Постановление Правительства РФ от 28.03.2019 N 342 (ред. от 25.03.2023) «О государственной поддержке акционерного общества «Российский экспортный центр», г. Москва, в целях развития инфраструктуры повышения международной конкурентоспособности» (вместе с «Правилами предоставления из федерального бюджета субсидии акционерному обществу «Российский экспортный центр», г. Москва, в целях развития инфраструктуры повышения международной конкурентоспособности»)
Этот документ в некоммерческой версии КонсультантПлюс доступен по расписанию:
Решение об участии конкретных участников в выставке принимается в сроки которые
Вся выставочная или ярмарочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах как:
I. Принятие решения об участии в выставке или ярмарке.
II. Планирование участия предприятия в выставке или ярмарке.
III. Подготовка экспозиции.
IV. Подготовка персонала [27].
При этом каждая из этих стадий одинаково важна для эффективной деятельности предприятия на выставке или ярмарке и получения соответствующих результатов.
Если организация приняла решение об участии в экспозиционной деятельности, то она должна обратить внимание на:
1. Размер общей экспозиционной площади.
1. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.
2. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.
3. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.
4. Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.
5. Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта.
6. Цену аренды экспозиционной площади.
7. Условия участия в общем каталоге [21].
Прежде всего, ярмарки или выставки помогают экспоненту:
- предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия;
- оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность);
- почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке;
- определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов;
- изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы) [23].
В соответствии свыше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:
· увеличение объема продаж,
· контроль конкурентоспособности предприятия,
· определение экспортной способности товаров,
· изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),
· наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).
o проверка приемлемости конкретного товара;
o презентация новых товаров;
o расширение ассортимента предлагаемых товаров;
- цены и коммерческие условия
o проверка реакции;
o предложение новых условий (реакции);
o развитие — расширение распределительных сетей,
o контроль эффективности сети,
o поиски представителя;
o поиски новых покупательских сегментов;
o повышение популярности предприятия;
o активизация рекламной компании;
o контакты со средствами массовой информации;
o получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка;
o проработка развивающихся контактов;
o освоение рыночной информации;
o создание фирменного имиджа и т.д.[21].
В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.
Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, зачем следует составление графика контактов с устроителями.
Сразу же после составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки или выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять [23].
После установления целей участия в ярмарке или выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке или выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%) [25].
Затраты на 1 м 2 выставочной площади включает в себя:
1) стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных
площадей и открытой территории;
2) стоимость общей охраны территории;
3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади;
4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге);
5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки;
6) и др. дополнительные услуги [17].
Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов, которые обычно включают в себя:
- мероприятия, проводимые на стенде;
- персонал на стенде;
- реклама до выставки;
- работа с прессой;
- особые формы обращения к посетителям;
- угощения на стенде;
- монтаж и демонтаж стенда;
- текущие затраты по стенду [18].
Если организация не готова вложить необходимые средства для создания хорошей экспозиции нет смысла участвовать в выставке или ярмарке в данном случае целесообразнее придти как посетитель.
Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.
Выбор выставки и подготовка принятия решения об участии о ней
Анализ рынка выставочно-ярмарочных услуг. Решение участвовать в выставке формируется не единовременно. Как правило, приходится рассмотреть множество поступивших предложений, сравнить их между собой и оценить возможность успешного выступления в разных условиях.
Рынок выставочно-ярмарочных услуг приводит к тому, что сами выставки и ярмарки находятся под воздействием спроса и предложения, совершенно так же, как и выставляемые на них продукция, товары и услуги. Привлекательность и популярность выставки определяется тем, насколько удовлетворяются пожелания и интересы экспонентов и ожидания посетителей, участвующих в ней. В зависимости от степени успешности проведения выставки в одном сезоне к ней проявляется больший или меньший интерес в последующем, и тем самым на них формируется определенный спрос, который и позволяет повторять их регулярно или с определенной периодичностью. С ростом числа участников ярмарки обычно увеличивается продажа выставочных площадей, а это ни что иное, как рост спроса на эти ярмарки и выставки. Но прежде чем использовать конкретное выставочное мероприятие в качестве инструмента решения собственных задач и достижения определенных целей, необходимо иметь ясное представление относительно того, насколько рационально применение этого «инструмента» вообще и в данном конкретном случае. Для этого нужно обратиться к особенностям, опыту и методике работы компании, планирующей проведение выставочного мероприятия.
