Доля на рынке как определить

Доля рынка

Доля рынка — это часть общего рынка, которая принадлежит одной компании, категории товаров или продукту. Доля рынка является одним из ключевых показателей конкурентоспособности.

Содержание

Давайте разберемся, для чего нужно знать долю рынка.

Зачем нужно знать долю рынка

Вычисление доли рынка помогает бизнесу понять, какое место он занимает среди конкурентов на рынке. Основываясь на этом показателе, можно оценивать эффективность маркетинга и планировать более точную маркетинговую стратегию на будущее.

Также очень полезно хотя бы примерно понимать, какую долю рынка занимает каждый из ваших конкурентов. На основании этой информации вы сможете эффективнее конкурировать.

Если же вы не измеряете свою долю рынка, вы можете неадекватно оценить успешность своей компании. К примеру, вы можете быть уверены, что ваша целевая аудитория знает о вашем бренде, ведь вы сбываете много товара и получаете высокий доход. Есть вероятность, что на самом деле вы занимаете лишь маленькую часть рынка. В такой ситуации стоит инвестировать в повышение узнаваемости бренда и дополнительное стимулирование сбыта для того, чтобы как можно больше людей ознакомились с вашим продуктом.

Давайте узнаем, как определять долю рынка.

Как определять долю рынка

Существует два основных способа определения доли рынка: в натуральном выражении (количестве проданных единиц товара) и в объемах продаж. Рассмотрим эти способы детальнее.

В натуральном выражении

Это количество единиц товара, которое компания продала в сравнении с общим объемом продаж на рынке.

В объемах продаж

На этот показатель, в отличие от доли рынка в натуральном выражении, больше всего влияют цены, по которым продают товары. Объем продаж вашей компании в денежном эквиваленте делится на общий объем продаж на рынке.

Давайте теперь выясним, как можно увеличить долю рынка.

Как увеличить долю рынка

1. Понизьте цены
2. Совершенствуйте свои продукты
3. Взращивайте лояльность существующих клиентов
4. Займитесь лидогенерацией

Чтобы сохранять конкурентоспособность своей компании и расширять сферы влияния, необходимо удерживать свой сегмент рынка и попытаться завоевать новую долю рынка с помощью следующих действий.

1. Понизьте цены. Хорошие скидки привлекут внимание клиентов и увеличат вероятность того, что выбор покупателей остановится именно на товарах вашего бренда.
2. Совершенствуйте свои продукты. Внедряйте новые функции в ваши продукты, чтобы выглядеть привлекательнее товаров конкурентов. Разрабатывайте принципиально новые продукты, которые будут полезны для вашей целевой аудитории. Прежде чем делать такой ответственный шаг, проведите глубинное интервью, и тогда вы поймете, стоит ли инвестировать деньги в модернизацию и разработку продукта.
3. Взращивайте лояльность существующих клиентов. Предлагайте выгодные условия взаимодействия, бонусы за лояльность, поощряйте постоянных клиентов за то, что они выбирают продукты вашего бренда. Покажите, что вы цените своих клиентов, поздравьте их письмами ко дню рождения.
4. Займитесь лидогенерацией. Проанализируйте предпочтения вашей существующей аудитории и определите, чем вы можете заинтересовать новых потенциальных клиентов со схожими вкусами. Методов для привлечения лидов существует масса: реклама и гивевеи в соцсетях, чат-боты в Facebook, Telegram, Instagram и WhatsApp, формы подписки с лид-магнитами на сайте, реферальные программы, паблисити и прочее.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое доля рынка, как ее рассчитать и увеличить.

Анализ доли рынка предприятия – эффективный инструмент успешного бизнеса

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться здесь.

Инструментом маркетинга, ставшим традиционным, является анализ доли рынка предприятия. Благодаря анализу можно не только дать оценку текущей или прошедшей деятельности компании, но и составить перспективный план развития. Данные, полученные в результате работы маркетологов, покажут, на каком месте рынка находится компания по отношению к конкурентам.

Цели проведения анализа доли рынка предприятия

Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:

чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;

чтобы получить конкурентное преимущество.

Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.

Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.

Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.

Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:

Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.

Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.

Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.

Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:

Федеральные статистические бюро.

Ассоциации изготовителей продукции.

Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.

Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.

Как производится анализ доли рынка предприятия

Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.

Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).

В случае невозможности проведения расчетов данных об объемах продаж на конкретном сегменте, доля рынка определяется при помощи анализа следующих показателей:

Объемы реализации наиболее «близких» конкурентов.

Основной конкурент или флагман рыночного сегмента.

В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).

В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.

По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.

Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда

Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.

Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.

Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.

В результате объединения двух первых способов получается достаточно удобная и несложная формула:

Qн – это объем реализации конкретной компании;

Qобщ – это общий объем данного рынка.

