Реклама которая нарушает закон о рекламе примеры

От каких рекламных идей лучше отказаться, чтобы не нарушить закон

23 октября отмечается профессиональный праздник – День работника рекламы. Портал ГАРАНТ.РУ разобрался, какие рекламные идеи, акции и кампании могут вызвать у ФАС России и судов вопросы, и что они считают нарушением.

Одна из главных особенностей и судебной практики, и решений ФАС России, касающихся рекламы, заключается в том, что представители власти оценивают рекламу с позиции потребителя, который собирается воспользоваться товарами или услугами и не задумывается о том, что именно рекламодатель имел в виду или, к примеру, отнес к перечню исключений из правил той или иной акции. Нетрудно заключить, что при таких условиях двусмысленность, неясность, иносказательность рекламного продукта или, например, неловкий юмористический прием могут сыграть против его создателя. Ведь потребитель может не только отказаться от приобретения товара или услуги, но еще и пожаловаться в ФАС России.

Отметим, что закон определяет значительный перечень случаев, когда реклама считается либо недобросовестной, либо недостоверной (ч. 2-3 ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»; далее – закон о рекламе). Подобная реклама, напомним, недопустима (ч. 1 ст. 5 закона о рекламе). Также в законе напрямую закреплен целый ряд ограничений и запретов (ч. 4-12 ст. 5 закона о рекламе). Однако мы рассмотрим те нарушения, которые представляют для профессионалов наибольший интерес, поскольку их толкование преимущественно продиктовано практикой.

Бестактность по отношению к конкурентам

Действует ли мораторий на плановые проверки субъектов малого предпринимательства в рекламной сфере без исключений? Ответ – в Энциклопедии решений. Проверки организаций и предпринимателей интернет-версии системы ГАРАНТ. Получите бесплатный доступ на 3 дня!

Реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с теми, которые находятся в обороте, законом признается недобросовестной (п. 1 ч. 2 ст. 5 закона о рекламе). Что интересно, суды признают – законодательство не содержит разъяснений, что можно считать некорректным сравнением, более того, в законе нет критериев «корректности». Однако на практике некорректными признаются случаи, когда без видимых оснований аналогичные товары или услуги иных продавцов, исполнителей, производителей, а также собственно конкуренты снабжаются эпитетами, принижающими их качественные характеристики. Речь идет о ситуациях, когда общей стратегией рекламы является дискредитация на основе сравнения.

Например, сегодня суды ссылаются на постановление Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе». В соответствии с ним, использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами через употребление слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение при наличии объективного подтверждения. То же касается слова «лидер» или, к примеру, указания на самую низкую стоимость продукции (постановление Первого арбитражного апелляционного суда от 25 июля 2017 г. № 01АП-4700/17, постановление ВС РФ от 4 февраля 2016 г. № 302-АД15-13768). При этом формальное указание на критерий сравнения не допускается, например, если оно исполнено мелким шрифтом. В этом случае суды полагают, что форма указания на критерий фактически не воспринимается потребителями и приводит к искажению смысла рекламы.

Более того, нетактичным сравнением суды могут посчитать даже то, которое обезличено – например, «мы улучшаем сервис, в то время как другие. «. Или если значение «как другие» лишь подразумевается – «мы не используем в рекламе известных личностей, а направляем средства на поддержание качества». Суды считают, что такое сравнение является некорректным, нетактичным и не соответствующим добросовестным обычаям делового оборота в сфере производства и распространения рекламы (постановление Восемнадцатого арбитражного апелляционного суда от 12 июля 2017 г. № 18АП-6922/17).

Также, если исходить из судебной практики, не стоит преподносить должное положение вещей как конкурентное преимущество. Один из кредитных кооперативов в своей рекламе сообщил, что в нем не предусмотрены штрафные санкции на досрочное погашение займа. Суд же решил, что штрафные санкции за досрочное погашение займа в принципе не могут быть установлены никаким из законно действующих кредитных кооперативов, поэтому в рекламном объявлении необоснованно указано данное обстоятельство, как требующее выделения, благодарности или как-либо отличающее заявителя от других кооперативов (постановление Одиннадцатого арбитражного апелляционного суда от 7 июля 2016 г. № 11АП-5248/16).