Первые шаги участника выставки заключаются в анализе соответствующего сегмента рынка и определении круга ее возможных участников (особенно — конкурентов); оценке факторов внешнего влияния на организацию выставки (внешняя конъюнктура, государственная политика, особенность экономики и т.п.). Эти данные к моменту объявления о проведении мероприятия его устроители обычно уже имеют. Поэтому предпринимателю, решающему вопрос об участии в выставке, прежде всего нужно получить у устроителей ответ на вопрос: «Благоприятна ли сегодняшняя ситуация для участия в данном мероприятии?».
Перед принятием решения об участии в выставке очень важно изучить потенциал постоянных экспонентов выставки, с одной стороны, и состав ее обычных посетителей, с другой.
Как правило, устроитель выставки ведет многолетний учет ее участников и анализ структуры посетителей. Эти сведения он охотно высылает заинтересованным организациям. И дело будущего участника своевременно запросить и изучить эти данные. Они чаще всего определяют решение: участвовать в выставке или только посетить ее для ознакомления и изучения в реальных условиях.
Определение целей участия в выставке. Следующий шаг после анализа ситуации — определение целей участия в концептуальном, качественном и количественном аспектах. Цели могут быть различными и зависят от потребностей, положения и других особенностей будущего участника мероприятия. Но их можно объединить в две основные группы:
Первая группа целей концептуально определяет стратегию и политику участия в выставке, например:
- • продемонстрировать новую продукцию, технологии или услуги;
- • проинформировать общественность о своих потенциальных возможностях;
- • положительно воздействовать на укрепление репутации предприятия;
- • установить новые (или углубить прежние) связи и контакты с клиентами;
- • найти новых торговых партнеров для освоения нового сектора рынка;
- • реализовать максимум продукции или обеспечить продажу какой-то части;
Вторая группа целей определяет тактику и разработку линии поведения на выставке. Это ориентиры для отдельных действий, таких, как конкретизация диапазона связей с потребителями, размеров и структуры предложения товара и т.п. Эти цели, как правило, описываются не только качественно, но и количественно. Например:
- • оповестить местную общественность о своем участии в выставке через три газеты, по трем программам радио и двум каналам телевидения;
- • провести на выставке рекламные мероприятия на 10000 руб.;
- • выявить и пригласить на стенд для установления контактов представителей 10—15 местных фирм (расходы — 5000 руб.);
- • посетить стенды 15—20 фирм-конкурентов, выяснить намерения, оценить тенденции неблагоприятного хода событий, попытаться найти консенсус;
- • выявить среди посетителей 20—25 потенциальных потребителей продукции (или оптовых заказчиков) и провести переговоры.
Успех или неудача участия могут оцениваться путем сравнения целей с фактически достигнутыми результатами. А это требует ясной формулировки целей и соотнесения с ними конкретных задач.
Ставя себе цели, будущий участник должен реально оценивать ситуацию, и первым делом в каждом конкретном случае ответить на следующие вопросы:
- а) приемлемо ли для достижения планируемых целей географическое место проведения мероприятия?
- б) может ли данное мероприятие гарантировать решение задач на должном уровне?
- в) могут ли службы организатора выставки оказать практическую помощь при реализации этих целей?
Нередко будущие экспоненты ломают голову над вопросом, что в этот раз предпочесть: выставку или ярмарку? И как лучше использовать отличие выставки от ярмарки? Где участвовать лучше — на периферии или в столичном городе?
Напомним еще раз. На ярмарки вывозится преимущественно серийная или массовая продукция. Зарегистрированные ярмарки проводятся одним и тем же устроителем, в одном и том же месте, со строго соблюдаемой периодичностью (два раза в год, ежегодно или через год), иногда даже в одни и те же сроки (с 15 по 20 мая; с 7 по 11 ноября и т.п.). У ярмарок обычно стабильно сохраняется не только ее название и общая тематика, но и содержание разделов, основное ядро постоянных участников и посетителей. В развитие дополнительно могут появиться новые разделы и, соответственно, — новые участники.
На выставках же преимущественно экспонируются научные и технические достижения, новая продукция и услуги, поэтому чаще ведется не торговая, а престижная и имиджевая реклама. На выставках продажа образцов со стендов и их вывоз обычно запрещен до окончания мероприятия. До 1991 г. на ВДНХ СССР, республиканских, краевых и областных выставках экспозиции работали по полгода, а иногда и по году. Даты и сроки проведения выставок могли устанавливаться произвольно, исходя из конкретных потребностей устроителя, — к значительным датам и юбилеям или по мере накопления потенциала в какой-либо отрасли науки и техники. Но теперь выставки тоже все чаще связывают жесткой периодичностью и короткими сроками проведения. По тематике отраслей, где изменения и преобразования накапливаются годами, выставки проводятся один раз в 3—4 года и не более 10 дней. И только всемирные выставки класса «ЭКСПО» все еще проходят по 6—7 месяцев. Тематика очередных выставок может быть шире или уже в зависимости от накопленных за прошедший период научных и технических достижений, появления новых направлений исследований, разработок и освоения новых производств.