Стоит обратить внимание, что расчеты можно делать двумя способами:

в рублях (т.е. в стоимостном выражении прибыли);

в натуральном выражении.

Как правило, проводя анализ доли рынка предприятия, отдают предпочтение стоимостному выражению показателя, потому что не всегда известна цена за товарную единицу, а она может сильно отличаться от той, которую выставляют конкуренты. В результате различий данные в натуральном выражении могут быть весьма и весьма неточными.

Пример анализа доли рынка предприятия

Рассмотрим элементарный пример анализа доли рынка предприятия:

В городе N функционируют 4 компании, изготавливающие швейную продукцию: «Стриж» (с ежемесячным объемом продаж в 70 тыс. руб.), «Чайка» (с объемом в 80 тыс. руб.), «Ласточка» (85 тыс. руб.) и «Иволга» (65 тыс. руб.). Дирекция компании «Стриж» решила определить долю рынка, принадлежащую их предприятию. Что для этого нужно?

Для начала необходимо установить общий объем рынка. Это можно сделать, сложив суммы объемов продаж всех представленных на нем компаний (получается 300 тыс. руб.). Это и является Q общ (знаменатель вышеуказанной формулы). Осталось просто сделать расчеты: 70000 : 300000 х 100 % = 23 %

Получается, что доля рынка компании «Стриж» составляет 23 %. Что это значит? Только то, что у всех компаний города N приблизительно равные доли на рынке. Какие-либо выводы о деятельности компании можно сделать только в том случае, если есть данные о динамике доли рынка и об изменениях его объемов.

Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка предприятия

Изменение доли зависит от таких показателей, как:

Сегментирование рынка. Суть сегментирования состоит в распределении потребителей по категориям, предпочитающим покупать один товар. Данный показатель позволит руководству принять правильное решение о том, какой товар стоит предлагать потребителю, а какой лучше вообще не выставлять. Сегментирование рынка некоторым образом отражается на формировании товарного портфеля предприятия (можно воспользоваться методом-матрицей Бостонской консультативной группы). Модель БКГ стала результатом исследовательской работы специалистов Boston Consulting Group в сфере стратегического планирования . Матрица основана на представлении своеобразного «жизненного» цикла, который проходит любой товар, представленный на рынке. По мнению специалистов, цикл состоит из 4-х стадий: выход (товар-«вопрос»), рост (товар-«лидер»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Конкуренция – самый важный фактор. Еще на этапе подготовки к работе необходимо провести исследование конкурентов. Вполне вероятно, что анализ доли рынка предприятия покажет нецелесообразность выхода на конкретный рынок в связи с недостаточным объемом ресурсов.

Существует такое понятие, как «совершенная конкуренция». Оно обозначает вид отраслевого рынка, на котором большое количество компаний предлагают стандартизированный товар и ни одна из них не способна повлиять на формирование его цены из-за недостаточного контроля над долей рынка. В случае совершенной конкуренции доля каждой представленной на рынке компании не превышает 1 %, что и является причиной невозможности влияния на формирование рыночной цены путем увеличения объема продаж. Таким образом, если на рынке реализовывается стандартизированная, лишенная индивидуальности продукция, компания не в состоянии повлиять на цену, установленную рынком. Она должна её принимать «как должное», как цену, сформированную самим рынком (в отличие от монополистической конкуренции).

Если на рынке сформировалась совершенная конкуренция, то ни одна из представленных на нем компаний не может видеть в конкуренте угрозу своей рыночной доле, а значит, считает бессмысленным интересоваться производственными решениями фирм-конкурентов и проводить анализ доли рынка предприятия. Сведения о ценах и приблизительной прибыли может получить любая компания, следовательно, не исключается возможность принимать экстренные меры при изменении условий рынка. Это делается путем вложения в одни факторы производства после реализации других. Продавцы могут абсолютно свободно войти на рынок и покинуть его, потому что нет никаких препятствий для работы. Впрочем, как и ничто не препятствует прекращению деятельности компании.

На рынке может возникнуть несовершенная конкуренция, если нарушается хотя бы одно из вышеперечисленных требований.

Мотивация персонала. Прежде всего, это относится к мотивационному уровню менеджеров по продажам. Анализ доли рынка предприятия показывает прямую зависимость от эффективности работы продавцов (лучше работают – выше доля).

В качестве примера можно рассмотреть материальное стимулирование. Такая мотивация заключается в установке определенного уровня продаж, поставленных производителем перед магазинами, чтобы нацелить на высокие показатели реализации. Программа внедряется путем проведения соревнований между точками реализации (магазинами), а показатели могут быть как относительными, так и абсолютными. К примеру, победить в соревновании может магазин, который, реализовал большее количество товара (в процентах) в течение установленного периода времени по сравнению с предыдущими показателями. Или, например, выиграл магазин, который осуществил больший объем продаж по сравнению с другими торговыми точками (магазинами) за определенный отрезок времени.

