Что такое социальная реклама что является объектом такой рекламы
Перейти к содержимому

Что такое социальная реклама что является объектом такой рекламы

  • автор:

Что такое социальная реклама что является объектом такой рекламы

Статья 10. Социальная реклама

1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют закупки работ, услуг на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации о контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд.

(в ред. Федерального закона от 28.12.2013 N 396-ФЗ)

(см. текст в предыдущей редакции)

3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

3.1. Заключение возмездных и (или) безвозмездных договоров на распространение социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации, с учетом особенностей, определенных настоящей статьей.

(часть 3.1 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.2. Для обеспечения равных условий распространения социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» в соответствии с требованиями, указанными в части 3 настоящей статьи, Правительство Российской Федерации по представлению федерального органа исполнительной власти, осуществляющего функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере информационных технологий, определяет некоммерческую организацию, осуществляющую функции оператора социальной рекламы.

(часть 3.2 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.3. Оператором социальной рекламы может быть определена некоммерческая организация, соответствующая в совокупности следующим требованиям:

1) некоммерческая организация не основана на членстве;

2) в состав учредителей некоммерческой организации не входят иностранные граждане, иностранные организации или международные организации.

(часть 3.3 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.4. Сведения об операторе социальной рекламы (наименование, адрес местонахождения, адрес электронной почты, фамилия, имя и отчество (при наличии) руководителя) размещаются на сайте федерального органа исполнительной власти, осуществляющего функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере информационных технологий, в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет».

(часть 3.4 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.5. Срок полномочий оператора социальной рекламы составляет пять лет. Полномочия оператора социальной рекламы могут быть прекращены Правительством Российской Федерации по представлению федерального органа исполнительной власти, осуществляющего функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере информационных технологий, досрочно по заявлению оператора социальной рекламы, а также в случае выявления несоответствия оператора социальной рекламы требованиям к оператору социальной рекламы, установленным частями 3.3 и 3.11 настоящей статьи. Решение о прекращении полномочий оператора социальной рекламы не позднее семи дней со дня его принятия направляется оператору социальной рекламы и размещается на сайте федерального органа исполнительной власти, осуществляющего функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере информационных технологий, в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет».

(часть 3.5 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.6. Оператор социальной рекламы, полномочия которого прекращаются, не позднее дня наделения полномочиями вновь определенного оператора социальной рекламы передает в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере информационных технологий, все документы, связанные с осуществлением полномочий оператора социальной рекламы.

(часть 3.6 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.7. Федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере информационных технологий, передает полученные документы новому оператору социальной рекламы не позднее семи дней со дня наделения его полномочиями оператора социальной рекламы.

(часть 3.7 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.8. Вновь определенный Правительством Российской Федерации оператор социальной рекламы является правопреемником по всем договорам на распространение социальной рекламы, заключенным оператором социальной рекламы, полномочия которого были прекращены.

(часть 3.8 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.9. До наделения полномочиями вновь определенного оператора социальной рекламы права и обязанности, предусмотренные настоящим Федеральным законом, а также заключенными на основании настоящего Федерального закона договорами, несет некоммерческая организация, полномочия оператора социальной рекламы которой были прекращены.

(часть 3.9 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.10. Оператор социальной рекламы:

1) осуществляет анализ информации, размещенной в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», в целях выявления рекламораспространителей, указанных в части 3.13 настоящей статьи;

2) в случае выявления по результатам анализа информации, размещенной в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», рекламораспространителей, указанных в части 3.13 настоящей статьи, направляет им уведомление о представлении сведений об объемах, о способах, формах и средствах распространения рекламы и (или) прогнозных значений объемов распространения социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», а также направляет в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере информационных технологий, сведения о выявленных рекламораспространителях, указанных в части 3.13 настоящей статьи;

3) осуществляет сбор и учет сведений об объемах, о способах, формах и средствах распространения рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламораспространителями, указанными в части 3.13 настоящей статьи, для формирования прогнозных значений объемов распространения социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», а также сбор и учет прогнозных значений объемов распространения социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», представляемых такими рекламораспространителями. Методика определения и уточнения прогнозных значений объемов распространения социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», в том числе учета социальной рекламы, распространяемой в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» на основании договора, заключенного рекламораспространителями, указанными в части 3.13 настоящей статьи, без участия оператора социальной рекламы, при определении и уточнении прогнозных значений объемов распространения социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», утверждается федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере информационных технологий. Критерии отнесения информации, распространяемой в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», к социальной рекламе в целях определения объема социальной рекламы, предусмотренного частью 3 настоящей статьи, устанавливаются Правительством Российской Федерации;