Таким образом, если появился интерес к выставке, впервые попавшей в поле вашего внимания, предстоит узнать о ней все с самого начала. И если официальной статистики по ней еще нет, то получение исходных данных для оценки ситуации может оказаться делом весьма сложным. Кроме того, нет гарантий, что новая выставка повторится когда-нибудь; что в будущем будут условия для поддержания контактов и систематического общения с ее постоянными участниками, как это обычно водится на ярмарках. Регулярная ярмарка это гарантирует. Но даже и по облюбованной вами ярмарке вы должны решить для себя:
- • Можно ли эту ярмарку в качестве повторяющегося мероприятия включать в концепцию (стратегию) вашей деятельности на продолжительный срок?
- • Будет ли на этой ярмарке информация и контакты высокой для вас ценности?
- • Достаточно ли четко и ясно для вас определены «ядро и границы» тематики ярмарки и их соответствие интересующей вас отрасли?
- • Будет ли исчерпывающим охват номенклатуры техники данной отрасли?
- • Будет ли исчерпывающим охват информации существующих параметров данного сегмента рынка?
- • Насколько данная ярмарка удобна в отношении оформления документов и путей сообщения?
- • Достаточно ли там гостиниц; каково положение с общественным транспортом и организацией питания?
- • Широко ли эта ярмарка освещается средствами печати, телевидением и радио? Будет ли возможность через них заявить о себе, осуществить рекламные мероприятия, получить паблисити?
- • Будет ли там дополнительная программа и сопутствующие мероприятия (конгресс, семинары, брифинги, презентации и т.п.)?
- • Имеются ли предпосылки для рационального использования времени на протяжении всего периода работы ярмарки и т.п.?
И если выясняется, что все вас интересующее приемлемо для участия в ярмарке в вашем или соседнем городе, то не имеет смысла настраиваться на дальнее путешествие в столицу или за границу. А вот если хотя бы часть ваших проблем не может быть решена поблизости, тогда оцените ваши финансовые и материальные возможности и более тщательно начинайте изучать рынок выставочно-ярмарочных услуг, обращая особое внимание на географию престижных выставочных мероприятий и транспортных путей, ведущих к ним.
Выбор выставочного мероприятия по системе критериев. При ориентации на систему критериев участия в будущей выставке экспонент должен располагать некоторым списком представляющих для него интерес выставочных мероприятий, чтобы иметь возможность сравнить между собой те, которые привлекут его внимание. Сегодня получить перечень выставок и ярмарок на ближайший месяц, квартал или год не представляет особого труда. И в России, и за рубежом выставочные календари издаются множеством организаций и достаточными тиражами. Такой календарь можно приобрести в книжном магазине или в офисе издающей фирмы и даже заказать по почте. Кроме того, ряд специализированных газет и журналов регулярно публикуют перечни выставок различной тематики на ближайший период. Поэтому будущий экспонент в первую очередь должен определиться с продукцией или услугами, которые он хотел бы представить на выставке, а затем отобрать из общего списка несколько выставок с подходящей тематикой и наиболее удобными сроками проведения. Затем оценка и отбор мероприятий осуществляются в некоторой последовательности, наиболее удобной для экспонента. Предприятия, уже имеющие некоторый опыт участия в выставках, обычно действуют по определенному алгоритму. Предположим, что будущий участник выставки уже достаточно определенно установил для себя, какая продукция, технологии или услуги из его производственной программы имеют шанс на экспортные продажи, что из них обладает должной конкурентоспособностью, и по какой экспонатуре на выставках нужно выяснить конкурентоспособность и возможности расширения сбыта. При этом предполагается, что он знает обо всех выставках и ярмарках с более или менее схожей тематикой, проводимых в разных регионах страны и за границей. Чтобы выбрать подходящее мероприятие, рекомендуется последовательно проанализировать:
1. Возможность получить официальные материалы и документы по данным мероприятиям (отчеты, характеристики, ограничения участия, требования к экспонентам, льготы и скидки и т.п.), условия их получения и в какие сроки?
Нужно выяснить: 1. Есть ли адреса и реквизиты организаторов, контактные телефоны и т.п.? 2. Что показали предварительные телефонные переговоры? 3. Получен ли ответ на запрос и т.д.?
2. Успешность проведения отмеченных выставок в предыдущие годы.