Наконец, некорректным сравнением, еще и с указанием на то, что информация порочит честь, достоинство и деловую репутацию, в судебной практике считаются явные намеки на фирму-конкурента. В частности, конкурирующий с торговым комплексом «Тандем» торговый центр указал в своей рекламе: «никакого тандема с подделками» (постановление Второго арбитражного апелляционного суда от 24 мая 2016 г. № 02АП-2139/16).

Неосторожный выбор изображения или звукового сопровождения

Чужое творчество

Разумеется, одно из важных условий использования чужих результатов творчества – соблюдение авторского права. Напомним, использовать результат интеллектуальной деятельности, будь то изображение или музыкальное произведение, можно при согласии правообладателя, причем отсутствие запрета не считается разрешением (п. 1 статьи 1229 Гражданского кодекса).

Необходимо отметить при этом – суды исходят из того, что вне зависимости от художественной ценности, к примеру, фотографии, пользователи должны получать разрешение на их использование (постановление Одиннадцатого арбитражного апелляционного суда от 2 марта 2017 г. № 11АП-1276/17). То есть даже отсутствие новизны, уникальности или оригинальности произведения не означают, что он не является объектом авторского права (п. 28 постановления Пленума ВС РФ и Пленума ВАС РФ от 26 марта 2009 года № 5/29 «О некоторых вопросах, возникших в связи с введением в действие части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации»).

Проявлять осмотрительность следует и в случае, если изображение взято из свободных источников. Так, компания, оказывающая услуги вызова водного такси, использовала изображение катера из таких источников. При этом для оказания услуг перевозки на том типе катера, изображение которого разместили в рекламе, требовалась лицензия, а ее у компании не оказалось. Суды обратили внимание, что реклама в данном случае оценивается с позиции обычного потребителя, а он надеется увидеть и вправе рассчитывать на услугу именно того качества, которая изображена на картинке рекламы, то есть на перевозку указанным типом катера (постановление Пятого арбитражного апелляционного суда от 1 сентября 2017 г. № 05АП-5929/17).

Непристойные образы

В рекламе не допускается использование непристойных и оскорбительных образов (ч. 6 ст. 5 закона о рекламе). Однако этот запрет не столь очевиден, если речь идет о произведениях искусства, использование которых в рекламе тоже необходимо осуществлять с осторожностью. Так, в сентябре прошлого года ФАС России рассмотрела обращение гражданина относительно рекламы выставки Иеронима Босха, на которой была представлена репродукция фрагментов триптиха «Сад земных наслаждений». Антимонопольная служба решила, что на рекламе изображены непристойные образы людей, что нарушает закон о рекламе (постановление ФАС России от 26 сентября 2016 г. № АК/66184/16).

Негативное влияние на детей

Удачное с точки зрения маркетолога рекламное решение – привлекающее внимание и запоминающееся, могут «не оценить» суды и антимонопольная служба. Сеть магазинов, торгующая тетрадями, учебниками и канцтоварами использовала в рекламе, в том числе звуковой, изображение розг, а также звук взмаха и удара ими с указанием «внедряем знания». Уже в суде были представлены доказательства в виде скриншотов интернет-страниц того, что компания стала участником премии лучших маркетинговых решений, где заняла второе место в номинации «лучшее решение в наружной и печатной рекламе» (постановление Арбитражного суда Поволжского округа от 3 августа 2017 г. № Ф06-23260/17 по делу № А55-5180/2016). Однако суд указал, что это не влияет на оценку содержания рекламы с точки зрения наличия или отсутствия нарушения законодательства.

Изображение и звуковое сопровождение взмаха розгами в сочетании с выражением «Тетради, учебники, канцтовары, ранцы с большими скидками. Внедряем знания», как посчитал суд, позволяет определить принадлежность рекламируемого товара к учебному процессу и к совершению недопустимых действий – порки для «внедрения знаний». В постановлении подчеркивается, что такой рекламный материал прежде всего негативно влияет на психоэмоциональное состояние ребенка, вызывая в нем страх или панику быть наказанным с помощью розг, а также влияет на желание учиться.