4) организует распространение социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» в соответствии с требованиями настоящего Федерального закона. Объемы, способы, формы и средства распространения социальной рекламы, предоставляемой рекламораспространителям и (или) операторам рекламных систем оператором социальной рекламы, определяются оператором социальной рекламы в пределах, установленных частью 3 настоящей статьи, самостоятельно;

5) в порядке, определенном федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере информационных технологий, осуществляет учет социальной рекламы, распространяемой в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламораспространителями, указанными в части 3.13 настоящей статьи, в том числе в целях определения прогнозных значений объемов распространения социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»;

6) размещает на своем сайте в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» ежегодный отчет о своей деятельности;

7) взаимодействует с рекламодателями, рекламораспространителями, операторами рекламных систем, в том числе в целях заключения договоров на распространение социальной рекламы.

(часть 3.10 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.11. Оператор социальной рекламы не вправе:

1) передавать сведения, указанные в пункте 3 части 3.10 настоящей статьи, третьим лицам;

2) использовать сведения, указанные в пункте 3 части 3.10 настоящей статьи, в коммерческих, а также иных целях, не предусмотренных настоящим Федеральным законом, в том числе для распространения рекламы, не являющейся социальной рекламой;

3) взимать плату с рекламодателей за распространение в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» социальной рекламы.

(часть 3.11 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.12. Федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере информационных технологий, размещает сведения о выявленных оператором социальной рекламы рекламораспространителях, указанных в части 3.13 настоящей статьи, на своем сайте в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет».

(часть 3.12 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.13. Рекламораспространители, распространяющие в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей, находящихся на территории Российской Федерации, на принадлежащих им информационных ресурсах (сайтах в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», страницах сайта в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», информационных системах и (или) программах для электронных вычислительных машин), доступ к которым в течение суток составляет более ста тысяч пользователей информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации, обязаны:

1) направлять оператору социальной рекламы сведения об объемах, о способах, формах и средствах распространения рекламы на принадлежащих им информационных ресурсах для формирования прогнозных значений объемов распространения социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и (или) прогнозные значения объемов распространения социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». Требования к сведениям об объемах, о способах, формах и средствах распространения рекламы и прогнозным значениям объемов распространения социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», а также к срокам и порядку их предоставления утверждаются федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере информационных технологий;

2) распространять на принадлежащих им информационных ресурсах без взимания платы в пределах объема, установленного частью 3 настоящей статьи, социальную рекламу, предоставляемую для распространения оператором социальной рекламы, на основании договора, заключаемого с оператором социальной рекламы с учетом особенностей, определенных настоящей статьей. Не допускаются любые формы ограничений в отношении оператора социальной рекламы при распространении социальной рекламы в соответствии с требованиями настоящей статьи, за исключением случаев, предусмотренных частью 3.17 настоящей статьи.

(часть 3.13 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.14. Рекламораспространитель, указанный в части 3.13 настоящей статьи, вправе на основании договора предоставить возможность распространять рекламу на принадлежащем ему информационном ресурсе оператору рекламной системы, о чем рекламораспространитель обязан уведомить оператора социальной рекламы. В указанном случае взимание платы за распространение социальной рекламы, предоставляемой для распространения оператором социальной рекламы оператору рекламной системы в пределах объема, указанного в части 3 настоящей статьи, с оператора социальной рекламы, оператора рекламной системы не допускается.

(часть 3.14 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.15. В случае, предусмотренном частью 3.14 настоящей статьи, оператор рекламной системы обязан направлять оператору социальной рекламы сведения об объемах, о способах, формах и средствах распространения рекламы на информационном ресурсе, указанном в части 3.14 настоящей статьи, для формирования прогнозных значений объемов распространения социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» и (или) прогнозные значения объемов распространения социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», предусмотренные пунктом 1 части 3.13 настоящей статьи в сроки и порядке, которые утверждены в соответствии с указанным пунктом.

(часть 3.15 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.16. В случае, предусмотренном частью 3.14 настоящей статьи, договор на распространение социальной рекламы в объеме, предусмотренном частью 3 настоящей статьи, заключается между оператором рекламной системы и оператором социальной рекламы.

(часть 3.16 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.17. В случае, если операторами рекламных систем, рекламораспространителями, указанными в части 3.13 настоящей статьи, определены правила распространения рекламы в рамках конкретной рекламной системы или конкретного информационного ресурса, в договоре между оператором социальной рекламы и оператором рекламной системы или рекламораспространителем могут предусматриваться особенности распространения социальной рекламы в части объемов рекламы, распространяемой в определенный период, тематики, содержания, характеристик аудитории. Положения правил распространения рекламы в рамках конкретной рекламной системы или конкретного информационного ресурса не должны противоречить положениям настоящего Федерального закона.