Это делается по характеристикам, приведенным в справочнике
выставок или по материалам отчетов организаций, контролирующих статистические данные выставок и ярмарок в стране. В Германии подобным занимается Общество добровольного контроля данных выставок и ярмарок (FKM, г. Кельн), в США — Центр исследований выставочной индустрии (бывшее Trade Show Bureau Research). В России такие сведения можно запросить в Международном Союзе выставок и ярмарок (МСВЯ, Нижний Новгород). Данные материалы дают представление по выставочному мероприятию, отвечая на следующие вопросы:
- — Сколько экспонентов, и из каких стран было представлено на выставке?
- — Были ли представлены ведущие производители и поставщики?
- — Как оценивали экспоненты предыдущих мероприятий итоги своего участия (по отчетам, сообщениям в прессе, в личных беседах с ними и из других источников)?
- — Сколько посетителей было зарегистрировано на выставках? Какой была их профессиональная структура (инженеры, ученые, закупщики, работники с правом принимать решения и т.д.), и из каких регионов и стран были посетители?
- — Какие оценки мероприятиям даны посетителями?
- — Какими были отклики газет, радио и телевидения о мероприятиях?
При отсутствии времени на сбор опубликованных официальных материалов лучше обратиться прямо в организацию, проводившую мероприятие.
3. Организационный уровень подготовки и проведения мероприятий.
Для этого нужно получить и изучить следующие данные:
- — Какие союзы, ассоциации, экономические объединения и государственные организации выступают инициаторами или попечителями проводимого мероприятия?
- — Какие услуги предлагают организаторы экспонентам?
- — Какие информационно-рекламные мероприятия проводятся устроителем, и в каких странах?
- — Какие меры предпринимаются устроителями для привлечения посетителей-специалистов, и какой масштаб работы в этих целях проводится?
- — В каких странах организаторы выставок имеют свои представительства?
- 4. Какова принципиальная возможность достижения целей на каждом отмеченном выставочном мероприятии ?
Выбор выставки с минимальным риском. При решении подобного вопроса основная задача заключается в выборе соответствующих критериев, позволяющих организации правильно оценить выставочное мероприятие. Под оценочные критерии осуществляют сбор информации, т.е. необходимых данных и всех существенных фактов. Лишь после этого начинается оценка конкретных выставочных мероприятий. Рассматривают два типа критериев: общие и специфические.
Общими условиями выбора выставки по минимуму затрат, максимальному эффекту или минимальному риску являются:
- а) удобное географическое местоположение выставочного комплекса, в котором объявлено мероприятие;
- б) развитость инфраструктуры региона (пути сообщения, гостиницы, наличие банков, сервисных фирм и фирм-посредников);
- в) благоприятные социально-экономические характеристики региона проведения мероприятия.
Иногда во внимание должна быть принята политическая обстановка в стране проведения мероприятия.
Для оценки общих условий (географического, социального или экономического положения) существует ряд качественных признаков функциональности и эффективности, таких как:
- — плотность населения в городе проведения выставки и пригороде;
- — плотность населения в пределах всего экономического региона;
- — удобство расположения выставочного комплекса относительно сети путей сообщения (внутренних и международных, железнодорожных, автомобильных, воздушных, речных и морских) и наличие подъездных путей и автостоянок;
- — способность города разместить в гостиницах всех участников, прибывающих из других мест. Особенно важно — наличие дешевых гостиниц и пансионатов.
- — способность предприятий общественного питания обслужить наплыв гостей и уровень обслуживания.
К специфическим условиям относят:
- 1. Характеристики самого выставочного комплекса:
- — размеры экспозиционных и вспомогательных площадей;
- — функциональность павильонов;
- — техническая оснащенность павильонов;
- — номенклатура, категории и качество оказываемых услуг.
- — репутация устроителя (ответ на вопрос «Кто является устроителем выставки?» фактически определяет уровень и значимость мероприятия);
- — интенсивность проводимых им мероприятий (выст./год);
- — их масштабность (100, 1000, 10000 кв. м и т.д.);
- — история проведения им мероприятий (с 1945 г., с 1990 г., и т.д.);
- — регулярность или периодичность (ежегодно, дважды в год, по четным годам).
- — точное наименование, тип, интервалы проведения;
- — цели, назначение, тематика, концепция;
- — срок проведения, продолжительность работы, часы работы, выходные дни;
- — товарные группы, номенклатура экспонатов;
- — группы участвующих экспонентов, ассоциации и объединения;
- — основные группы посетителей, оказывающие влияние на успех и неудачи экспонентов;
- — цена входных билетов и т.п.