Мотивация путем материального стимулирования нацелена на увеличение доли рынка, потому что тем самым поощряются сами продажи, как способ воздействия на конечного потребителя продукции.

Рассмотрим несколько примеров. Компания, работающая на рынке продуктов питания, провела мотивацию персонала с целью увеличения торгового пространства на полках в то время, когда из цехов вышла новая продукция, чтобы новинка была хорошо видна покупателю. Еще одна компания, деятельность которой связана с рынком бытовой техники, увеличила свой доход почти в 3 раза после того, как провела мотивацию продаж стиральных машин в одной из крупнейших торговых сетей. Условия конкурса содержали указание на отчетный период, в течение которого магазин должен был реализовать максимальное количество этого товара. Если показатели продаж достигали максимальной отметки по отношению к периоду, который был установлен, то магазину-победителю выдавалось материальное вознаграждение. Естественно, что результаты продаж превзошли все ожидания.

Укрепление позиций на международном рынке. Этот показатель довольно спорный, но руководство солидных компаний и корпораций всегда обращают на него особое внимание, делая очень большие вложения в рекламу за рубежом. Все дело в том, что по национальному признаку не классифицируются компании, популярные на мировом рынке.

Для того чтобы произвести анализ доли рынка предприятия, требуется большой объем информации, которую не так легко заполучить. Здесь важно запастить базой сведений из проверенных источников. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

Что такое рыночная доля и как ее определить

Расчет рыночной доли определяет положение компании на рынке, ее конкурентоспособность и лояльность целевой аудитории. Маркетинговый показатель используют для формирования вектора развития бренда и корректировки позиционирования на рынке. Кроме того, определение рыночной доли необходимо для выбора ниши и разработки стратегии продвижения в отрасли.

Понятие рыночной доли

Простыми словами рыночная доля представляет собой соотношение объема реализуемой продукции конкретной компании к общему объему реализации на рынке. При этом долю рынка можно определять в зависимости от текущих потребностей маркетинговой оценки внутри товарной категории или для бренда в целом. Этот показатель рассчитывают в денежном или товарном выражении. Причем определение доли рынка актуально на любом этапе развития бизнеса, но всегда зависит от текущего положения в отрасли. Например, в случае стратегии голубого океана и выхода на новый рынок показатель является второстепенным. Однако при формировании стратегии продвижения на рынке с большим количеством сильных конкурентов необходимо оценивать рыночную долю для эффективного позиционирования и занятия подходящей ниши.

Прежде всего рыночная доля помогает сегментировать рынок и разработать модель поведения с учетом потребностей целевой аудитории и текущего положения сильных конкурентов в отрасли. Кроме того, процент покрытия рынка определяет долгосрочную стратегию компании. Показатель необходимо рассчитывать раз в пять лет для большинства сфер деятельности, но некоторые отрасли требуют дополнительных ежегодных расчетов. Кроме того, в случае агрессивной тактики по увеличению доли рынка и пенетрации бизнеса следует расценивать рыночную долю в привязке к конкретным действиям предприятия в конкурентной среде.

На что влияет доля рынка

В первую очередь рыночная доля позволяет сделать вывод о позиции компании относительно конкурентов, но одновременно помогает оценить также и эффективность внутренних бизнес-процессов. При этом определение доли рынка упрощает анализ всех аспектов деятельности:

• конкурентоспособность компании – оценивают как на начальном этапе бизнеса, так и при активном продвижении на рынке. Причем доля рынка позволяет выявить преимущества перед конкурентами и занять нишу в соответствии с потребностями целевой аудитории. Здесь показатель рассчитывают в рамках комплексного внутреннего и внешнего маркетингового анализа для последующей разработки единого вектора развития бренда и повышения финансовых и маркетинговых показателей;
• узнаваемость бренда – растет с ростом доли рынка, однако в некоторых случаях отрицательная динамика маркетингового показателя не влияет на узнаваемость компании. Например, в ситуации длительного присутствия бренда на рынке или запуска уникальных товаров или услуг;
• доверие целевой аудитории – в общем случае прямо пропорционально рыночной доле, но при использовании агрессивных методов взаимодействия с конкурентами и продвижения в отрасли может, наоборот, снижаться из-за негативного влияния на ценности целевой аудитории и нарушения целостного образа бренда;
• лояльность потребителей – с ростом доли рынка повышается процент удержания клиентов, поскольку при принятии решения о покупке потребители ориентируются не только на функциональные свойства продукта, но и на репутацию бренда на рынке;
• эффективность маркетинговых инструментов – по мере целесообразного внедрения подходящих методов продвижения товара или услуги доля рынка растет, что упрощает анализ внутренних и внешних бизнес-процессов;
• методы реализации продукции – объем продаж конкретной компании относительно общего объема реализации на рынке всегда говорит об эффективности продвижения продукта и конкретных методов его сбыта. Так, показатель используют в качестве критерия при привлечении новых площадок реализации или дополнительных каналов продаж;
• время запуска нового продукта – на любом этапе развития бизнеса доля рынка позволяет подобрать соответствующий момент для анонсирования выпуска или реновации продукции бренда, что привлечет внимание целевой аудитории с учетом текущей позиции компании относительно конкурентов.