(часть 3.17 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.18. Для рассмотрения вопросов, связанных с распространением в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» социальной рекламы, федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере информационных технологий, создает совет по вопросам распространения социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». Порядок образования и деятельности совета по вопросам распространения социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» утверждается федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правовому регулированию в сфере информационных технологий.

(часть 3.18 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.19. Социальная реклама, распространяемая в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», должна содержать пометку «Социальная реклама», а также указание на рекламодателя социальной рекламы и на сайт, страницу сайта в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», содержащие информацию о рекламодателе социальной рекламы.

(часть 3.19 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

3.20. Положения частей 3.1 — 3.19 настоящей статьи в части распространения социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» не распространяются на сайты в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», которые зарегистрированы в соответствии с Законом Российской Федерации от 27 декабря 1991 года N 2124-1 «О средствах массовой информации» в качестве сетевых изданий, а также на телеканалы и (или) радиоканалы.

(часть 3.20 введена Федеральным законом от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением случаев, предусмотренных частями 3.19 и 5 настоящей статьи.

(в ред. Федеральных законов от 03.06.2011 N 115-ФЗ, от 30.04.2021 N 124-ФЗ)

(см. текст в предыдущей редакции)

5. Установленные частью 4 настоящей статьи ограничения не распространяются на упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о спонсорах, о социально ориентированных некоммерческих организациях, соответствующих требованиям, установленным настоящей статьей, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. В социальной рекламе допускается упоминание о социально ориентированных некоммерческих организациях в случаях, если содержание этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей.

(часть 5 введена Федеральным законом от 03.06.2011 N 115-ФЗ)

6. В социальной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды, в социальной рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, — три секунды и такому упоминанию должно быть отведено не более чем семь процентов площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, — не более чем пять процентов рекламной площади (пространства). Эти ограничения не распространяются на упоминания в социальной рекламе об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о социально ориентированных некоммерческих организациях, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи.

Социальная реклама

Социальная реклама (Social Advertising) — это реклама, направленная на изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам. Социальная реклама представляет собой особую форму неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих как гуманизации общества в целом, так и достижению отдельных целей, полезных с точки зрения общественного блага.

Развитие социальной рекламы связано с представлениями о функции рекламы как агента социальных изменений, которая подразумевает, что реклама способствует или может способствовать передаче и распространению социальных норм и ценностей. Как и коммерческая реклама, социальная реклама благодаря своей тиражности, многообразию, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. Вместе с тем, мнения в отношении эффективности социальной рекламы неоднозначны.

Социальная реклама использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Стратегической целью любой социальной рекламы является изменение поведенческой модели общества по отношению к объекту рекламы, а в некоторых случаях — создание новых социальных ценностей. В качестве объекта такой рекламы выступает осязаемый или неосязаемый социальный продукт (идеи, ценности, отношения), предназначенный для осуществления определенных изменений в сознании и поведении общественных групп. Этот вид рекламы представляет общественные или государственные интересы и, как правило, ориентирован не на узкую целевую группу потребителей, а на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу, либо на все общество или его значительную часть.

Социальная реклама относится к некоммерческой рекламе, так как не подразумевает извлечения прибыли. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные институты и общественные организации, а рекламопроизводители и рекламораспространители производят и размещают ее на безвозмездной основе, в соответствии с требованиями законодательства. Регулирование социальной рекламы в разных странах организовано по-разному: в одних странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других этим занимаются общественные организации, в третьих регулирование практически отсутствует. В большинстве государств специального законодательства о социальной рекламе не существует. В России социальная реклама регулируется законодательно.

Правовое определение термина «Социальная реклама» содержит статья 3 Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ: «Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» . В такой трактовке этот термин используется только в России. По своему содержанию, за исключением некоторых (государственно-политических) аспектов коммуникации, российский термин «Социальная реклама» соответствует распространенному в мировой рекламной практике понятию «Общественная реклама» (Public Advertising). В ряде англоязычных стран для обозначения такого вида рекламы также используются термины «Public Service Advertising» и «Public Service Announcement».

Статья 10 Федерального закона «О рекламе» описывает основные требования к социальной рекламе: «Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленным Гражданским кодексом Российской Федерации. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах» .

Некоторые специалисты считают, что уровень законодательного и общественного регулирования социальной рекламы в России пока недостаточен, так как некоторые важные аспекты отношений, возникающих в процессе создания и распространения социальной рекламы, до сих пор не регламентированы. Несмотря на значительное количество примеров эффективного использования социальной рекламы в отдельных сферах общественной жизни, в целом ощущается недостаток координации и системности деятельности в этой области. Отсутствуют механизмы оценки целесообразности и эффективности социальной рекламы. Программы ее распространения часто не согласованы, а содержание отдельных образцов социальной рекламы вызывает шок у населения и даже имеет обратный эффект.