- — порядок оформления участия;
- — инструкция по устройству и оформлению стендов;
- — группировка экспонатов (экспонентов) по отраслям или технологиям;
- — разбивка выставочной площади в павильонах;
- — арендная плата, условия платежа;
- — таможенные формальности;
- — государственные предписания и правила, регламентирующие ввоз товаров;
- — транспортно-экспедиторское обслуживание;
- — страхование и другие услуги устроителя;
- — сроки подачи заявки на участие и последствия их несоблюдения.
- — общее число экспонентов (участников);
- — число участвующих стран;
- — общая площадь выставочных стендов;
- — средняя площадь одного стенда;
- — статистически учтенное или ожидаемое число посетителей.
- — охват участников по основному профилю мероприятия (например, в выставке участвуют все ведущие производители и поставщики данной отрасли, большая или меньшая их часть и т.д.);
- — интернациональность состава участников. Если сведения об общем числе экспонентов дополнить соотношением местных и зарубежных участников с разбивкой их по странам или регионам, то получим более глубокое отражение характера мероприятия. Официальный каталог последней выставки или полученный список участников планируемого мероприятия дополняют анализируемую картину и значительно снижают неопределенность ситуации для принятия положительного решения об участии или отказе от него;
- — соотношение широкой публики и специалистов в общем числе посетителей;
- — структура посетителей-специалистов по предприятиям, по профилю работы, по должностям, доля посетителей с компетенцией принятия решений.
Оценка шансов на коммерческий успех на выставке. Такая оценка обычно проводится по следующим направлениям:
- а) значение мероприятия для данной отрасли (предприятия);
- б) снижение возможного риска по сравнению с участием в уже известном мероприятии;
- в) по критерию «затраты-результаты» при условии наличия учета эффекта участия в мероприятии;
- г) по оптимальным путям выхода на рынок третьих стран.
Проанализировав наиболее важные статистические данные и
необходимые сведения, обязательно нужно задаться вопросом: нет ли еще каких-либо качественных характеристик, показателей, симптомов, говорящих в пользу или против изучаемого мероприятия? Например, в плане общей репутации самого мероприятия или его устроителей, или в свете международных событий и политического положения. Попытайтесь сделать анализ типа «затраты-результаты» или оценить практический эффект от возможного участия в мероприятии, сравните его с другими возможными вариантами.
Минимальный риск будет, естественно, в том случае, если экспонент с самого начала сосредоточит свое внимание на ведущей ярмарке или выставке той или иной страны, отрасли, так сказать, на ярмарке «№ 1». Например, международный статус такого мероприятия априори гарантирует высокую квоту специалистов среди иностранных посетителей (обычно 30—50% от их общего числа). Тем самым автоматически выполняется основное требование к выставочно-ярмарочному мероприятию — предоставление экспоненту возможности вступить в широких рамках в деловые отношения с представителями рынков третьих стран, как для заключения конкретных сделок, так и для установления новых контактов.
Но при этом нужно помнить, что ведущая международная ярмарка представляет отборный рынок, на котором острее проявляется международная конкуренция, так как на ней наиболее широко и в самой концентрированной форме представляются все ведущие фирмы соответствующей отрасли производства, науки, коммерции из множества стран. Именно поэтому лучшие клиенты и самые квалифицированные эксперты со всех концов земного шара чаще предпочитают посещать эти, а не другие мероприятия. Значит, чтобы принять «решение с риском» об участии в том или ином мероприятии, фактически нужно приобрести наряду с достаточными основаниями еще и уверенность беспроигрышно представить на нем свою продукцию. Это и значит оценить шансы, т.е. взвесить вероятность вашей удачи. Грубо это делается на базе экспертных оценок компетентных специалистов, более точно — методом бальных оценок. Это может быть достаточно точно рассчитано методами теории вероятности.
Какой метод предпочтительнее использовать, решает сам экспонент, и тут многое зависит от условий, в которых он находится в тот или иной момент. Если у него нет времени на сбор достаточно полной информации для расчетов, нет средств для проведения машинных анализов, он предпочитает экспертную оценку или обмен мнениями со специалистами. Если же он интуитивно чувствует, что риск велик, например, если он не уверен в конкурентоспособности своей продукции, если из статистических данных он не может сделать выводов методом наглядного сравнения, тогда лучше обратиться к методике вероятностных расчетов. Если он сам не владеет этими методами, ему следует обратиться за помощью к соответствующим специалистам и организациям.
Самый простой путь к уменьшению риска, оставляемый на крайний случай — снизить уровень требований к выставочному мероприятию, т.е. упростить цели, сократить количество задач, которые он намеревается решать. Например, при неуверенности продажи максимально нужного объема вашей продукции, можно определить себе некоторый минимум. А в случае его фактического превышения на выставке — считать это удачей.