Одновременно с ключевыми показателями эффективности расчет доли рынка позволяет сделать вывод о работе коммерческого отдела компании и часто становится стартовой точкой для внедрения оптимизационных мер для пересмотра организационной структуры предприятия и схемы взаимодействия с потребителями.

Преимущества и недостатки показателя

Процент доли рынка часто используют в маркетинговом анализе для постановки краткосрочных и долгосрочных задач и конкурентного анализа отрасли из-за очевидных преимуществ:

• простота расчета – для оценки показателя не требуются сложные математические расчеты, а анализ может проводить предприниматель самостоятельно без привлечения квалифицированных специалистов. Это особенно актуально на старте бизнеса, когда в штате компании нет собственного маркетолога, но руководитель вынужден оценивать способы завоевания нового рынка;
• доступность – как правило, для большинства отраслей бизнеса информация о ключевых компаниях и общих объемах реализации продукта доступна в открытых источниках. Например, на отраслевых порталах, федеральных ресурсах и в региональных отделениях торгово-промышленной палаты. Кроме того, многие локальные учреждения по поддержке бизнеса предлагают предпринимателям аналитику по отдельным отраслям;
• объективность – оценка показателя позволяет получить информацию о положении в отрасли без субъективного восприятия руководителя или маркетолога компании, а только ориентируясь на конкретные количественные данные;
• информативность – по динамике показателя маркетологи могут оценить эффективность внедряемых инструментов и спрогнозировать изменения коммуникационной, ценовой и маркетинговой политики с точки зрения распределения конкурентных сил на рынке.

Однако, несмотря на преимущества, при расчете рыночной доли следует иметь в виду и недостатки критерия. Прежде всего, они связаны с временным фактором: для небольших компаний рыночная доля может часто меняться из-за действий ключевых компаний в отрасли. Так, разовая маркетинговая акция привлекает внимание потребителей, после чего снова происходит падение продаж и отток покупателей к сильным конкурентам. Кроме того, стоит принимать в расчет и другие отрицательные моменты доли рынка:

• оценка отрасли в целом, а не отдельной компании – несмотря на внешнюю информативность метрики, она помогает анализировать только общее распределение сил на рынке, но не индивидуальный вклад конкретного бренда. Особенно это касается небольших компаний, чья доля рынка невелика и может изменяться критически с течением 5–10 лет. Однако рыночная доля не всегда говорит о недостатках компании и ее нерентабельности: например, показатель неактуален для фирм, которые занимаются реализацией премиальных продуктов или товаров с длительным циклом реализации. То же работает и в обратную сторону: высокая доля рынка и популярность бренда не гарантируют рентабельности бизнеса и роста чистой прибыли;
• усредненные показатели – рыночная доля в первую очередь оценивает общий объем реализации товара или услуги, поэтому должна включать учет погрешности при анализе взаимодействия с конкретными компаниями-конкурентами. Так, например, при выборе стратегии ценовой войны при пенетрации компании следует объективно анализировать вклад нескольких целевых конкурентов;
• ограниченность анализа – исследование доли рынка ориентируется только на объем реализации товаров, поэтому все вторичные показатели определяют косвенно, следовательно, всегда нужно также учитывать погрешность измерений и человеческий фактор.

Таким образом, в рамках маркетингового исследования или внедрения новых инструментов не следует выбирать в качестве критерия только рыночную долю компании: для некоторых отраслей этот показатель дает только общее представление о распределении конкурентных сил. Кроме того, на старте бизнеса (например, при составлении бизнес-плана) этот критерий вообще не информативен.

Методы определения

Основная сложность при определении рыночной доли заключается в оценке общего объема реализации на рынке. Если данных об объемах рынка нет в доступных источниках, можно обратиться в специальное маркетинговое агентство или самостоятельно рассчитать примерный показатель на основе одного из популярных методов. Его выбирают в зависимости от индивидуальных особенностей бизнеса, специфики отрасли и предпочтений маркетолога. Однако во всех случаях опираются на текущий уровень спроса и предложения на рынке.

«Снизу вверх»

В рамках метода ориентируются на величину текущего спроса на конкретный продукт в течение отчетного периода. При этом последний определяют на основе специфики отрасли и сезонности спроса. Как правило, он составляет месяц или год. Здесь объем реализации на рынке рассчитывают как произведение количества потребителей и объема их потребностей. Кроме того, величина объема рыночной реализации может быть рассчитана и в денежном выражении: в этом случае общий объем проданного товара умножают на стоимость одной единицы.