Социальная реклама реализуется с помощью социальной рекламной кампании — организованного усилия группы людей (агентов перемен), направленного на убеждение других людей принять или изменить поведение, отношение или практики, либо поддержать социально-значимые общественные проекты. Используя инструменты рекламы, агенты перемен активизируют внимание общества или его части с целью осуществления изменений в его сознании и поведении по отношению к тем или иным социально-значимым проблемам.

Основные элементы кампаний социальной рекламы:

  1. Основание — общественное стремление, которое, как полагают агенты перемен, обеспечивает желаемый ответ на имеющуюся социальную проблему.
  2. Агент перемен — личность, организация или альянс, которые посредством кампании социальных изменений пытаются произвести какие-то перемены в обществе.
  3. Целевая аудитория — общественные группы или население в целом, которые являются объектом изменений со стороны агентов перемен.
  4. Каналы распространения — пути взаимодействия и каналы размещения рекламы, через которые производится воздействие и получается ответная реакция со стороны целевых групп.
  5. Стратегия изменений — направление или программа, принятые к действию агентами перемен для внесения изменений в отношение или поведение целевых групп.

В зависимости от поставленных целей, социальная реклама может решать следующие основные группы задач:

  1. Формирование общественного мнения.
  2. Привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни.
  3. Стимулирование действий по решению проблем общественной жизни.
  4. Поддержка государственной политики.
  5. Укрепление институтов гражданского общества.
  6. Демонстрация социальной ответственности бизнеса.
  7. Формирование новых типов общественных отношений.
  8. Изменение поведенческих моделей в обществе.

В зависимости от выбранных коммуникационных стратегий, социальная реклама может выполнять следующие основные функции:

  1. Образовательная.
  2. Воспитательная.
  3. Агитационная.
  4. Информационная.

В настоящее время приоритетными направлениями кампаний социальной рекламы являются следующие темы:

  1. Общество — гражданская ответственность; проблемы развития общества; проблемы безопасности жизнедеятельности; проблемы достижения равных прав и социальных гарантий; проблемы интеграции в общество людей с ограниченными возможностями; проблемы престарелых; привлечение внимания общества к социально незащищенным гражданам; профилактика социально опасных явлений и так далее.
  2. Здравоохранение — здоровый образ жизни; планирование семьи; профилактика опасных заболеваний; профилактика тобакокурения, наркотической и алкогольной зависимости.
  3. Экология — проблемы загрязнения окружающей среды; охрана природы; защита биоразнообразия; защита отдельных исчезающих видов растений и животных; защита лесов, заповедников и других природных объектов.
  4. Семья — защита семьи, детства и материнства; ценность семейных отношений; пропаганда против насилия в семье и так далее.

Основными заказчиками кампаний социальной рекламы являются государственные институты, общественные организации, благотворительные учреждения, а также отдельные коммерческие организации и профессиональные объединения.

В настоящее время основными заказчиками социальной рекламы в России выступают следующие организации:

Социальная реклама

Одобренно экспертом

В Unisender есть все для рассылок: можно создавать и отправлять клиентам письма и SMS, настроить чат-бота и делать рассылки в Telegram и даже собрать простой лендинг для пополнения базы контактов.

Социальная реклама — это некоммерческая реклама, которая привлекает внимание к проблемам общества и помогает изменить поведенческие нормы, сформировать у людей определенные моральные ценности, принципы, взгляды и убеждения.

проект о смартфонах

Китайская компания Ogilvy показала, как смартфоны отдаляют людей друг от друга и мешают «живому» общению с близкими

Задачи социальной рекламы

Социальная реклама решает несколько важных для общества задач:

Привлекает внимание к социально значимым вопросам. Это проблемы экологии, наркомании, алкоголизма, курения, коррупции, домашнего насилия.

соцреклама о домашнем насилии

Проект призывает женщин рассказывать о случаях домашнего насилия в семье

Заставляет задуматься. Рекламный баннер вряд ли мгновенно изменит мировоззрение, а вот натолкнуть на размышления вполне способен.

соцреклама о вреде алкоголя

Призывает к активным действиям. Призыв может быть разным: перечислить деньги на лечение больного ребенка, аккуратнее ездить за рулем, перейти на здоровую пищу, бросить курить, экономить бумагу, беречь природу.

соцреклама о вождении автомобиля

Следите за скоростью — главный призыв к автомобилистам

Стимулирует спрос на продукцию. Несмотря на свою некоммерческую направленность, социальная реклама увеличивает спрос на определенные продукты: детские автокресла, энергосберегающие лампочки, товары для здоровья.