Изображение медицинского работника

Нарушить этот запрет можно и случайно, если, например, через образ врача рекламировать услуги для бюджетников. Один из банков предлагал кредитование работников бюджетных организаций. На рекламных буклетах был изображен человек в белой одежде, в руке которого находился медицинский прибор – фонендоскоп. У потребителя, по мнению судов, эти атрибуты ассоциируются именно с образом медицинских работников и не оставляют сомнения в профессиональной принадлежности субъекта. Несмотря на доводы компании о том, что фонендоскоп можно использовать в различных сферах деятельности, суд решил – использование в рекламе финансовых услуг образа медицинского работника подпадает под запрет, указанный законодателем (постановление Пятого арбитражного апелляционного суда от 21 января 2016 г. № 05АП-11809/15).

Однако возможны занятные исключения, например, использование образа не медицинского работника, а медика и при этом сказочного персонажа – доктора Айболита суд не счел нарушением закона (постановление Арбитражного суда Волго-Вятского округа от 3 марта 2016 г. № Ф01-6105/15 по делу № А29-8796/2014).

Процесс курения

Суды указывают – запрещен именно процесс курения (п. 3 ч. 5 ст. 5 закона о рекламе), что означает любое изображение вне зависимости от способа подачи. В конкретном случае суд на основании своего внутреннего убеждения пришел к выводу, что на рекламном буклете был изображен процесс курения – там был представлен абстрактный субъект с табачным изделием и идущий дым (суд оценил это как тление). Рекламировались при этом, что важно, не табачные изделия, а услуги для бизнеса, в частности, содействие в осуществлении международных операций и валютном контроле. Суд решил, что изображение абстрактного субъекта с сигаретой придает ему большую значимость среди участников международных расчетов, что в совокупности с иными обстоятельствами позволяет прийти к выводу об изображении именно процесса курения как демонстрации выполнения обществом всех обязанностей.

Доводы общества о том, что буклет является информационной продукцией, доводимой до потребителя с целью информирования о деятельности общества, а не рекламой, суд отклонил (постановление Третьего арбитражного апелляционного суда от 28 апреля 2015 г. № 03АП-1044/15).

Использование недостоверных сведений

Необязательно, чтобы недостоверность сведений была сразу очевидна потребителям. Это могут быть не соответствующие действительности сведения о статусе компании или ее услугах. Например, указание на то, что компания является государственной, а ее услуги тарифицируются по себестоимости (решение Арбитражного суда Ярославской области от 22 мая 2017 г. по делу № А82-861/2017).

Иногда ФАС России, проверяя спорную рекламу, даже производит специальные расчеты, чтобы сделать вывод о недостоверности сведений. Это коснулось, например, рекламного утверждения «Зарплатная карта +10% к зарплате. Начисляем 5% на остаток по счету каждый месяц и бонусы 5% с покупок!». Подробной информации, раскрывающей порядок и условия получения 10% к заработной плате, как пояснило ведомство, компания, предоставляющая услуги, не раскрыла. Рекламное утверждение было признано недостоверным исходя из рассуждений ФАС России о возможных путях получения бонусов. Служба указала, что одна и та же сумма денег (сумма заработной платы) не может храниться на счету карты и одновременно тратиться на оплату товаров, значит, максимальный размер дохода не может составить 10% к зарплате ни при каком сочетании условий. Ведомство вычислило, что максимум, который может получить клиент зарплатной карты, составляет 5% к зарплате, и то если вся сумма полученной на карту зарплаты никак не расходуется в течение года – тогда на нее начисляется 5% годовых, либо вся сумма полученной зарплаты тратится на определенные товары и клиент получает 5% в виде бонуса со всех покупок (решение ФАС России от 11 сентября 2017 г. № АК/63404/17).

Раскрытие полной информации – важный элемент достоверности, особенно если речь идет о рекламных акциях. Одна из компаний оставила за собой право формировать открытый перечень исключений из правил акции, использовав словосочетание «и так далее». Суть рекламной акции сводилась к принципу «нашли дешевле? Снизим цену». Покупатель действительно нашел аналогичный продаваемому товар у компании-конкурента, и в подтверждение более низкой цены представил товарный и кассовый чеки. Но магазин, проводящий акцию, заявил, что у него отсутствовали основания доверять представленным чекам, так как на сайте конкурента содержалась иная информация о цене товара. Суд решил, что чек имеет большую юридическую силу, чем сведения с сайта, а действия компании были направлены на изыскание любого способа отказать потребителю в применении условий рекламируемой акции (постановление Арбитражного суда Московского округа от 26 сентября 2017 г. № Ф05-13544/17 по делу № А40-240073/2016). Отдельно суд подчеркнул, что размещаемая реклама не должна обманывать ожидания покупателей, а использование в ее тексте слов «и так далее» является недопустимым, поскольку может повлечь произвольное ущемление прав потребителя.

Отметим при этом, что размещение подробной информации о товаре или услуги не в рекламном объявлении непосредственно, а по гиперссылке, указанной в нем, нарушением не считается (постановление Арбитражного суда Поволжского округа от 15 сентября 2017 г. № Ф06-23801/17 по делу № А65-24982/2016). Речь идет об объявлениях, размещенных в Интернете.

Определенные трудности могут возникнуть при создании рекламы лекарственных средств. По закону она не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий (п. 8 ч. 1 ст. 24 закона о рекламе). Спорным в связи с этим является использование слов «быстро» и «долго» – когда речь идет о действии препарата. Например, ФАС России решила, что утверждение «быстро устраняет изжогу» в конкретной рекламе не было основано на принципах доказательной медицины. И хотя в рекламном ролике было указано конкретное время действия – 3-5 минут, служба сочла такой подход формальным. Дело в том, что текст сноски с указанием на время действия был выполнен мелким нечитаемым шрифтом, размещенным на 1/100 площади кадра, и демонстрировался в рекламном ролике в течение трех секунд (постановление ФАС России от 15 июня 2017 г. № АК/40225/17).

Не исключено, впрочем, что в будущем использование в рекламе лекарственных средств слов «быстро» и «долго» будет регламентировано. В конце сентября текущего года заместитель руководителя ФАС России Андрей Кашеваров заявил, что необходимо выработать общие стандарты использования этих слов, которым должны следовать сообщества фармацевтической индустрии и рекламной отрасли, чтобы у потребителей не создавалось впечатление о гарантии излечения. Соответствующая информация была размещена на официальном сайте ведомства (http://fas.gov.ru/press-center/news/detail.html?id=51789).

Мнения экспертов

Практики сходятся во мнении, что реклама должна соответствовать закону, поэтому с его положениями создателю рекламы необходимо внимательно ознакомиться. Руководитель биржи рекламы у блогеров EpicStars Владимир Миролюбов подчеркивает – если продукт законодательно запрещен для рекламы, то любые попытки обойти закон рано или поздно повлекут за собой последствия. Он привел пример – закон о запрете рекламы пивной продукции породил рекламу безалкогольного пива, запрет которой сегодня уже обсуждается. В этой ситуации, по мнению эксперта, неясно, нужен ли рекламодателю такой охват аудитории, ведь рекламируемая продукция отличается от той, ради которой проводилась рекламная компания.

Управляющий партнер юридической фирмы «Янина и партнеры» Елена Янина советует при разработке рекламной кампании оценить все привлекательные с позиции маркетинга варианты на соответствие закону. «Например, идея показать супер-героя на танке в рекламе йогурта окажется незаконной, так как использование танка в рекламе любых товаров приравнивается к рекламе продукции военного назначения, что запрещено ст. 26 закона о рекламе», – обратила внимание эксперт. «Идею показать супер-героя, который на высокой скорости мчится с ребенком на автомобиле, чтобы доставить йогурт маме, можно реализовать, если убрать момент с показом ребенка в опасной ситуации превышения скорости автомобилем (п. 6 ст. 6 закона о рекламе)», – добавила она, отметив, что такой подход пусть и может показаться долгим, но зато позволяет сэкономить деньги компании и время специалистов на исправление незаконной рекламы. Впрочем, как сообщил управляющий партнер группы компаний BDA Вячеслав Сергеев, одним из способов «ярко» донести до потребителя идею продукта является заведомо нарушающая закон реклама, когда ее скандальный характер и ставка на «вирусность» оправдывают последствия от ее размещения. Он рассказал, что в бюджете такой рекламы заложены в том числе штрафы и расходы на юристов, которые придется понести рекламодателю и рекламораспространителю.

Если все же специалисты ставят перед собой цель создавать разрешенную законом рекламу, в частности, наружную, юрисконсульт компании Alta Via Михаил Божор порекомендовал учитывать не только требования закона о рекламе, но и подзаконных актов, а также актов субъектов Федерации, в особенности Москвы и Санкт-Петербурга, в которых установлены дополнительные требования к рекламным материалам и конструкциям. Владимир Миролюбов добавил к этому, что каждому региону присущи свои особенности, связанные с местным менталитетом и общественными устоями, поэтому то, что положительно воспримет одна аудитория, может спровоцировать на негативную реакцию другую. Решение таких вопросов эксперт видит в повышении профессиональной грамотности рекламных криейторов и в постоянной консультации таких разработчиков с юристами, специализирующимися на области гражданского права. Похожего мнения придерживается и управляющий партнер юридической компании «ЭНСО» Алексей Головченко. По его мнению, специалисту по рекламе следует помнить, что любое физическое лицо, которому вербальная или невербальная составляющая рекламы покажется оскорбляющей кого-то, может подать жалобу. В связи с этим эксперт посоветовал избегать двусмыслиц в рекламе и образов, которые могут быть домыслены в негативном ключе.

Также не стоит забывать о том, что запоминающаяся рекламная кампания необязательно должна быть броской и скандальной. Ведущий юрист Европейской Юридической Службы Александр Спиридонов обратил внимание на положительные стороны рекламы, соответствующей закону. «Реклама может и порадовать, и удивить, и поразить, и подзадорить, и даже воодушевить. Хорошая реклама не только проинформирует потребителя о продукте, сформирует его рекламный образ, но и вызовет желание совершить покупку», – отметил он. Юрист обратил внимание, что интерес к продукту у потребителей может появиться как на интеллектуальном, так и на эмоциональном уровнях, например, если реклама сопровождается интригующим заголовком, неординарным художественным приемом или игрой цвета.

Даже если рекламное решение кажется его создателю на первый взгляд остроумным, удачным или броским, нелишним будет еще раз ознакомиться с положениями законодательства о рекламе или проконсультироваться с юристом, который специализируется в данной сфере. Кроме того, можно попробовать взглянуть на свою идею с позиции потребителя и оценить, не способна ли она нарушить его права, задеть интересы или вызвать возмущение.

Примеры оскорбительной рекламы: судить нельзя помиловать

Зачем тому же Burger King весь этот хайп? Ну что за наивные вопросы! Очевидно, что главная цель подобного юмора – пиар, отстройка от конкурентов, выделение из серой массы.

Слоганы «Раскурячь их всех!», «Окурительный чикен фри», «Раздаст по Е-баллам за кофе» ФАС расценивает не столько как креативы, сколько как «непристойные образы, агрессию и деструктивные призывы».

Сеть ресторанов давно славится лингвистическими находками на грани: «Смотри не обострись», «Почему утром стоит», «Похоже на какое-то наедалово» и так далее. «Burger King с самого начала был хулиганистым, чуть-чуть на грани. Мы понимали, что без агрессивной рекламы продвигаться будет тяжело», – говорила в интервью бывший гендиректор российского представительства Яна Песоцкая.

Один из примеров слоганов Burger King

Такая тактика принесла свои плоды: Burger King успешно конкурирует с McDonald’s, прибыль неуклонно растет. А ведь это главное в мире бизнеса, не так ли? Да и многим потребителям, как мне кажется, такой юмор заходит. Маркетологи компании говорят на языке своей ЦА, их слоганы попадают в десяточку и расходятся на мемы.

Хорошо это или плохо?

Если взять за основу то, что основная ЦА – молодежь, подрастающее поколение, то ничего хорошего. Пока нормой считается «Смотри не обострись», моральные рамки будут размыты.

С другой стороны – если даже Burger King будет выдавать рафинированный и вылизанный контент, молодежь не перестанет искать в соцсетях дерзкие приколы и слушать музыку с обсценной лексикой. Ну кто в свое время не включал тайком от родителей «Сектор газа» и Фараона? Вот то-то же.

И все же, мне кажется, подобного «добра» в интернете должно быть меньше. Лучше, если у молодежи будет меньше шансов видеть сомнительный контент.

Интересно и эффективно

А что с точки зрения закона?

Смотрим Федеральный закон N 38-ФЗ «О рекламе», статью 5. В части 6 («Общие требования к рекламе») четко написано:

«В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия».

Что интересно, раньше в законе была статья 8 под названием «Неэтичная реклама». Теперь она утратила силу — понятие «ненадлежащей рекламы» сократилось до недобросовестной и недостоверной.

Если рассматривать спорные слоганы как оскорбительные выражения, то да, рекламу Burger King вполне могут признать недобросовестной. Прецеденты уже были. В прошлом году ФАС удалось оштрафовать Burger King на 100 тысяч рублей. Причиной стала наружная реклама – надпись на автобусе в Ярославле. В слогане «ЕдАЛ ТАКОЕ?» буква «д» подозрительно напоминала «б», из-за чего смысл выражения кардинально менялся. Ну вы поняли.

Чтобы не быть голословными, ФАС направила запрос в Институт русского языка имени В. В. Виноградова. Там провели лингвистический анализ той самой фразы и выяснили, что «использование графически сходных букв в данном случае может быть квалифицировано как случай языковой игры и намеренного придания слову “ЕдАЛ” графического облика, сходного с графическим обликом близкого по значению непристойного глагола». Этого оказалось достаточно, чтобы оштрафовать компанию за использование бранных слов, непристойных и оскорбительных выражений». Такие вот опасные языковые игры.

Другие примеры запрещенной рекламы в России

Были в российской практике и другие примеры запрещенной рекламы. Непристойным был признан слоган «Сосну в подарок», который разместила на баннере некая строительная компания из Новосибирска. Слоган подкреплялся фотографией девушки в откровенном наряде, чтобы ЦА уж точно поняла намек.

Интересно, что рекламодатели и в самом деле предлагали сосну в подарок: при условии заказа сруба до 31 января. Но ФАС была непреклонна: «откровенность наряда девушки в сочетании с текстом, выделенным крупным шрифтом, относительно прочей информации, несет двусмысленную информационную нагрузку непристойного характера с учетом грамматической основы слова».

В Якутии ФАС оштрафовала хозяйку магазина цветов. Причиной стал использованный в наружной рекламе известный образ красноармейца, вот только призывал он не записаться добровольцем, а купить «своей любимой цветы». ФАС сочла такую рекламу оскорбляющей образ солдата, защищавшего Родину, и запретил ее.

Детский магазин на Лубянке тоже отличился: использовал в рекламной кампании сомнительные слоганы «Любишь ребенка – отведи на Лубянку» и «Хорошие родители водят своих детей на Лубянку». Родителям такие манипуляции не понравились.

Но это еще не все: по данным СМИ, магазин снял рекламные видеоролики, в которых обыгрывал тему пыток (Лубянка же). Например, в одном видео дети «пытают» родителей плачем, те сдаются и отвозят отпрысков в детский магазин. На мой вкус, это отвратительно. После общественного резонанса ролики были удалены из сети.

История закончилась тем, что в отношении ОАО «Лубянка-Девелопмент» завели аж три дела и признали их нарушителем закона о рекламе. По словам представителя ФАС, реклама создавала впечатление, будто «родители, не посетившие со своими детьми ЦДМ на Лубянке, плохие и не любят их». Меж тем отношение родителя к ребенку «никоим образом не может быть поставлено в зависимость и оцениваться на основании факта посещения или непосещения определенного магазина».

И на закуску: «веселые» картинки

Что там будет с Burger King – неизвестно. Я не судья, не антимонопольщик и даже не филолог, поэтому экспертных выводов делать не буду. Вполне возможно, что компания выплатит очередной штраф и продолжит провоцировать дальше.

Не будем пускаться в осуждение. Каждый выбирает по себе – женщину, религию, дорогу, сомнительный пиар или качественное PR-продвижение в интернете без чернухи и провокаций.

Предлагаю посмотреть другие примеры реклам, которые допускают «использование непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений».

Тема сексуального насилия – триггер!

Воровской жаргон от банка – ну такое…

Многие родители будут в ужасе от таких сравнений

Они это серьезно?

Оскорбление чувств верующих. Я не шучу сейчас!

Я привела примеры, которые показались бы обидными мне лично. Есть другое мнение? Давайте обсудим! Есть другие примеры? Присылайте в комментарии!

Какая реклама запрещена и считается неэтичной: примеры и штрафы

В погоне за громким пиаром и вниманием клиентов компании порой не учитывают законодательные требования, а также чувства и честь своих конкурентов и некоторых сегментов аудитории. Это опасно для репутации брендов и может грозить крупными штрафами.

Рассказываем, что такое неэтичная реклама, какую ответственность несут недобросовестные рекламодатели и как защититься от подобных происков своих недоброжелателей.

Что такое неэтичная реклама

Неэтичная реклама – это любые маркетинговые приемы, которые нарушают общепринятую мораль, оскорбляют отдельные группы, компании или частных лиц.

Неэтичная реклама – объективно не гуманная и порочащая честь и достоинство людей. Ее главные признаки:

• бестактность и откровенное хамство;
• ложь, недостоверность данных, подмена понятий;
• скрытый унижающий смысл (даже с использованием шуточных сравнений, пародий и метафор);
• использование чужих персональных данных и других запрещенных к распространению сведений (корпоративной тайны, например);
• несоответствие нормам законодательства;
• дискриминация по любым признакам: национальным, расовым, профессиональным, культурным, религиозным, политическим.

ФЗ «О рекламе» (ст. 38) предусматривает гражданскую ответственность за применение неэтичной рекламы. Рекламодатель будет обязан возместить убытки пострадавшей стороне. Даже просто сравнивая себя с конкурентами, вы подвергаете риску их деловую репутацию и можете спровоцировать судебное разбирательство.

Обеспечьте комфортные коммуникации и качественный клиентский сервис – от этого зависит имидж компании. Установите виджеты Calltouch, чтобы покупателям были доступны сразу все способы связи с вами. Это поможет увеличить конверсию сайта и повысить уровень продаж. Виджеты адаптивны для любых устройств, а сбор заявок и формирование отчетов полностью автоматизированы.

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

Конкурентная борьба «Макдональдс» и «Бургер Кинг» – наглядный пример неэтичного маркетинга: БК однажды разместили рекламу рядом с вывеской Макдоналдса с текстом «Почувствуй вкус, а не привкус». Подобные намеки могут обернуться судом и реальными штрафами.

Какая реклама запрещена

Определенного набора критериев неэтичной рекламы нет. Имеет место множество субъективных факторов, которые зависят от возраста, уровня образования, культуры, ценностей, места жительства и других характеристик аудитории.

Размещение определенной рекламы вблизи культурных или религиозных учреждений тоже может повлиять на реакцию общества.

В рекламе строго запрещены бранные слова, непристойные, пошлые, оскорбительные образы и порочащие высказывания в отношении:

• пола, расы, национальности, культуры народа и языка, профессиональной деятельности, принадлежности к социальной группе, возраста;
• официальных символов (флага, герба, гимна);
• религиозных атрибутов, исторических памятников, объектов культурного наследия.

Также непозволительно, чтобы реклама формировала негативное отношение или осуждение по отношению к аудитории, которая не пользуется продвигаемыми товарами.

Как защититься

Соблюдение закона о рекламе контролируют сотрудники Федеральной антимонопольной службы РФ. Чтобы защитить свои гражданские права и требовать возмещения убытков (упущенной выгоды), компенсацию морального вреда, подготовьте доказательства и обратитесь в ФАС.

В пятой главе закона о рекламе прописаны полномочия службы. Например, сотрудники ФАС вправе:

• зафиксировать факт неэтичной рекламы, отправить предупреждение и контролировать осуществление контррекламы (нарушитель обязан полностью ее оплатить, произвести и запустить);
• провести проверку деятельности компании;
• предъявить судебный иск.

Какие штрафы предусмотрены

• для физлиц – от 2000 до 2500 рублей;
• для должностных лиц – от 4000 до 20000 рублей;
• для юрлиц – от 100 000 до 500 000 рублей.

Помимо штрафов допустима конфискация товаров и оборудования.

Примеры неэтичной рекламы

По всему миру рекламодатели допускают ошибки в кампаниях, которые задевают разные социальные группы. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе несли даже самые уважаемые бренды.

• ФАС обязала ЦУМ выплатить 400 000 рублей за рекламу «Скоро в школу», которая затрагивала имидж несовершеннолетних и содержала оскорбительные выражения в адрес «не модных» персонажей. «Карта в радость, кэшбек в сладость» обрек банк Tinkoff на штраф 100 000 рублей. В ФАС признали противозаконной рекламу с неформальными, криминальными жаргонизмами. опасной и незаконной рекламу детского страхования от банка ВТБ. Слоган «Могу все!» в сочетании с картинкой, на которой ребенок шел по трубе качели, выглядел как призыв к потенциально травматичным действиям. Административный штраф составил 100 000 рублей. из-за рекламного плаката, напоминающего картину Леонардо да Винчи «Тайная вечеря». Представители французской католической церкви были возмущены копированием и подали иск в суд.

• Компания Red Bull заплатила 13 млн $ за слоган «Red Bull окрыляет». Он вводил в заблуждение потребителей, так как означал прилив энергии и усиление умственной активности, но никаких клинических доказательств этому не было.
• Производители автомобилей Volkswagen установили программное обеспечение, которое сильно занижало сведения о вредных выбросах в воздух. Около 10 млн автомобилистов доверились рекламе машин с «полезной технологией». Но исследователи из венгерского университета обнаружили существенное превышение показателей выхлопной системы, а правозащитники из США начали расследование по этому вопросу. Компанию Volkswagen обязали выплатить штраф в размере 18 млн $ и наградили Шнобелевской премией за псевдорешение проблем экологии.
• Даже если разбирательства обойдутся без штрафов, может серьезно пострадать репутация конкретных людей и брендов. Так произошло с моделью Дж.Хадид и итальянским журналом Vogue: креативные продюсеры съемки решили сделать девушку на обложке смуглой, что было расценено читателями глянца как отсылка к карикатурному блэкфейсу и апроприация.

Проверьте эффективность рекламы с помощью сквозной аналитики Calltouch. Объедините данные об источниках трафика и CRM в одном интерфейсе и контролируйте маркетинговые показатели на наглядном дашборде. Сэкономьте бюджет и вовремя вносите коррективы в стратегию продвижения, опираясь на подробные отчеты.

ФАС России рассказала про ТОП-10 нарушений Закона о рекламе

В погоне за новыми клиентами и прибылью компании не всегда соблюдают требования Закона о рекламе. Нарушения 38-ФЗ пресекает антимонопольная служба. О том, как избежать претензий со стороны антимонопольных органов, рассказываем в совместном проекте ФАС России и портала «Мой бизнес».

Реклама – это информация, которая одновременно обладает тремя свойствами:

• Она распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
• Она адресована неопределенному кругу лиц;
• Она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Такое определение дает Закон о рекламе № 38-ФЗ, который регулирует рекламную деятельность.

В погоне за новыми клиентами и прибылью компании не всегда соблюдают требования Закона о рекламе. Нарушения 38-ФЗ пресекает антимонопольная служба.

10 ОШИБОК, КОТОРЫЕ МОЖЕТ СОВЕРШИТЬ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ

Указать несоответствующие действительности сведения о товаре, услугах. Например, о стране-изготовителе, о цене или о размере скидки. Такая реклама признается недостоверной в соответствии с частью 3 статьи 5 Закона о рекламе.

Полный перечень требований и запретов указан в Законе о рекламе №38-ФЗ.

Разъяснения Закона о рекламе можно получить, обратившись в ФАС России официально. Подать обращение можно несколькими способами:

• в письменном виде на адрес 125993, Москва, Д-242, ГСП-3, Садовая-Кудринская, 11;
• в электронном виде (на почту delo@fas.gov.ru).

Подробный порядок обращений указан на сайте ФАС России. Чтобы быть в курсе последних новостей ФАС России, подписывайтесь на Telegram-канал @fasrussia.