«Сверху вниз»

Методика «сверху вниз» подходит для отраслей, где финансовая отчетность компаний-конкурентов выложена в общем доступе. В этом случае общий объем реализации рассчитывают как сумму объемов всех участников рынка. Причем такой метод не подразумевает товарного выражения, поскольку речь идет о предыдущем отчетном периоде.

Метод реальных продаж

Способ определения предполагает отслеживание продаж по реальным чекам, что довольно сложно сделать в реальной жизни. При достаточном бюджете на проведение исследования компания обращается в специализированные агентства или пользуется предоставленными данными от сервисов статистики, которые по договору исследуют розничные продажи внутри товарной категории компаний-конкурентов. Метод редко используют из-за сложности реализации, а также высокой погрешности. Так, например, один и тот же товар может быть реализован не только в конкретной точке продаж, но и выступать в качестве сопутствующего продукта.

Для оценки собственного объема реализации применяют также несколько методов. В большинстве случаев ориентируются на фактический объем продаж, основанный на конкретных финансовых показателях или количестве реализованного товара. Однако иногда актуальнее принимать в расчет плановый объем: например, при запуске нового продукта или применении агрессивных техник завоевания рынка. На момент написания бизнес-плана предприниматели используют именно плановый объем реализации – то количество продукта, которое будет реализовано с учетом текущего уровня потребительского спроса и предложений конкурентов на рынке. Кроме того, при определении рыночной доли выбирают ключевой внутренний критерий оценки – спрос или предложение. Так, крупные компании при построении тактики работы с конкурентами чаще ориентируются на собственное предложение товаров или услуг в нише, после чего выбирают фактические объемы реализации продукта.

Когда нужно оценивать долю рынка

Проводить анализ рыночной доли необходимо вне зависимости от формата ведения бизнеса и отрасли деятельности. Прежде всего этот показатель указывает на позицию бренда на рынке, а также позволяет спрогнозировать дальнейшие действия для повышения прибыли. Однако следует помнить, что показатель не является самодостаточным: в отраслях с небольшой конкуренцией или при применении стратегии голубого океана и выхода на новый рынок нет смысла принимать долю рынка за ориентир для построения вектора развития бизнеса. Рыночная доля имеет высокую значимость в нескольких ситуациях:

• активное продвижение бренда на рынке – стратегия пенетрации компании предполагает агрессивную тактику позиционирования относительно конкурентов, поэтому необходимо четко знать все преимущества перед конкурентами на основе не только субъективного восприятия маркетолога, но и количественного показателя позиций конкурентов на рынке. В этом случае предприниматель может выбрать соответствующие ситуации тактики и занять выгодную позицию без снижения доверия к бренду и негативного взаимодействия с другими участниками рынка;
• проблемы с репутацией компании – внутренние или внешние кризисные ситуации обычно сказываются на динамике рыночной доли, поскольку она напрямую зависит от лояльности клиентов и процента их возврата. В этом случае долю рынка необходимо измерять для последующей оценки эффективности внедренных маркетинговых инструментов по восстановлению доверия к бренду;
• появление сильных конкурентов – в рамках риск-менеджмента расчет доли рынка используют для предотвращения угроз оттока потребителей к новым конкурентам на рынке. В этом случае оценивают текущую динамику спроса и предложения в отрасли и корректируют собственную стратегию продвижения на основе распределения сил на рынке и потребностей целевой аудитории;
• выпуск нового продукта или ребрендинг – анализ конкурентной среды обычно предшествует внутренним изменениям в компании или смене позиционирования продукта с точки зрения коммуникационной стратегии компании. Так, действия конкурентов позволяют адаптировать собственное предложение с учетом положительных и негативных проявлений других участников рынка;
• запуск бизнеса – одновременно с первичным расчетом планового объема реализации продукции в рамках бизнес-плана на начальном этапе развития компании следует оценивать реальную рыночную долю для последующего анализа ее динамики. В этом случае показатель позволяет сделать вывод о темпах развития бизнеса и эффективности методов продвижения. Однако всегда следует учитывать конкретику нового предложения и уже существующих конкурентов. Например, в ряде случаев прибыль и рентабельность нового бизнеса не будет зависеть от показателя доли рынка: при занятии новой ниши или привлечении клиентов с помощью уникальных методов реализации продукта.

При определении рыночной доли вне зависимости от причины анализа важно соблюдать систематичность оценки: разовый расчет процента реализации продукта не дает достаточной информации о развитии отдельной компании и отрасли в целом. Кроме того, методика подходит только для тех направлений рынка, где компания может оценить действия всех конкурентов или проанализировать свои действия относительно нескольких ключевых компаний. Если же деятельность подразумевает действия на нескольких рынках одновременно, расчет рыночной доли нецелесообразен.

От чего зависит рыночная доля

При расчете показателя необходимо учитывать и влияющие на его качественные и количественные характеристики критерии. Прежде всего ориентируются на внутренние аспекты ведения бизнеса:

• ценовая политика – рост рыночной доли позволяет самостоятельно устанавливать цены на продукт без учета предложений в отрасли. Тем не менее следует согласовывать повышение цен на товар или услугу с потребностями целевой аудитории, технологическими новинками на рынке, внешними условиями и модными тенденциями в отрасли. Однако в условиях ценовой войны сложно прогнозировать объемы реализации продукции;
• маркетинговое продвижение – объем затрат на рекламу продукта и продвижение на рынке всегда влияет на величину спроса и долю рынка, если производитель заведомо ориентирован на ценности и потребности целевой аудитории. С повышением рыночной доли предприниматель сокращает затраты на привлечение и удержание единичного клиента, а следовательно, может снизить рекламный бюджет и поддерживать узнаваемость за счет публикации имиджевой рекламы и стимуляции интереса потребителей за счет актуальных каналов и инструментов взаимодействия;
• мотивация персонала – в большинстве случаев (если речь идет о самостоятельной реализации продукта, а не о покупке товара на онлайн-площадках) доля выручки определяется активностью менеджеров коммерческого отдела. Эту взаимосвязь можно не учитывать только при анализе товаров первой необходимости и товаров повседневного спроса. В остальных отраслях рынка предприниматели часто устанавливают рыночную долю в качестве KPI для оценки эффективности работы коммерческого и маркетингового отдела;
• выход на новые рынки – при выходе на новый рынок объем реализации продукта неточно отражает реальное положение дел компании. Так, например, при успешном ведении бизнеса внутри региона привлечение дилеров и выход на новые площадки указывают на отрицательную динамику общей рыночной доли по конкретному продукту или бренду.

Одновременно с внутренними условиями принимают во внимание и внешние критерии:

• количество конкурентов – для ключевых представителей отрасли и компаний-монополистов расчет доли рынка неэффективен: его следует проводить только в рамках планового маркетингового анализа и оценки распределения конкурентных сил. Однако для небольших предприятий доля рынка может быть рассчитана как относительно отрасли в целом, так и относительно нескольких основных конкурентов, к которым происходит систематический отток клиентов;
• сегментация – для эффективной оценки рыночной доли необходимо сегментировать рынок и оценивать текущее положение компании относительно конкурентов в нише, а не ориентироваться на всех представителей отрасли. При этом сегментировать рынок можно на основе различных значимых на конкретный отчетный период факторов – потребностей целевой аудитории, свойств или функций товара или услуги, уникальности реализуемого продукта, географических особенностей и т. п.

Для комплексного анализа также учитывают количество каналов сбыта продукции, эффективность механики реализации, время жизни текущей стратегии продвижения на рынке и т. д. Сопоставление всех этих факторов выявляет потребность в денежном или товарном выражении доли рынка, а также необходимость полного или частичного анализа положения предприятия в отрасли.

Как повысить рыночную долю

Стремление к повышению доли рынка – необходимая стратегия повышения рентабельности бизнеса и роста прибыли, которая также влияет на маркетинговые показатели и методы взаимодействия с целевой аудиторией. С ростом рыночной доли снижаются маркетинговые издержки, поэтому компании используют несколько методов повышения объема реализуемой продукции на рынке.

Модернизация товара

Иногда для роста рыночной доли достаточно оптимизировать реализуемый продукт в соответствии с актуальными потребностями целевой аудитории и конкурентными предложениями на рынке. Особенно это касается предприятий с долгой историей, чьи методы производства и продвижения товара устарели и требуют современных инструментов.

Пересмотр ценовой политики

Корректировка цен и введение системы скидок, программ лояльности и бонусов для постоянных клиентов всегда привлекают внимание целевой аудитории и позволяют не только вернуть прежних клиентов, но и привлечь новых потребителей. Однако такая механика обычно носит временный характер. При стартовом запуске бизнеса ценовую политику компании необходимо согласовывать с конкурентными предложениями в отрасли, чтобы соответствовать платежеспособности покупателей. С ростом доли рынка ценовая политика становится менее зависимой от внешних условий и ориентируется в первую очередь на ценность товара или услуги.

Обучение сотрудников

Личная заинтересованность персонала в реализации продукции и повышении позиции компании на рынке обеспечивает стабильность продвижения. Поэтому необходимо внедрять систему мотивации сотрудников отдела продаж и маркетинга с точки зрения объема реализации продукта в качестве показателя эффективности.