соцреклама об автомобильной безопасности

Общая глобальная задача социальной рекламы — повлиять на людей, изменить их поведение и внутренние убеждения в лучшую сторону.

Иногда крупные коммерческие бренды запускают собственную социальную рекламу, одновременно реализуют благотворительный или общественный проект. Это помогает улучшить репутацию и сформировать положительный имидж. Компания демонстрирует аудитории, что занимает активную социальную позицию и неравнодушна к острым общественным проблемам.

Volkswagen Please don

Компания Volkswagen запустила социальный проект под лозунгом «Не пишите текст за рулем» («Please don’t text and drive»). Это лаконичные постеры с сообщениями, смысл которых резко меняется в подсказках Т9

Правовое регулирование

В России социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе» .

Официально соцреклама предназначена для неопределенного круга лиц, нацелена на обеспечение государственных интересов, реализацию благотворительных и других целей, полезных для общества. Она не формирует интерес к продукции для рыночного продвижения и не рекламирует ее в коммерческих целях.

Заказчиками выступают физлица, юрлица, государственные и муниципальные органы, а также индивидуальные предприниматели и коммерческие организации.

соцреклама МЧС России

МЧС России предупреждает об опасности пиротехники — актуально в преддверии новогодних праздников

Если общественники или государственная структура обращаются с просьбой разместить соцрекламу, собственники рекламных площадок обязаны предоставить место — не менее 5% от годового объема всей размещаемой рекламы.

Социальные инициативы активно продвигают в интернете — через социальные сети, сайты, в поисковиках. Такие объявления должны включать:

  • пометку «социальная реклама»;
  • имя заказчика;
  • сайт со сведениями о заказчике.

баннер в интернете

Информационный ресурс «Национальные проекты» (принадлежит НКО «Национальные приоритеты») запустил на «Дзене» соцрекламу о здоровье

Виды социальной рекламы

Социальную рекламу классифицируют по разным признакам.

По способу воздействия

Призывающая. Это реклама с призывом к активным действиям.

призывающая соцреклама

Вопрошающая. К людям обращаются с вопросом, который побуждает их задуматься об определенной проблеме.

вопрошающая соцреклама

Тезисная. В рекламе констатируют какой-либо факт, приводят тезис без оценочных суждений.

 тезисная

Информирующая. Аудитории рассказывают о важном вопросе в целях просвещения.

информирующая соцреклама

Комбинированная. Реклама сочетает несколько разных способов воздействия, например, статистические данные + призыв к действию.

комбинированная соцреклама

По виду рекламодателя

Государственная. Заказчиками выступают госструктуры: министерства, службы, инспекции и другие органы. Рекламу создают для реализации задач конкретного ведомства. Например, ФНС напоминает об обязанности платить налоги, Минздрав призывает вакцинироваться от коронавируса.

По виду рекламодателя Государственная. Заказчиками выступают госструктуры: министерства, службы, инспекции и другие органы. Рекламу создают для реализации задач конкретного ведомства. Например, ФНС напоминает об обязанности платить налоги, Минздрав призывает вакцинироваться от коронавируса.

Общественная. Здесь речь идет об НКО, благотворительных фондах, волонтерских организациях, общественных объединениях и обычных гражданах, которые заинтересованы в положительных социальных изменениях. Заказчики организуют сбор средств на лечение людей, набирают добровольцев в волонтерские проекты, ищут дом для животных из приюта, реализуют другие полезные цели.

общественная соцреклама

Реклама коммерческих организаций. Бизнес заказывает соцрекламу, чтобы продемонстрировать свою социальную ответственность. Чаще всего этим занимаются крупные компании, которые включают общественно важные темы в общую стратегию развития. Так они создают положительный образ бренда в глазах аудитории.

соцреклама Coca-Cola

В рамках эко-проекта «Мир без отходов» Coca-Cola планирует перейти на полностью перерабатываемую упаковку

По формату

Звуковая. Например, ролик на радио или аудиовещание в метрополитене.

Визуально-графическая. Это реклама в виде графических изображений на баннерах, плакатах и других носителях.

Видеореклама. Соцреклама в формате видеороликов.

видеореклама

«Тинькофф» выпустил ролик против использования пластиковых пакетов. Его озвучивал Николай Дроздов ��

Текстовая. Рекламное сообщение в виде текста, например, в бегущей строке.

Объектная. Реклама на мусорных урнах, скамейках и других объектах инфраструктуры.

Интернет-реклама. Любая социальная реклама, которую распространяют через интернет.

По эмоциональному воздействию

Позитивная. Соцреклама с позитивным окрасом. Вызывает только положительные эмоции, призывает к добрым поступкам.

