте своих спикеров для комментариев по конкретным информационным поводам, которые появились в тот же день, другим СМИ.
4. Сориентируйте журналистов деловых СМИ по специализации конкретных спикеров от фирмы. Не увлекайтесь комментариями и интервью на темы, не относящиеся к специализации фирмы.
5. Общайтесь с журналистами, объясняйте значимость для бизнеса тех или иных правовых изменений. Журналисты – не юристы, насколько грамотно они будут рассказывать о том или ином событии зависти и от вас.
6. Обеспечивайте публикацию программных интервью партнеров на периодической основе.
7. Размещайте рекламу, когда в дополнение к грамотным текстам нужен эмоциональный и информативный посыл.
8. Занимайтесь продвижением значимых информационных поводов в СМИ. Всегда отдавайте приоритет одному из крупных изданий.
9. Проводите периодические мероприятия для журналистов. Они должны быть менее формальными, чем бизнес-ивенты, например деловые завтраки, где журналисты могут задать вопросы экспертам. Готовьте все материалы для таких мероприятий заранее: распечатанными и на электронных носителях.
10. Знакомьте спикеров фирмы с журналистами напрямую. Обычно это интересно обеим сторонам.
11. Постоянно осуществляйте мониторинг рынка по целевым темам и активности конкурентов.
12. Постоянно обновляйте базу журналистов: люди перемещаются из издания в издание. Отслеживайте тематику публикаций журналистов.
13. Направляйте журналистам новости и материалы, которые могут стать поводом для статьи. Не обязательно это могут быть новости вашей фирмы, подойдут любая интересная аналитика, обзор тенденций. Вас пригласят прокомментировать материал.

Участие в мероприятиях

1. Подумайте дважды, прежде чем спонсировать имиджевое мероприятие, ориентированное на представителей юридических фирм.
2. Составляйте список отраслевых и юридических ивентов на год вперед. Планируйте бюджет.
3. Заранее узнайте список медиа-партнеров. Уточните, какие номера журналов будут распространяться на мероприятии. Опубликуйте в них статьи или рекламные макеты.
4. Уточните кто был в числе участников прошедших мероприятий. Это даст представление о базе организатора и целевой аудитории.
5. «Вы не получаете потому что не спрашиваете». Всегда спрашивайте у организаторов о дополнительных возможностях.
6. Всегда готовьте качественные презентационные материалы и направляйте их организаторам заранее. Ваша презентация будет опубликована в брошюре конференции, на сайте мероприятия, может быть разослана участникам.
7. Оформление презентации докладчика не должно быть плодом его собственного художественного таланта. Должен быть конструктор или подключите дизайнера.
8. Готовьте резюме эксперта к каждой конференции. Делайте упор на релевантном опыте, включайте данные о достижениях и рейтингах.
9. Постройте доклад на основании реального кейса. Это все оценят.
10. Готовьтесь к конференции, проговорите вашу презентацию, прогнозируйте возможные вопросы.
11. Выступать на мероприятиях на некоммерческой основе возможно. Но если не приносить организаторам пользу, такое сотрудничество не будет долгосрочным.
12. Определите список компаний из числа участников конференции, с кем бы вам хотелось пообщаться. Обратитесь к организаторам, чтобы вас представили. Составьте справку о том, что происходит в компании из открытых источников: это позволит завести более предметный разговор, показать вашу компетенцию и заинтересованность.
13. Чтобы непринужденно завести знакомство возле кофемашины, нужны наработанные навыки. Развивайте их.
14. Старайтесь с каждым собеседником затронуть какую-нибудь тему, которая потом станет хорошим поводом ненавязчиво продолжить диалог. Обязательно обозначьте эту тему в follow-up-письме.
15. Ищите крепкие отраслевые конференции, в которых участвует не очень много юридических фирм. Всегда конкретизируйте, с какими темами участвуют ваши оппоненты. Учитывайте это в подготовке.
16. Направьте всем, с кем удалось пообщаться в ходе конференции благодарственное письмо, информационные материалы, вашу презентацию.