Объединение с конкурентами

Иногда объединение двух или нескольких сильных конкурентов позволяет не только улучшить индивидуальные показатели компаний, но и обеспечить прочную позицию на рынке за счет формирования симбиоза монополистов. Такое распределение сил актуально в отраслях с высокой конкуренцией и необходимостью сохранения внимания потребителей. Однако при объединении важно учитывать репутацию потенциального партнера и темпы его развития.

Рыночная доля компании позволяет оценить степень продвижения на рынке и уровень заинтересованности целевой аудитории в конкретном продукте, а также доверие к отдельному бренду и условия его продвижения. Однако показатель доли рынка не является самодостаточным: для комплексного маркетингового анализа его следует дополнять вторичными исследованиями рынка и адресно оценивать эффективность взаимодействия компании с потребителями и ключевыми конкурентами.

Доля рынка

В Unisender есть все для рассылок: можно создавать и отправлять клиентам письма и SMS, настроить чат-бота и делать рассылки в Telegram и даже собрать простой лендинг для пополнения базы контактов.

Доля рынка — это процент от общего объема продаж на рынке или в его сегменте, который приходится на компанию или отдельный продукт.

Метрика оценивает относительный объем продаж за конкретный период — год, квартал или месяц.

Компания может рассчитывать долю на рынке в целом или в рамках конкретного сегмента. Например, оценить долю продаж на рынке мебели в стране, регионе или в сегменте мягких диванов.

Диаграмма отражает доли компаний на рынке онлайн-кинотеатров

Почему важно знать долю рынка компании

Опираясь на результаты метрики, маркетолог может:

• Определить положение предприятия на рынке, оценить конкурентоспособность компании или продукта.
• Оценить эффективность маркетинговой стратегии. Если доля падает — конкуренты используют более эффективный подход. Если растет — стратегия работает.
• Оценить популярность и соответствие товара потребностям аудитории. При выводе на рынок нового продукта динамика роста доли позволяет сделать вывод о перспективах. Если показатель растет медленно, нужно менять стратегию продвижения.
• Определить степень конкуренции на рынке или в его сегменте. Расчет доли рынка компании и конкурентов позволяет сделать вывод о рыночной структуре. Если рынок полностью принадлежит одной компании, то это монополия. Если его делят несколько крупных игроков — олигополия. Возможна и противоположная ситуация: когда покупатель один, а продавцов несколько. Такая конкуренция называется монопсонией.

При оценке показателя нужно учитывать, что доля рынка малоинформативна без дополнительных данных. Ее нужно анализировать совместно с другими параметрами: выручкой , прибылью и рентабельностью .

Анализ доли в связке с данными о выручке позволяет проанализировать общие тенденции на рынке.

Например, доля компании падает, а выручка увеличивается. Так происходит, когда рынок растет, появляются новые клиенты, но они уходят к конкурентам. При этом выручка компании становится больше за счет инфляции и подорожания продукта. Проще говоря, темпы роста компании уступают темпам роста рынка.

Если доля не меняется, а выручка увеличивается, то развитие компании происходит за счет естественного роста рынка. Повышается спрос у текущих клиентов, растет общий уровень цен, поэтому выручка растет, но доля остается неизменной.

На основе данных о доле рынка и темпах роста, компании строят матрицу БКГ . Она помогает определить перспективные направления (и товары) на рынке в данный период времени. Понять, какие из них приносят максимум прибыли, а от каких лучше отказаться.

Как определить долю рынка

Первый шаг — определить, за какой период вы будете оценивать продажи. Обычно метрику рассчитывают один раз в квартал и наблюдают показатель в динамике. Если рынок меняется очень быстро, то расчеты производят чаще. Рассмотрим четыре основных способа подсчета.

В натуральном выражении

Позволяет оценить объем продаж в единицах товара.

Объем рынка смартфонов составил 2000 штук. Компания продала 500 шт. Доля рынка будет равна 25%.

В стоимостном выражении

Чтобы вычислить метрику, нужно знать общий объем продаж. Такой подход в расчетах позволяет сделать выводы о ценах на товары, продажах премиальных продуктов. Например, компания продает товары разных ценовых сегментов. Если доля рынка в натуральном выражении высокая, а вот в стоимостном — низкая, значит, потребители чаще покупают товары из масс-маркета.

Объем рынка смартфонов составил 50 млн. рублей. Компания продала продукции на 15 млн. Доля будет равна 30%.

• «Снизу вверх» — исходя из нормы потребления и количества потенциальных клиентов. В городе проживает 1 000 000 женщин в возрасте от 16 до 46 лет, которые в среднем раз в 6 месяцев приобретают себе палетку теней. Объем рынка составит 6 млн. шт. Если умножить это значение на среднюю цену палетки, мы рассчитаем объем рынка в стоимостном выражении.
• «Сверху вниз» — на основе аналитики открытых данных, исследований рынка и отчетов крупных компаний. Нужно собрать и сложить данные по выручке и продажам всех игроков рынка.

• за какой период брать данные, обычно срок от месяца до года;
• в каком выражении считать — количественном или стоимостном;
• будет анализироваться рынок целиком или какие-то его сегменты (по региону, продукту, демографической группе).

Относительная доля рынка

Если рассчитать объем рынка невозможно, потому что он быстро меняется или нет полных данных, метрику рассчитывают относительно конкурентов.

Продажи компании сравнивают с показателями ближайших конкурентов или лидеров отрасли.

Диаграмма отражает относительную долю рынка трех крупнейших производителей кофе. При анализе метрики вы можете ориентироваться на показатели ваших основных конкурентов и не рассчитывать объем рынка в целом. Источник

Методика Парфитта и Коллинза

Методика базируется на оценке интенсивности потребления.

Данные для расчета собирают с помощью панельных исследований, которые проводят в течение длительного времени на постоянной выборке покупателей.

Метрику по методу Парфитта и Коллинза рассчитывают как произведение трех показателей:

• проникновение марки — процент покупателей, который купили продукт хотя бы один раз;
• повторные покупки — процент покупателей, которые совершили повторную покупку продукта;
• интенсивность потребления — это отношение среднего объема потребления среди приверженцев торговой марки к среднему объему потребления данной категории продуктов.

1. Расчитываем показатель проникновения бренда.

Допустим, из 1000 покупателей смартфонов 600 покупали смартфоны определённой марки хотя бы раз в течение года.

Проникновение бренда = 60%

2. Определяем долю повторных покупок.

Из 600 покупателей, купивших бренд, 400 сделали повторные покупки в течение года.

Повторные покупки = 66,67%

3. Вычисляем интенсивность потребления.

Допустим, средний объем потребления среди приверженцев бренда составляет 0,5 смартфонов в год, а средний объем потребления смартфонов в целом — 0,33 смартфона в год.

Интенсивность потребления = (0,5 / 0,33) * 100 = 151,5%

4. Определяем долю рынка по методологии Парфитта и Коллинза.

Доля рынка = проникновение бренда * повторные покупки * интенсивность потребления = 60% * 66,67% * 151,5% = 61,1%

Чтобы определить долю и сделать выводы о рыночной структуре, используют и другие методы расчета.

Например, индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI) рассчитывают как сумму квадратов рыночных долей отдельных компаний. При дуополии он составит: 50² + 50² = 5000, а при монополии максимальное значение — 10 000.

Коэффициент концентрации (CR) считают как сумму процентных долей рынка крупнейших компаний. Если CR > 70%, то в отрасли — олигополия. Наиболее часто используют CR₃ и CR₅ — доли рынка трёх и пяти компаний.

Как увеличить долю рынка

Чтобы увеличить показатель, нужно улучшать маркетинговую стратегию бизнеса. Рассмотрим несколько эффективных приемов.

Пересмотрите ценовую политику. Сравните цены с конкурентами, оцените эффективность ценообразования. Составьте товарную матрицу , определите товары, которые приносят основную прибыль.

Анализ стоимости товаров на сайте «Счастливый взгляд» выявил две основные проблемы. Цены на некоторые позиции завышены, что ведет к оттоку покупателей. А на другие — занижены, поэтому компания теряет прибыль. Компания решила проблему с помощью автоматизации ценообразования и увеличила продажи на 32% .

Улучшайте потребительские свойства товара. Чтобы привлечь новых клиентов, повышайте качество и функциональность продукта. Внедряйте новые технологии, используйте уникальные материалы и компоненты, увеличивайте эффективность продукта.

Apple регулярно организует презентации своих продуктов, где демонстрирует новейшие технологии

Повышайте приверженность. Стимулируйте покупателей совершать повторные покупки. Для этого используйте программы лояльности , акции с коллекциями или промокодами внутри упаковки. Выстраивайте доверительные отношения с аудиторией, развивайте коммуникации бренда.

Акции с коллекциями мотивируют покупателей делать выбор в пользу конкретного магазина и товара. «Магнит» предлагает покупателям собрать всех Скрепышей или набор стикеров, а «Киндер Сюрприз» выпускает коллекции с героями мультиков

Обучайте и мотивируйте сотрудников. Квалифицированные и мотивированные сотрудники лучше обслуживают покупателей и создают положительный клиентский опыт.

Усиливайте позиционирование. Ищите уникальные свойства продукта и ценности бренда, которые помогут отстроиться от конкурентов.

Рекламируйте бренд. Активно продвигайте продукт. Используйте все доступные маркетинговые каналы, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь новых покупателей. Анализируйте конверсию и перераспределяйте бюджет в пользу самых результативных каналов продаж.