позитивная соцреклама

Негативная. Вызывает отрицательные эмоции и негативную реакцию: грусть, страх, тоску, тревогу. В этом формате важно соблюсти баланс: зацепить аудиторию и не вызвать отвращения. Шокирующие кадры и излишняя демонстрация жестокости могут раздражать людей и провоцировать неприязнь к самой рекламе.

негативная соцреклама

«Лайки не работают» — лозунг социального проекта Publicis Worldwide. В подборке есть и более шокирующие кадры. Кампания призывает людей не просто поделиться картинкой в соцсетях, а стать реальным волонтером

По содержанию

Соцреклама моральных ценностей. Продвигает идеи здорового образа жизни, сохранения экологии, семейных отношений, другие положительные нормы поведения.

Информационная. В рекламных сообщениях людям доносят информацию о каком-либо явлении, чтобы повысить осведомленность населения.

Соцреклама проектов и движений. Сюда относится реклама волонтерских организаций, экологических проектов, просветительских движений, общественно полезных мероприятий.

дари еду

Проект «Дари еду» помогает пенсионерам и семьям в трудной ситуации. Они поставляют готовые обеды и продукты питания людям, которым трудно выходить из дома и готовить самостоятельно

Оценка эффективности социальной рекламы

В интернете социальную рекламу анализируют по охватам . Рекламные объявления ведут пользователей на сайты или в соцсети, поэтому для оценки эффективности изучают поведенческие метрики: глубину просмотра, время на сайте, процент отказов, активность в аккаунте (реакции, комментарии), посещаемость страницы, количество новых подписчиков.

Также оценку проводят оценку с помощью опросов и исследований. В 2021 году ВЦИОМ выяснил , что соцрекламу видели и помнят 40% опрошенных (в 2019 году этот показатель составлял только 22%). 76% респондентов уверены, что реклама влияет на поведение людей и нужна обществу.

При этом не все готовы поддерживать благотворительные проекты материально: 54% сообщили об отсутствии денег, 43% полагают, что общественные проблемы должно решать государство.

Понятие и сущность социальной рекламы Текст научной статьи по специальности «Политологические науки»

Аннотация научной статьи по политологическим наукам, автор научной работы — Лапшина Ольга Сергеевна, Глушков Николай Дмитриевич

В статье рассматриваются вопросы понятия и сущности социальной рекламы на основе современного законодательства.

Похожие темы научных работ по политологическим наукам , автор научной работы — Лапшина Ольга Сергеевна, Глушков Николай Дмитриевич

THE DEFINITION AND ESSENCE OF SOCIAL ADVERTISING

The article considers the issues of the definition and essence of social advertising on the basis of new legislation.

Текст научной работы на тему «Понятие и сущность социальной рекламы»

Вестник Самарской гуманитарной акалемии. Серия «Право». 2016. № 1-2 (18)

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

© О. С. Лапшина © Н. Д. Глушков

Лапшина Ольга Сергеевна кандидат юридических наук заведующая кафедрой теории и истории права и государства

филиал Самарской гуманитарной академии в г. Тольятти E-mail: zayaolga@mail.ru

Николай Дмитриевич магистрант

Самарская гуманитарная академия

В статье рассматриваются вопросы понятия и сущности социальной рекламы на основе современного законолательства.

Ключевые слова: реклама, социальная реклама, законолательство о рекламе, информация.

В самом общем виде под социальной понимается реклама общественных и государственных интересов в целях достижения общеполезных и благотворительных целей.

Термин «социальная реклама» используется только в России, а во всем мире подобного рода реклама представляется как «некоммерческая» или «общественная»1.

Как отмечается в литературе, зародился данный вид рекламы в 1906 г. в США, когда общественная организация «Американская гражданская защита» создала рекламу, призванную привлечь внимание к вредному влиянию на окружающий мир энергетических компаний.

История социальной рекламы получила бурное развитие во время Первой мировой войны, когда был создан Комитет по общественной информации, проводящий работу по информированию американского населения о целях и причинах войны2.

1 Малышев М. Ф. Правовое регулирование рекламной деятельности : учеб.-практ. пособие. М. : Дашков и Ко, 2009. С. 31.

2 Песчанская Н. А., Степанова Н. И. Исторический анализ развития социальной рекламы // Конституционные основы информационной политики в России и за рубежом : матер. IV Международного Конститу-

Согласно ст. 3 Закона о рекламе социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Получить представление о социальной рекламе помогают возлагаемые на нее задачи, в числе которых выделяют необходимость:

• популяризовать социальную проблему, информировать о ней;

• представить общественности все возможные точки зрения по определенной теме, проинформировать обо всех возможных последствиях;

• создать положительное общественное мнение по конкретному вопросу, социальной проблеме;

• стимулировать участие в решении проблемы;

• способствовать изменению поведенческих моделей3.