Персональный маркетинг

1. Создайте максимально подробные профайлы ключевых сотрудников, включающие информацию от образования до последних комментариев в СМИ. Используйте эту информацию частично для различных источников: корпоративный сайт, брошюра, буклеты, бюллетени, белые книги, презентации и так далее.
2. Тщательно проработайте специализацию ключевых сотрудников. Составьте темы для взаимодействия со СМИ и участия в конференциях.
3. Разработайте стратегию персонального участия в социальных сетях: биография, интересы, тексты, фотографии и иллюстрации. Четко понимайте свою аудиторию и ориентируйтесь на нее.
4. Организуйте ряд тренингов для ключевых сотрудников: ораторское искусство, навыки переговоров, психоанализ, имидж, деловой этикет.
5. Формируйте пул публичных друзей и партнеров фирмы, которые могут поддержать своим словом при необходимости. Также сделайте и табу-лист, с кем стоит воздерживаться от тесного общения.
6. Организуйте профессиональную фотосессию. На выходе должно быть около 10 фотографий в двух и более вариантах одежды.

Профессиональное признание

1. Составьте таблицу рейтингов для участия на год вперед. Поставьте себе напоминания за четыре недели до крайнего срока подачи материалов.
2. Во все рейтинги подается примерно одна и та же информация из deal-history фирмы. Пропишите ее заранее.
3. Познакомьтесь с составителями рейтингов, встретьтесь с ними, когда они будут в России. Это сильно меняет их подход к оценке конкретных фирм.
4. Всегда пишите исполнительное резюме и содержательное, но краткое сопроводительное письмо.
5. Предупредите клиентов, что к ним будут обращаться представители рейтингов за рекомендациями.
6. Попросите клиентов подробно описывать совместный опыт работы с фирмой. Это увеличивает вероятность попадания в вводную статью к рейтингу и упоминания фирмы в числе лучших.
7. Изучайте не только юридические рейтинги и награды. Составьте списки специализированных и отраслевых наград на тех рынках, участниками которых являются ваши клиенты.
8. Не покупайте награды. Некоторые из них создаются с единственной целью — продать. Они не отображают лидерство на рынке. И клиенты конечно же знают об этом.
9. Прежде чем вступить в любую ассоциацию насчитайте не менее 10 причин для этого.
10. Собирайте рекомендации клиентов и партнеров. Используйте не только сами рекомендательные письма, но и цитаты из них.

Организация мероприятий

1. Мероприятия лучше всего планировать в формате тайм-менеджмента, чтобы сразу видеть, за какой период времени что должно быть готово.
2. Если это мероприятие для потенциальных клиентов, ищите специфическую тему, очень актуальную, отражающую повестку дня. Гости пока немного знают о вас, поэтому их должна заинтересовать тема. Если мероприятие направлено на бывших клиентов — лучше выбрать более общую тему, чтобы объединить большое количество уже в определенной степени лояльных клиентов.
3. Помните: на мероприятие приходит примерно треть приглашенных гостей.
4. Проанализируйте участников мероприятия за несколько дней до начала: узнайте об их актуальных проектах, сделках и спорах.
5. Обязательно запланируйте дискуссионную панель. Заранее составьте и включите в пакет участника возможные вопросы.
6. Пригласите клиента выступить с докладом. Пусть гости увидят разнообразие в составе спикеров. Лучше всего, чтобы он был построен на практическом опыте.
7. Обеспечьте наличие полезных материалов на мероприятии. Гости должны иметь возможность занять время до начала мероприятия и в перерывах.
8. Выбирайте площадку для мероприятия из соображений не только престижности, но и логистики: удобное территориальное расположение, возможности парковки, наличие гостевых номеров.
9. Приведите все презентационные материалы к единой стилевой концепции. Отдайте их за четыре дня до мероприятия дизайнеру, чтобы он успел нарисовать графику.
10. При приглашении гостей учитывайте особенности их компаний. Компании с государственным участием часто получают только факсы и их нужно направлять сильно заранее. Сотрудников современных компаний иногда можно пригласить и через Facebook.
11. Привлекайте юристов к приглашению клиентов на мероприятие. Сотрудники могут направить несколько личных писем ключевым клиентам. Это покажет персональную заинтересованность в участии клиента в мероприятии.
12. Позаботьтесь об информационным спонсорстве. Пригласите юридические и отраслевые СМИ.
13. После проведения мероприятия создайте материал с расшифровкой докладов и качественными фотографиями. Этот материал можно использовать как белую книгу, разместить на сайте, разослать клиентам.
14. Создайте хэштег мероприятия. Оповестите о его наличии всех гостей. Несколько раз.
15. Поставьте себя на место участника мероприятия: мысленно пройдите все его этапы от регистрации до завершения последней сессии. Подумайте, что вам было бы приятно и полезно увидеть.

Интернет

1. Оформите на корпоративном сайте раздел с полезными для клиентов материалами. В практике иностранных компаний такие разделы называются Insights.
2. Размещайте подробные профайлы юристов на корпоративном сайте. Выделяйте специализацию, обновляйте информацию о публикациях и участии в мероприятиях, рекомендациях рейтингов, постоянно пополняйте и обновляйте проектный опыт.
3. Выделяйте ключевые тезисы маркетинговой стратегии на главной странице сайта: новые продукты, крупные ивенты, значимые достижения.
4. Используйте больше PDF-файлов: брошюр, буклетов, белых книг. Размещайте их как на сайте, так и на сторонних ресурсах. Они пользуются большим спросом.
5. Размещайте профайл фирмы в независимых онлайн-каталогах и справочниках о юридических фирмах и других организациях.
6. Создавайте минисайты под конкретные продукты.
7. Создайте блоги ключевых сотрудников. Кроме информировании об их участии в маркетинговых программах, побуждайте их размещать там свои мнения по наиболее прецедентным событиям из практики фирмы или СМИ.
8. Тщательно оформляйте страницы по практикам корпоративного сайта. Используйте боковые колонки для размещения баннеров и кнопок со ссылками на разделы с проектным опытом, профайлами сотрудников, буклетами и публикациями. Уделяйте равное внимание качеству текста и иллюстрациям (фотографиям, графике, инфографике), публикуемым в социальных сетях.
9. Разработайте инструкции корпоративного поведения в социальных сетях. Это позволит избежать ошибок. Фото с корпоративной вечеринки не всегда способствуют привлечению клиентов.

Отношения с клиентами

1. Выделяйте сегменты потенциальных клиентов по отраслям, географии, размерам бизнеса и типам проектов. Прорабатывайте их по очередности.
2. Разработайте качественный шаблон и конструктор коммерческого предложения, содержащий релевантный проектный опыт, информацию о команде и сильных сторонах конкретных практик.
3. Составляйте графики неформальных встреч с клиентами. Встречайтесь с клиентами не реже, чем каждые три недели.
4. Заведите дневники проектов. Оформите к ним доступ всех участников проекта, фиксируйте все значимые события.
5. Проводите периодические внутренние совещания в рамках проекта, чтобы младшие сотрудники набирались опыта.
6. Оформляйте отчеты так же тщательно, как и коммерческие предложения. Привлекайте маркетологов и дизайнеров.
7. Поощряйте сотрудников за продажи услуг процентом от гонорара. При прочих равных деньги являются лучшей мотивацией.
8. Говорите с клиентами об их ожиданиях. Тогда вы их не обманите.
9. Каждый проект должен быть завершен подробным описанием, включая все детали. Эту работу должны осуществлять старшие юристы, ответственные за проект. На основании этого материала составляется проектный опыт (deal-history).
10. Находите лучшее время, чтобы поговорить с клиентом о предоставлении рекомендации. Когда клиент дает согласие на рекомендацию, сразу займитесь ее оформлением. Этот процесс должен быть автоматизирован.
11. Сразу согласовывайте с клиентом степень конфиденциальности проекта. Если проект полностью конфиденциален, найдите возможность рассказать о нем «без имен».
12. Поручайте маркетологам анализировать бизнес клиентов на предмет новых проектов по другим практикам.
13. Публикуйте описание проектного опыта, а не список клиентов. В список клиентов даже незначительные юридические фирмы могут поставить «Газпром».
14. Проводите неформальные и клубные мероприятия для клиентов.

Маркетинг юрфирмы: сохранить старых клиентов и найти новых

Сложившаяся ситуация с вынужденным переходом юридического бизнеса на «дистанционку» стала серьезным выводом для юридических фирм. Работу пришлось реструктурировать. Многие собственники бизнеса столкнулись с катастрофическим падением доходов, а «подушки безопасности» у них не было. В такой ситуации партнеры зачастую решают урезать именно маркетинговые бюджеты.

О том, как вернуть веру партнеров в маркетинг, рассказала Валерия Панасенко, управляющий партнер Loio&Fin. По ее мнению, самый важный для собственника аргумент – это цифры. Сейчас, в условиях кризиса, эксперт советует найти подходы, которые будут стоить недорого, уйти от стандартных, запланированных еще в начале года активностей.

Панасенко советует переформатировать работу юридической фирмы на работу с клиентами и контроль за проблемами клиентов – реальными или потенциальными. Например, информацию о трудностях клиента можно узнать из СМИ, после чего оперативно предложить ему решение этой проблемы.

Кризис – подходящий момент, чтобы расширить взаимодействие с партнером юрфирмы, уверена Надежда Бобина, BD-Менеджер Land Law Firm Land Law Firm Федеральный рейтинг. группа Недвижимость, земля, строительство группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры — high market) группа Природные ресурсы/Энергетика Профайл компании × . Например, можно совместно придумывать новые услуги и способы их продвижения. Не лишним будет составить «портрет идеального клиента». Кроме того, Бобина предлагает привлекать маркетинговый отдел к заключению договоров. «Большое упущение маркетологов и партнеров – маркетологи не общаются напрямую с клиентом, не «продают» ему юридические услуги. На некоторые вопросы маркетолог может ответить точнее и лучше, чем партнер», – уверена эксперт.

«Маркетологи – это отличные продажники в компании. У них есть информация о сильных и слабых сторонах фирмы, о конкурентах. Они могут продавать не хуже партнеров», – заявила Бобина.

Новый друг – это хорошо, но старый все же лучше

«Уделите внимание вашим постоянным клиентам. Ваши клиенты – это ваше сарафанное радио», – заявила Валерия Панасенко. «В такие времена лучше сконцентрироваться на обслуживании старых клиентов. Ведь у них могут появиться новые потребности», – дополнил мнение Дмитрий Белов, директор по маркетингу АБ Адвокатское Бюро ЕПАМ Адвокатское Бюро ЕПАМ Федеральный рейтинг. группа АПК и сельское хозяйство группа Антимонопольное право (включая споры) группа Арбитражное судопроизводство (корпоративные споры) группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры — high market) группа Интеллектуальная собственность (Защита прав и судебные споры) группа Комплаенс группа Международный арбитраж группа Морское право группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Рынки капиталов группа Санкционное право группа Семейное и наследственное право группа Страховое право группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) группа Уголовное право группа Фармацевтика и здравоохранение группа Экологическое право группа Банкротство (реструктуризация и консалтинг) группа Банкротство (споры high market) группа ВЭД/Таможенное право и валютное регулирование группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Интеллектуальная собственность (Консалтинг) группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Международные судебные разбирательства группа Налоговое консультирование и споры (Налоговое консультирование) группа Налоговое консультирование и споры (Налоговые споры) группа Недвижимость, земля, строительство группа Природные ресурсы/Энергетика группа Ритейл, FMCG, общественное питание группа Транспортное право группа Трудовое и миграционное право (включая споры) группа Финансовое/Банковское право группа Цифровая экономика группа Частный капитал группа Интеллектуальная собственность (Регистрация) 1 место По выручке 1 место По количеству юристов 3 место По выручке на юриста Профайл компании × .

Эффективно напомнить о себе старым клиентам можно, например, с помощью обзоров динамично изменяющегося законодательства по конкретным отраслям, отметила Валерия Панасенко. «Систематическое информирование – один из факторов успеха, который поможет продать юридические услуги», – высказал похожее мнение Михаил Морозов, директор по маркетингу VEGAS LEX VEGAS LEX Федеральный рейтинг. группа ГЧП/Инфраструктурные проекты группа Недвижимость, земля, строительство группа Природные ресурсы/Энергетика группа Транспортное право группа Экологическое право группа Антимонопольное право (включая споры) группа Арбитражное судопроизводство (крупные коммерческие споры — high market) группа Банкротство (споры high market) группа Комплаенс группа Корпоративное право/Слияния и поглощения (high market) группа Налоговое консультирование и споры (Налоговое консультирование) группа Разрешение споров в судах общей юрисдикции группа Санкционное право группа Страховое право Профайл компании × .

«Коронакризис» заставил некоторые юридические фирмы вспомнить об инструментах, которые многие считали устаревшими. Для юрфирмы Городисский и Партнеры Городисский и Партнеры Федеральный рейтинг. группа Интеллектуальная собственность (Защита прав и судебные споры) группа Интеллектуальная собственность (Консалтинг) группа Интеллектуальная собственность (Регистрация) группа ТМТ (телекоммуникации, медиа и технологии) × таким инструментом маркетинга стали электронные рассылки. «Мы раздробили рассылки на сферы бизнеса и это стало достаточно хорошим инструментом. Многие клиенты связывались с нами в продолжение рассылки. Достаточно забытый инструмент воскрес, но в новом виде – с ориентацией на клиента», – рассказала начальник административно-информационного отдела Венера Канукова.

Также Канукова рассказала и о другом инструменте, который помог в продвижении юрфирмы в период пандемии: это сами сотрудники юрфирмы. Если раньше, чтобы обеспечить их участие в различных конференциях, нужно было пройти через знакомый и четко отрегулированный процесс, то с переходом всего и вся в онлайн многое изменилось. «Бесплатность и доступность мероприятий позволила нашим сотрудникам участвовать в них. Они общались, и главное было снабдить их актуальной информацией», – рассказала она.

Позиционирование в лифте

Тимофей Носов, директор по юридическим вопросам и связям с государственными органами AZIMUT Hotels, рассказал, как консультантам продать свои услуги – и сделал это с точки зрения корпоративного юриста.

По его словам, инхаусы часто обращают внимание на «короткое» позиционирование – то, как консультант может представить себя буквально за минуту, так называемый elevator pitch («Презентация для лифта», то есть короткая, но емкая презентация себя или своего продукта – Право.ru). Такие короткие презентации зачастую намного эффективнее, чем дорогостоящие масштабные мероприятия, подчеркнул Носов.

Инхаус понимает, что если консультант придет на какой-то проект и он будет успешным, это будет восприниматься как должное. Но если что-то пойдет не так – виноват будет инхаус.

Совершенно не хочется слышать такую реакцию по отношению к себе. Особенно от участников списка Forbes.

По словам Носова, «инхаус будет 25 раз перепроверять, кого он рекомендует». Поэтому основной совет, который он дал юристам-консультантам и их маркетологам – начинать продвижение с правильного позиционирования. «Если вы находитесь рядом с инхаусом, поддерживаете нормальный контакт, даете знать о делах, которые являются вашими «визитными карточками» – в нужный момент он к вам обратится и сможет вас рекомендовать», – заключил юрист.

Нативная реклама: зачем нужна и какой должна быть

Во второй половине конференции участники уделили больше внимания форматам продвижения своего бренда в интернете.

Шеф-редактор «Право.ru» Светлана Меркулова рассказала об особенностях нативной рекламы в СМИ. По ее словам, «нативка» – это не демонстрация продукта, как думают многие. В нативной рекламе нет товарного предложения, апелляции к выгоде и прочих надоевших людям призывов. Вместо этого нативная реклама должна ненавязчиво рассказывать о компании и ее экспертизе. Это хороший инструмент, чтобы показать свое интеллектуальное превосходство в определенной отрасли права, подчеркнула Меркулова. Задача – показать: мы в этой теме знаем все», – объяснила она.

Нативная реклама должна быть простой и понятной. Люди не поймут, если нативная реклама будет представлена в виде скопированного акта Верховного суда – нужно сделать так, чтобы рекламу могли понять «ваши родители, коллеги и судья». Тогда можно будет сказать, что продукт сделан отлично и понятно, отметила Меркулова.

Кроме того, для создания качественной нативной рекламе важен диалог. Если вы пришли к экспертам по нативной рекламе – разговаривайте с ними. Если редактор говорит, что предложенный вариант нечитаемый – обсуждайте с ним компромиссы. «Вы эксперты, относитесь и к нам как к экспертам», – сказала шеф-редактор «Право.ru». Также Меркулова порекомендовала сократить количество людей, которые принимают решения по нативной рекламе. В идеале – до одного. Иначе делать «нативку» можно «долго и больно».

Еще одно правило – нужно не бояться придумывать что-то новое. Часто заказчики приходят с просьбой сделать «как у кого-то», но это не работает. «Нативная реклама – это некий эксперимент и вызов. Делать как у кого-то еще, скорее всего, уже неактуально», – посоветовала эксперт.

Telegram и подкасты: интересно, но не для всех

Максим Саликов начал развивать свои каналы в Telegram осенью 2018 года. Тогда, по его словам, на площадке было не так много юридических каналов – а те, что были, содержали в основном общую информацию. Сейчас Саликов администрирует три «отраслевых» канала, каждый из них – узкой тематики. Сейчас юридических каналов в мессенджере стало намного больше, но это не значит, что «поезд ушел». По мнению Саликова, создать свой канал – это все еще хорошая идея, особенно для специалиста в какой-то узкой сфере права.

Основное преимущество продвижения в Telegram: можно быстро донести информацию до читателей. Это особенно актуально в кризисное время, когда новой информации много, как и источников. Например, в марте Саликову удалось раньше многих узнать об изменении порядка работы судов, и эта публикация набрала много просмотров. Еще одно очевидное преимущество своего канала – он повышает узнаваемость своего автора. «Развивайте канал и привлекайте людей, возможно, это удастся конвертировать в будущих клиентов», – посоветовал юрист.

При этом Telegram-канал нужен не всем, считает Дмитрий Белов. «Мы до сих пор не уверены, сможем ли мы дать там контент, который ждут от юридической фирмы нашего уровня. Мы можем рассказывать о том же, о чем и все, но мы не хотим быть одними из многих», – заявил он.

Антон Ендресяк и Виктор Горский-Мочалов, юристы Claims, рассказали о своем опыте создания юридического подкаста («Копикаст»). Бонус от подкаста, по их словам – в том, что происходит превращение обычного юриста в лидера мнений. «А современная аудитория очень любит получить контент от людей, которым они доверяют. Это определенно преимущество», – заявил Ендресяк.

«Мы делаем подкаст почти два года, и мы точно можем подтвердить, что подкасты помогают продавать. Но они нужны еще и для того, чтобы удерживать клиентов, которые у нас уже есть», – заявил Горский-Мочалов. Они с Ендресяком с помощью подкастов на интересную для них тему настольных игр смогли начать продавать услуги по патентованию настольных игр и зарабатывать на этом.

«Гвоздем» программы стал полуторачасовой интенсив Павла Баракаева, руководителя партнерских проектов Adventum. Он рассказал участникам конференции, как создавать стратегию рекламного продвижения, настраивать рекламную кампанию в различных социальных сетях, а также дал советы по созданию графических и текстовых креативов для рекламных кампаний. В конце конференции организаторы поделили участников на команды, а Баракаев помог им на практике закрепить те советы, которые он дал.

Сложно представить себе юридическую фирму, у которой нет сайта. Намного проще – юридическую фирму с плохим сайтом. Но уровень сайтов юридических фирм за последние годы сильно вырос, и теперь нужно сильно выделиться из толпы, чтобы получить признание – и победу в конкурсе Best Law Firm Website . Победителей этого конкурса объявили на конфренции «Маркетинг юридической фирмы 11.0».

В 2020 году, как и в предыдущие годы, жюри конкурса оценивало номинантов по четырем категориям. В номинации «Лучший дизайн сайта юридической фирмы» тройка победителей выглядит следующим образом: 3 место – K&U Law; 2 место – Versus Legal, 1 место – РКТ.

Победители номинации «Самый полезный сайт юридической фирмы»: 3 место – РКТ, 2 место – Tax Compliance, 1 место – Patentus.

Победителей номинации «Самый эффективный сайт юридической фирмы» определяло жюри на основании представленных участниками конкурса статистических данных. 3 место занял сайт АБ «Качкин и партнеры», 2 место – Patentus, 1 место – Приоритет.

Наконец, победители «гранд-финала» – номинации «Лучший сайт юридической фирмы – 2020». При выборе победителей жюри учитывало оригинальность дизайна, удобство работы с контентом и другие критерии. «Синтетическая номинация, где качество дизайна неотделимо от качества контента и удобства использования», – объяснил коммерческий директор «Право.ru» Алексей Отраднов.

3 место в главной номинации заняла юрфирма Tax Compliance, 2 место – Versus Legal, 1 место – РКТ.

Контекстная реклама юридических услуг

Значительная конкуренция и низкие чеки усложняют использование контекстной рекламы для юридической фирмы. С этим мы сталкиваемся часто. Но оптимизировав сайт, проанализировав деятельность конкурентов и привлекательность своих услуг для потенциальных клиентов, часто удается сформулировать, чем ваша компания лучше всех остальных.

Контекстная реклама полезна по многим направлениям:

• перед началом полноценной работы по поисковому продвижению – протестировать эффективность рекламных объявлений и использовать полученную информацию для формирования мета-описаний и управления сниппетами в выдаче поисковой системы;
• во время запуска работ по SEO – для привлечения первых посетителей и клиентов, пока позиции сайта в органической выдаче невысоки;
• для получения дополнительного коммерческого трафика, когда сайт уже полноценно работает;
• для возврата аудитории на посадочные страницы со страниц блога или сайта целиком средствами ретаргетинга или ремаркетинга.

Преимущества контекстной рекламы для юристов:

• никаких потраченных впустую денег – оплата снимается только за конкретный клик по рекламе;
• реклама запускается просто, без привлечения к работе дизайнера, программиста или копирайтер.

Контекстная реклама в отличие от оффлайн-рекламы – гибкий инструмент. При грамотно составленном маркетинговом плане она демонстрирует хорошие результаты, позволяя раскручивать как отдельных юристов, адвокатов, так и юридические фирмы в целом. Выбор стратегии целиком зависит от преимуществ вашей организации. Можно заказывать маржинальные направления по выбору, запуская массированную рекламу бренда, таргетироваться по конкретному городу, выбирать время и язык показа.

Это делает ее привлекательно для услуг, позволяя автоюристу, адвокату, специализирующему на бракоразводных процессах или регистрирующему юрлиц всегда находить «своих клиентов». Эффект от такой рекламы виден сразу «в цифрах»: сколько стоит клик, какова стоимость первичного обращения потенциального или платящего клиентов, каков возврат инвестиций на сделанные вложения.

Реклама юридических услуг в Яндекс Директе

Настройка в Yandex Direct ведется по единой схеме, хотя каждому кейсу присущи свои особенности.

1. Должен существовать сайт или посадочная страница как место, на которое ссылается реклама.
2. Определяется набор ключевых слов с проработкой семантики и охватом редких запросов, что позволяет выявить минимальную цену клика при максимальной конверсии благодаря низкой конкуренции по данным запросам. Чем популярней запрос, тем выше стоимость клика. Например, реклама автоюриста в Яндексе оказывается ниже по частоте поиска, чем просто юридические услуги.
3. Задается бюджет компании с запасом с учетом, что расходы могут быть высокими и реальные затраты сразу вычислить не удастся.
4. Производится первичная настройка рекламной компании. Она включает название, диапазон и корректировку ставок, таргетинг по времени и региону, информацию о фирме, список минус-слов, поисковые фразы, мониторинг работы сайта и метрики.
5. Создается группа объявлений. Настраивать контекст можно по типовой схеме.
6. Устанавливаются ставки. Чем выше ставка, тем чаще посетители видят рекламное объявление.
7. После проработки всех настроек, объявления запускаются в работу.
8. Вся дальнейшая работа зависит от аналитики рекламной кампании, продуманного маркетинга, дальнейшего обслуживания и модерации с учетом динамики лидов, ставок и подбора эффективных объявлений.

Контекстная реклама будет работать при следующих условиях:

1. Услуги рекламируются ситуативно и одновременно.
2. Нет проблем с поиском информации на сайте, странице, куда сливается трафик.
3. Активно ведется живое общение и работа в соцсетях.
4. Используются бесплатный и эффективный инструментарий в виде блога, данных на Яндекс Справочнике, в Google Мой Бизнес*.
5. Подчеркивается индивидуальность, без копирования конкурентов.
6. Работает быстрая обратная связь с клиентами.
7. Настроен ретаргетинг.
8. Контекстная реклама юридических услуг.

* — компания-владелец нарушает законодательство РФ.

Присоединяйтесь к нам, чтобы каждую неделю получать полезные и рабочие материалы для улучшения вашего бизнеса.

Кейсы и стратегии от экспертов рынка.

Какие инструменты интернет-маркетинга наиболее эффективны в рекламе юридических услуг и продвижении адвокатов, юристов, компаний. Краткий обзор по SEO, SMM, SERM, контекстной рекламе.

Поисковое продвижение (SEO) юридических сайтов – один из основных способов заявить о себе на просторах Интернета. Раскрутка сайта – это целый комплекс работ по созданию контента, получению обратных ссылок и работе с кодом…

Клиенту всегда нужны специалисты-профессионалы. Юристы заинтересованы в росте числа клиентов. Как помочь им найти друг друга? Компьютеры и смартфоны есть у большинства людей, поэтому соцсети прекрасно приходят для рекламы юридических услуг.

Раскрутка юридических фирм в Интернете немыслимо без работы с такими каналами как поисковое продвижение (SEO), контекстная реклама (включая ретаргетинг и ремаркетинг), работа с социальными сетями (SMM) и отзывами (SERM). Все это формирует комплексный интернет-маркетинг.

Реклама юридических услуг в Интернете – это целый комплекс мероприятий: от маркетинговых изысканий до работы с воронкой продаж. Обычно интернет-маркетинг для юристов и адвокатов предполагает работу с тремя китами: SEO, SMM и контекстная реклама. И немного – или очень много – SERM.

Услуги настройки и ведение контекстной рекламы в Yandex Direct, оптимизация затрат на рекламу в интернет с помощью совркеменных технологий и высококлассных специалистов «Интегрус»