Начинающий предприниматель, скажем, впервые выезжающий на ярмарку за рубеж, может ограничиться только задачей обеспечения определенного паблисити и установления контактов для партнерства в перспективе. Это не сиюминутный коммерческий успех, но в перспективе может много значить. Кроме того, участвуя в выставках и ярмарках, выходящий на международный рынок предприниматель может ограничиться и другими задачами, не сводящимися напрямую к торговым сделкам. Это могут быть, например, задачи критического анализа состояния рынка, тенденций новых направлений разработок, новых технологий и ноу-хау, состояния сопровождающего продукцию сервиса и т.п. Но это уже определяет конкретное положение дел в конкретной организации.
3. Выбор выставки и подготовка принятия решения об участии
Анализ рынка выставочно-ярмарочных услуг. Решение участвовать в выставке формируется не единовременно. Как правило, приходится рассмотреть множество поступивших предложений, сравнить их между собой и оценить возможность успешного выступления в разных условиях.
Первые шаги участника выставки заключаются в анализе соответствующего сегмента рынка и определении круга ее возможных участников; оценке факторов внешнего влияния на организацию выставки (внешняя конъюнктура, государственная политика, особенность экономики и т.п.). Эти данные к моменту объявления о проведении мероприятия его устроители обычно уже имеют.
Перед принятием решения об участии в выставке очень важно изучить потенциал постоянных экспонентов выставки, с одной стороны, и состав ее обычных посетителей, с другой.
Как правило, устроитель выставки ведет многолетний учет участников и анализ структуры посетителей. И будущий участник может запросить и изучить эти данные. Они чаще всего определяют решение: участвовать в выставке или только посетить ее для ознакомления и изучения в реальных условиях.
Определение целей участия в выставке. Следующий шаг после анализа ситуации — определение целей участия в концептуальном, качественном и количественном аспектах. Их можно объединить в две основные группы:
Первая группа целей концептуально определяет стратегию и политику участия в выставке, например:
• продемонстрировать новую продукцию, технологии или услуги;
• проинформировать общественность о своих возможностях;
• положительно воздействовать на укрепление репутации предприятия;
• установить новые (или углубить прежние) связи с клиентами;
• найти новых торговых партнеров для освоения нового сектора рынка;
• реализовать максимум продукции или обеспечить продажу части;
Вторая группа целей определяет тактику и разработку линии поведения на выставке. Это ориентиры для отдельных действий, как конкретизация диапазона связей с потребителями, размеров и структуры предложения товара и т.п. Эти цели оцениваются качественно и количественно.
• оповестить местную общественность о своем участии в выставке через три газеты, по трем программам радио и двум каналам телевидения;
• провести на выставке рекламные мероприятия на 10000 руб.;
• выявить и пригласить на стенд для установления контактов представителей 10—15 местных фирм (расходы — 5000 руб.);
• посетить стенды 15—20 фирм-конкурентов, выяснить намерения, оценить тенденции хода событий, попытаться найти консенсус;
• выявить среди посетителей 20—25 потенциальных потребителей продукции (или оптовых заказчиков) и провести переговоры.
Успех или неудача участия могут оцениваться путем сравнения целей с фактически достигнутыми результатами. А это требует ясной формулировки целей и соотнесения с ними конкретных задач.
Ставя себе цели, будущий участник должен реально оценивать ситуацию, и первым делом в каждом конкретном случае ответить па следующие вопросы:
а) приемлемо ли для достижения планируемых целей географическое место проведения мероприятия?
б) может ли Данное мероприятие гарантировать решение задач на должном уровне?
в) могут ли службы организатора выставки оказать практическую помощь при реализации этих целей?
На ярмарки вывозится преимущественно серийная или массовая продукция. Зарегистрированные ярмарки проводятся одним и тем же устроителем, в одном и том же месте, со строго соблюдаемой периодичностью (два раза в год, ежегодно), иногда даже в одни и те же сроки (с 15 по 20 мая; с 7 по 11 ноября и т.п.). У ярмарок обычно стабильно сохраняется не только ее название и общая тематика, но и содержание разделов, основное ядро постоянных участников и посетителей. На выставках же преимущественно экспонируются научные технические достижения, новая продукция и услуги, поэтому часто ведется не торговая, а престижная и имиджевая реклама. На выставках продажа образцов со стендов и их вывоз обычно запрещен (до окончания мероприятия). Тематика очередных выставок может быть шире или уже в зависимости от накопленных за прошедший период научных и технических достижений, появления новых направлений исследований, разработок и производств.