Между тем функциональный аспект социальной рекламы, ориентированный на решение соответствующих задач, позволяет установить направления конкретной рекламной информации. По мнению А. Н. Толкачева, социальная реклама выполняет следующие функции:

• ведет пропаганду общественно полезных идей, позитивных явлений;

• является мощным инструментом формирования общественного мнения, что способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных традиций, социальной поддержке населения;

• способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию основ гражданского общества;

• является способом повышения социальной ответственности граждан за их отношение к чему-либо, за их действия, деятельность4.

Здесь стоит отметить, что по Закону о рекламе 1995 г. социальная реклама представляла общественные и государственные интересы и была направлена только на благотворительные цели.

Таким образом, главным признаком социальной рекламы является то, что она представляет общественные и государственные интересы.

Кроме того, она не ставит перед собой какой-либо цели коммерческого характера. Вместе с тем вполне очевидно то, что отношения по производству, размещению и распространению социальной рекламы по своей природе являются гражданско-правовыми и регулируются в первую очередь гражданским законодательством.

В качестве рекламодателей в социальной рекламе могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные

ционного Форума, посвященного 95-летию юриди-ческого факультета СГУ им. Н. Г. Чернышевского (Саратов, 12-15 декабря). Вып. 4. Ч. 2. Саратов, 2013. С. 23.

3 Голуб О. Ю. Социальная реклама : учеб. пособие. М. : Дашков и Ко, 2010. С. 15.

4 Толкачев А. Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. М. : Эксмо, 2008. С. 96.

государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления (п. 1 ст. 10 Закона о рекламе).

Социальная реклама применяется в различных сферах общественной жизни. В частности, широко применяется социальная реклама в области пропаганды безопасности дорожного движения5.

Так, можно нередко встретить плакаты, в которых говорится о последствиях несоблюдения Правил дорожного движения6 и которые сопровождаются изображениями жертв ДТП. Таким образом, основным назначением социальной рекламы в области дорожного движения является обеспечение безопасности его участников и соблюдение Правил дорожного движения.

Примером социальной рекламы является также реклама, призывающая к борьбе с коррупцией, выступающая за сохранение окружающей среды, пропаганды здорового образа жизни и т. д.

Следует иметь в виду, что некоторые авторы отмечают то, что сам термин «социальная реклама» вызывает некоторые сомнения, поскольку в данном случае не рекламируются ни товары, ни услуги, а доводится какая-то социально значимая информация до широких слоев населения.

А. В. Минбалеев пишет о том, что, исходя из легального определения социальной рекламы, законодатель рассматривает ее как самостоятельную разновидность информации, а не разновидность рекламы. Данный подход обусловлен разными целевыми назначениями, устанавливаемыми законодателем для данных видов информации (рекламы и социальной рекламы)7.

Кроме того, регулируется она исключительно ст. 10 Федерального закона «О рекламе», и иные нормы данного Закона, в том числе положения статьи 14 Федерального закона «О рекламе», в которой говорится о рекламе в телепрограммах и телепередачах, не распространяются на социальную рекламу. В этой связи, в целях совершенствования нормативного регулирования социальной рекламы можно убрать ее из Закона о рекламе, а суть самого явления, который обозначается данным термином, перенести в Закон о средствах массовой информации.

Законом о рекламе предусмотрены различные виды информации, которая доводится до граждан — потребителей рекламы, причем выделяется просто реклама и социальная реклама. Таким образом, социальная реклама, по сути, не является разновидностью рекламы в общепринятом понимании слова, а рассматривается как особый вид информации, который имеет особые цели и задачи.

В письме ФАС от 11 сентября 2012 г. №АК/29576 «О социальной рекламе»8 также говорится о том, что социальная реклама не является рекламой.

5 Безруков Д. А., Войтенков В. А. Психологические аспекты применения социальной рекламы в сфере повышения безопасности дорожного движения // Юридическая психология. 2011. № 2. С. 39.

6 Постановление Правительства РФ от 23.10.1993 г. № 1090 «О Правилах дорожного движения» // Собрание актов Президента и Правительства РФ. 1993. № 47. Ст. 4531.

7 Минбалеев А. В. Современное состояние и перспективы развития правового регулирования социальной рекламы // Юридический мир. 2010. № 1 (157). С. 38.

8 Письмо ФАС от 11.09.2012 г. № АК/29576 «О социальной рекламе» // СПС «Консультант плюс».

Социальная реклама направлена на популяризацию полезной информации, а значит, она должна предоставляться бесплатно, однако на практике в большинстве случаев она распространяется на возмездной основе. Этот вид информации, как уже сказано, представляет общественные или государственные интересы.