Таким образом, если появился интерес к выставке, впервые попавшей в поле вашего внимания, предстоит узнать о ней все с самого начала. И если официальной статистики по ней еще нет, то получение исходных данных для оценки ситуации может оказаться делом весьма сложным. Кроме того, нет гарантий, что новая выставка повторится когда-нибудь; что в будущем будут условия для поддержания контактов и систематического общения с ее постоянными участниками, как это обычно водится на ярмарках. Регулярная ярмарка это гарантирует.
И если выясняется, что все приемлемо для участия в ярмарке в вашем городе, то не имеет смысла настраиваться на дальнее путешествие в столицу или за границу. А вот если хотя бы часть проблем не может быть решена поблизости, тогда оцените ваши финансовые и материальные возможности и более тщательно начинайте изучать рынок выставочно-ярмарочных услуг, обращая особое внимание на географию престижных выставочных мероприятий и транспортных путей, ведущих к ним.
Выбор выставочного мероприятия по системе критериев. При ориентации на систему критериев участия в будущей выставке экспонент должен располагать некоторым списком представляющих для него интерес выставочных мероприятий, чтобы иметь возможность сравнить между собой те, которые привлекут его внимание. И в России, и за рубежом выставочные календари издаются множеством организаций и достаточными тиражами. Такой календарь можно приобрести в книжном магазине или в офисе издающей фирмы и даже заказать по почте. Кроме того, ряд специализированных газет и журналов регулярно публикуют перечни выставок различной тематики на ближайший период. Поэтому будущий экспонент в первую очередь должен определиться с продукцией или услугами, которые он хотел бы представить на выставке, а затем отобрать из общего списка несколько выставок с подходящей тематикой и наиболее удобными сроками проведения. Затем оценка и отбор мероприятий осуществляются в некоторой последовательности, наиболее удобной для экспонента. Предприятия, уже имеющие некоторый опыт участия в выставках, обычно действуют по определенному алгоритму. Чтобы выбрать подходящее мероприятие, рекомендуется последовательно проанализировать:
1. Возможность получить официальные материалы и документы по данным мероприятиям (отчеты, характеристики, требования к экспонентам, льготы и скидки и т.п.), условия получения и в какие сроки?
Нужно выяснить: 1. Есть ли адреса и реквизиты организаторов, контактные телефоны и т.п.? 2. Что показали предварительные телефонные переговоры? 3. Получен ли ответ на запрос и т.д.?
2. Успешность проведения отмеченных выставок в предыдущие годы. Это делается по характеристикам, приведенным в справочнике выставок или по материалам отчетов организаций, контролирующих статистические данные выставок и ярмарок в стране. Данные материалы дают представление по выставочному мероприятию; отвечая на следующие вопросы:
— Сколько экспонентов, и из каких стран было представлено на выставке?
— Были ли представлены ведущие производители и поставщики?
— Как оценивали экспоненты предыдущих мероприятий итоги своего участия (по отчетам, сообщениям в прессе, в личных беседах и др.)?
— Сколько посетителей было зарегистрировано на выставках? Какой была их профессиональная структура (инженеры, ученые, закупщики, работники и т.д.), и из каких регионов и стран были посетители?
— Какие оценки мероприятиям даны посетителями?
— Какими были отклики газет, радио и телевидения о мероприятиях?
При отсутствии времени на сбор опубликованных официальных материалов лучше обратиться прямо в организацию, проводившую мероприятие.
3. Организационный уровень подготовки и проведения мероприятий. Для этого нужно получить и изучить следующие данные:
— Какие союзы, ассоциации, государственные организации выступают инициаторами или попечителями проводимого мероприятия?
— Какие услуги предлагают организаторы экспонентам?
— Какие информационно-рекламные мероприятия проводятся устроителем, и в каких странах?
— Какие меры предпринимаются устроителями для привлечения посетителей, и какой масштаб работы в этих целях проводится?
— В каких странах организаторы выставок имеют свои представительства?
4. Какова принципиальная возможность достижения целей на каждом отмеченном выставочном мероприятии?
Выбор выставки с минимальным риском. При решении подобного вопроса основная задача заключается в выборе соответствующих критериев, позволяющих организации правильно оценить выставочное мероприятие. Под оценочные критерии осуществляют сбор информации, т.е. необходимых данных и всех существенных фактов. Рассматривают два типа критериев: общие и специфические.
Общими условиями выбора выставки по минимуму затрат, максимальному эффекту или минимальному риску являются:
а) удобное географическое местоположение выставочного комплекса, в котором объявлено мероприятие;
б) развитость инфраструктуры региона (пути сообщения, гостиницы, наличие банков, сервисных фирм и фирм-посредников);
в) благоприятные социально-экономические характеристики региона проведения мероприятия.
Иногда во внимание должна быть принята политическая обстановка в стране проведения мероприятия.
Для оценки общих условий (географического, социального или экономического положения) существует ряд качественных признаков функциональности и эффективности, таких как:
— плотность населения в городе проведения выставки и пригороде;
— плотность населения в пределах всего экономического региона;
— удобство расположения выставочного комплекса относительно сети путей сообщения (внутренних и международных, железнодорожных, автомобильных, воздушных, водных) и наличие подъездных путей и стоянок;
— способность города разместить в гостиницах всех участников, прибывающих из других мест.
— способность предприятий общественного питания обслужить наплыв гостей и уровень обслуживания.
К специфическим условиям относят:
1. Характеристики самого выставочного комплекса:
— размеры экспозиционных и вспомогательных площадей;
— техническая оснащенность павильонов;
— номенклатура, категории и качество оказываемых услуг.
2. Особенности организации — устроителя выставочного мероприятия:
— интенсивность проводимых им мероприятий (выст./год);
— их масштабность (100, 1000, 10000 кв. м и т.д.);
— история проведения им мероприятий (с 1945 г., с 1990 г., и т.д.);
— регулярность или периодичность (ежегодно, дважды в год).
3. Базовая информация по планируемому мероприятию:
— точное наименование, тип, интервалы проведения;
— цели, назначение, тематика, концепция;
— срок проведения, продолжительность и часы работы, выходные дни;
— товарные группы, номенклатура экспонатов;
— группы участвующих экспонентов, ассоциации и объединения;
— основные группы посетителей, оказывающие влияние на успех и неудачи экспонентов;
— цена входных билетов и т.п.
4. Информация по техническим и организационным вопросам:
— порядок оформления участия;
— инструкция по устройству и оформлению стендов;
— группировка экспонатов, экспонентов по отраслям или технологиям;
— разбивка выставочной площади в павильонах;
— арендная плата, условия платежа;
— государственные правила, регламентирующие ввоз товаров;
— транспорта и экспедиторское обслуживание;
— страхование и другие услуги устроителя;
— сроки подачи заявки на участие и последствия их несоблюдения.
5. Количественные характеристики выставочного мероприятия:
— общее число экспонентов (участников);
— число участвующих стран;
— общая площадь выставочных стендов;
— средняя площадь одного стенда;
— статистически учтенное или ожидаемое число посетителей.
6. Качественные характеристики выставочного мероприятия:
— охват участников по основному профилю мероприятия (все ведущие производители и поставщики отрасли, большая или меньшая их часть и т.д.);
— интернациональность состава участников;
— соотношение публики и специалистов в общем числе посетителей;
— структура посетителей-специалистов по предприятиям, по профилю работы, по должностям, доля посетителей принимающих решения.
Оценка шансов на коммерческий успех на выставке:
а) значение мероприятия для данной отрасли (предприятия);
б) снижение возможного риска по сравнению с участием в уже известном мероприятии;
в) по критерию «затраты-результаты» при условии наличия учета эффекта участия в мероприятии;
г) по оптимальным путям выхода на рынок третьих стран.
Чтобы принять «решение с риском» об участии в том или ином мероприятии, фактически нужно приобрести наряду с достаточным основаниями еще и уверенность беспроигрышно представить на нем свою продукцию. Это и значит оценить шансы, т.е. взвесить вероятность вашей удачи. Грубо это делается на базе экспертных оценок компетентных специалистов, более точно — методом бальных оценок. Это может быть достаточно точно рассчитано методами теории вероятности.
Какой метод предпочтительнее использовать, решает сам экспонент, и тут многое зависит от условий, в которых он находится в тот или иной момент. Если у него нет времени на сбор достаточно полной информации для расчетов, нет средств для проведения анализов, он предпочитает экспертную оценку или обмен мнениями со специалистами. Если же он чувствует, что риск велик, например, если он не уверен в конкурентоспособности своей продукции, если из статистических данных он не может сделать выводов методом наглядного сравнения, тогда лучше обратиться к методике вероятностных расчетов. Если он сам не владеет этими методами, ему следует обратиться за помощью к специалистам.
Самый простой путь к уменьшению рисков оставляемый на крайний случай — снизить уровень требования к выставочному мероприятию, т.е. упростить цели, сократить количество решаемых задач.
Начинающий предприниматель может ограничиться только задачей обеспечения определенного паблисити и установления контактов и партнерства в перспективе. Кроме того участвуя в выставках и ярмарках, выходящий на международный рынок предприниматель может ограничиться и другими задачами не сводящимися напрямую к торговым сделкам. Это может быть задачи критического анализа состояния рынка тенденций новых направлений разработок, новых технологий и т.п. Но это уже определяет конкретное положение дел в конкретной организации.