Нельзя не обратить внимания на то, что коммерческая реклама старается нести положительную информацию, в то время как социальная реклама в России акцентирует внимание на существенно менее радостных аспектах, пытаясь таким образом сделать эти явления общественно значимыми. Казалось бы, социальная реклама не должна замыкаться исключительно отрицательными сторонами жизни общества, однако в России она не несет в себе позитивной информации. В большинстве случаев она направлена на то, чтобы уберечь граждан от каких-либо негативных событий (дорожно-транспортных происшествий, заболеваний опасными болезнями и т. д.), и, соответственно, вызывает некоторые неприятные ассоциации.

Известную трудность составляет нормативная природа отношений по распространению в широком смысле социальной рекламы, несмотря на то, что высшие судебные инстанции при решении данного вопроса отдавали предпочтение нормам частного порядка9.

Так, Конституционный Суд РФ в свое время заявил: отношения по производству, размещению и распространению социальной рекламы по своей природе являются гражданско-правовыми и относятся к предмету гражданского законодательства, из чего делается вывод, что законодательство о рекламе регулирует «гражданско-правовые отношения»10.

Однако, как указывает Ю. Л. Мареев, из того факта, что какие-то отношения по своему характеру, составу участников, содержанию интересов и сфере возникновения тяготеют к гражданскому праву, не следует немедленно делать вывод о признании их гражданско-правовыми, поскольку они могут быть урегулированы и отраслями публичного права11.

Представляется, что Конституционный Суд РФ оставил без внимания общественно значимый, т. е. публичный аспект социальной рекламы, который несомненно должен подчиняться нормам публичного права. Поэтому далеко не все отношения в сфере социальной рекламы можно отнести к предмету исключительно гражданского права. В связи с этим более правильным выглядит мнение Ю. В. Осояну, полагающей, что социальная реклама является самостоятельным комплексным межотраслевым институтом российского права, регулирующим правоотношения, возникающие в процессе распространения информации, представляющей публичный интерес12.

9 Калъгина А. А. Правовые основы рекламной деятельности // Законы России.

10 Постановление Конституционного Суда РФ от 04.03.1997 г. № 4-П «По делу о проверке конституционности статьи 3 Федерального закона от 18 июля 1995 года «О рекламе» // СЗ РФ. 1997. № 11. Ст. 1372.

11 Мареев Ю. Л. Об исторических корнях и сущности рекламы // Реклама и право.

12 Осояну Ю. В. Реализация государственных интересов в сфере социальной рекламы (конституционно-правовые основы) : автореф. дис. . канд. юрид. наук. М., 2005. С. 14.

1. Безруков Д. А., Войтенков В. А. Психологические аспекты применения социальной рекламы в сфере повышения безопасности дорожного движения / / Юридическая психология. 2011. № 2.

2. Голуб О. Ю. Социальная реклама : учеб. пособие. М. : Дашков и Ко, 2010.

3. Калъгина А. А. Правовые основы рекламной деятельности // Законы России. 2009. № 10.

4. Малышев М. Ф. Правовое регулирование рекламной деятельности : учеб.-практ. пособие. М. : Дашков и Ко, 2009.

5. Мареев Ю. Л. Об исторических корнях и сущности рекламы // Реклама и право. 2010. № 1.

6. Минбалеев А. В. Современное состояние и перспективы развития правового регулирования социальной рекламы // Юридический мир. 2010. № 1 (157).

7. Осояну Ю. В. Реализация государственных интересов в сфере социальной рекламы (конституционно-правовые основы) : автореф. дис. . канд. юрид. наук. М., 2005.

8. Песчанская Н. А., Степанова Н. И. Исторический анализ развития социальной рекламы // Конституционные основы информационной политики в России и за рубежом : матер. IV Международного Конституционного Форума, посвященного 95-летию юридического факультета СГУ им. Н. Г. Чернышевского (Саратов, 12-15 декабря). Вып. 4. Ч. 2. Саратов, 2013.

9. Толкачев А. Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика. М. : Эксмо, 2008.

10. Постановление Правительства РФ от 23.10.1993 г. №1090 «О Правилах дорожного движения» // Собрание актов Президента и Правительства РФ. 1993. № 47. Ст. 4531.

11. Письмо ФАС от 11.09.2012 г. № АК/29576 «О социальной рекламе» // СПС «Консультант плюс».

12. Постановление Конституционного Суда РФ от 04.03.1997 г. № 4-П «По делу о проверке конституционности статьи 3 Федерального закона от 18 июля 1995 года «О рекламе» // СЗ РФ. 1997. № 11. Ст. 1372.

THE DEFINITION AND ESSENCE OF SOCIAL ADVERTISING O. Lapshina, N. Glushkov

The article considers the issues of the definition and essence of social advertising on the basis of new legislation.

Key words: advertising, social advertising, advertising law, information.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *